1、客户关系管理客户关系管理 客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护客户管理客户管理n第一篇第一篇 客户关系概论客户关系概论n第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护n第四篇第四篇 客户关系的恢复客户关系的恢复第第1 1章章 客户关系概论客户关系概论 n1.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义n1.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义n1.3 1.3 客户关系管理的研究内容客户关系管理的研究内容1.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义现代汉语词典现代汉语词典对对“关系关系”的解释是的解释是:n事物之间相互作用、相互影响的状
2、态；事物之间相互作用、相互影响的状态；n人和人或人和事物之间的某种性质的联系；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；n关联或牵涉等。关联或牵涉等。n客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。的相互作用、相互影响、相互联系的状态。1.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量
3、购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源1.3 1.3 客户管理的研究内容客户管理的研究内容n第一，研究建立客户关系，包括第一，研究建立客户关系，包括三个环节：三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。标客户和潜在客户开发为现实客户。n第二，研究维护客户关系，它包括第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，
4、以及实现客户忠诚。户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。n第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何何恢复客户关系恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。，如何挽回已经流失的客户。研究内容研究内容 第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n客户关系的建立阶段好比是企业与客户客户关系的建立阶段好比是企业与客户的的“相亲相亲”“”“恋爱恋爱”阶段。阶段。n客户关系客户关系建立的目标建立的目标就是要就是要 让让潜在潜在客户和客户和目标目标客户产生购买欲望客户产生购买欲望并付诸行动，并付诸行动，促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实现实客户。客户。第二
5、篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立n第第2 2章章 客户的认识客户的认识n第第3 3章章 客户的选择客户的选择n第第4 4章章 客户的开发客户的开发第第2 2章章 客户的认识客户的认识n2.1 2.1 客户的价值客户的价值n2.2 2.2 客户的状态客户的状态n2.3 2.3 对各类客户的管理对各类客户的管理2.1 2.1 客户的价值客户的价值n利润源泉利润源泉n聚客效应聚客效应n信息价值信息价值n口碑价值口碑价值n对付竞争的利器对付竞争的利器2.2 2.2 客户的客户的状态状态n非客户非客户n潜在客户潜在客户n目标客户目标客户n现实客户现实客户n流失客户流失客户2.2 2.2 客户的状态
6、及提升客户的状态及提升 单相思单相思 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦第第3 3章章 客户的选择客户的选择n3.1 3.1 为什么要选择客户为什么要选择客户n3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户3.3.为什么要选择客户？为什么要选择客户？n3.13.1不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户n3.23.2不是所有的购买者都能给企业不是所有的购买者都能给企业带来收益带来收益n3.33.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的现客户忠诚的前提前提n3.43.4没有选择客户可能造成没有选择客户可能造成企业定位企业定位的
7、模糊，的模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户n3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n3.2.2 3.2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户n3.2.3 3.2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户n(1)(1)购买欲望强烈、购买力大购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的特别是对企业的高利润高利润产品的采购数量多产品的采购数量多)。n(2)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，能够保证企业赢利，对价格的敏感度低
8、，付款及时，有良好的信誉。有良好的信誉。n(3)(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。n(4)(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。n(5)(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。3.2.23.2.2大客户不等于好客户大客户不等于好客户(1)(1)财务风险大财务风险大n较长的账期可能会给企业经营带来资金风险较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)(2)利润风险大利润风险大n提出诸如减价、提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、价格折扣、强索回扣、提供超值服务提供超值
9、服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)(3)管理风险大管理风险大n扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)(4)流失风险大流失风险大n众多商家尽力争夺的对象众多商家尽力争夺的对象 (5)(5)常常另起炉灶常常另起炉灶3.33.3目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想n(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户n(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户n(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 n(4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户n(5)(5)选择与忠诚客
10、户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户第第4 4章章 客户的开发客户的开发4.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略4.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策略4.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略n曹刿论战曹刿论战说说“不战而屈人之兵不战而屈人之兵乃上之上者也乃上之上者也”，套用这句话，套用这句话，不刻意不刻意的开发是客户开发的首选之策。的开发是客户开发的首选之策。n营销导向营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引
