1、第二章第二章 药品市场药品市场第一篇第一篇 认识药品营销认识药品营销药品市场药品市场按药品分类管理要求按药品分类管理要求按药品产品种类按药品产品种类按药品市场客体组成按药品市场客体组成处方药市场处方药市场非处方药市场非处方药市场中药材市场中药材市场化学合成药市场化学合成药市场生物技术药市场生物技术药市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场本章主要学习内容本章主要学习内容处方药市场处方药市场非处方药市场非处方药市场原料药市场原料药市场保健品市场保健品市场第一节第一节 处方药市场处方药市场处方药的含义处方药的含义 处方药是指必处方药是指必须凭执业医师须凭执业
2、医师或执业助理医或执业助理医师处方才可调师处方才可调配、购买和使配、购买和使用的药品。用的药品。处方药的特点处方药的特点 1 1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2 2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。某些催眠安定药物等。3 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。4 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，须经医师确诊后开出处方并在医师指导疾病的药物，须经医师确诊后开
3、出处方并在医师指导下使用。下使用。处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。大众传播媒介进行广告宣传。处方药市场的特点处方药市场的特点1 1处方药是解除疾病用药的主体，处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。必须依法进行严格监督管理。2 2终端销售人员专业化。终端销售人员专业化。3 3专业人员采购。专业人员采购。4 4处方药不允许开架销售，处方药不允许开架销售，将影响购买药品的人数。将影响购买药品的人数。实例解析实例解析 把握专家资源把握专家资源 运筹帷幄运筹帷幄 掌握零售终端掌握零售终端 形成无障碍品牌
4、沟通形成无障碍品牌沟通 决胜终端，打造处方药中的大众品牌决胜终端，打造处方药中的大众品牌黄海制药营销案例黄海制药营销案例处方药市场影响因素处方药市场影响因素1 1国家药品监督管理法律法规国家药品监督管理法律法规 2 2医生处方的影响医生处方的影响 3 3相关采购人员的影响相关采购人员的影响 知识拓展知识拓展 药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。药品的采购方式。药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工基本医疗保险制度的
5、顺利实施，从源头上治理基本医疗保险制度的顺利实施，从源头上治理医药购销中的不正之风，规范医疗机构药品购医药购销中的不正之风，规范医疗机构药品购销工作，减轻社会医药费用负担。销工作，减轻社会医药费用负担。药品集中招标采购药品集中招标采购知识拓展知识拓展 药品集中招标采购应遵循安全第一、质量优先、药品集中招标采购应遵循安全第一、质量优先、兼顾价格、理顺渠道、分步实施、逐步推开的兼顾价格、理顺渠道、分步实施、逐步推开的原则，既要符合医药管理的法律法规，又要符原则，既要符合医药管理的法律法规，又要符合实际，达到规范药品购销行为，服务广大群合实际，达到规范药品购销行为，服务广大群众的目的。众的目的。工作
6、程序工作程序药品集中招标采购药品集中招标采购相关采购人员相关采购人员 从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析，有以下几种角色：有以下几种角色：使用者使用者 影响者影响者决策者决策者采购者采购者批准者批准者知识拓展知识拓展处方药营销如何面对处方药营销如何面对“广告禁令广告禁令”第二节第二节 非处方药市场非处方药市场非处方药的含义非处方药的含义 非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方后，不需要医
7、师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（非处方药在美国又称为柜台发售药品（over tover the counter drughe counter drug），简称），简称OTCOTC药。这些药物大药。这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。嗽、消化不良、头痛、发热等。非处方药的含义非处方药的含义 为了保证人民健康，为了保证人民健康，我国非处方药的包装
