1、项目9 今日头条和抖音营销今日头条营销抖 音 营 销CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解今日头条的定位。（2）了解抖音的用途。（3）掌握抖音的用户类型。技能目标（1）能够根据今日头条的内容营销策略制定具体的营销方案。（2）能够运用抖音短视频的营销策略。案例导入“今日头条营销中国行”经典案例带你发现区域营销之美1.智能化营销助力城市品牌打造，有灵魂的城市最圈粉今日头条利用大数据和算法构建起智能营销体系，将文化作为连接纽带，通过智能化产品矩阵，成功助力福州、成都、青岛、南京等城市打造了独特的“城市名片”，不但吸引本地人积极地参与传播互动，而且吸引了更多外地人了解当地文化。在福州，由龙岩
2、市永定区组织主办的“爱在一起”永定土楼首届抖音挑战赛（图9-1），通过创新的营销模式传播城市美好生活正能量，有效提升了永定土楼的品牌影响力，在积极传承当地传统文化的同时也为旅游行业的品牌营销注入了新的力量。案例导入案例导入如何借助备受瞩目的上海合作组织峰会在青岛举行的时机提升青岛的城市影响力？营销中国行青岛站分享了上合专题“遇见青岛”案例（图9-2）。案例导入2.分享短视频新玩法，激发区域品牌营销新活力在成都站分享的“小郎酒”品牌营销案例（图9-3）正是短视频平台助力区域品牌营销的充分印证。案例导入与发起挑战赛不同，济南站的案例金锣在推广德式新品“德斯克”时，选择通过抖音大V“foodyvid
3、eo吃货”视频为“德斯克”量身拍摄短视频（图94），仅仅置顶5小时，便获得了3万的点赞量、46.1万的播放量、1 000的转发量，以达人的强大粉丝号召迅速扩大影响力。案例导入3.全平台聚力，释放区域营销最强声量在营销中国行南京站分享的“南京第七届桂花鸭文化节”案例（图95）就是借助今日头条多平台合力，以内容技术打造了一场科技与传统美食的跨界盛典。PART 01今日头条营销129.1.1 今日头条的定位今日头条自身定位为一款基于数据挖掘技术的个性化资讯推荐引擎产品，愿景是做全球创作与交流的平台，今日头条的口号是“你所关心的，才是头条”。今日头条和其他类型的新闻客户端最大的区别在于它通过对海量数据
4、的挖掘分析，实现信息与人的智能匹配，通过用户信息及阅读行为优化用户画像，匹配推荐信息，即个性化推荐。今日头条以“个性化推荐”创新满足用户阅读习惯，实现了以用户自身为中心，致力于帮助用户更方便快捷地获取最有价值的信息，这是对传统信息分发方式的一次巨大颠覆139.1.1 今日头条的定位今日头条系统推荐的参数主要由三部分组成。1.文章特征2.用户特征3.环境特征149.1.2 今日头条客户端用户运营特色$350.00From 20XX 1.细分用户，全方位满足用户需求今日头条并不是专注于服务某一类用户或者服务于对某类领域感兴趣的用户，而是将所有用户细分，通过对用户的阅读习惯、爱好兴趣等多重数据的挖掘
5、与分析，机器会为用户标上各种各样的标签，从而依据这些标签帮助用户获取他感兴趣的资讯，实现了内容与用户兴趣的匹配，解决了用户的个性化需求。同时，除了个性化推荐外，用户也可以个性化订阅，充分满足自身需求；除在头条App首页订阅以外，用户可以订阅自己喜欢的频道，个性化订阅的方式极大地满足了用户的自我认同感。159.1.2 今日头条客户端用户运营特色2.打造社交产品，增强用户黏性（2）微头条。微头条致力于打造头条的朋友圈。（1）头条问答。头条问答是开放型知识分享社区。169.1.2 今日头条客户端用户运营特色3.评论、转发等功能设置便捷，提升用户参与度（1）评论、转发、收藏、私信、点赞等功能的设置对于