11、目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。n营销导向营销导向策略的特点是策略的特点是“不求人不求人”，是企业靠本身的，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿主动和自愿地被开发，地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。n所以，营销导向的开发策略是客户开发的所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界最高境界。4.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策略n所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的
12、产品、价格、分销渠道和促销手段价格、分销渠道和促销手段没有明显特色没有明显特色或者缺乏吸或者缺乏吸引力的情况下，通过引力的情况下，通过人员推销的人员推销的形式，引导或者劝说形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。n推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。n4.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找客户n4.2.2 4.2.2 如何说服客户如何说服客户4.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找
13、客户n1.1.逐户访问法逐户访问法n2.2.会议寻找法会议寻找法n3.3.到俱乐部寻找法到俱乐部寻找法n4.4.在亲朋故旧中寻找在亲朋故旧中寻找n5.5.资料查询法资料查询法n6.6.咨询寻找法咨询寻找法n7.“7.“猎犬猎犬”法法n8.8.介绍法介绍法n9.“9.“中心开花中心开花”法法n10.10.电话寻找法电话寻找法n11.11.信函寻找法信函寻找法n12.12.短信寻找法短信寻找法n13.13.网络寻找法网络寻找法n14.14.抢夺对手的客户抢夺对手的客户第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护n客户关系的维护是客户关系的维护是指企业通过努力来指企业通过努力来巩固及进一步发巩固及进一
14、步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。n客户关系维护的客户关系维护的目标目标就是要实现客户的忠诚，特别是就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。n客户关系的维护阶段客户关系的维护阶段好比是好比是企业与客户的企业与客户的“婚姻婚姻”阶阶段，应当争取从段，应当争取从“纸婚纸婚”“银婚银婚”到到“金婚金婚”。n维护客户关系的维护客户关系的措施措施是是让忠诚者得到让忠诚者得到回报回报，让三，让三心二意者得到心二意者得到激励激励，让流失者付出代价。，让流失者付出代价。第三篇第三篇 客户关
15、系的维护客户关系的维护n第第5 5章章 客户的信息客户的信息n第第6 6章章 客户的分级客户的分级n第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通n第第8 8章章 客户的满意客户的满意n第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚第第5 5章章 客户的信息客户的信息n5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些信息n5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性n5.1.1 5.1.1 客户信息是企业决策客户信息是企业决策的基础
16、的基础n5.1.2 5.1.2 客户信息是客户客户信息是客户分级的基础分级的基础n5.1.3 5.1.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础n5.1.4 5.1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础5.2.1 5.2.1 个人客户的信息个人客户的信息 n(1)(1)基本信息基本信息n (2)(2)消费情况消费情况n(3)(3)教育情况教育情况n (4)(4)事业情况事业情况n(5)(5)家庭情况家庭情况n (6)(6)生活情况生活情况n(7)(7)个性情况个性情况n (8)(8)人际情况人际情况5.2.2 5.2.2 企业客户的信息企业客户的信息n(1)(1)基本
17、信息基本信息n(2)(2)客户特征客户特征n(3)(3)业务状况业务状况n(4)(4)交易状况交易状况n(5)(5)负责人信息负责人信息5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道n5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道 5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n1.1.在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息n2.2.在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息n3.3.在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息n4.4.在终端收集客户信息在终端收集客户信息n5.5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈
18、会等获取客户信息n6.6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道n7.7.从客户投诉中收集从客户投诉中收集5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道n1)1)各种媒介各种媒介n2)2)工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构n3)3)国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构n4)4)国内外咨询公司及市场研究公司国内外咨询公司及市场研究公司n5)5)从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买n6)6)其他渠道：其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取
19、，商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。企业交换客户信息。5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息n数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的记载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连在一起，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。就是一个基本的数据库。n客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面数据库技术，全面收集收集关于现关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，有客户、潜在客户或目标客户的综