8、我国非处方药的包装标签、使用说明书中标签、使用说明书中标注了警示语，明确标注了警示语，明确规定药物的使用时间、规定药物的使用时间、疗程，并强调指出疗程，并强调指出“如症状未缓解或消如症状未缓解或消失应向医师咨询失应向医师咨询”。非处方药的含义非处方药的含义 甲乙两类甲乙两类OTCOTC虽然都可以在药店购买，但虽然都可以在药店购买，但乙类非处方药安全性更高。乙类非处方药乙类非处方药安全性更高。乙类非处方药除了可以在药店出售外，还可以在超市、除了可以在药店出售外，还可以在超市、宾馆、百货商店等处销售。宾馆、百货商店等处销售。销售乙类非处方药销售乙类非处方药不得采用有奖销售不得采用有奖销售方式。方式
9、。非处方药的特点非处方药的特点 不需要医生处方；不需要医生处方；适应症是自我判断的病症；适应症是自我判断的病症；应用相对安全；应用相对安全；不良反应发生率低。不良反应发生率低。非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别1 1 1 1、品牌、标识物、标签及含有、品牌、标识物、标签及含有OTCOTC指导的用语指导的用语 美国美国 处方药：均要注明处方药：均要注明“联邦法规定无医生处方禁止调联邦法规定无医生处方禁止调配配”(Federal Law Prohibits Dispensing Withou(Federal Law Prohibits Dispensing Without Prescri
10、ption)t Prescription)非处方药：标签上应有非处方药：标签上应有“适应的用药指导适应的用药指导”(Adequ(Adequate Direction foruse)ate Direction foruse)英国、德国、日本等国也有类似的字样或标识。英国、德国、日本等国也有类似的字样或标识。非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别1 1 FDAFDA提出非处方药标签的有提出非处方药标签的有7 7项内容：项内容：(1)(1)产品名称；产品名称；(2)(2)生产商、包装商或分发商的名称、地址；生产商、包装商或分发商的名称、地址；(3)(3)包装内容物；包装内容物；(4)(4)所有
11、有效成份的所有有效成份的INN(INN(国际非专利药物通用名国际非专利药物通用名)名称；名称；(5)(5)某些其它组分如乙醇、生物碱等的含量；某些其它组分如乙醇、生物碱等的含量；(6)(6)保护消费者的注意事项及忠告性内容；保护消费者的注意事项及忠告性内容；(7)(7)安全、正确使用该药品适当的用药指导。安全、正确使用该药品适当的用药指导。非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别2 2 2 2、广告宣传、广告宣传 世界上的所有实行处方药和非处方药分类管理世界上的所有实行处方药和非处方药分类管理制度的国家均严格规定处方药不得对公众做广制度的国家均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产
12、品信息在医学工业学术杂告宣传，但允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播。志上传播。我国规定：我国规定：“处方药只准在专业性医药报刊进处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。媒介进行广告宣传。”非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别2 2 其他国家对非处方药面向公众做广告的限制也其他国家对非处方药面向公众做广告的限制也各有不同，如美国、英国、德国、新西兰等国各有不同，如美国、英国、德国、新西兰等国允许非处方药广告，而意大利、西班牙、法国允许非处方药广告，而意大利、西班牙、法国等对可报销的非处方药及使用处方
13、药品牌的非等对可报销的非处方药及使用处方药品牌的非处方药不允许做广告，除此以外的非处方药则处方药不允许做广告，除此以外的非处方药则需有认可证书方可做广告。需有认可证书方可做广告。近来，近来，FDAFDA允许处方药做电视广告，但必须有允许处方药做电视广告，但必须有 该药在医生或药师指导下该药在医生或药师指导下 的用语。的用语。非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别3 3 3 3、关注非处方药目录变化、关注非处方药目录变化 非处方药规定实施后每隔非处方药规定实施后每隔3 35 5年要进行再评价，年要进行再评价，推陈出新，优胜劣汰，确保其有效性和安全性。推陈出新，优胜劣汰，确保其有效性和安全性
