1、案例导入什么是广告？“广告就是劝别人离婚广告就是劝别人离婚”有一次，叶茂中做客中央电视台三套文化访谈节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生
2、一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。案例导入什么是广告？再回到那个男孩。如果他终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对
3、性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。思考：v通过上述案例，请你谈谈你对广告的认识？他具有什么特征和属性？按传播媒体分类：印刷媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告按广告内容分类：商业广告、公关广告按广告的阶段性分类：认知性广告、竞争性广告、提醒性广告讨厌=失败？喜欢=成功？吸引消费者注意力吸引消费者注意力广告目标的确立广告目标的确立广告效果的实现广告效果的实现广告调
4、查方案制定方案执行效果评估能力培养与训练 思维训练思维训练训练训练1 森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。问题：问题：你从这个故事中得到了什么启示？启示：企业的市场发展是具有战略特征的工作，同时又要设计巧妙的方法去实现战略目标，这
5、些内容的具体化，就形成了企业的市场发展策略。而推销员就是要与顾客的拒绝“作战”，把不想买的顾客变成想买的顾客，这是推销员的工作。而面对被拒绝的时候，一个优秀的市场人员一定会设法先满足市场的需要，所以会主动靠近。能力培养与训练训练训练2 在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“
6、小吹”之中，技高一筹，给对方致命一击，赢得顾客的交口称赞。问题：问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？能力培养与训练 案例分析题案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻
7、男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。能力培养与训练 第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引，终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。第三个时期的广告，强调了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身体好，不只是因为喝牛奶、吃面包，而且她每天还喝橘汁；在另一个广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子
8、汁停滞的市场终于被打破。问题问题:1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?2）通过该案例，请分析广告的功能。经典广告赏析 某啤酒广告 雀巢咖啡广告搬家篇 苹果获奖广告“1984”营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境
9、 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第31页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自
10、我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体消费者购买决策过程消费者购买决策过程123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 消费者购买决策过程v你知道广告在消费者购买决策过程中扮演者怎样的角色吗？1.唤起消费者潜在需要，使其产生购买愿望，进而激发其购买动机；2.提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或
11、劳务；3.确认产品的商标，以便选择特定的产品。2005年财富500强样本国家企业色彩形象用色情况单色两色三色四色以上合计美国48913911189日本243917585法国52112543英国81811441德国11223137总体情况961918226395广告版面大小不同引起的注意率版面大小/cm2大小比率注意率/%19.2519.738.50216.557.75323.377.00430.096.22536.7版面大小/cm2大小比率注意率/%115.50643.3134.75750.2154.00856.9173.25963.9192.251070.4现代消费者的需要心理特征项目期望指
12、标项目 期望指标健康、安全方面的需要身心健康；回归自然；逃避公害；保护家庭；爱护物品；能安心消费嗜好方面的需要喜欢好吃的食物；重视时髦的服饰；模仿流行性产品；喜欢标新立异；有意改变生活习惯；喜欢改变生活空间环境改善方面的需要个性化生活；具有社会地位感；适当的休闲；生活具有意义；丰衣足食；良好舒适的生活环境；爱用天然材料自我提高方面的需要拥有更多的 游乐时间；有超人一等的优越感；参加创造性的活动；提高自身的学识、涵养；希望参加社会公益服务情绪方面的需要和谐的社会关系；尊重感情；坦诚；爱护珍稀动物；具有冒险性；生活充实价廉物美方面的需要开源节流；价格公正合理；物品经久耐用；喜欢使用高科技商品；避免
13、浪费能力培养与训练课堂讨论：课堂讨论：橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。如果你是某橘汁生产企业的营销人员，你打算如何通过一系列广告刺激消费者对橘汁的需求，打开橘汁消费市场？能力培养与训练 案例分析题案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘
14、汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。能力培养与训练 第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引，终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。第三个时期的广告，强调了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身体好，不只是因为喝牛奶、吃面包，而且她每天还喝橘汁；在另一个广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被打破。问题问题:1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?2）通过该案例，请分析广告的功能。谢谢 谢谢23.1.56:18:096:186:1823.1.523.1.56:186:186:18:0923.1.523.1.56:18:092023年1月5日星期四6时18分9秒谢谢大家！谢谢大家！