20、合数据资料，追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有更有针对性针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1 5.4.1 运用数据库可以深入分析客户运用数据库可以深入分析客户消费行为消费行为n由于客户数据库是企业由于客户数据库是企业经过长时间经过长时间对客户信息的积累对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客和跟踪建立起来的，剔
21、除了一些偶然因素，因而对客户的户的判断是客观、全面的判断是客观、全面的。n客户数据库可客户数据库可了解客户了解客户过去的消费行为，过去的消费行为，推测推测客户未客户未来的消费行为。来的消费行为。n通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解到了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，被价格所吸引，从而从而有根据、有针对性地开发新产品，有根据、有针对性地开发新产品，或者向客或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4.2 5.4.2 运用客户数据库可以对
22、客户开展运用客户数据库可以对客户开展一一对一对一的营销的营销 （大炮（大炮 点射）点射）n通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战促销战”、“价格战价格战”等公开的对抗行为。等公开的对抗行为。n通过数据库，企业还可发现购买某商品的通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征客户特征，从而向从而向具有这些特征却没有购买具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。的客户推销这商
23、品。5.4.3 5.4.3 运用客户数据库可以实现客户运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化服务及管理的自动化n客户数据库还能强化客户数据库还能强化跟踪服务跟踪服务和和自动服务自动服务的能力，使的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地好地保持客户保持客户。n通过对客户历史交易行为的通过对客户历史交易行为的监控、分析监控、分析，当某一客户，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业提示企业向该客向该客户提供优惠或个性化服务。户提供优惠或个性化服务。n通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可
24、以通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现发现购买购买某一商品的客户的某一商品的客户的特征特征，从而向具有这些特征却没有，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。购买的客户推销这个商品。5.4.4 5.4.4 运用客户数据库可以实现运用客户数据库可以实现对客户的动态管理对客户的动态管理n运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求需求及其变化及其变化，可以知道，可以知道哪些客户何时应该哪些客户何时应该更换产品。更换产品。n例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道可以清楚地
25、知道哪些客户何时哪些客户何时应该更换电器，并时常应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。n由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之资料应随之不断地进行调整不断地进行调整，剔除剔除陈旧的或已经变化陈旧的或已经变化的资料，及时的资料，及时补充补充新的资料。新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警预警管理管理，从而提前发现问题客户。，从而提前发现问题客户。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。
26、外欠款预警。n企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同不同的授信额度的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出，及时回款，以避免出现真正的风险。现真正的风险。销售进度预警。销售进度预警。n根据客户数据库根据客户数据库记录记录的销售资料，当客户的进货进度的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有和计划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防防止问题扩大。止问题扩
27、大。客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。销售费用预警。n企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用，n当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警告，并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。客户流失预警。客户流失预警。n根据客户数据库记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料，n当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，调查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。什么情况下不用考虑建立客户数据库什么情况下不用
28、考虑建立客户数据库n客户一生当中对企业的产品或者服务客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等礼用品、天价别墅等)的的购买次数非常有限购买次数非常有限，或者或者重复购买的可能性很小重复购买的可能性很小，所以，相关企业建，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。立客户数据库的意义就不大。n没有品牌忠诚没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。的客户，对他们也没必要建数据库。n如果建立客户数据库的如果建立客户数据库的成本与代价成本与代价远远高于从中得远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。客户数据库的管理客
29、户数据库的管理n客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势必影响势必影响企业的生命。企业的生命。n曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为将其作为“见面礼见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。业对客户数据库的管理要慎之又慎。n对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的强、忠诚度
30、高、有一定的调查分析能力的老员工作为老员工作为客户数据库的管理人员客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。人员、临时人员做这方面的工作。n此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责的态度，严格保密客的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。户的信息，避免客户信息的外泄。第第6 6章章 客户的分级客户的分级n6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.2 6.2 如何分级如何分级n6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级n6.1.1 6.1.