14、。随着医药科技的发展，新药大量上市，对每一种随着医药科技的发展，新药大量上市，对每一种OTCOTC的认识也在不断深入，有的处方药不太可能的认识也在不断深入，有的处方药不太可能成为非处方药，但经过改变剂型或减小规格剂量成为非处方药，但经过改变剂型或减小规格剂量后也可能变成后也可能变成OTCOTC，也就是说把那些性能更优良，也就是说把那些性能更优良，更安全有效的非处方药增补进去，淘汰一部分过更安全有效的非处方药增补进去，淘汰一部分过时的非处方药。时的非处方药。非处方药与处方药的非处方药与处方药的区别区别3 3 目前世界目前世界OTCOTC的主要类别有以下的主要类别有以下6 6种：种：解热镇痛药、镇
15、咳抗感冒药、消化系统药、解热镇痛药、镇咳抗感冒药、消化系统药、皮肤病用药、滋补药、维生素、微量元素及皮肤病用药、滋补药、维生素、微量元素及添加剂。添加剂。下列几类药物可能经转换后上市成为下列几类药物可能经转换后上市成为OTCOTC：止喘药，口服避孕药，肌肉松弛药，心血管止喘药，口服避孕药，肌肉松弛药，心血管药（不包括钙拮抗剂）和抗感染药。药（不包括钙拮抗剂）和抗感染药。非处方药市场的类型非处方药市场的类型1 1与保健品市场接近的非处方药市场与保健品市场接近的非处方药市场2 2常见疾病非处方药市场常见疾病非处方药市场3 3慢性病非处方药市场慢性病非处方药市场 非处方药市场的类型非处方药市场的类型
16、1 1与保健品市场接近的非处方药市场与保健品市场接近的非处方药市场2 2常见疾病非处方药市场常见疾病非处方药市场3 3慢性病非处方药市场慢性病非处方药市场 非处方药市场的特点非处方药市场的特点非处方药产品的销售是以非处方药产品的销售是以“消费者为中心消费者为中心”直接面对消费者。直接面对消费者。1 1非处方药多为治疗一般性疾病的家庭常备药。非处方药多为治疗一般性疾病的家庭常备药。2 2非处方药产品店员的推荐至关重要。非处方药产品店员的推荐至关重要。3 3非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。非处方药产品经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。4 4非处方药产品允许开架销售。非处方药产
17、品允许开架销售。5 5非处方药市场的非处方药市场的影响因素影响因素经经 验验1 1专业人员专业人员2 2传播媒介传播媒介3 3处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较政策法规政策法规研发系统研发系统市场结构市场结构竞争策略竞争策略价格政策价格政策广告与促销广告与促销报销政策报销政策生命周期长生命周期长开发费用低开发费用低产品差异性产品差异性报批相对简单报批相对简单市场结构市场结构选择权、使用权及消费权选择权、使用权及消费权盈利能力盈利能力市场规模与容量市场规模与容量 1 12 23 34 4处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 1 1、价格政策、价格
18、政策 处方药处方药：产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。：产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。非处方药非处方药：定价相对灵活，通常由厂家根据自己产品：定价相对灵活，通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。的知名度和市场情况来决定价格。美国、日本：美国、日本：OTCOTC产品实行不控制政策，纯粹由市场产品实行不控制政策，纯粹由市场竞争决定。竞争决定。英国：通过对获利进行限制来达到控制价格的目的。英国：通过对获利进行限制来达到控制价格的目的。德国：通过参考价格来影响德国：通过参考价格来影响OTCOTC产品的市场价格。产品的市场价格。政策法规政策法规处方药市场处方药市场与非处方药市场
19、的比较与非处方药市场的比较 2 2、广告与促销、广告与促销 处方药处方药：产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，：产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。非处方药非处方药：需要大规模的广告（电视、广播、报纸等）、：需要大规模的广告（电视、广播、报纸等）、促销等营销手段。广告可以直接面对普通消费者，促销等营销手段。广告可以直接面对普通消费者，3 3、报销政策、报销政策 意大利、日本：意大利、日本：OTCOTC产品不予报销。产品不予报销。德国、法国、瑞士、西班牙：规定一个百分比，但被允许德国、法国、瑞士、西班
