1、畜牧业经济管理畜牧业经济管理 第七章第七章 畜产品营销畜产品营销1第一节第一节 畜产品需求与供给畜产品需求与供给第二节第二节 畜产品目标市场选择畜产品目标市场选择第三节第三节 畜产品营销组合策略畜产品营销组合策略1 12 23 34 4小小 结结第一节第一节 畜产品需求与供给畜产品需求与供给一一 、畜产品需求畜产品需求二、畜产品供给二、畜产品供给三、畜产品的供求平衡三、畜产品的供求平衡 一一、畜产品需求、畜产品需求(一一)畜产品需求函数和需求曲线畜产品畜产品需求函数和需求曲线畜产品 用用D表示畜产品表示畜产品需求，需求，a，b，c，n，代表影响畜产品需求的因素，则，代表影响畜产品需求的因素，则
2、需求函数为：需求函数为：根据需求的概念，一种商品的价格根据需求的概念，一种商品的价格(P)(P)是决定需求量的主是决定需求量的主导因素，假定其他因素保持不变，则需求函数可以用公导因素，假定其他因素保持不变，则需求函数可以用公式表示：式表示：(二二)畜产品需求弹性畜产品需求弹性畜产品需求的收入弹性畜产品需求的收入弹性 畜产品需求的交叉弹性畜产品需求的交叉弹性 (三三)影响畜产品需求的主要因素影响畜产品需求的主要因素1 1人口因素人口因素 2 2收入水收入水平平 3 3畜产品质量畜产品质量4 4畜产品价格畜产品价格 5 5畜产品加工业和畜产品加工业和以畜产品为原料的轻工业发展状况以畜产品为原料的轻
3、工业发展状况 畜产品价格变化百分率分率畜产品需求量变化的百数畜产品需求价格弹性系ncbafD,PfD 收入变化的百分率分率畜产品需求量变化的百数畜产品需求收入弹性系百分率另一种商品价格变化的的百分率一种畜产品需求量变化数畜产品需求交叉弹性系 二、畜产品供给二、畜产品供给畜产品供给要具备两个条件：有出售畜产品的愿望；有提畜产品供给要具备两个条件：有出售畜产品的愿望；有提供畜产品的能力。供畜产品的能力。(一一)畜产品供给函数和供给曲线畜产品供给函数和供给曲线 如果把影响畜产品供给的如果把影响畜产品供给的各种因素作为自变量，把畜产品的供给量作为因变量，则各种因素作为自变量，把畜产品的供给量作为因变量
4、，则可用函数关系表示影响因素和供给量之问的关系，这种函可用函数关系表示影响因素和供给量之问的关系，这种函数就是供给函数。用数就是供给函数。用s s表示畜产品供给，用表示畜产品供给，用abab，nn，代表，代表影响畜产品供给的因素，则供给函数为：影响畜产品供给的因素，则供给函数为：同畜产品需求函数一样，如果我们对影响畜产品供给同畜产品需求函数一样，如果我们对影响畜产品供给量各种因素同时进行分析，问题会变得很复杂。如果我们量各种因素同时进行分析，问题会变得很复杂。如果我们假定其他因素保持不变，只分析畜产品价格对畜产品供给假定其他因素保持不变，只分析畜产品价格对畜产品供给量的影响，即把畜产品供给量只
5、看成是畜产品价格的函数，量的影响，即把畜产品供给量只看成是畜产品价格的函数，用用P P表示价格，则供给函数可以用下式表示：表示价格，则供给函数可以用下式表示：ncbafS,PfS(二二)畜产品供给弹性畜产品供给弹性是指畜产品供给量对畜产品供给弹性畜产品供给弹性是指畜产品供给量对影响其变动的各种因素变化的反应程度。通常指供给价格影响其变动的各种因素变化的反应程度。通常指供给价格弹性。弹性。畜产品供给的价格弹性是指畜产品的供给量对其价格变化畜产品供给的价格弹性是指畜产品的供给量对其价格变化的反应程度。一般用供给价格弹性系数来表示。供给价格的反应程度。一般用供给价格弹性系数来表示。供给价格弹性系数是
6、供给量变动的比率与价格变动的比率的比值，弹性系数是供给量变动的比率与价格变动的比率的比值，即：即：如果用如果用 代表供给价格弹性系数，代表供给价格弹性系数，P P代表原价格，代表原价格，P P代表代表价格的变动量，价格的变动量，Q Q代表原供给量，代表原供给量，Q Q代表供给的变动量，代表供给的变动量，则畜产品供给价格弹性系数可用下面公式表示：则畜产品供给价格弹性系数可用下面公式表示：畜产品价格变化百分率分率畜产品供给量变化的百数畜产品供给价格弹性参QPPQPPQQESSE 在通常情况下，畜产品的供给量和畜产品的价格呈正相关，在通常情况下，畜产品的供给量和畜产品的价格呈正相关，所以供给弹性一般
