1、果蔬的营销策略教学要求：了解营销的基本常识了解营销的基本方式了解果蔬产品的包装策略了解果蔬产品的定价策略 了解果蔬产品的促销方式第一节第一节 果蔬营销策略概述果蔬营销策略概述1.1 产品与商品的概念产品与商品的概念q 商品的概念商品的概念 是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳是为交换而生产（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。动产品。商品的基本属性：价值和使用价值商品的基本属性：价值和使用价值。q 产品的概念产品的概念 人类劳动的结晶，是被赋予人类劳动的物品人类劳动的结晶，是被赋予人类劳动的物品 狭义：有形产品狭义：有形产品 广义：包括有形和无形的产品广义：包括有形和无形的
2、产品 第一节第一节 果蔬营销策略概述果蔬营销策略概述1.1 产品与商品的概念产品与商品的概念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品第一节第一节 果蔬营销策略概述果蔬营销策略概述1.2 果蔬产品营销的概念果蔬产品营销的概念 果蔬生产者或从事果蔬贸易流通的单位或个人根据市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。以消费需求为出发点以消费需求为出发点以营销组合为手段以营销组合为手段满足需要谋求利润为目的满
3、足需要谋求利润为目的1、内涵内涵1 1、主体：个体和组织。、主体：个体和组织。2 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。3 3、受客观条件的制约。、受客观条件的制约。2 2、基本特征、基本特征3 3、基本职能、基本职能1 1、营销产品：自然性和生物性、营销产品：自然性和生物性2 2、销售产品：季节性和期限性、销售产品：季节性和期限性 3 3、市场需求：批量性、连续性和多样性、市场需求：批量性、连续性和多样性 4 4、主流产品：稳定性、主流产品：稳定性5 5、政府干预：必然性、政府干预：必然性1 1、两个市场实现顺利交易、两个市场实现顺利交易2 2、保证产
4、品的品质、保证产品的品质3 3、提高经济效益、提高经济效益4 4、引导文明、健康消费、引导文明、健康消费第一节第一节 果蔬营销策略概述果蔬营销策略概述1.3 果蔬产品营销的现状果蔬产品营销的现状加工转化能力严重不足，新鲜果蔬及其加工转化能力严重不足，新鲜果蔬及其 初级初级产品难以拉动市场需求产品难以拉动市场需求市场统筹能力差，条块分割市场统筹能力差，条块分割市场信息不畅，产、供、销脱节市场信息不畅，产、供、销脱节 配套建设滞后，整体性、系统性差配套建设滞后，整体性、系统性差第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商贩
5、批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.1 果蔬产品直接销售果蔬产品直接销售2.1.1 直销的概念直销的概念 生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式售给消费者或用户的营销方式。交易市场直销交易市场直销农村自由市场交易农村自由市场交易采摘直销采摘直销地头销售地头销售第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.1 果蔬产品直接销售果蔬产品
6、直接销售2.1.2 直销的特点直销的特点n市场者与消费者直接交易市场者与消费者直接交易n选择离市场场所近的地方选择离市场场所近的地方n利用节假日和交易机会利用节假日和交易机会n产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为n直接现实性，立即见收益直接现实性，立即见收益n可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息n销售费用低，价格便宜销售费用低，价格便宜2.1.3 直销方式评述的特点直销方式评述的特点优势优势1 1、营销成本低、营销成本低2 2、利于控制产品价格、利于控制产品价格3 3、返款迅速，加快生产者资
7、、返款迅速，加快生产者资金周转。金周转。4 4、为人们的特殊购物，谋求、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务获得技术性很强的售后服务提供可能。提供可能。5 5、可以安排更多的人员就业。、可以安排更多的人员就业。局限性局限性1 1、一切流通职能均由生产、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。者承担，增加流通费用。2 2、生产者承担全部市场风、生产者承担全部市场风险。险。3 3、消费者居住分散，直销、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。式不当导致销路不暢。第二节第二节 果蔬产品销售方式
8、果蔬产品销售方式2.1 果蔬产品直接销售果蔬产品直接销售2.1.2 直销方式的种类直销方式的种类n 订单直销订单直销 订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。又称合同农业。又称合同农业n 观光采摘直销观光采摘直销 观光采摘直销就是通过休闲、观光、旅游、采摘等方式，观光采摘直销就是通过休闲、观光、旅游、采摘等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式直接推销自己农产品和服务的一种直销形式第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.1 果蔬产品直接销售果蔬产
