1、第7章 企业形象系统策划 企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。71 企业形象整体系统构成分析企业形象整体系统构成分析 企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是
2、最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统（BI）包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统（VI）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。7 71 12 2 企业形象策划的实质企业形象策
3、划的实质 CIS脱台于工业设计，但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区别：设计的基点不同。行为层次不同。设计目标不同。713 中国企业导入中国企业导入CIS的动因的动因 企业普遍实施多角化经营，造成无业际区别，为了形成企业独特个性，需要采用CIS。商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施CIS战略。企业为了转换经营机制，重塑自身的形象，往往实施拯救性的CIS战略，这样可给企业带来下述好处：7 71 14 4 企业导入企业导入CISCIS的模式及时机的模式及时机 预备性CIS导入模式 扩张性CIS导入模式 拯救性CIS导入模式，或称医
4、疗性CIS导入模式 日本企业从20世纪70年代导入CIS至今，其发展过程可分为四个阶段 第一阶段，70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化，使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象；第二阶段，70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气，如松屋百货、小岩井乳业等企业，这些企业试图通过导入CIS重整企业理念，活跃员工士气，带动经营活动，扭转企业困境。因此，人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式，或称作“医疗式CIS”模式。第三阶段，80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势，企业以员工意识改革和体制改善为目标，以健全企业体制，防患于未然，故称之为“预防式CI
5、S”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。第四阶段，80年代后半期。经过前几个阶段的摸索，已形成独树一帜的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：2导入CIS的时机 企业名称老化，易被误认、误解；企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失；与其他企业合并后，需重塑企业形象；企业名称与商品形象不符；在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位；企业知名度低；企业形象不好，员工士气低落；企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；旧的企业形象有碍于进军新市场；缺少能代表企业的统一性标志；企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍；人才吸引力差；上市股票
6、显示，企业属于劣势或遇障碍；商品与商标形象出现分歧；企业形象赶不上国际化形象的潮流；当前的营销战略与企业形象无法配合；企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用；新公司成立，合并成企业集团；创业周年或若干年纪念日；企业扩大经营内容，朝着多角化发展；进军海外市场，迈向国际化经营；新产品的开发与上市；解脱经营危机，停滞的事业得以活络；消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；企业改组或经营高峰更换，全面创新；提升品牌或品牌升格为企业商标；竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显；经营理念的重整；72 企业整体形象系统的核心分析 企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是
7、企业精神文明与物质文明的总称，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争，就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争，而实质是企业内在活力与动力的竞争，而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是社会主义市场经济的要求，也是企业本身求生存、谋发展的内在条件。722 企业管理文化企业管理文化 1执着的开拓追求 2正确的价值取向 3坚定的团体观念 4完善的激励机制 723 企业营销文化企业营销文化 企 业 营 销 文 化 包 括 两
8、 个 层 次：（1）企业营销环境设施的文明化、美化；（2）企业营销的艺术化。7.3 企业理念识别系统的策划企业理念识别系统的策划 营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。营销理念的设计是对企业灵魂的塑造，是将企业领导人的理念进行锤炼、抽象并形成企业管理人员和广大员工的共识，从而确定企业的经营宗旨和共同价值观的过程。7 73 31 1 理念识别系统设计的内容理念识别系统设计的内容 1经营方向 2经营思想 3经营道德。4经营作风 5经营风格 7 73 32 2 理念在视觉识别系统理念在视觉识别系统中的渗透中的渗透 企业形象按