7、为正值。根据供给弹性系数大小，可把供给弹所以供给弹性一般为正值。根据供给弹性系数大小，可把供给弹性分为五种类型：性分为五种类型：(1)(1)缺乏弹性：当缺乏弹性：当1B01B0时，表示供给缺乏弹性，即供给量变时，表示供给缺乏弹性，即供给量变动的比率小于价格变动的比率。这种情况表示价格变动对供给量动的比率小于价格变动的比率。这种情况表示价格变动对供给量变动的影响较小。变动的影响较小。(2)(2)富有弹性：当富有弹性：当B1B1时，表示供给富有弹性，即需求量变动时，表示供给富有弹性，即需求量变动的比率大于价格变动的比率。表示价格变动对供给量的变动幅度的比率大于价格变动的比率。表示价格变动对供给量的
8、变动幅度影响较大。影响较大。(3)(3)单位弹性：当单位弹性：当 =1=1时，表示供给属单位弹性，即供给量时，表示供给属单位弹性，即供给量变动的比率等于价格变动的比率。这种情况较为少见。变动的比率等于价格变动的比率。这种情况较为少见。(4)(4)完全有弹性：当完全有弹性：当 =时，表示供给完全有弹性。即在某时，表示供给完全有弹性。即在某一既定价格水平上，供给量无限。一既定价格水平上，供给量无限。(5)(5)完全无弹性：当完全无弹性：当 =0=0时，表示供给完全无弹性，即供给时，表示供给完全无弹性，即供给量不因价格的变动而变动，无论价格怎样变化，供给数量都保持量不因价格的变动而变动，无论价格怎样
9、变化，供给数量都保持不变。一般来说，在畜牧业生产规模已经确定情况下，短期内畜不变。一般来说，在畜牧业生产规模已经确定情况下，短期内畜产品供给量往往表现出不随价格变化而变动。产品供给量往往表现出不随价格变化而变动。SESESE(三三)影响畜产品供给的主要因素影响畜产品供给的主要因素 1 1畜产品自身价格畜产品自身价格 在畜产品生产成本不变的情况下，在畜产品生产成本不变的情况下，畜产品价格上升，供给量就会增加，畜产品价格越高，生畜产品价格上升，供给量就会增加，畜产品价格越高，生产者提供的数量就越多。相反，畜产品价格下降，供给量产者提供的数量就越多。相反，畜产品价格下降，供给量就会减少，畜产品价格越
10、低，生产者提供的数量就越少。就会减少，畜产品价格越低，生产者提供的数量就越少。因此，价格对畜产品供给的影响一般表现为：本期价格升因此，价格对畜产品供给的影响一般表现为：本期价格升高，下一个生产周期供给量增加；本期价格下降，下一个高，下一个生产周期供给量增加；本期价格下降，下一个生产周期供给量减少。生产周期供给量减少。2 2相关畜产品的价格相关畜产品的价格 在一种畜产品的价格不变，而其在一种畜产品的价格不变，而其他相关畜产品的价格发生变化时，该种畜产品的供给量会他相关畜产品的价格发生变化时，该种畜产品的供给量会发生变化。在这里，相关畜产品是能够相互替代的畜产品。发生变化。在这里，相关畜产品是能够
11、相互替代的畜产品。3 3畜牧业生产技术水平畜牧业生产技术水平 采用先进的生产技术，能够提采用先进的生产技术，能够提高劳动生产率，降低单位畜产品的成本，在畜产品售价不高劳动生产率，降低单位畜产品的成本，在畜产品售价不变的情况下，会给生产者带来更多的利润，从而使生产者变的情况下，会给生产者带来更多的利润，从而使生产者愿意并能够提供更多的畜产品。愿意并能够提供更多的畜产品。4 4生产资源的价格及其投入量生产资源的价格及其投入量 生产资源的价格直接影生产资源的价格直接影响畜产品生产成本，进而影响生产效益。因此，在畜产品响畜产品生产成本，进而影响生产效益。因此，在畜产品销售价格一定的情况下，当生产资源价
12、格下降时，生产者销售价格一定的情况下，当生产资源价格下降时，生产者愿意多投入生产，增加畜产品的供给量；而当生产资源价愿意多投入生产，增加畜产品的供给量；而当生产资源价格上涨时，生产者会因生产成本的提高而减少投入和畜产格上涨时，生产者会因生产成本的提高而减少投入和畜产品的供给，生产资源的投入量决定畜产品生产的总量。品的供给，生产资源的投入量决定畜产品生产的总量。5 5饲养畜禽的比较效益饲养畜禽的比较效益 在市场经济条件下，畜产品生在市场经济条件下，畜产品生产在很大程度上受比较效益影响，如果饲养畜禽的经济效产在很大程度上受比较效益影响，如果饲养畜禽的经济效益低于农牧民所能够从事的其他行业，农牧民就