20、牙：规定一个百分比，但被允许向公众做广告的向公众做广告的OTCOTC产品不能报销。产品不能报销。美国：确定一个清单，只对清单中的美国：确定一个清单，只对清单中的OTCOTC产品予以报销。产品予以报销。政策法规政策法规处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 1 1、生命周期长、生命周期长 非处方药非处方药：开发非处方药新产品可以充分利用专利到：开发非处方药新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大的延长了产品的生命周期。的延长了产品的生命周期。据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有据统计，一个新
21、药作为处方药的平均使用寿命只有8 8年年，而从处方药转换成非处方药之后，平均寿命可长，而从处方药转换成非处方药之后，平均寿命可长达达3434年年。研发系统研发系统处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 2 2、开发费用低、开发费用低 处方药处方药：制药企业开发一个处方药新药的费用通常要：制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占产品销售额的占产品销售额的15%-20%15%-20%左右。研发投资巨大，周期左右。研发投资巨大，周期长，风险大。据长，风险大。据FDAFDA统计，研制一个处方药新药品种统计，研制一个处方药新药品种需要投资需要投资2 2亿美元和亿美元和1010年的时
22、间年的时间。非处方药非处方药：费用只占：费用只占3%3%。非处方药的有效成分都是经。非处方药的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问题。题。研发系统研发系统处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 3 3、产品差异性、产品差异性 处方药处方药：功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现：功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。在化学治疗成分。非处方药非处方药：产品差异性多体现在其外在功效，需要根：产品差异性多体现在其外在功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。比如新剂型、据不同的消费者偏好
23、进行新产品的开发。比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等都可以申请专利。新包装、新色彩、新形状、新口味等都可以申请专利。4 4、报批相对简单、报批相对简单 非处方药新产品的审批程序比处方药新药简单，报审非处方药新产品的审批程序比处方药新药简单，报审周期也较短。周期也较短。研发系统研发系统处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 1 1、市场结构、市场结构 处方药处方药：新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其：新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为需求价格弹性几乎为0 0。首先进入的处方药新药开发。首先进入的处方药新药开发厂商将处于完全垄断地位，其产品
24、定价可高于其厂商将处于完全垄断地位，其产品定价可高于其边际边际成本成本，而后来进入者将具有很高的，而后来进入者将具有很高的进入壁垒进入壁垒。非处方药非处方药：不存在垄断地位，新竞争者的进入壁垒也：不存在垄断地位，新竞争者的进入壁垒也较低。产品的需求价格弹性接近于普通消费品，产品较低。产品的需求价格弹性接近于普通消费品，产品定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采取对处方药产品价格放开政策的原因。取对处方药产品价格放开政策的原因。市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 补充补充1 1：边
25、际成本：边际成本 边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。的产品）带来到总成本的增量。表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第第101101辆汽车的成本就低得多，而生产第辆汽车的成本就低得多，而生产第1000010000汽车的汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。成本就更低了（这是因为规模经济）。但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，