31、1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同n6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源同的资源n6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足应该分别满足n6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提客户满意的前提6.2 6.2 如何分级如何分级n6.2.1 6.2.1 关键客户关键客户n6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户n6.2.3 6.2.3 小客户小客户 19%次要客户 30%普通客户 1%重要客户 50%小
32、客户 关键客户 客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）次要客户 普通客户 重要客户 小客户 关键客户 20%80%次要客户 普通客户 重要客户 小客户 80%20%关键客户客户数量金字塔 客户利润金字塔 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户分级管理客户分级管理n指企业指企业在在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上基础上，为不同级别的客户，为不同级别的客户设计不同的关怀项目设计不同的关怀项目n不是对所有客户平等对待，而是不是对所有客户平等对待，而是区别对待区别对待不同贡献客不同贡献客户，将户，将重点放在重点放
33、在为企业提供为企业提供80%80%利润的关键客户上，利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的努力提高他们的满意度满意度，从而维系他们对企业，从而维系他们对企业忠诚忠诚；n同时，积极同时，积极提升各级客户提升各级客户在客户金字塔中的级别，放在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。弃劣质客户，合理分配企业的资源。6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户n6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n6.3.2 6.3.2 普通客户的管理普通客户的管理n6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客
34、户的管理 6.3 6.3 对客户进行分级管理的目标对客户进行分级管理的目标n使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；他们进一步为企业创造更多的价值；n同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普通客户普通客户向关键客户看齐，以争向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的取享受关键客户所拥有的“优待优待”；n鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看齐向普通客户甚至关键客户看齐n伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了。，他们给企业创造的价值增加了。6.3.1 6.3.1 关键客户
35、的管理关键客户的管理n关键客户是所创造的利润占整个企业总利润关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例很大比例(约约80%)80%)的客户，是企业利润的的客户，是企业利润的基石基石。n然而竞争然而竞争对手，总是瞄准对手，总是瞄准关键客户伺机发动关键客户伺机发动“进攻进攻”或或“招安招安”，企业必须，企业必须认真维护好认真维护好与关键客户的良好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。n企业牢牢地企业牢牢地抓住关键客户这个龙头抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力
36、。n关键客户管理的关键客户管理的目标是目标是提高关键客户的提高关键客户的忠诚忠诚度，并在度，并在“保持关系保持关系”基础上，基础上，进一步提升进一步提升它对企业的贡献。它对企业的贡献。6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理n1.1.集中集中优势资源服务于关键客户优势资源服务于关键客户n2.2.通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切密切双方的关系双方的关系n3.3.成立为关键客户服务的成立为关键客户服务的专门机构专门机构 (客户经理制客户经理制 )6.3.26.3.2提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 n针对针对有有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，要努，要
37、努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，可，可减少服务，降低成本。减少服务，降低成本。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努，要努力培养其成为力培养其成为“关键客户关键客户”n对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创引导、创造、增加造、增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。普通客户的需求，来提高他们的贡献度。n为此，企业要为此，企业要设计鼓励设计鼓励普通客户普通客户增加消费增加消费的项目，的项目，n如常客奖励计划，对一次性或累计购买如常客奖励计划，对
38、一次性或累计购买达到达到一定标准一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。n如影音租售连锁店如影音租售连锁店BlockbusterBlockbuster运用运用“放长线钓大鱼放长线钓大鱼”策略，让客户以约策略，让客户以约1010美元的美元的会费会费获得各种租片优惠，获得各种租片优惠，n包括每月租五张包括每月租五张送送一张、每周一到周三租一张一张、每周一到周三租一张送送一张一张等，从而等，从而刺激了更多的消费刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。，也提升了客户的层级。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力
39、培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n企业还可根据普通客户的需要企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线扩充相关的产品线，或，或提供提供“一条龙一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以这样就可以增加增加普通客户的购买量。普通客户的购买量。n例如，美国时装零售业巨头丽姿例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产克莱朋通过扩充产品线，品线，涵盖了涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装服装等系列等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。了客户层级的提升
40、。n企业还可企业还可鼓励鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，普通客户购买更高价值的产品或服务，如饭店给适当的优惠如饭店给适当的优惠以鼓励以鼓励客户吃更贵的菜等，客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。来提升普通客户创造的价值。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力培养其成为要努力培养其成为“关键客户关键客户”n此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要企业还有必要伸出援手伸出援手，以壮大普通客户的实力，进，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。而增加对企业的需求和贡献。n例如，企业
