1、1v摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。v v问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？风格？惠普经销商大学2v广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。的广告作品大体可以分为三种风格。v规则式风格规则式风格 这种创作
2、风格近似于公式化，格调上比较正这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的果给
3、这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。确受众群体的大众报纸上刊登。惠普经销商大学3v理性感化风格理性感化风格 这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的
4、认感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。v论证式风格论证式风格 一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于三种方法。
5、一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖王婆卖瓜自卖自夸瓜自卖自夸”式的广告。式的广告。惠普经销商大学4v两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，
6、真实感觉，因而广告效果比一点论要好。因而广告效果比一点论要好。v比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现明产品的优点，容易出现“第一第
7、一”，“最最”等违反广等违反广告法告法的字眼，这是应该极力避免的。的字眼，这是应该极力避免的。惠普经销商大学5v摘要：广告内容是一项广告计划的摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面脸面”，无论广告，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。体的广告内容直接面对受众。vv问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？表达广告意图？惠普经销商大学6v广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材
8、、主题、标题、正文四部分。v题材题材 广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市的撰稿人
9、不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。场的具体情况来确定。v主题主题 主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。v主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下
10、进行。率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。惠普经销商大学7v标题标题 广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低
11、于应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。v直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。以明白广告的主旨。v间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式间接
12、标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日
13、常生活中见到的最多。复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。惠普经销商大学8v正文正文 正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。易记，要直接、实在，整体上短小精悍。惠普经销商大学9v佩珀医生饮料公司（佩珀公司
14、），一直在美国饮料市场占有率佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率排前五位。排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。v第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段
15、他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的年时间宣传佩珀饮料的“与众不同与众不同”。在这一时间，佩珀公司。在这一时间，佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的品牌饮料也在增长。品牌饮料也在增长。惠普经销商大学10
16、v据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。v问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在
17、市场中的位问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位置？置？惠普经销商大学11v双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年年该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。v在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌和竞争；主题诉求点则为和竞争；主题诉求点则
18、为“省电节能省电节能”、“低噪方便低噪方便”等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告益广告、中奖广告、服务广
19、告和公共关系广告多种广告形式。形式。惠普经销商大学12v由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。冰箱广告取得了圆满的成功。v问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真对待每一环节？对待每一环节？惠普经销商大学1314v企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。了解企业内
20、部信息交流，便于企业加强内部管理。v问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？系统时应注意什么问题？惠普经销商大学15v营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。内部的信息则必须建立企业内部报告系统。v企业内部报告系统包括产品信息（如质量、
21、性能、包装、企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。现重要的机会或危机。v目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围的本质是在有限范围内，利用内，利
22、用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。系统内部信息的共享和交流问题。惠普经销商大学16v在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每
23、该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。基本要求。惠普经销商大学17v消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，
24、推出适合消费者急需的产品，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。也能够促进企业利润的增长。v v问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？要收集消费者的需求信息？惠普经销商大学18v在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。一样，以抢占市场份额为主。v
25、高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以年以60%到到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。测量一种产品市场份额是很危险的。v但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量
26、投资之前同样也需要进需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。要基础。v有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、
27、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。惠普经销商大学19v竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。部和企业外部这两方面来获得。v问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息
28、？惠普经销商大学20v外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。况的一个非常好的机会。v竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及
29、其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。v由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，共同开获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，
30、共同开展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、更容易。更快、更容易。惠普经销商大学21v专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很长的
31、时间（一个月甚至更长）来获得其提供有限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。v内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外界因素主要包
32、括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行
33、业强有力的竞争者时。v总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。惠普经销商大学22v本世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司本世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司的创建人肯的创建人肯奥尔森是一位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力奥尔森是一
34、位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。的可望而不可及的天神。1960年，他根据市场所蕴含的信息，推出年，他根据市场所蕴含的信息，推出了第一批了第一批“小小”计算机，从而创建了小型计算机工业。计算机，从而创建了小型计算机工业。DEC通过提通过提供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有67亿美元亿美元的公司。然而，的公司。然而，20年之后，奥尔森的洞察力出故障了，他没有了解年之后，奥尔森的洞察力出故障了，他没有了解到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的发展前途，结到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的
35、发展前途，结果他被排挤出了果他被排挤出了DEC。惠普经销商大学23v奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折机遇，不但自己遭到机遇，不但自己遭到“不测不测”，也给企业带来了巨大的损失。肯，也给企业带来了巨大的损失。肯奥奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题，但实质上，他是对信息尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题，但实质上，他是对信息作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要的，而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可的，而对收集到
36、的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。v问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？惠普经销商大学24vDCLK（Double Click）是一家美国上市公司，该公司成立于）是一家美国上市公司，该公司成立于1996年，主年，主要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有网
37、络广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有70个网个网站，并控制了站，并控制了230个网站的广告业务，个网站的广告业务，DCLK的成功得益于其采用了独特的的成功得益于其采用了独特的商业模式。商业模式。v这种模式从其经营收入上就可看出来，目前这种模式从其经营收入上就可看出来，目前DCLK主要营业收入来自主要营业收入来自Double Click Network 和和Double Click Direct业务。业务。Double Click Network是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手中收取广告费用，然
38、后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由手中收取广告费用，然后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由DCLK承担。承担。Double Click Direct是为从事直销业务者提供的服务，采用是为从事直销业务者提供的服务，采用CPA（cost-per-action）付费方式，即其横幅广告每使用一次就计费一次。）付费方式，即其横幅广告每使用一次就计费一次。惠普经销商大学25v这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，1998年二季度营业额年二季度营业额比比97年同期增长年同期增长182%。而要采用。而要采用DCLK商业模式，首先要避免客户商业模式，首
39、先要避免客户过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善的服务，以避免被网站和广告主联手的服务，以避免被网站和广告主联手“甩掉甩掉”。DCLK也正大力收也正大力收购网站，以免这类情况的发生。购网站，以免这类情况的发生。v问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长?惠普经销商大学2627v市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全市场机会也就是指市
40、场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市场机会。场机会。vv问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？惠普经销商大学28v一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，每个企业都有可能发现它，但发现它的企业并不拥有独每个企业都有可能发现它
41、，但发现它的企业并不拥有独占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完全用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完全消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某
42、一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。惠普经销商大学29v我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市场司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市
43、场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。全面市场机会与局部市场机会。v在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行详细的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。详细的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。惠普经销商大学30v企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的，只有充分调动各个渠道，运
44、用多种手法，多种多样的，只有充分调动各个渠道，运用多种手法，才能善于抓住符合企业需求的市场机会。才能善于抓住符合企业需求的市场机会。vv问题：在激烈的市场环境下，企业通过什么方法来寻找问题：在激烈的市场环境下，企业通过什么方法来寻找和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？惠普经销商大学31v对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。一般常用的方法主要有：机会。一般常用的方法主要有：v1、询问调查法，即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意询问调查法，即通过上门询问或
45、采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。v2、德尔菲法，即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机德尔菲法，即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。会。v3、召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。v4、课题招标（承包）法，即将某些方面的环境变化趋势对企业市课题招标（承包）法，即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或
46、承包，由中标的科研机构场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。从中寻找和发现市场机会。v5、头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从
47、中寻找和发现有价值的市场机会。从中寻找和发现有价值的市场机会。惠普经销商大学32v在寻找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见在寻找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。企业要注意和各方面保持密切的联系，
48、经常倾听他们的企业要注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会。场机会。v同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。高度重视。惠普经销商大学33v
49、企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。v v问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能够成功运用？够成功
50、运用？惠普经销商大学34v某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。v企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时，否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时，应该分析