9、品直接销售2.1.2 直销方式的种类直销方式的种类n 零售直销零售直销 生产者将产品直接运输到市场上（农贸市场）进行销售生产者将产品直接运输到市场上（农贸市场）进行销售的行为的行为n 地头直销地头直销 消费者直接到果蔬生产基地购买果蔬产品的销售的行为消费者直接到果蔬生产基地购买果蔬产品的销售的行为第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.1 间接销售的概念间接销售的概念 指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人所得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人
10、所进行的果蔬销售方式。进行的果蔬销售方式。中间环节中间环节所有权转移所有权转移经营主体独立经营主体独立第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.2 间接销售的条件间接销售的条件n规模化生产。规模化生产。n生产科学化。生产科学化。n必要的设备和技术手段必要的设备和技术手段n专业经营管理人才专业经营管理人才n建立运行良好的组织体系建立运行良好的组织体系n建立规范化的市场法制体系建立规范化的市场法制体系第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.3 间接销售的特点间接销售的特点n高效性高效性 n灵活
11、性灵活性n主动性主动性n规模效益规模效益n专业化专业化第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.4 间接销售的主要中间商或中间环节间接销售的主要中间商或中间环节n小贩小贩n经纪人经纪人n专业合作组织专业合作组织n收购代销店收购代销店n国家收购企业国家收购企业n批发市场批发市场n商场、超市商场、超市n代理代理n电子商务网站电子商务网站第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.5 间接销售的主要流程间接销售的主要流程（1）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2）所有权流程：中间商通过
12、购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。（3）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.2 果蔬产品间接销售果蔬产品间接销售2.2.5 间接销售的主要流程间接销售的主要流程（4）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。（5）促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.3 果蔬产品的其他销售方式果蔬产品的其他销售方式2.3.1农工贸一体化营销方
13、式农工贸一体化营销方式 在一体化营销理论指导下，将产品的生产、经营在一体化营销理论指导下，将产品的生产、经营的各个主体通过一定经济与法律的关系整合起来所形的各个主体通过一定经济与法律的关系整合起来所形成的一种营销方式成的一种营销方式 。特点：特点：1 1、强调同一个企业工贸结合营销、强调同一个企业工贸结合营销 2 2、强调生产、加工、流通的统一、强调生产、加工、流通的统一 3 3、强调营销一体化、强调营销一体化 第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.3 果蔬产品的其他销售方式果蔬产品的其他销售方式2.3.2期货交易形式期货交易形式 期货交易的定义期货交易的定义 实质上是一种买卖某种
14、商品标准化期货合约的交易。实质上是一种买卖某种商品标准化期货合约的交易。特点：特点：（1 1）风险性：商品期货）风险性：商品期货 金融期货金融期货（2 2）竞争性）竞争性（3 3）规模性）规模性第二节第二节 果蔬产品销售方式果蔬产品销售方式2.3 果蔬产品的其他销售方式果蔬产品的其他销售方式2.3.2拍卖交易拍卖交易特点：特点：（1 1）交易效率高，节约搜寻和谈判费用）交易效率高，节约搜寻和谈判费用 （2 2）交易更趋于公平与公正）交易更趋于公平与公正 （3 3）降低农民上市风险）降低农民上市风险 由拍卖行接受委托人的委托，按照一定的规则，在事先公由拍卖行接受委托人的委托，按照一定的规则，在事
15、先公布的时间和地点，以公开叫价的形式，卖货于出价最高的买主布的时间和地点，以公开叫价的形式，卖货于出价最高的买主真正的经济活动真正的经济活动 。包括产地拍卖和销地拍卖。包括产地拍卖和销地拍卖。3.1.1 果蔬包装的功能果蔬包装的功能n 保护商品保护商品n 便于运输、贮存、携带和使用便于运输、贮存、携带和使用n 促进销售促进销售n 增加效益增加效益n 广告宣传作用广告宣传作用n 培育品牌培育品牌第三节第三节 果蔬产品包装策略果蔬产品包装策略3.1 果蔬产品包装果蔬产品包装n 包装设计的原则包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化）产品包装要符合消费者观念的变化（2 2）满足消费者的
16、心理变化）满足消费者的心理变化（3 3）体现消费者个性）体现消费者个性（4 4）产品包装要适度）产品包装要适度（5 5）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（6 6）包装设计要考虑文化这一因素）包装设计要考虑文化这一因素（7 7）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”（8 8）产品包装更换时要慎重）产品包装更换时要慎重模仿模仿包装包装新奇新奇包装包装（1）统一包装策略）统一包装策略3.2 果蔬产品包装策略果蔬产品包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途包装（5 5）附赠品包