41、可以成为普通客户的经营管理例如，企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮助顾问，帮助他们评估机会、威胁、优势与劣势，他们评估机会、威胁、优势与劣势，n制订制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，点布局、价格策略、促销策略等，n同时，通过同时，通过咨询、培训、指导咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。帮助普通客户提高经营管理水平。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”，可减少服务，降低成本可减少服务，降低成本n企业可以采取企业可以采取“维持维持
42、”战略，在人力、财力、物力等战略，在人力、财力、物力等方面方面不增加投入不增加投入，n甚至甚至减少促销努力减少促销努力，以降低交易成本，以降低交易成本，n还可以要求普通客户以还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付现款支付甚至提前预付。n另外，还可以另外，还可以缩减缩减对普通客户的服务时间、服务项目、对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至服务内容，甚至不提供任何附加服务不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客
43、户的管理n针对针对有有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其，要努力培养其成为成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”；n针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务，可提高服务价格、降低服务成本；价格、降低服务成本；n坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户 。(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养，要努力培养其成为其成为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”n应给有升级潜力的小客户应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾更多关心和照顾，n帮助其成长帮助其成长，挖掘其升级的潜力，挖掘其升级的潜力，n将其培养成将其培养
44、成“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”，n那么，那么，伴随着伴随着小客户的成长，企业利润就可以小客户的成长，企业利润就可以不断得到提升不断得到提升。(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n对于没有升级潜力的对于没有升级潜力的“小客户小客户”，有的企业的做法是，有的企业的做法是“坚决剔除坚决剔除”，不再与他们交易，但，不再与他们交易，但过于极端过于极端。因为开发因为开发1 1个新客户的个新客户的成本成本相当于维护相当于维护5-65-6个老客个老客户的成本，因此，企业必须户的成本，因此，企业必须慎重慎重
45、对待每一个客户。对待每一个客户。n聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户小客户”是是企业企业实现规模经济实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。n如果企业放弃如果企业放弃“小客户小客户”，听任其，听任其流失到竞争对手流失到竞争对手那那边，就会边，就会失去成本优势失去成本优势，同时可能，同时可能壮大了竞争对手壮大了竞争对手的的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。(2)(2)针对没有升级潜力的针
46、对没有升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价格、降低服务成本可提高服务价格、降低服务成本n此外，如果企业直接、此外，如果企业直接、生硬地生硬地把把“小客户小客户”“”“扫地出扫地出门门”“”“拒之门外拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，可能会引发对企业的不良口碑，对企业不满的对企业不满的“小客户小客户”可能会向其他客户或亲可能会向其他客户或亲戚朋友戚朋友表达他们的不满表达他们的不满，使企业遭遇，使企业遭遇“口水口水”之害。之害。n另外，被另外，被“裁减裁减”的的“小客户小客户”还可能还可能投诉投诉企业，企业，而媒体、行业协会等而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性社会力量也有介入的可
47、能性，弄不好企业就会弄不好企业就会背上背上“歧视消费者歧视消费者”这个这个“黑锅黑锅”。n所以，针对没有升级潜力的所以，针对没有升级潜力的“小客户小客户”，企业，企业不能简不能简单地把他们淘汰单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来成本的办法来“榨取榨取”“”“小客户小客户”的价值的价值首先，向小客户首先，向小客户提高服务价格提高服务价格n提高为小客户提高为小客户服务的价格，服务的价格，或者，收取或者，收取以前属于免费以前属于免费的费用，这样就的费用，这样就会壮大普通客户的行列，会壮大普通客户的行列，或者，还可以向小客户或者，还可以向小客户推销
48、高利润推销高利润的产品，的产品，从而使其变成有利可图的客户。从而使其变成有利可图的客户。n例如，香港汇丰银行对例如，香港汇丰银行对存款不足存款不足50005000港元的储港元的储户每月征收户每月征收4040港元的服务费，这样储户要么增港元的服务费，这样储户要么增加存款达到加存款达到50005000港元，要么自行退出。港元，要么自行退出。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n一是限制为小客户提供的服务一是限制为小客户提供的服务内容内容和和范围范围，n压缩、减少为小客户服务的压缩、减少为小客户服务的时间。时间。n如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，如从原来的天天服务改为每周
49、一天提供服务，n从而降低成本、节约企业的资源。从而降低成本、节约企业的资源。其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n二是运用二是运用更经济、更省钱更经济、更省钱的方式提供服务，的方式提供服务，n如从原来面对面的直接销售方式如从原来面对面的直接销售方式转为转为电话销售电话销售或由经销商销售，或由经销商销售，这样保证了销售收入，减少了成本，提高这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。了利润。例如，银行通过减少分支机构的数量，以例如，银行通过减少分支机构的数量，以及及用用ATMATM机代替柜员和银行职工机代替柜员和银行职工，从而降低服，从而降低服务成本。务成本。其次，降低为小客
50、户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本n当然，处于客户金字塔较低层次的小客户当然，处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己察觉到自己所受的待遇所受的待遇不如较高层不如较高层的客户时有可能会被激怒。的客户时有可能会被激怒。n为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务别客户提供的服务从时间上或空间上从时间上或空间上分割开来。分割开来。n例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而而分别处于分别处于不同等级的舱位，分别接受不同等级的服不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此务，彼