13、会将其所益低于农牧民所能够从事的其他行业，农牧民就会将其所拥有的各种生产资源投向其他行业，从而减少畜产品的供拥有的各种生产资源投向其他行业，从而减少畜产品的供给量。给量。三、畜产品的供求平衡三、畜产品的供求平衡畜产品的供给与需求是相互制约、互为条件的两个方面。畜产品的供给与需求是相互制约、互为条件的两个方面。畜产品供求平衡是指在一定的价格水平上，畜产品的供给畜产品供求平衡是指在一定的价格水平上，畜产品的供给量与需求量作为两种对立的力量达到相等的均衡状态。供量与需求量作为两种对立的力量达到相等的均衡状态。供求平衡是相对的、暂时的，供求矛盾是绝对的、经常的。求平衡是相对的、暂时的，供求矛盾是绝对的
14、、经常的。供求之间总是从不平衡转化为平衡，再从平衡转化为不平供求之间总是从不平衡转化为平衡，再从平衡转化为不平衡。平衡与不平衡相互转化，交替出现，形成供求矛盾运衡。平衡与不平衡相互转化，交替出现，形成供求矛盾运动的规律。动的规律。(一一)畜产品供求矛盾表现形式畜产品供求矛盾表现形式 供求矛盾是市场经济中普供求矛盾是市场经济中普遍存在的最基本的矛盾表现形式。畜产品供求矛盾是指在遍存在的最基本的矛盾表现形式。畜产品供求矛盾是指在一定价格水平上，市场上畜产品的供给量与需求量不相一一定价格水平上，市场上畜产品的供给量与需求量不相一致的状态。这种非均衡状态不外乎两种情况：供过于求和致的状态。这种非均衡状
15、态不外乎两种情况：供过于求和供不应求。供不应求。畜产品供求矛盾主要有以下四种表现形式。畜产品供求矛盾主要有以下四种表现形式。1 1畜产品畜产品总供给与总需求的矛盾总供给与总需求的矛盾 2 2畜产品供给结构与需求结构的畜产品供给结构与需求结构的矛盾矛盾 3 3畜产品供给与需求在时间上的矛盾畜产品供给与需求在时间上的矛盾 4 4畜产品供畜产品供给与需求在空间上的矛盾给与需求在空间上的矛盾 (二二)畜产品供求矛盾的调节畜产品供求矛盾的调节 实现畜产品供求平衡的过程，实现畜产品供求平衡的过程，就是解决畜产品供求矛盾的过程。针对畜产品供求运动中就是解决畜产品供求矛盾的过程。针对畜产品供求运动中的各种矛盾
16、形式，采取相应的措施。的各种矛盾形式，采取相应的措施。1 1加强科技投入，提高畜产品的供给能力加强科技投入，提高畜产品的供给能力 在供需矛盾在供需矛盾中，供给不足是主要问题。解决此问题的主要手段应是对中，供给不足是主要问题。解决此问题的主要手段应是对畜牧业的科技投人，提高畜禽个体生产性能和饲料报酬率，畜牧业的科技投人，提高畜禽个体生产性能和饲料报酬率，在现有饲料资源的基础上，生产出更多的优质畜产品。在现有饲料资源的基础上，生产出更多的优质畜产品。2 2调整畜产品供给结构在畜产品供求结构矛盾中，供给结调整畜产品供给结构在畜产品供求结构矛盾中，供给结构是生产者能够有效调节的主要方面，而需求结构则很
17、难构是生产者能够有效调节的主要方面，而需求结构则很难凭主观愿望进行调节。凭主观愿望进行调节。3 3调整畜产品供给时间调整畜产品供给时间 4 4合理合理布局畜牧业生产布局畜牧业生产畜牧业生产合理布局首先应遵循因地制宜、畜牧业生产合理布局首先应遵循因地制宜、合理利用各地区自然条件和社会经济条件原则，但同时也合理利用各地区自然条件和社会经济条件原则，但同时也应结合各地区的消费需求，适当增加自给性的畜产品生产。应结合各地区的消费需求，适当增加自给性的畜产品生产。5 5提高畜产品储存能力提高畜产品储存能力 6 6提高交通运输能力提高交通运输能力 7 7加加强信息体系建设强信息体系建设 第二节第二节 畜产
18、品目标市场选择畜产品目标市场选择一、畜产品市场细分一、畜产品市场细分二、选择目标市场二、选择目标市场一、畜产品市场细分一、畜产品市场细分 畜产品市场细分就是根据市场上消费者对畜产品需求的差异性，畜产品市场细分就是根据市场上消费者对畜产品需求的差异性，将消费者整体划分为若干不同的消费者群体，并相应地将整体将消费者整体划分为若干不同的消费者群体，并相应地将整体市场划分为若干个子市场的过程。市场划分为若干个子市场的过程。(一一)畜产品市场细分的原则畜产品市场细分的原则1 1可衡量原则可衡量原则 指市场细分后的子市场，其规模和购买力要能指市场细分后的子市场，其规模和购买力要能够衡量。这样畜牧业企业才能
