1、1体验理论应用于直销会场之研究体验理论应用于直销会场之研究The Applications of The Applications of Experiential Theories Experiential Theories in the Meeting Place of in the Meeting Place of Direct SellingDirect Selling陈得发陈得发李信兴李信兴2研究背景研究背景体体验验经经济济对未来充满对未来充满信心，认为信心，认为没有问题者没有问题者（15.22%15.22%）1998199820042004价格太贵价格太贵独特性独特性价值性价值性一般
2、消费者、现有客户、流失客户一般消费者、现有客户、流失客户直销商直销商会场活会场活动动每会必每会必到到3研究动机与目的研究动机与目的(1)(1)消费者消费者销售者销售者经营者经营者体验理论体验理论体验理论体验理论体验理论体验理论三位一体三位一体奖金制度奖金制度4研究动机与目的研究动机与目的(2)(2)会场如何扮演好大火炉的角色呢会场如何扮演好大火炉的角色呢?其主要功能又是哪些呢其主要功能又是哪些呢?每会必到的每会必到的效益与问题效益与问题加入体验理加入体验理论后的因应论后的因应5文献探讨文献探讨体验经体验经济济体验营体验营销销体验学体验学习习体验为个体在参与活动或事件后，体验为个体在参与活动或事
3、件后，产生一种主观的心理状态。产生一种主观的心理状态。供给与需供给与需求的界面求的界面供给面供给面教育训练面教育训练面6文献探讨-体验经济无差异化的无差异化的差异化的差异化的无关的无关的有关的有关的市价市价高于市价高于市价提取提取初级产品初级产品客制化客制化制造商品制造商品提供服务提供服务展示体验展示体验引导转型引导转型客制化客制化客制化客制化商品化商品化商品化商品化商品化商品化競競爭爭狀狀況況競競爭爭狀狀況況顧顧客客的的需需要要顧顧客客的的需需要要价格定位价格定位7文献探讨-体验的四个国度消极参与消极参与积极参与积极参与沉浸沉浸吸收吸收娱乐的娱乐的entertainmententertain
4、ment教育的教育的educationeducation审美的审美的estheticesthetic逃避现实的逃避现实的escapistescapist8文献探讨-体验营销策略体验模块策略体验模块(纵纵)体验媒介体验媒介(横横)1.1.感官感官1.1.沟通工具沟通工具2.2.情感情感2.2.口语与视觉识别口语与视觉识别3.3.产品呈现产品呈现3.3.思考思考4.4.共同建立品牌共同建立品牌4.4.行动行动5.5.空间环境空间环境6.6.电子媒介电子媒介5.5.关联关联7.7.人员人员生活型态营生活型态营销销社会性认同社会性认同9文献探讨-体验学习 体验学习系指一个人直接透过体验而建构体验学习系
5、指一个人直接透过体验而建构知识、获得技能和提升自我价值的历程。知识、获得技能和提升自我价值的历程。比较熟悉的主要有户外体验、比较熟悉的主要有户外体验、PAPA主题式冒险、行主题式冒险、行动式学习、情境模拟法、团队教练动式学习、情境模拟法、团队教练 体验式学习和传统教育中所采取的体验式学习和传统教育中所采取的讲演式的教学型态是很不相同的。讲演式的教学型态是很不相同的。内在力量的启发是传统讲授是教学较难以内在力量的启发是传统讲授是教学较难以达成的任务。达成的任务。10研究架构与范围研究架构与范围每会每会必到必到会场会场效益效益问题问题体验体验11变量定义变量定义(1)(1)实体会场即直销公司或体系
