1、 BCGBCG矩阵分析法矩阵分析法 吉林大学商学院吉林大学商学院 BCGBCG矩阵分析法矩阵分析法（Boston Consulting Group MatrixBoston Consulting Group Matrix）波士顿咨询公司是在波士顿咨询公司是在19631963年年创办的一家咨询公司，主要创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理从事国际化战略和一般管理咨询咨询。左边那张人们熟悉的左边那张人们熟悉的图形堪称是公司的图形堪称是公司的“标志标志”BCG BCG 矩阵的分析图矩阵的分析图相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率 高高 低低 销销售售增增长长率率高高低低明星明星问号问
2、号现金牛现金牛瘦狗瘦狗问号（问号（question marksquestion marks）-位于第一象限，在高速增长产业位于第一象限，在高速增长产业中有较低的相对市场份额。资金需求量大而资金创造能力小。中有较低的相对市场份额。资金需求量大而资金创造能力小。“问号问号”是企业将面临选择加强（市场渗透、市场开发或产品是企业将面临选择加强（市场渗透、市场开发或产品开发战略）还是进行出售、放弃的决定。开发战略）还是进行出售、放弃的决定。明星（明星（starsstars）-位于第二象限，是企业最佳的长期增长和获位于第二象限，是企业最佳的长期增长和获利机会之所在。应大量投资以加强主导地位。战略：纵向和横
3、利机会之所在。应大量投资以加强主导地位。战略：纵向和横向一体化，市场渗透，市场开发，产品开发和合资经营。向一体化，市场渗透，市场开发，产品开发和合资经营。现金牛（现金牛（cash cowscash cows）-位于第三象限，有高相对市场份额，位于第三象限，有高相对市场份额，但竞争于低增长产业。但竞争于低增长产业。“现金牛现金牛”是因为现金创造超过现金需是因为现金创造超过现金需要。战略：产品开发或集中多元化经营，要。战略：产品开发或集中多元化经营，“榨油榨油”战略，但是战略，但是当竞争优势转为弱势时，可采用收缩或剥离战略。当竞争优势转为弱势时，可采用收缩或剥离战略。瘦狗（瘦狗（dogsdogs）
4、-位于第四象限，竞争于低增长产业，相对市位于第四象限，竞争于低增长产业，相对市场份额低，是无用的瘦狗。战略：先收缩，然后剥离或清算。场份额低，是无用的瘦狗。战略：先收缩，然后剥离或清算。案例：一家自行车公司案例：一家自行车公司车车 型型 销销 售售 增增 长长 率率 销销 售售 额额 对对 手手 的的 销销 售售 额额 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率 普 通 2%2000 1500 1.33 山 地 15%800 1200 0.67 玩 具 12%400 2000 0.20 攀 岩 5%100 900 0.11 四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩自行车，四个经营领域车型为普通、
5、山地、玩具和攀岩自行车，相应数据如下：相应数据如下：4210.50.2510%20%销售增长率相对市场占有率 BCG BCG 的分析矩阵的分析矩阵 自行车公司的分析矩阵自行车公司的分析矩阵普通 相对市场占有率相对市场占有率 高高 低低销销售售增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗玩具山地20%10%421 0.50.25攀岩BCGBCG矩阵在战略分析中的应用矩阵在战略分析中的应用分析各经营业务产品间的资金流向分析各经营业务产品间的资金流向适量的正或负适量的正或负资金流资金流？大量的大量的负资金流负资金流大量的正大量的正资金流资金流金牛金牛适量的正或适量的正或负资金流负资金流瘦