9、其可视性可以分为有形形象和无形形象。企业形象策划是对企业形象的各子系统进行综合又促进彼此渗透的过程 企业形象策划也是促进企业形象的主观性和客观性的统一的过程 在企业形象的统一过程中，理念识别系统是灵魂，是主体，它既要笼罩整个企业，又要渗透到企业形象系统的其他子系统中去。理念在行为识别系统中的渗透理念在行为识别系统中的渗透 企业环境的营造也应该突出企业理念这个中心 市场营销行为是企业对外行为的主导方面 734 企业理念的行为化策划企业理念的行为化策划 仪式化 环境化 楷模示范 培训教育 象征游戏 74 企业视觉形象策划企业的视觉形象（VI）是企业整体形象系统的子系统，它是最直接的向消费者传递企业
10、信息的企业形象组成部分。企业视觉形象设计是以商标造型与企业色彩设计为核心，将企业的营销理念和企业管理、产品特色及广告宣传融为一体的视觉传达沟通技术。企业视觉形象策划则是对企业形象设计进行事前规划的思维过程。7 74 41 1 企业视觉形象选择的依据企业视觉形象选择的依据 创性独 针对性 情趣性 艺术性 742 企业视觉形象设计的内容企业视觉形象设计的内容 （1）企业标志 画法 企业标志的意义 企业标志使用规范（2）企业标准字体 中文标准字体 英文标准字体 企业标准字体的意义（3）企业象征图形（如祥物）画法 意义 用途及使用规范（4）企业标志与企业标准字体组合系统 组合方式 使用规范（5）企业标
11、志、企业标准字体、企业象征图形组合系统 组合方式 使用规范（6）企业标准色调系统 主色系统 辅助色系统 主辅色组合 标准色意义 用途及使用规范（7）企业形象应用系统设计之一办公用品系列 纸质 颜色 用途设计样式（中文式、英文式）名片公司职员识别证 信纸、信封（中式、西式）便笺纸邀请函贺卡公司职员识别证证书明信片有价赠券（卡贵宾卡票券（卡）贴纸公文卷宗公文信封公文纸报表资料卡笔记本旗帜（8）企业形象应用系统设计之二广告用品系列报纸广告整版样式半版样式报头（专栏）样式杂志广告跨页设计样式整页设计样式半页设计样式直邮广告横式竖式二折式、三折式、四折式车厢广告墙面广告日历广告月历广告年历广告海报（宣传
12、画）广告气球广告横式路牌广告直式广告立地式广告霓虹灯广告告示、指示广告建筑屋顶广告塔广告吊旗立体传播媒体广告电视媒体广告电台媒体广告多媒体（电脑合成）广告幻灯片广告灯箱（静态、动态）广告模型礼品广告礼品广告社会公益性建筑广告（9）企业形象应用系统设计之三交通工具系列公司交通车造型（外部造型与色调）车体（广告）标志公司工程车、工具车车体（广告）标志小车选型车用饰物与示牌（10）企业形象应用系统设计之四制服系列公司职员夏季办公服装公司职员冬季办公服装管理人员礼服系列职员休闲运动服（夏季）职员休闲运动服（冬季）职员服饰毓（徵章、饰花）职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜、钥匙链等）公事包（11）企
13、业形象应用系统设计之五办公室内布置办公室环境空间设计办公室设备（式样、颜色）照明灯壁挂绿色植物与盆景橱窗部门牌标志符号告示牌记事牌公告栏茶具、烟具、清洁用具办公桌及其桌上用品 （12）企业形象应用系统设计之六包装系列包装用封套包装纸手提袋包装盒包装箱包装造型与图案色调习题：习题：1、什么是CIS？为什么说CIS战略的实施是实现自我统一性和人格统一性的过程？2、CIS与工业设计、企业管理分别有何区别？3、企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪些内容？4、CIS是怎样兴起与发展的？5、中国为什么要导入CIS？6、导入CIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入CIS？7、何谓68610工程系统
14、？8、企业文化建设包括哪些方面？加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。23.1.523.1.5Thursday,January 05,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。2:08:582:08:582:081/5/2023 2:08:58 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.1.52:08:582:08Jan-235-Jan-23重于泰山，轻于鸿毛。2:08:582:08:582:08Thursday,January 05,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.1.523.1.52:08:582:08:58January 5,2023加强自身建设，增强个
15、人的休养。2023年1月5日上午2时8分23.1.523.1.5追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年1月5日星期四上午2时8分58秒2:08:5823.1.5严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年1月上午2时8分23.1.52:08January 5,2023重标准，严要求，安全第一。2023年1月5日星期四2时08分58秒2:08:585 January 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午2时8分58秒上午2时8分2:08:5823.1.5每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.523.1.52:082:08:582:08:58Jan-23务实，奋斗，成就，成功。2023年1月5日星期四2时08分58秒Thursday,January 05,2023相信相信得力量，创造应创造的事情。23.1.52023年1月5日星期四2时08分58秒23.1.5谢谢大家！谢谢大家！