6、所属的实体会场即直销公司或体系所属的服务据点，有时在外临时租借的场服务据点，有时在外临时租借的场地也可称为行动会场。地也可称为行动会场。会场活动则是泛指于实体会场所举会场活动则是泛指于实体会场所举办的各种活动。办的各种活动。12变量定义变量定义(2)(2)每会必到：参加公司或体系所举办的每一场每会必到：参加公司或体系所举办的每一场活动。活动。狭义是指直销商参与以直销公司或体系两者狭义是指直销商参与以直销公司或体系两者当中，选择一个作为参与活动的主要根据地，当中，选择一个作为参与活动的主要根据地，并且积极出席每一场活动。并且积极出席每一场活动。广义的每会必到，除了参与狭义的每会必到广义的每会必到
7、，除了参与狭义的每会必到之外，还要参与另一者的大型活动之外，还要参与另一者的大型活动 本研究所指称的每会必到是采取广本研究所指称的每会必到是采取广义的定义。义的定义。13研究设计研究设计 探索性研究探索性研究。采会场及网站之观察、人员深度访谈资采会场及网站之观察、人员深度访谈资料收集法。访员使用阶段性访问法。料收集法。访员使用阶段性访问法。问题若未得到答案，则采滚雪球方式请问题若未得到答案，则采滚雪球方式请对方再介绍其它人员接受访谈。对方再介绍其它人员接受访谈。抽样方法采取计划性抽样抽样方法采取计划性抽样14研究结果与分析研究结果与分析 本次研究总计成功访问八家直销公司及十本次研究总计成功访问
8、八家直销公司及十八位人员，其中包括八位人员，其中包括 一位顾问讲师一位顾问讲师 四位初阶直销商四位初阶直销商 三位高阶直销商三位高阶直销商 十位公司行政人员十位公司行政人员15实体会场之功能实体会场之功能分类分类功能功能说说 明明客户客户服务服务客服客服问题解答、抱怨处理、接待、订货、提货等问题解答、抱怨处理、接待、订货、提货等卖场卖场商品贩卖商品贩卖仓储仓储商品库存与物流商品库存与物流信息传递信息传递公司沿革、创办人、高阶直销商或成功公司沿革、创办人、高阶直销商或成功见证者照片、产品展示、相关信息等见证者照片、产品展示、相关信息等提供提供活动活动资源资源与与后勤后勤讲师与主持人讲师与主持人
9、提供内聘或外聘的讲师提供内聘或外聘的讲师场地与设备场地与设备提供会议室、音响、投影机、桌椅、茶提供会议室、音响、投影机、桌椅、茶水等设备水等设备后勤人员后勤人员提供必要的各种支持提供必要的各种支持传递传递形象形象品牌形象品牌形象经营哲学、企业文化、破除直销的神秘经营哲学、企业文化、破除直销的神秘感感16目前的会场活动之功能目前的会场活动之功能分类分类功能功能说说 明明训练训练与与检验检验教育教育训练训练透过透过NDONDO等活动来提高销售、推荐、服务等技巧与等活动来提高销售、推荐、服务等技巧与能力。能力。检验检验控管学习进度、内容与执行能力。控管学习进度、内容与执行能力。自我自我突破突破利用户
10、外体验活动来提升其自我挑战与超越的意利用户外体验活动来提升其自我挑战与超越的意志力。志力。激励激励与与奖励奖励保持保持热情热情透过活动气氛与伙伴士气的激励以提高经营意愿。透过活动气氛与伙伴士气的激励以提高经营意愿。体验体验气氛气氛藉由热情参与者所营造出的气氛来达到激励的效藉由热情参与者所营造出的气氛来达到激励的效果。果。疗伤疗伤止痛止痛透过彼此相似心路历程的倾吐与鼓励来减轻挫折透过彼此相似心路历程的倾吐与鼓励来减轻挫折感。感。奖励奖励透过表扬活动来奖励成功者并激励尚未成功者。透过表扬活动来奖励成功者并激励尚未成功者。17目前的会场活动之功能目前的会场活动之功能(续续)提高提高绩效绩效招募新人招
11、募新人透过透过OPPOPP、聚会等活动来提高邀约与绩效。、聚会等活动来提高邀约与绩效。促销商品促销商品销售产品、配合公司的促销活动进行产品推销售产品、配合公司的促销活动进行产品推广，例如举办减重竞赛但必须每月配合购广，例如举办减重竞赛但必须每月配合购买减重套装产品。买减重套装产品。强化强化认同认同凝聚感情凝聚感情透过讨论、沟通、聊天、联谊等促进彼此互透过讨论、沟通、聊天、联谊等促进彼此互动与关系。动与关系。建立使命建立使命感感传递经营理念、企业文化以强化对组织的认传递经营理念、企业文化以强化对组织的认同。同。展现形象展现形象经营哲学、企业文化、商德约法等正面形象经营哲学、企业文化、商德约法等正