19、有针对性地制定营销策略，并为够衡量。这样畜牧业企业才能有针对性地制定营销策略，并为生产经营者确定企业规模提供依据。生产经营者确定企业规模提供依据。2 2可接近性原则可接近性原则 指市场细分后的子市场，畜牧业企业要能够指市场细分后的子市场，畜牧业企业要能够有效进入并为其提供有效的服务。如果细分后的子市场，企业有效进入并为其提供有效的服务。如果细分后的子市场，企业很难进入，那么这个子市场就没有现实意义。很难进入，那么这个子市场就没有现实意义。3 3效益性原则效益性原则 指细分后的子市场必须让畜牧业企业能获得足指细分后的子市场必须让畜牧业企业能获得足够的经济效益。因而要求细分市场具有一定的规模。如果
20、规模够的经济效益。因而要求细分市场具有一定的规模。如果规模太小，对畜产品需求量有限，就不能成为有效的子市场。太小，对畜产品需求量有限，就不能成为有效的子市场。4 4可行性原则可行性原则 指市场细分后的子市场，畜牧业企业自身必须指市场细分后的子市场，畜牧业企业自身必须有足够的资源和能力实施其营销计划，如果企业规模小，无力有足够的资源和能力实施其营销计划，如果企业规模小，无力去占领细分后的子市场，那么这部分市场就没有细分的必要。去占领细分后的子市场，那么这部分市场就没有细分的必要。(二二)畜产品市场细分变量市场细分要依据一定的细分畜产品市场细分变量市场细分要依据一定的细分变量进行。选择正确的市场细
21、分变量，对畜产品市变量进行。选择正确的市场细分变量，对畜产品市场细分具有重要的作用。原则上讲，所有影响消费场细分具有重要的作用。原则上讲，所有影响消费者对畜产品需求差异的因素都可以作为市场细分的者对畜产品需求差异的因素都可以作为市场细分的变量，概括起来主要有四大类：地理细分变量、人变量，概括起来主要有四大类：地理细分变量、人口统计细分变量、心理细分变量、行为细分变量。口统计细分变量、心理细分变量、行为细分变量。1 1地理细分变量地理细分变量 按地理地域来细分市场，按地理按地理地域来细分市场，按地理地域细分市场，有利于企业根据不同地域的市场特地域细分市场，有利于企业根据不同地域的市场特征来策划营
22、销活动。征来策划营销活动。2 2人口统计细分变量人口统计细分变量 按年龄、性别、婚姻、职业、按年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、宗教、民族、国籍等来细分市收入、受教育程度、宗教、民族、国籍等来细分市场。场。3 3心理细分变量心理细分变量 消费者心理因素很复杂，在细分市消费者心理因素很复杂，在细分市场时所依据的心理细分变量主要是指：人的价值观、场时所依据的心理细分变量主要是指：人的价值观、生活方式、社会阶层及个性。生活方式、社会阶层及个性。4 4行为细分变量行为细分变量 按消费者的购买行为细分市场，包按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、消费状况、购买频率，对品牌的钟爱括购买时机、消
23、费状况、购买频率，对品牌的钟爱程度，对产品质量的要求等。程度，对产品质量的要求等。二、选择目标市场二、选择目标市场畜牧业企业在实行市场细分后，可根据自己的资源和目标选择畜牧业企业在实行市场细分后，可根据自己的资源和目标选择子市场作为自己的目标市场。但企业此时面对许多子市场，究子市场作为自己的目标市场。但企业此时面对许多子市场，究竟进入哪些细分市场，还需要对各个细分市场进行评估，确定竟进入哪些细分市场，还需要对各个细分市场进行评估，确定其吸引力。其吸引力。(一一)细分市场评估细分市场评估 对细分市场进行评估必须考虑以下三个因对细分市场进行评估必须考虑以下三个因素。素。1 1细分市场的规模细分市场
24、的规模 即对于本企业来说，应考虑细分市即对于本企业来说，应考虑细分市场的规模是否适度。场的规模是否适度。2 2细分市场潜在的威胁细分市场潜在的威胁 发展潜力大的发展潜力大的细分市场其吸引力也大，而市场的吸引力往往伴随着竞争的威细分市场其吸引力也大，而市场的吸引力往往伴随着竞争的威胁。在一个具有很强吸引力的细分市场内，会有很多竞争者，胁。在一个具有很强吸引力的细分市场内，会有很多竞争者，激烈的竞争会使投入不断加大，增加销售成本。激烈的竞争会使投入不断加大，增加销售成本。3 3本企业本企业的竞争力的竞争力 企业在进入某个细分市场之前，还必须考虑本企业企业在进入某个细分市场之前，还必须考虑本企业与竞