6、用户知识的实现和兴趣的拓展具有深刻意义，用户可以通过评论、转发与他人分享自己的见解，和其他用户进行交流和讨论。（2）同时用户能将在今日头条看到的信息转发到微信、微博或者QQ空间多种平台，这是一种社交的体现，满足了用户的社交化需求，也是今日头条获取新用户的重要契机。（3）用户一次又一次地阅读、分享、评论和收藏，使算法挖掘了大量的创作者与粉丝，以及用户与其他用户互动的数据，从而潜移默化地影响了整个推荐系统的运作，提升了算法匹配精准度，实现更精准的个性化推荐。179.1.2 今日头条客户端用户运营特色4.连接人与服务，融合教育、购物与公益010203（1）创办头条学院与大学生教育相结合。头条学院主要
7、由新媒体训练营、学分班和特色兴趣小班组成。（2）与电子商务业务结合。今日头条App上的电商业务有两个入口，一个是头条商城，另一个是京东特供。（3）头条寻人。2016年2月，今日头条启动了“头条寻人”这个项目。189.1.3 今日头条的运作模式1.技术模式：机器反复学习+算法推荐在移动互联网时代，用户信息可以被数字化。今日头条通过爬虫技术获得用户初始信息，如社交数据。机器经过大数据分析生成用户画像，建出模型。即使用户以全新身份登录，机器也可以通过用户使用位置、附近的人在查看何种信息等方式了解用户使用情况，最后通过算法架构将文章推送到用户客户端。用户接收文章以后，机器会通过用户的接收行为再次观察和
8、记忆，反复学习后推荐更加精准的内容。大数据是今日头条技术模式得以形成的基础，其数据来源多种多样。199.1.3 今日头条的运作模式（1）今日头条通过网络爬虫在互联网各个角落搜集信息，该行为可能涉及侵权问题。今日头条已通过建立合作关系获得授权，努力规避侵权问题。（2）今日头条鼓励用户开通头条号自媒体创作，丰富内容来源。（3）今日头条完善自身内容矩阵，如旗下产品西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答等丰富其内容来源。该技术模式的运用依赖于大数据生成用户画像。凯文凯利在失控里提出的“蜂巢思维”，即海量的资讯聚集在一起测试出的用户特征就会比较准确。然而“海量的数据”“大数据”都不是“全数据”，其所
9、做到的也是相对精准的推荐。今日头条所实现的是“共性化推送”还是“个性化推荐”，是值得探讨的问题。209.1.3 今日头条的运作模式2.分发模式：热点+个性化长尾内容美国管理学家和经济学家赫伯特西蒙（Herbert A.Simon）认为信息消耗的是接收者的注意力。根据今日头条页面设置，系统默认首登页面是“热点”版块，且所有版块的内容推荐全部基于个性化长尾内容。其中包含今日头条资讯内容强推规则，即将头条号作者产生的内容推荐给可能感兴趣的人。一方面，根据用户画像可以预测受众对本篇新闻内容是否感兴趣，提升用户使用体验；另一方面，鼓励自媒体通过推荐机制创作更多高质量文章。219.1.3 今日头条的运作模
10、式长尾理论被注解为由于成本和效率因素，内容长尾是相对于大规模、标准化生产的内容而言的，一般将那些独立制作的、拥有小部分受众群体的、非主流的内容称为长尾内容。算法系统根据用户兴趣及其阅读习惯将个性化长尾内容分发给相应用户。热点和个性化长尾内容分发模式确实鼓励了自媒体生产者，丰富了信息库数据，但新闻热点的有限性会导致内容同质化和低俗化。不仅机器生产制作新闻，不少自媒体账号还为抢发新闻和“制造”新闻热点而严重出现“标题党”问题，追求轰动效应，对新闻资讯市场产生了极差影响。229.1.3 今日头条的运作模式3.平台模式：AAC（高级音频编码）内容产生+社交功能实现今日头条通过构建大平台实现运营。今日头
11、条为自媒体提供的发布平台为头条号。头条号作者的内容产生就是AAC内容生产实现的基础，其中UGC和OGC（职业生产内容）的内容生产对今日头条的内容贡献较大。受众的诉求除了接收新闻信息外，还体现在分享观点、发表意见、积极参与内容生产等方面。今日头条的鼓励原创资讯内容和小视频创作机制激发了受众转化为传播主体的热情。这是一种自我价值实现的过程。239.1.3 今日头条的运作模式今日头条新闻客户端本身缺乏海量用户积累，但它借助腾讯QQ、新浪微博等具有海量用户的第三方应用接口，不仅可以满足用户的社交化需求，还可以将UGC同步到微博、微信等社交媒体上，增强用户黏性和活跃度，提升用户使用满意度，逐步增加用户数