12、面形象之传递。之传递。体验产品体验产品如现场示范与试用产品以展示产品的功效。如现场示范与试用产品以展示产品的功效。18每会必到的效益与问题每会必到的效益与问题效益分类效益分类问题问题扩大磁场扩大磁场催眠式的轰炸与冲动性购买的后遗症。催眠式的轰炸与冲动性购买的后遗症。激励热情激励热情个人可分配时间减少、家人不满与反对个人可分配时间减少、家人不满与反对(没时间照顾家里、家人没时间照顾家里、家人)。压缩成功压缩成功削弱行动时间与独立作业的能力、心态削弱行动时间与独立作业的能力、心态上过于依赖讲师与上线。上过于依赖讲师与上线。复制能力复制能力内容枯燥乏味、信息过多，反而混淆原内容枯燥乏味、信息过多，反
13、而混淆原有复制模式且有混线的疑虑。有复制模式且有混线的疑虑。提升绩效提升绩效压力、曝露自我管理能力的不足。压力、曝露自我管理能力的不足。疗伤止痛疗伤止痛影响其它人情绪。影响其它人情绪。19体验理论于直销产业之运用体验理论于直销产业之运用感感官官美乐家公司将茶树布置于会场美乐家公司将茶树布置于会场(空间环境空间环境)，配合会场布置成森林的景观，在大自然音乐与配合会场布置成森林的景观，在大自然音乐与芳香精油的气味衬托之下，让直销商芳香精油的气味衬托之下，让直销商(人人)可看、可看、可摸、可听、可闻。可摸、可听、可闻。情情感感会场活动会以灯光、音乐、影带会场活动会以灯光、音乐、影带(视觉口语识视觉口
14、语识别别)及上台者及上台者(人人)的眼泪及拥抱、搭配主持人来的眼泪及拥抱、搭配主持人来营造会场气氛营造会场气氛(空间环境空间环境)来感染参与者来感染参与者(人人)；透过名人、专业人士或直销商透过名人、专业人士或直销商(人人)亲身的见证亲身的见证思思考考阶梯公司以有趣的游戏或教育软件阶梯公司以有趣的游戏或教育软件(电子媒体电子媒体)为界面，以台上讲师为界面，以台上讲师(人人)与台下观众与台下观众(人人)互动互动游戏与沟通的方式来呈现产品。游戏与沟通的方式来呈现产品。20体验理论于直销产业之运用体验理论于直销产业之运用(续续)行行动动 试用并体验产品试用并体验产品(呈现产品呈现产品)；利用户；利用
15、户外活动如旅游外活动如旅游(空间环境空间环境)或潜能开发或潜能开发(人及沟通人及沟通)。关关联联 美乐家公司与知名时装设计师美乐家公司与知名时装设计师(人人)合作合作推出结合其理念与风格推出结合其理念与风格(共同建立品牌共同建立品牌)的美容保养商品的美容保养商品(呈现产品呈现产品)。美商大溪地公司甚至拍摄与其产地美商大溪地公司甚至拍摄与其产地(空空间环境间环境)及产品有关的电影及产品有关的电影(电子媒体电子媒体)，利用温馨动人的剧情利用温馨动人的剧情(视觉口语识别视觉口语识别)来来连结公司的文化与认同连结公司的文化与认同(沟通沟通)。21阶梯公司的商品例子阶梯公司的商品例子娱乐的娱乐的教育的教
16、育的审美的审美的逃避现实逃避现实文字文字声音声音图片图片 照片照片影片影片动画动画迅速体验并验证迅速体验并验证寓教于乐寓教于乐体验体验22体验理论与三位一体的结合体验理论与三位一体的结合消费者消费者销售者销售者经营者经营者体验经体验经济济体验营体验营销销体验学体验学习习能力能力价值价值意愿意愿初阶初阶中阶中阶高阶高阶23会场体验活动矩阵会场体验活动矩阵难难易易超越自我超越自我4.4.难但乐难但乐激励自我激励自我1.1.易且乐易且乐乐乐3.3.难且苦难且苦 挑战自我挑战自我2.2.易但苦易但苦投资自我投资自我苦苦24会场体验活动矩阵之说明会场体验活动矩阵之说明循环循环 活动内涵活动内涵 诉求重点