26、边际成本可能会增加。本可能会增加。市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 补充补充2 2：进入壁垒：进入壁垒 旧时兵营四周的墙壁旧时兵营四周的墙壁,泛指防御、戒备的工事泛指防御、戒备的工事,现在常现在常指互相对立的事物或界限。指互相对立的事物或界限。所谓进入壁垒，是指行业外其他厂商为进入该行业而所谓进入壁垒，是指行业外其他厂商为进入该行业而必须付出的最小代价。必须付出的最小代价。进入壁垒主要取决于在该行业经营的规模经济、产品进入壁垒主要取决于在该行业经营的规模经济、产品差异、资本需求、转化成本、政府政策、销售渠道等差异、资本需求、转化成
27、本、政府政策、销售渠道等因素。并不是所有的企业都有实力进入特定行业的。因素。并不是所有的企业都有实力进入特定行业的。市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 2 2、选择权、使用权及消费权、选择权、使用权及消费权 处方药处方药：产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。：产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。医生有选择权、患者有使用权。处方药产品的销售工医生有选择权、患者有使用权。处方药产品的销售工作复杂且销售费用很高。作复杂且销售费用很高。非处方药非处方药：产品类似普通消费品，消费者既有使用权：产品类似普通消费品，消费者既有使用权也有选
28、择权。制药公司容易按照市场自身规律进行市也有选择权。制药公司容易按照市场自身规律进行市场运作。场运作。市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略处方药市场处方药市场与非处方药市场的比较与非处方药市场的比较 3 3、盈利能力、盈利能力 处方药处方药：新药有高额的利润回报，在：新药有高额的利润回报，在30%30%左右。左右。非处方药非处方药：产品利润率一般在：产品利润率一般在15%15%左右。左右。处方药转为非处方药后，其销售额可增加处方药转为非处方药后，其销售额可增加4 4倍，从经倍，从经济效益角度来看是很合算的。济效益角度来看是很合算的。市场结构和竞争策略市场结构和竞争策略处方药市场处方药市场与非处
29、方药市场的比较与非处方药市场的比较 处方药处方药：仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。：仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。非处方药非处方药：品种众多，流通和分销渠道广泛，既可以：品种众多，流通和分销渠道广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。市场规模与容量市场规模与容量 第一节第一节 处方药市场处方药市场第二节第二节 非处方药市场非处方药市场 请根据处方药市场和非处请根据处方药市场和非处方药市场的特点及影响因素，方药市场的特点及影响因
30、素，从政策法规、研发系统、市场从政策法规、研发系统、市场结构和竞争策略、市场规模与结构和竞争策略、市场规模与容量等方面分析处方药市场与容量等方面分析处方药市场与非处方药市场的区别。非处方药市场的区别。第三节第三节 保健品市场保健品市场保健品保健品 保健食品管理办法保健食品管理办法（卫生部，（卫生部，19961996年）年）指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，指能调节人体功能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。只适合于特定人群食用，不以治病为目的。不能脱离食品，是食品的一个种类。不能脱离食品，是食品的一个种类。不是药品，不是为治疗疾病而产生的。不是药品，不是为治疗疾
31、病而产生的。必须具有一般食品无法比拟的功效必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能。作用，能调节人体的某种功能。三三要要素素课堂互动课堂互动保健食品食品药品保健食品与一般食品的区别？保健食品与一般食品的区别？保健品与药品的区别？保健品与药品的区别？保健品与药品的区别保健品与药品的区别1.1.生生产产及配方及配方组组成不同成不同2.2.生生产过产过程程质质量控制量控制不同不同3.3.疗疗效方面效方面区别区别4.4.说说明明书书、广告宣广告宣传传不同不同知识拓展知识拓展1 1增强免疫力增强免疫力2 2辅助降血脂辅助降血脂3 3辅助降血糖辅助降血糖4 4抗氧化抗氧化5 5辅助改善记忆