25、争对手相比是否有竞争优势，包括企业的技术水平、资源与竞争对手相比是否有竞争优势，包括企业的技术水平、资源条件、市场占有率等。如果缺乏必要的竞争力，就应放弃这个条件、市场占有率等。如果缺乏必要的竞争力，就应放弃这个细分市场。细分市场。二、选择目标市场二、选择目标市场 (二二)选择目标市场的策略选择目标市场的策略 目标市场营销策略是畜牧业企业对目标市场营销方案的总体谋目标市场营销策略是畜牧业企业对目标市场营销方案的总体谋划。一般可分为以下三种。划。一般可分为以下三种。1 1无差异营销策略无差异营销策略 即畜牧业企即畜牧业企业把整体市场作为自己的目标市场。采取这种策略的企业，只业把整体市场作为自己的
26、目标市场。采取这种策略的企业，只求满足消费者对畜产品的共同性的需要，不考虑消费者需求的求满足消费者对畜产品的共同性的需要，不考虑消费者需求的差异性。差异性。2 2差异性营销策略差异性营销策略 即对整个畜产品市场进行细即对整个畜产品市场进行细分，然后选择多个子市场作为企业的目标市场，再分别针对每分，然后选择多个子市场作为企业的目标市场，再分别针对每个目标市场设计加工产品和制定营销策略。个目标市场设计加工产品和制定营销策略。3 3集中性营销策集中性营销策略略 即在对畜产品市场细分的基础上，选择一个或少数几个子即在对畜产品市场细分的基础上，选择一个或少数几个子市场作为目标市场，开展营销活动。实行这种
27、策略的企业是力市场作为目标市场，开展营销活动。实行这种策略的企业是力争在一个或少数几个子市场上占有较大的份额，而不是在整个争在一个或少数几个子市场上占有较大的份额，而不是在整个畜产品市场上占有较小的份额。畜产品市场上占有较小的份额。二、选择目标市场二、选择目标市场(三三)选择目标市场策略的依据选择目标市场策略的依据 上述三种目标市场策略各有利弊，畜牧业企业要根据自身的具体上述三种目标市场策略各有利弊，畜牧业企业要根据自身的具体情况选择采用。一般来说，应考虑以下几方面的情况。情况选择采用。一般来说，应考虑以下几方面的情况。1 1企业资源条件企业资源条件 资源充足、实力雄厚的大型企业可采取无差异资
28、源充足、实力雄厚的大型企业可采取无差异性营销或差异性营销。资源不足、实力较弱的企业可采取集中性营性营销或差异性营销。资源不足、实力较弱的企业可采取集中性营销策略。销策略。2 2产品的情况产品的情况 如果企业所生产的畜产品本身及其加工差如果企业所生产的畜产品本身及其加工差异性很小，可实行无差异性营销。异性很小，可实行无差异性营销。3 3市场需求情况市场需求情况 如果在同一市如果在同一市场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好大致相同，可实场上消费者对企业所生产的某种畜产品需求和偏好大致相同，可实行无差异性营销。行无差异性营销。4 4竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略 选择目标市场策略应同选
29、择目标市场策略应同竞争对手的市场策略不同。竞争对手的市场策略不同。在实际工作中，企业应综合考虑资源、产品、市场、竞争四个方在实际工作中，企业应综合考虑资源、产品、市场、竞争四个方面的因素，扬长避短，选择适当的目标市场策略，充分发挥本企业面的因素，扬长避短，选择适当的目标市场策略，充分发挥本企业的优势。的优势。第三节第三节 畜产品营销组合策略畜产品营销组合策略 一、产品策略一、产品策略 二、二、定价策略定价策略 三、三、分销渠道策略分销渠道策略 四、四、促销策略促销策略一、产品策略一、产品策略 产品策略是企业营销组合策略的核心。企业只有把能够真正满足顾客需要产品策略是企业营销组合策略的核心。企业
30、只有把能够真正满足顾客需要的产品和服务提供给顾客，才能赢得顾客，才能提高企业的形象和收益。的产品和服务提供给顾客，才能赢得顾客，才能提高企业的形象和收益。(一一)产品质量策略产品质量策略 产品质量是顾客所需要的核心利益，畜产品质量的优劣产品质量是顾客所需要的核心利益，畜产品质量的优劣对企业的形象、产品的市场竞争力和企业的经营效益具有决定性的影响。对企业的形象、产品的市场竞争力和企业的经营效益具有决定性的影响。1 1产品质量标准和质量水平决策产品质量标准和质量水平决策 中国加入中国加入WT0WT0后，畜牧业生产和贸易将在后，畜牧业生产和贸易将在有关农业协议的框架下运行。畜牧业企业将面对国际、国内