17、诉求重点 方式方式 注意注意主要体验国度主要体验国度1.1.易且乐易且乐 激励自我激励自我励励慎始慎始教育教育+娱乐娱乐+(理解和愉悦理解和愉悦)2.2.易但苦易但苦 投资自我投资自我学学慎贪慎贪审美审美+教育教育+(理想和现实理想和现实)3.3.难且苦难且苦 挑战自我挑战自我做做慎独慎独逃避逃避+教育教育+(支持和压力支持和压力)4.4.难但乐难但乐 超越自我超越自我教教慎终慎终审美审美+逃避逃避+(转化和谦卑转化和谦卑)25直销商的涉入程度与深化的过程直销商的涉入程度与深化的过程消费者消费者?销售者销售者?经营者经营者初阶初阶?中阶中阶?高阶高阶专职专职?兼职兼职深层体验深层体验?中层中层
18、?表层表层26融入宗教情怀后的直销会场体验模型融入宗教情怀后的直销会场体验模型学学教教做做情情教教怀怀励励宗宗慎终慎终苦但乐苦但乐慎始慎始易且乐易且乐难但乐难但乐慎贪慎贪难且苦难且苦慎独慎独行善的传教士行善的传教士做功徳做功徳 行菩萨道行菩萨道过与不及过与不及一念之间一念之间27如新公司推动善的力量之例子如新公司推动善的力量之例子 关怀罕见疾病关怀罕见疾病-泡泡龙患者泡泡龙患者(先天性水泡症先天性水泡症)吹弹可破吹弹可破 泡泡龙患者能有新的肌肤泡泡龙患者能有新的肌肤new skinnew skin 鼓励直销商担任志工，带这些甚少出门的鼓励直销商担任志工，带这些甚少出门的孩童走出来玩，透过两天一
19、夜的关怀过程孩童走出来玩，透过两天一夜的关怀过程与见证，亲身体验公司推动的价值与见证，亲身体验公司推动的价值 画面剪辑于表扬大化中播放画面剪辑于表扬大化中播放28结论结论 企业是直销商业运作和人际网络互动的根企业是直销商业运作和人际网络互动的根据地；每会必到虽然颇有效益但无法消除据地；每会必到虽然颇有效益但无法消除潜在问题。潜在问题。体验相关理论其实已经存在于直销实务中，体验相关理论其实已经存在于直销实务中，只是缺乏系统性的思考与规划。只是缺乏系统性的思考与规划。三种体验理论刚好可以搭配直销商三位三种体验理论刚好可以搭配直销商三位一体的阶段性角色；不但可以丰富会场一体的阶段性角色；不但可以丰富
20、会场的活动，更可降低因每会必到所产生的潜的活动，更可降低因每会必到所产生的潜在问题。在问题。29建议建议消费者消费者销售者销售者经营者经营者体验经体验经济济体验营体验营销销体验学体验学习习能力能力价值价值意愿意愿初阶初阶中阶中阶高阶高阶研发体验研发体验性商品性商品强化体验强化体验媒介媒介善用科技善用科技设备设备善用体验善用体验式学习式学习善用行动善用行动会场会场公司与体公司与体系之搭配系之搭配重新定义重新定义OPPOPP功能功能创造优质创造优质会场结构会场结构30研究贡献研究贡献 学术界学术界1.1.首次探讨直销会场研究，并根据访首次探讨直销会场研究，并根据访谈将会场做贴近于实务界的定义。谈将
21、会场做贴近于实务界的定义。2.2.国内首次将体验的相关理论运用于国内首次将体验的相关理论运用于直销产业的研究上。直销产业的研究上。3.3.本研究所提出的会场体验模型，可本研究所提出的会场体验模型，可供后续研究者参考改进。供后续研究者参考改进。31研究贡献研究贡献 实务界实务界1.1.为日益竞争激烈的直销业者与直销为日益竞争激烈的直销业者与直销商打开创新体验的思考方向。商打开创新体验的思考方向。2.2.根据直销商三位一体与个性化差异根据直销商三位一体与个性化差异之不同，搭配使用多元的体验理论，之不同，搭配使用多元的体验理论，以避免直销商在迈向成功之路的过以避免直销商在迈向成功之路的过程中，因遵从每会必到所引发的负程中，因遵从每会必到所引发的负面作用而夭折。面作用而夭折。3.3.提出明确可行的模型架构来供实务提出明确可行的模型架构来供实务界重新思考与定位会场。界重新思考与定位会场。32报告完毕报告完毕