6、狗瘦狗高高低高高低相对市场占有率相对市场占有率资金形成资金形成销售增长率销售增长率资金使用资金使用相应的战略假设相应的战略假设指导思想指导思想：公司的主要经营目的在于发展和盈利，而一个经营多种业务的公司其主要长处在于它公司的主要经营目的在于发展和盈利，而一个经营多种业务的公司其主要长处在于它能把高盈利、低发展潜力业务产品的资金投向有长期发展和盈利潜力高的、有吸引力能把高盈利、低发展潜力业务产品的资金投向有长期发展和盈利潜力高的、有吸引力的业务产品中去，能够的业务产品中去，能够通过资金的平衡调度达到系统的总体优化通过资金的平衡调度达到系统的总体优化。资源配置的基本假设资源配置的基本假设相相 对对
7、 市市 场场 占占 有有 率率高 低市市 场场增增长长率率高高低低明星明星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗从从BCGBCG矩阵得出的战略方针矩阵得出的战略方针业务类别业务类别市场占有市场占有率方针率方针业务盈利业务盈利能力能力投资需要投资需要净资金流净资金流明星明星保持保持/扩大扩大高高高高接近于接近于0或小负数或小负数金牛金牛保持保持高高低低大正数大正数问号问号扩大扩大利用利用/退出退出无或亏损无或亏损低或亏损低或亏损很高很高回收回收负数负数正数正数瘦狗瘦狗利用利用/退出退出低或亏损低或亏损回收回收正数正数金牛？狗狗金牛业务产品发展动向示意图业务产品发展动向示意图表征现象直观生动表征现象直观生动
8、含有较少的主观意识因素含有较少的主观意识因素可以用于战略研究初期阶段的产品分析可以用于战略研究初期阶段的产品分析工作工作一些企业如日本公司、美国公司（如明一些企业如日本公司、美国公司（如明德公司）在企业中推行这种方法，获得德公司）在企业中推行这种方法，获得了一定的成效。了一定的成效。BCGBCG矩阵的优点矩阵的优点BCGBCG矩阵分析的局限性矩阵分析的局限性 该分析法的假设前提：行业的吸引力由市场销售该分析法的假设前提：行业的吸引力由市场销售增长率来表示，企业实力由相对市场占有率来表增长率来表示，企业实力由相对市场占有率来表示；企业的盈利多少和企业销售量大小是大体一示；企业的盈利多少和企业销售
9、量大小是大体一致的；公司的各项业务资金投放和回收是相对平致的；公司的各项业务资金投放和回收是相对平衡的。衡的。假设中的缺陷假设中的缺陷：1 1、矩阵两个维度的片面性、矩阵两个维度的片面性 2 2、企业的销售量增长和盈利能力既有密切联系，、企业的销售量增长和盈利能力既有密切联系，又不尽一致又不尽一致 3 3、公司理想的业务结构不一定要求资金回收和资、公司理想的业务结构不一定要求资金回收和资金投入的平衡金投入的平衡4 4、没有时间特性向量。、没有时间特性向量。5 5、矩阵不能完全反映出哪类领域中存在、矩阵不能完全反映出哪类领域中存在着真正有价值的投资机会着真正有价值的投资机会6 6、无法反映出企业
10、尚未涉足的领域、无法反映出企业尚未涉足的领域7 7、经验表明，市场份额和收益之间并不、经验表明，市场份额和收益之间并不存在着十分紧密的联系，不少企业市场存在着十分紧密的联系，不少企业市场份额不大，但收益却很可观。份额不大，但收益却很可观。BCGBCG矩阵的局限性（续）矩阵的局限性（续）新波士顿矩阵图新波士顿矩阵图分层（饮食业）僵持（农产品加工）专业分工（专业店、大型超市）产量规模（汽车、彩电）多少小大竞争地位的差别竞争地位的差别取得独特优势的途径取得独特优势的途径新波士顿矩阵的提出，使得旧波士顿矩阵分析新波士顿矩阵的提出，使得旧波士顿矩阵分析方法的的运用进一步深化。方法的的运用进一步深化。行业