17、装策略）附赠品包装策略4 4、特殊包装、特殊包装5 5、创新包装、创新包装返回返回第四节第四节 果蔬产品价格策略果蔬产品价格策略4.1影响果蔬产品定价的因素影响果蔬产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：n定价目标定价目标n成本因素成本因素n市场因素市场因素n政府因素政府因素影影 响响 因因 素素n 定价目标定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n提高市场占有率提高市场占有率n 市场因素市场因素n需求需求n竞争竞争n 政府因素政府因素n
18、规定价格上下限规定价格上下限n以补贴干预产品定价以补贴干预产品定价n 成本因素成本因素n关税关税n中间商和运输成本中间商和运输成本n生产成本生产成本n汇率波动汇率波动 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 第四节第四节 果蔬产品价格策略果蔬产品价格策略4.2 果蔬产品定价方法果蔬产品定价方法（1）成本加成）成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C*（1+R1+R）单价单价=（固定成
19、本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本（2）目标利润）目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有100000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？（3）认知价值）认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（4）随行就市）随行就市定价法定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（5）密封投标）密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元
20、11万元万元产品招标投标产品招标投标（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标以在短期内攫取最大利润为目标,而而不是以实现最大的销量为目标。不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾从而吸引大量顾客客,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。第四节第四节 果蔬产品价格策略果蔬产品价格策略4.2 果蔬产品定价策略果蔬产品定价策略4.2.1 新产品定价策略新产品定价策略“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点
21、利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争 1、产品线定价、产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line
22、pricing）是根据购买者）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。次的产品和价格点。2、附带产品定价、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。4.2.2 产品组合定价策略产品组合定价策略第四节第四节 果蔬产品价格策略果蔬产品价格策略9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人
23、以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6n 零头定价法零头定价法4.2.3 心理定价法心理定价法名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业或高价值产品或高价值产品5元元25元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份n 声望定价法声望定价法快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？n 招徕定价法招徕定价法 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：础售价所作的调整。一般包
24、括以下形式：现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让第四节第四节 果蔬产品价格策略果蔬产品价格策略4.2 果蔬产品定价策略果蔬产品定价策略4.2.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略第五节第五节 果蔬产品促销策略果蔬产品促销策略5.1 促销概念促销概念 促销促销 营销者将有关企业及其产品信息通过各种方式营销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。到扩大销售的目的。1、传递信息、传递信息2、诱导需求、诱导需求3、突出特色、突出特色4、稳定销售、稳定销售5.2 促销作用促销作用1、广告推销、广告推销2、人员推销、人员推销3、营业推销、营业推销4、公共关系推销、公共关系推销5.2 果蔬促销方式果蔬促销方式