31、两个市场更加激有关农业协议的框架下运行。畜牧业企业将面对国际、国内两个市场更加激烈的竞争，其畜产品的竞争力如何，关键在于畜产品品质。烈的竞争，其畜产品的竞争力如何，关键在于畜产品品质。2 2产品质量管理策略产品质量管理策略 确定企业的产品质量水平后，还应采取措施加强产确定企业的产品质量水平后，还应采取措施加强产品质量的监督管理。首先要不断改进产品功能和提高产品质量，以不断提高品质量的监督管理。首先要不断改进产品功能和提高产品质量，以不断提高市场占有率，创造名牌产品。市场占有率，创造名牌产品。一、产品策略一、产品策略 (二二)产品组合策略产品组合策略 根据企业的目标，对畜产品组合的广度、根据企业
32、的目标，对畜产品组合的广度、深度和相关性进行决策。深度和相关性进行决策。多则宽，少则窄。畜产品组合多则宽，少则窄。畜产品组合的相关性是指各种产品线在最终使用、生产条件、分销渠的相关性是指各种产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。道或其他方面的关联程度。畜产品组合策略主要有以下几种：畜产品组合策略主要有以下几种：1 1扩大产品组合扩大产品组合策略这种策略也叫产品多样化策略。策略这种策略也叫产品多样化策略。2 2缩小产品组合策缩小产品组合策略这种策略是收缩、削减产品线或畜产品项目。略这种策略是收缩、削减产品线或畜产品项目。3 3产品产品线延伸策略指改变企业原来所生产经营的畜产品
33、档次的范线延伸策略指改变企业原来所生产经营的畜产品档次的范围，将产品线加长。围，将产品线加长。4 4产品差异化策略产品差异化是指产品差异化策略产品差异化是指企业为了突出本企业的产品与竞争对手的产品有不同的特企业为了突出本企业的产品与竞争对手的产品有不同的特点，通过采用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的点，通过采用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的标志，以示与竞争对手的区别。标志，以示与竞争对手的区别。5 5产品定位策略这种策产品定位策略这种策略是指企业根据消费者对某种产品属性的重视情况，给本略是指企业根据消费者对某种产品属性的重视情况，给本企业产品确定一个适当的市场地位。企业产品确定一
34、个适当的市场地位。一、产品策略一、产品策略（三（三)产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期的各阶段具有不同的特征，产品所处的产品生命周期的各阶段具有不同的特征，产品所处的市场地位和竞争状态不同，需要采取不同的营销策略。市场地位和竞争状态不同，需要采取不同的营销策略。1 1投入期营销策略投入期营销策略 此阶段由于产品刚投入市场，顾客此阶段由于产品刚投入市场，顾客不了解该产品，购买者很少，销售量增长缓慢。在此阶段，不了解该产品，购买者很少，销售量增长缓慢。在此阶段，可采取以下几种营销策略。可采取以下几种营销策略。(1)(1)快速撇脂策略快速撇脂策略 (2)(2)缓慢
35、缓慢撇脂策略撇脂策略 (3)(3)快速渗透策略快速渗透策略 (4)(4)缓慢渗透策略缓慢渗透策略 2 2成长期营销策略在此阶段，顾客逐渐接受这种产品，并成长期营销策略在此阶段，顾客逐渐接受这种产品，并开始大量购买。产品的产销量迅速增长，企业的收益逐步开始大量购买。产品的产销量迅速增长，企业的收益逐步提高，新的竞争者开始进入市场提高，新的竞争者开始进入市场。企业可采取如下营销策。企业可采取如下营销策略：略：努力保持和提高产品质量和服务质量，切忌急功近努力保持和提高产品质量和服务质量，切忌急功近利、粗制滥造。利、粗制滥造。随着产品产销量的增长和利润额的增加，随着产品产销量的增长和利润额的增加，可适
36、当降低产品价格，以吸引更多的消费者，并抑制竞争可适当降低产品价格，以吸引更多的消费者，并抑制竞争者进入的速度。者进入的速度。广告宣传的重点应从扩大产品知名度转广告宣传的重点应从扩大产品知名度转向树立品牌形象、培育顾客品牌偏好。向树立品牌形象、培育顾客品牌偏好。努力增加新的分努力增加新的分销渠道，开拓新的市场。销渠道，开拓新的市场。3 3成熟期营销策略成熟期营销策略 在此阶段，产品产销量达到最大，单在此阶段，产品产销量达到最大，单位产品的成本降到最低，企业生产加工该产品的利润额达位产品的成本降到最低，企业生产加工该产品的利润额达到最高。众多竞争者进人市场，竞争日益加剧。企业应采到最高。众多竞争者