11、引力行业引力企业实力矩阵企业实力矩阵（通用电气公司法）（通用电气公司法）1、投资发展、投资发展4、择优重点、择优重点发展发展7、区别对待、区别对待2、择优重点、择优重点发展发展5、区别对待、区别对待8、利用、利用/退退出出3、区别对待、区别对待6、利用、利用/退退出出9、利用、利用/退退出出高高中低低高高中低低企业实力企业实力行业引力行业引力GEGE矩阵矩阵象象限限市场引力市场引力/公司实力公司实力战略战略1引力大引力大实力强实力强力保优势力保优势：集中资金，扩大规模，实现高质量、高价集中资金，扩大规模，实现高质量、高价格、高收益。格、高收益。2引力大引力大实力中等实力中等发展：发展：敢冒风险
12、，从长远出发，以领先于同行业为目敢冒风险，从长远出发，以领先于同行业为目标，力求迅速提高市场占有率。标，力求迅速提高市场占有率。3引力大引力大实力弱实力弱扶持扶持：以提高产品市场地位为最大目标。为追求长期、：以提高产品市场地位为最大目标。为追求长期、长远利益，应尽可能提高当前投资量。长远利益，应尽可能提高当前投资量。4引力一般引力一般实力强实力强维持现有产品市场地位维持现有产品市场地位：注意抓住市场机会，维持：注意抓住市场机会，维持与扩大收益性。为此，所需的资金应优先投入。与扩大收益性。为此，所需的资金应优先投入。5引力一般引力一般实力一般实力一般稳定平衡：稳定平衡：重视确保收益和做风险性较小
13、的投资。重视确保收益和做风险性较小的投资。GE GE矩阵矩阵象象限限市场引力市场引力/公司实力公司实力战略战略6引力一般，引力一般，实力弱实力弱选择地投资：选择地投资：即选择那些能迅速地探明问题所在，并即选择那些能迅速地探明问题所在，并且有希望尽快解决的产品，以便明确产品发展方向，防且有希望尽快解决的产品，以便明确产品发展方向，防止不必要损失。止不必要损失。7引力小，引力小，实力强实力强收获：收获：即以实现收入最大化为目标，以便将由这类事即以实现收入最大化为目标，以便将由这类事业中所获收益转到有前途的事业上去。对这类产品应尽业中所获收益转到有前途的事业上去。对这类产品应尽可能减小投资。可能减小
14、投资。8引力小，引力小，实力一般实力一般停止投资：停止投资：力争短期内收入最大，不参加低价竞争，力争短期内收入最大，不参加低价竞争，允许市场占有率下降，为撤退做好准备。允许市场占有率下降，为撤退做好准备。9引力和实引力和实力均很小力均很小撤退收缩：撤退收缩：要以回收资金、减少损失为目标，果断地要以回收资金、减少损失为目标，果断地加以淘汰，将剩余资源投入到其他事业上去。加以淘汰，将剩余资源投入到其他事业上去。应用引力应用引力实力矩阵的步骤实力矩阵的步骤 1 1、定义主要的外部和内部应用因素、定义主要的外部和内部应用因素 2 2、外部因素的评价、外部因素的评价 3 3、内部因素的评价、内部因素的评
15、价 4 4、每项经营业务的现状在矩阵中的定位、每项经营业务的现状在矩阵中的定位 5 5、预测各个外部因素的发展趋势、预测各个外部因素的发展趋势 6 6、定出各个内部因素今后要达到的实力地位、定出各个内部因素今后要达到的实力地位 7 7、确定每项业务在矩阵中未来将占据的位置、确定每项业务在矩阵中未来将占据的位置 8 8、制定每项业务的战略、制定每项业务的战略行业引力行业引力企业实力矩阵企业实力矩阵局限性局限性1 1、等级值相应计算的主观性、等级值相应计算的主观性2 2、未知行业引力评价的模糊性、未知行业引力评价的模糊性3 3、确定投资估先顺序方法不完全实用、确定投资估先顺序方法不完全实用4 4、战略建议的笼统性、战略建议的笼统性荷兰皇家荷兰皇家壳牌石油公司壳牌石油公司 政策指导矩阵政策指导矩阵不再投资不再投资（尽快清算）（尽快清算）分期撤退分期撤退加速发展加速发展或撤退或撤退分期撤退分期撤退密切关注密切关注发展发展不断强化不断强化资金源泉资金源泉发展发展领先地位领先地位领先地位领先地位无吸引力无吸引力吸引力中等吸引力中等吸引力强吸引力强弱弱中中强强产业市场前景产业市场前景经营单位的竞争能力经营单位的竞争能力可编辑感感谢谢下下载载