12、量，丰富自身平台大数据。用户建立自己的账号体系，可以给合作媒体和信息源带来大量回流流量，实现了三方共赢。目前，今日头条在业务方面并未给自身设置“边界”。在早期与社交平台的合作中，今日头条不断扩展自身业务范围，用户可进行相互关注，可发布头条消息，设置可绑定银行卡等信息。这对微博、微信等社交平台产生一定的压力。249.1.4 今日头条内容营销策略分析1.以“用户为中心”的内容选择策略在移动互联网时代，用户成为各手机客户端竞相争夺的宝贵资源。而吸引用户最基本的原则就是以用户的需求为出发点，提供用户所需要的内容信息。“使用与满足”理论认为，受众作为传播过程中的重要一环，是具有主观能动性的个体，而不是只
13、能被动接受信息的存在。259.1.4 今日头条内容营销策略分析该理论充分肯定了受众对信息的主观选择能力，这意味着受众对信息有着各种各样的需求，受众对媒体的选择和使用则是为了满足自己的各种信息需求，并且能够根据自己的需要主动选择合适的媒体。基于此，媒体不仅要充分重视受众的需要，还要根据受众的需求及时调整内容的生产和选择。269.1.4 今日头条内容营销策略分析2.打造特色内容产品，构建全内容平台随着移动互联网时代人口红利日趋殆尽，未来内容平台依靠用户量的增长来创造市场增量的可能性很低，自身平台价值的提升将主要通过提高用户黏性、延长用户使用时间来实现。今日头条App像一个数据和用户的“路由器”，在
14、统一的账号体系和平滑的内容推荐机制下将用户与内容多项分流，形成一个巨大且内部不断细分的App矩阵。由此可见，今日头条要做的绝不仅仅是一个新闻客户端，与搜索引擎、网址导航、微信朋友圈一样，而是未来普通用户进入整个互联网世界的入口。279.1.4 今日头条内容营销策略分析3.提升用户体验无论是内容生产平台还是内容分发平台，内容的质量直接影响用户的使用体验，同时也关系到平台健康持续地发展。高质量的内容和良好的体验无疑是信息消费者潜在的需求，也是吸引优质用户的根本。今日头条作为国内已经具备一定影响力的内容平台，在内容安全上也一直用最严格的标准要求自己。289.1.4 今日头条内容营销策略分析（1）多样
15、化的头条广告呈现方式。开屏广告。信息流广告。详情页广告。（2）内容创作者的内容变现渠道。开通头条广告。赞赏功能。开通自营广告。商品功能。4.灵活投放广告，实现内容变现PART 02抖 音 营 销309.2.1 抖音App抖音是一款致力于年轻人的音乐创意短视频社交软件，以PGC+UGC的形式为主，普通用户可以录制15 s的短视频，认证用户则可以录制60 s以上的短视频，然后选择合适的配乐，再运用快慢镜头、滤镜、特效及场景切换等技术完成作品，之后分享到社交平台上，用户之间可以相互关注、点赞、评论、转发和收藏。抖音短视频采取艺术性和创造性的方式，配以契合场景的音乐，使用户拥有更多的沉浸式体验，而用户
16、对自己比较感兴趣的视频可以查看完整版或者下载保存。319.2.2 抖音用户类型1.网红型用户2.追随型用户3.浏览型用户329.2.3 抖音短视频的营销策略分析1.广泛性123借力明星效应，为抖音带来更多流量设计优质玩法，吸引更多用户议程设置话题，引导用户参与挑战339.2.3 抖音短视频的营销策略分析2.精确性（1）抖音精准赞助综艺，进行推广传播。（2）公关善于把握时机，精准发布消息。349.2.3 抖音短视频的营销策略分析3.便捷性（1）传播方式便捷。根据短视频的定义可知，短视频长度从秒到分时间不等，短视频平台发布的内容长度更是不会超过3 min。视频的长短意味着上传是否便捷，视频的长度越
17、短，受众在单位时间内接触到的信息量越大。抖音主要以15 s为主，这样长度的视频通过拍摄、编辑、美化后上传的过程大大减轻了烦琐程度，对内容创作者来说增加了便捷性。359.2.3 抖音短视频的营销策略分析短视频的特效都以美化、道具、音乐为主要编辑工具，内容创作者可以直接通过一款App拍摄、编辑、上传，整个过程一气呵成，不用在器材与工具之间辗转，大大降低了视频拍摄的制作门槛，短视频App可直接作为工具来用，这对普通用户和其他企业团队来讲都提高了使用的便捷性。抖音短视频的拍摄特效基于强大的计算机技术。369.2.3 抖音短视频的营销策略分析人脸识别技术能迅速识别用户的脸部特征并精准匹配到用户选择的特效