37、进人市场，竞争日益加剧。企业应采取如下营销策略：取如下营销策略：增加产品新的特色、新的品种，开拓增加产品新的特色、新的品种，开拓新的市场。新的市场。综合采用多种促销措施，如改变分销渠道，综合采用多种促销措施，如改变分销渠道，降低产品售价、开展有奖销售等，促使现有顾客增加消费降低产品售价、开展有奖销售等，促使现有顾客增加消费量。这一阶段的营销策略主要是为了稳定企业所占有的市量。这一阶段的营销策略主要是为了稳定企业所占有的市场份额，延长产品市场寿命。场份额，延长产品市场寿命。4 4衰退期营销策略衰退期营销策略 在此阶段，顾客对该产品的购买量锐在此阶段，顾客对该产品的购买量锐减，产品的销售量和企业的
38、利润迅速下降，生产同类产品减，产品的销售量和企业的利润迅速下降，生产同类产品的企业相继退出该产品市场。企业应采取如下营销策略：的企业相继退出该产品市场。企业应采取如下营销策略：为产品重新定位，寻找新的细分市场。为产品重新定位，寻找新的细分市场。利用大多数竞利用大多数竞争者退出市场的机会，保持或扩大经营规模，占领竞争对争者退出市场的机会，保持或扩大经营规模，占领竞争对手所放弃的市场。手所放弃的市场。放弃该产品的经营，从市场上逐渐或放弃该产品的经营，从市场上逐渐或立即退出。立即退出。(四四)商标策略商标策略 商标是商品的特定标志。一般由文字、图案、符号和标记商标是商品的特定标志。一般由文字、图案、
39、符号和标记等要素组成。注册商标受法律保护，有益于维护买卖双方等要素组成。注册商标受法律保护，有益于维护买卖双方的利益，便于顾客选购商品，促使企业不断提高产品质量。的利益，便于顾客选购商品，促使企业不断提高产品质量。但商标也使产品成本增大，进而增加消费者负担。因此，但商标也使产品成本增大，进而增加消费者负担。因此，现代企业十分重视商标策略。一般来说，商标策略有以下现代企业十分重视商标策略。一般来说，商标策略有以下几种可供选择。几种可供选择。1 1个别产品商标个别产品商标 2 2统一商标统一商标 3 3分类分类的产品商标的产品商标 4 4不使用商标不使用商标 (五五)包装策略包装策略 包装不仅具有
40、保护商品、便于运输和贮包装不仅具有保护商品、便于运输和贮存的作用，而且目前已成为促销和提高产品竞争力的重要存的作用，而且目前已成为促销和提高产品竞争力的重要手段。对于畜产品来说，精美的包装往往能刺激消费者的手段。对于畜产品来说，精美的包装往往能刺激消费者的购买欲望。包装策略主要有以下几种。购买欲望。包装策略主要有以下几种。1 1类似包装类似包装 2 2等级包装等级包装 3 3附赠品包装策略附赠品包装策略 二、定价策略二、定价策略 制定产品价格应考虑企业内部和外部多种因制定产品价格应考虑企业内部和外部多种因素的影响。企业内部因素主要包括企业营销素的影响。企业内部因素主要包括企业营销目标、产品成本
41、、营销组合策略、产品生命目标、产品成本、营销组合策略、产品生命周期。企业外部因素主要包括产品的供求状周期。企业外部因素主要包括产品的供求状况、竞争者的产品质量及价格、消费者对产况、竞争者的产品质量及价格、消费者对产品价值的理解、政府的有关政策、国内外宏品价值的理解、政府的有关政策、国内外宏观经济状况等。企业需根据不同情况采用适观经济状况等。企业需根据不同情况采用适当的定价方法和灵活的定价策略，合理确定当的定价方法和灵活的定价策略，合理确定产品价格。产品价格。(一一)产品定价的主要方法产品定价的主要方法1 1成本加成率定价法成本加成成本加成率定价法成本加成定价公式为：定价公式为：单位畜产品售价单
42、位畜产品售价=单位畜产品成本单位畜产品成本(1+(1+成本加成率成本加成率)2 2认知价值定价法认知价值定价法 3 3随行就市定价法随行就市定价法 (二二)定价策略定价策略1 1折扣定价策略折扣定价策略(1)(1)数量折扣数量折扣(2)(2)现金折扣现金折扣 (3)(3)商业职能折扣商业职能折扣 2 2心理定价策略心理定价策略(1)(1)尾数定价策略尾数定价策略(2)(2)声望定价策略声望定价策略(3)(3)习惯定价策略习惯定价策略 (4)(4)招徕定价策略招徕定价策略 3 3差别定价策略差别定价策略(1)(1)根据不同顾客群制定不同价格根据不同顾客群制定不同价格(2)(2)按畜按畜禽不同部位