32、辅助改善记忆6 6缓解视觉疲劳功能缓解视觉疲劳功能7 7促进排铅促进排铅8 8清咽利喉清咽利喉9 9辅助降血压辅助降血压1010改善睡眠改善睡眠1111促进泌乳功能促进泌乳功能1212缓解体力疲劳功能缓解体力疲劳功能1313提高缺氧耐受力功能提高缺氧耐受力功能1414对辐射危害有辅助保护作用对辐射危害有辅助保护作用保健食品的功能种类1515减肥功能减肥功能1616改善生长发育功能改善生长发育功能1717改善营养性贫血功能改善营养性贫血功能1818促进骨密度功能促进骨密度功能1919对化学性肝损伤有辅助保护作用对化学性肝损伤有辅助保护作用2020祛痤疮功能祛痤疮功能2121祛黄褐斑功能祛黄褐斑功
33、能2222改善皮肤水份功能改善皮肤水份功能2323改善皮肤油份功能改善皮肤油份功能2424调节肠道菌群功能调节肠道菌群功能2525促进消化功能促进消化功能2626通便功能通便功能2727对胃黏膜损伤有辅助保护功能对胃黏膜损伤有辅助保护功能保健品市场的保健品市场的特点特点1 1、保健品市、保健品市场发场发展迅速，需求旺盛。展迅速，需求旺盛。2 2、保健品市、保健品市场场是高利是高利润润、高、高风险风险市市场场。3 3、保健品市、保健品市场发场发展不成熟。展不成熟。2010-20152010-2015年中国保健食品行业市场年中国保健食品行业市场运行态势及发展战略研究报告运行态势及发展战略研究报告
34、20092009年，我国保健食品产值年，我国保健食品产值20002000多亿元人民币。多亿元人民币。目前，我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总目前，我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总支出的支出的0.07%0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品方，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的面的花费平均占其总支出的25%25%。近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%-3015%-30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。1 1、保健品市、保健品市场发场发展迅速，需求旺盛。展迅速，
35、需求旺盛。2 2、保健品市、保健品市场场是高利是高利润润、高、高风险风险市市场场。发展初期，经营保健食品的企业利润高达发展初期，经营保健食品的企业利润高达100%-200%100%-200%。美国保健品市场利润美国保健品市场利润15%15%。中国保健品市场利润一般达中国保健品市场利润一般达50%50%。保健品市场弱点保健品市场弱点第一、第一、产产品定位不品定位不清清。第二、第二、卖卖点分散，宣点分散，宣传传力度弱，功效宣力度弱，功效宣传传含糊。含糊。第三、第三、“概概念炒作念炒作”，故弄玄，故弄玄虚虚。第四、价格离第四、价格离谱谱，盲目跟，盲目跟风风。第五、迷信招商，第五、迷信招商，销销售不售
36、不规规范。范。3 3、保健品市、保健品市场发场发展不成熟。展不成熟。知识拓展知识拓展保健品市场发展三阶段 第一代：包括各第一代：包括各类类强化食品，是原始的功能食品，强化食品，是原始的功能食品，仅仅根据各根据各类营养类营养素或强化的素或强化的营养营养素的功能推素的功能推断该断该食品的食品的营养营养功能，功能，这这些功能未些功能未经经任何任何实验检验实验检验。第二代：必第二代：必须经过动须经过动物和人体物和人体实验实验，证证明具有某明具有某项项生理功能。生理功能。第三代：不第三代：不仅仅需要用需要用动动物和人体物和人体实验来证实验来证明具有某明具有某项动项动能，能，还还需要确知具有需要确知具有该
37、该功效的有效成分（或功效的有效成分（或称称功能功能因子）的因子）的结构结构及含量。及含量。保健品市场的保健品市场的影响因素影响因素1 1、具、具备备功效明确、功效明确、定位准确的定位准确的产产品品2 2、后期、后期传传播、播、公公关关活活动动重要重要3 3、销销售人售人员员的素的素质质4 4、完善的、完善的营销营销策策划划和和实实施施实例分析实例分析“太太药太太药业业”的成功营的成功营销销实例分析实例分析三勒浆：三勒浆：抗疲劳市场抗疲劳市场快速启动快速启动7 7步曲步曲实例分析实例分析三株的三株的营销神话营销神话第四节第四节 原料药市场原料药市场原料药原料药 指用于生产各类制剂的原料药物，是指
38、用于生产各类制剂的原料药物，是制剂中的制剂中的有效成份有效成份。由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等。各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等。病人无法直接服用病人无法直接服用，原料药只有加工成为药物，原料药只有加工成为药物制剂，才能成为可供临床应用的医药。制剂，才能成为可供临床应用的医药。原料药根据它的来源分为原料药根据它的来源分为化学合成药化学合成药和和天然化天然化学药两学药两大类。大类。原料药与制剂的关系原料药与制剂的关系 具体的原料药加工后具体的原料药加工后药物制剂药物制剂 原料药的称呼主要相对于制剂来说的。原