18、，包括可爱、萌、搞怪等诸多类型，用户使用特效可以拍摄出更多有趣的短视频。镜功能对短视频的拍摄环境或人物都可以根据用户的需求做美化，有不少网友说很多女性在抖音中就变得很漂亮，与现实中还是有一定的差距，这在很大程度上要归功于抖音短视频的拍摄特效、美颜功能、滤镜功能等，通过这些特效，用户放下偶像包袱，看到一个“理想化的自己”。379.2.3 抖音短视频的营销策略分析抖音拥有短视频与众不同的沉浸式体验。抖音最具特色的一点就是沉浸式的视觉体验。打开抖音App，没有多余的页面介绍，没有纷繁复杂的按键，首页弹出的就是后台根据受众的爱好和精选推荐的短视频内容。界面简单，右侧从上到下依次是用户头像、点赞、评论、
19、转发、音乐的按键。沉浸式的画面一方面占据手机的整个屏幕，给用户更好的观赏体验；另一方面隐藏了手机上方的时间，无形中增加了用户的观看时长，加强了用户对抖音的黏性。389.2.3 抖音短视频的营销策略分析（2）传播渠道便捷。短视频内容从制作到上传至平台的过程中，平台是帮助内容完成传播的渠道之一；除此之外，其他平台能否帮助视频更多更广地传播也是其便捷性的判断标准。抖音短视频从视频编辑和视频观看的角度来看，提高了内容发布者的使用效率，在渠道方面也较多和较为方便地帮助内容创作者转发视频内容，增加曝光程度，所以从使用便捷性的角度来看，抖音提高了短视频的应用效率，具备便捷性的价值特征。399.2.3 抖音短
20、视频的营销策略分析4.持续性标题标题抖音的内容传播机制主要以机器算法为主，人工审核为辅。（1）传播渠道多次转发优质内容，具备持续性。抖音推出的“看见音乐计划”就是通过挖掘和扶持原创音乐人的方式来培养未来华语乐坛的新声原创力量。（2）成立音乐人计划，助推内容持续性传播。409.2.4 抖音营销存在的问题及改进措施1.抖音营销存在的问题内容低俗化01泛娱乐化现象严重02内容同质化03419.2.4 抖音营销存在的问题及改进措施2.抖音营销的改进措施提升内容品质提发挥把关人作用发整合营销渠道，建立用户社群整重视个体力量重项 目 实 训43项目实训实训目标通过实训，使学生掌握抖音营销的知识与技能，并掌
21、握抖音的使用技巧。实训内容以团队为中心，虚拟一家公司，以某本书为推广营销产品，分析该产品的卖点，然后利用抖音进行营销活动，撰写营销文案，制定具体的营销方案。在录制视频的时候，可以使用抖音自带的视频编辑功能，也可以使用剪映、字说等App处理。44项目实训（1）以23人为单位组成一个团队，设负责人1名，负责整个团队的分工协作。实训步骤86%（2）做好前期文案、产品卖点提炼等工作，制定完整的营销方案。（3）录制并编辑营销视频（需要注意的是，利用抖音营销可以有两种方式，一种是录制营销视频发布，另一种是采用直播带货的方式，这里为了教学的方便，采用录制营销视频的方式）。45项目实训（4）发布营销视频，其他
22、学生可以观看、点赞或评论。（5）各团队将整个抖音营销方案制作成PPT，派出1人作为代表上台演讲，阐述自己团队的成果。（6）教师对各团队的成果进行总结评价，指出不足与改进措施。46项目实训CABD（2）每个团队方案展示时间为10分钟左右，教师和学生提问时间为5分钟左右。（1）考虑到课堂时间有限，实训可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和方案形成在课外完成，成果展示安排在课内。实训要求47思考与练习1.名词解释（1）今日头条。（2）抖音App。2.简答题（1）今日头条客户端用户运营特色是什么？（2）今日头条的运作模式是怎样的？（3）简述今日头条内容营销策略。（4）抖音用户类型包括哪些？演示完毕 谢谢观看