43、的产品制定不同价格禽不同部位的产品制定不同价格 (3)(3)不同的时间制定不同不同的时间制定不同的价格的价格 (4)(4)不同地点制定不同的价格不同地点制定不同的价格 三、分销渠道策略三、分销渠道策略 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的组织和个人。分销渠道包括或帮助所有权转移的组织和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括作为分销渠道商人中间商和代理中间商，还包括作为分销渠道起点和终点的生产者和消费者。分销渠道策略是起点和终点的生产者和消费者。
44、分销渠道策略是企业营销策略的重要组成部分。它能够有效解决企业营销策略的重要组成部分。它能够有效解决生产者和消费者在产品供需上所存在的时间和空生产者和消费者在产品供需上所存在的时间和空间方面的矛盾，使企业生产得以持续和稳定的发间方面的矛盾，使企业生产得以持续和稳定的发展。展。(一一)影响分销渠道策略的因素影响分销渠道策略的因素 1 1产品因素产品因素 (1)(1)耐储性耐储性 (2)(2)产品的生命周期产品的生命周期 (3)(3)产品产品的价格的价格 2 2市场因素市场因素 (1)(1)市场覆盖程度市场覆盖程度 (2)(2)顾客的购买频率顾客的购买频率 (3)(3)市场竞争情况市场竞争情况 3
45、3企业因素企业因素 (1)(1)企业的生产规模和集中程度企业的生产规模和集中程度 (2)(2)企业企业的经营管理能力的经营管理能力 (二二)分销渠道策略的制定分销渠道策略的制定 1 1确定渠道的长短确定渠道的长短 2 2确确定渠道的宽窄定渠道的宽窄 四、促销策略四、促销策略 畜产品和饲料产品的促销活动主要有人员推销、畜产品和饲料产品的促销活动主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种形式。广告、公共关系和营业推广四种形式。人员推销的重要作用在于：通过推销员与顾客的人员推销的重要作用在于：通过推销员与顾客的直接联系，能够根据各类客户的需求，及时向客直接联系，能够根据各类客户的需求，及时向客户提
46、供产品信息，诱发客户购买欲望，促进产品户提供产品信息，诱发客户购买欲望，促进产品销售。同时能够及时收集客户对本企业产品的意销售。同时能够及时收集客户对本企业产品的意见，促使企业不断改进产品质量，更好地满足客见，促使企业不断改进产品质量，更好地满足客户需求。户需求。广告要富有真实性、针对性、创造性和艺术性。公共关系广告要富有真实性、针对性、创造性和艺术性。公共关系有多种类型。作为企业一种促销手段的公共关系，是指企有多种类型。作为企业一种促销手段的公共关系，是指企业面向社会公众所开展的旨在树立企业的良好形象和信誉，业面向社会公众所开展的旨在树立企业的良好形象和信誉，赢得公众的信赖和支持的一切活动。
47、赢得公众的信赖和支持的一切活动。企业公共关系活动对象包括顾客、中间商、政府部门、新企业公共关系活动对象包括顾客、中间商、政府部门、新闻媒介等。闻媒介等。营业推广是指在短期内为刺激需求，扩大销售而采取的各营业推广是指在短期内为刺激需求，扩大销售而采取的各种鼓励购买的措施。种鼓励购买的措施。小小 结结 研究分析畜产品供求关系有助于企业研究分析畜产品供求关系有助于企业制订正确的营销战略。这部分内容主制订正确的营销战略。这部分内容主要介绍了畜产品需求、畜产品需求弹要介绍了畜产品需求、畜产品需求弹性、畜产品供给、畜产品供给弹性等性、畜产品供给、畜产品供给弹性等一些基本概念；分别对畜产品需求和一些基本概念
48、；分别对畜产品需求和畜产品供给的主要影响因素作了系统畜产品供给的主要影响因素作了系统分析；阐述了畜产品供求矛盾的四种分析；阐述了畜产品供求矛盾的四种主要表现形式及实现畜产品供求平衡主要表现形式及实现畜产品供求平衡应采取的多种措施。以利于为畜牧业应采取的多种措施。以利于为畜牧业企业提供一个良好的外部环境。企业提供一个良好的外部环境。p 经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量p Study Constantly,And You Will Know Everything.The More You Know,The More Powerful You Will Be写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