39、料药的称呼主要相对于制剂来说的。以化学加工手段获得的原料为主，供应生产成以化学加工手段获得的原料为主，供应生产成品药的原料。品药的原料。举例：举例：制制 剂剂注射用硫酸头孢匹罗注射用硫酸头孢匹罗原料药原料药硫酸头孢匹罗硫酸头孢匹罗原料药药的分类类动物性原料药动物性原料药 植物性药物植物性药物 矿物性药物矿物性药物 化学合成的药物化学合成的药物 生物药物生物药物 天天然然药药物物 利用生物体、生物组织或其利用生物体、生物组织或其他成分，综合应用生物学、他成分，综合应用生物学、生物化学、微生物学、免疫生物化学、微生物学、免疫学、物理化学和药学的原理学、物理化学和药学的原理和方法进行加工、制造而成和
40、方法进行加工、制造而成的一大类预防、诊断和治疗的一大类预防、诊断和治疗疾病的药物，主要包括疾病的药物，主要包括生物生物制品制品与与生化药品生化药品及其相关的及其相关的生物医药产品。生物医药产品。生物药物生物药物生生物物制制品品生生化化制制品品生生物物药药物物 应用微生物（细菌、噬菌体、立克次体、病毒等）、应用微生物（细菌、噬菌体、立克次体、病毒等）、微生物代谢产物、寄生虫和动物的毒素、人或动物微生物代谢产物、寄生虫和动物的毒素、人或动物的血液或组织等，直接制成或用现代生物技术、化的血液或组织等，直接制成或用现代生物技术、化学方法制成，作为预防、治疗、诊断特定传染病或学方法制成，作为预防、治疗、
41、诊断特定传染病或其它有关疾病的制剂，通称为生物制品。其它有关疾病的制剂，通称为生物制品。疫苗、菌苗、类毒素、免疫血清、人血液制品、诊疫苗、菌苗、类毒素、免疫血清、人血液制品、诊断用品、噬菌体、生物技术制品等。断用品、噬菌体、生物技术制品等。运用生化化学的理论、方法和技术，利用生物资源运用生化化学的理论、方法和技术，利用生物资源制取的生物活性物质。制取的生物活性物质。蛋白质、多肽、氨基酸、核算及其降解产物、酶与蛋白质、多肽、氨基酸、核算及其降解产物、酶与辅酶、维生素与激素、糖与脂类及其复合物等。辅酶、维生素与激素、糖与脂类及其复合物等。原料药市场的特点原料药市场的特点天然药物（植物药）的市场特点
42、天然药物（植物药）的市场特点 化学合成原料药市场特点化学合成原料药市场特点生物药物市场的特点生物药物市场的特点原料药市场的特点原料药市场的特点天然药物（植物药）的市场特点天然药物（植物药）的市场特点 1 1、品种资源丰富、品种资源丰富2 2、野生天然药物资源日趋匮乏、野生天然药物资源日趋匮乏3 3、中药现代化、标准化、规范化工作的、中药现代化、标准化、规范化工作的实施将会对中药市场产生深远的影响实施将会对中药市场产生深远的影响资料拓展：资料拓展：植物药市场发展加速植物药市场发展加速 全球市场容量巨大全球市场容量巨大原料药市场的特点原料药市场的特点化学合成原料药市场特点化学合成原料药市场特点1
43、1、化学合成原料药成本高、污染严重、市场竞争激烈、化学合成原料药成本高、污染严重、市场竞争激烈2 2、化学合成原料药购买者少，但购买数量大、化学合成原料药购买者少，但购买数量大3 3、化学合成原料药购买者的需求是派生需求，但需求价、化学合成原料药购买者的需求是派生需求，但需求价格弹性小格弹性小4 4、化学合成原料药属于理性购买、专业性较强、化学合成原料药属于理性购买、专业性较强5 5、化学合成原料药购买具有连续性、业务关系相对稳定、化学合成原料药购买具有连续性、业务关系相对稳定资料拓展：我国医药化学原料药的生产特点资料拓展：我国医药化学原料药的生产特点原料药市场的特点原料药市场的特点生物药物市
44、场的特点生物药物市场的特点1 1、生物药物市场发展迅速、生物药物市场发展迅速2 2、生物医药市场发达国家占据主导地位、生物医药市场发达国家占据主导地位3 3、生物制药市场是科技及资金密集型的行业、生物制药市场是科技及资金密集型的行业4 4、各国政府高度重视生物药物市场发展、各国政府高度重视生物药物市场发展资料拓展：资料拓展：1 1、全球生物医药产业发展特点及趋势、全球生物医药产业发展特点及趋势2 2、“四高一长四高一长”生物医药行业的特点生物医药行业的特点作业作业 1 1、目标检测：选择题（书上）、目标检测：选择题（书上）2 2、目标检测：简答题、目标检测：简答题1 1、2 2、3 3（作业本）（作业本）3 3、分组完成：、分组完成：（1 1）检索收集）检索收集3 3则药品广告（报纸、电视、杂志则药品广告（报纸、电视、杂志等），摘录、复印费、裁剪或下载。（备用）等），摘录、复印费、裁剪或下载。（备用）（2 2）完成实训项目，回答注意点）完成实训项目，回答注意点1 1、2 2、3 3、4 4，及总体体会，形成报告上交。（交流展示，可以及总体体会，形成报告上交。（交流展示，可以做成做成PPTPPT）展示后，报告和）展示后，报告和PPTPPT一并上交。一并上交。4 4、预习：第三章、预习：第三章
