1、 项目四 广告创意学习目标v 知识目标：v 1.掌握广告创意及广告主题的定义、特征、原则；v 2.掌握广告创意的方法及技巧。v 能力目标：v 1.对广告创意的分析运用能力对广告创意的分析运用能力；v 2.能够进行简单的广告创意策划活动；v 关键词：v 广告创意 创意 广告主题 广告策划v 麦当劳炸薯条少男少女篇麦当劳炸薯条少男少女篇任务一任务一 广告创意基本内涵认知广告创意基本内涵认知v 一、广告创意的概念v 关于广告创意，广告界学术人士一直持有“表现创意”和“策划创意”两种观点。“表现创意”是从“广告是一门感知艺术”这观点出发，认为广告创意主要作用在于广告的艺术创造。比如广告语言创意、广告音
2、乐创意、广告形象创意、广告色彩创意、广告版面创意等艺术性感知范畴的创意。“策划创意”是从“广告是一门科学概念”这一观点出发，认为广告活动中所涉及创造性领域的一切环节都可称为创意。比如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意等。v 金六福的广告创意v 二、广告创意的原则v 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：v（一）冲击性原则v（二）新奇性原则v（三）包蕴性原则v（四）渗透性原则 v（五）简单性原则v 三、广告创意
3、的特征v （一）广告创意的核心是广告主题v 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。v（二）广告创业的基准是目标对象v 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。v（三）广告创意的生命要新颖独特v（四）广告创意的手段要情趣生动泰国创意环保泰国创意环保广告：在桌子广告：在桌子上种一棵树上种一棵树v （五）广告创意的人现要形象化v（六）原创性、相关性和震撼性的综合体v 四、广告创意的四个阶段v （一）调查阶段一一收集大量的资料v（二）分析阶
4、段探寻有魅力的诉求点v（三）创意的孕育、开发v（四）评价阶段决定好的创意v 飞利浦诙谐广告飞利浦诙谐广告每日超级英雄每日超级英雄v 由著名品牌Philips（飞利浦）发布于YouTube上的广告：Philips Everyday Hero。简单讲述了一个普通男青年为了激励生病的小孩们，穿着蜘蛛侠的衣服挂在医院的窗外，给小孩惊喜的故事。表达Philips目前对于医疗产业的转型与服务。v 网易的网易的“态度态度”v 近日，网易门户正式发布了全新“有态度”系列品牌广告，以“激发每个人思考，态度就在你身上”为品牌理念，延续门户有态度的品牌定位。由BBDO担任创意、制作，以超近视距的影像特写来表现存在于
5、每个人身体上的人生态度。v 可口可乐：以可口可乐：以“欢乐欢乐”为主题为主题v 世界知名品牌可口可乐，在传播策略上始终坚持一个“欢乐”的主题，在不同的国家和地区用当地的文化来演绎这一核心概念，取得了长期的成功。任务二任务二 广告主题设计广告主题设计v 一、广告主题的概念v 广告主题是广告的中心思想,是广告内容和目的的集中体现和概括,是广告诉求的基本点,广告 创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。v 二、广告主题的构成要素v 广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理,三者相辅相成。v 三、广告主题确定的要求v 1.完整统一，广告主题有三个基本组成部分:广告
6、目标、信息个性和消费心理,三者缺一不可。即：广告主题广告目标十信息个性十消费心理。v 红牛红牛-“困了累了喝红牛困了累了喝红牛”v 红牛以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。v 2.显著，广告主题能够最大限度地引起人们的注意。选取“吸引广告接受者注意”的主题。关于广告交流过程，可以概括为能引起人们注意、关心、产生欲望、让人加深记亿、促进购买。从思考方法上，有著名的广告制作原则(AIDMA)之说：注意(Attention)、关心（Interest）、欲望(Desire)、记亿(Memor
7、y)、行动(购买)(Action)。v 3.通俗。接广告主体要通过简单的形式将广告的理念、产品的特征、带给消费者的利益与你承诺等信息准确的表现出来，易于受众理解。v 4.独特，既广告主体要就具有与其他同类明显区别的特点，以便在复杂的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。v 5.协调，广告主题要与广告商品和广告主的企业形象一致，以免造成信息紊乱。v 6.集中稳定，广告主体要把握数诉求焦点，焦点比较单一，不能发生焦点的多元化、分散化。v 四、广告主题的类型v （一）与心理有关的主题v （二）与企业形象有关v（三）与购买行动有关v（四）与市场营销有关v 大宝天天见大宝天天见v 北京大宝化妆品有限
8、公司成立于1985年，前身为北京市三露厂，是中国最大的化妆品公司，拥有1200名员工、高效而充满活力，日产量65万瓶，年销售超过1亿美元，连续7年居中国化妆品行业首位。任务三任务三 广告创意的方法与技巧广告创意的方法与技巧v 一、广告创意的方法论 v 广告创意技巧的基础是方法论。广告创意方法论比较多，常见的土要有头脑风暴法、综摄法、检核表法等，其中每一种创新力祛又涉及联想、发散、收敛、类比、直觉、灵感、移植、修改、放大、缩小、替换、重新安排、颠倒、组合、逆向思维等具体的创新技巧。v(一)头脑风暴法v（二)综摄法v (三)检核表法v 二、广告创意的技巧v （一）联想法v（二）利用生活中的常识v（
9、三）名作利用v（四）移花接木的设计v 李宁的广告创意李宁的广告创意v 90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。任务四任务四 广告策划广告策划v 一、策划与广告策划v 广告策划又有两个形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；这种又叫广告活动的策划，是指广告人员在广告调查的基础上，分析有关资料，制订具体的某一个或几个广告计划和广告策略，提供广告创意和广告创作方案。v 另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。这种系统、全面、周密的广告策划
10、也被称为整体广告策划，即站在企业整体经营的高度，从整体广告活动出发进行全面的、系统的规划部署。v 二、广告策划的基本内容v 现代广告策划本身也是一个系统，广告策划6M基本概括了其中的子系统。6M即；Market(市场)：对广告的目标市场的选择以及目标市场特征的把握；Message(信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；Media(媒体)：选择以媒体形式，将广告中的信息传播给目标受众；Motion(活动)；使广告发生效果的相关行销和促销活动；Measurement评估)：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；Money(费用)；广告活动需投入的经费。v “肠肠”治久安治久安金双歧的策划分析金双歧的策划分析v 金双歧荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。v 三、广告策划的特征与原则v（一）广告策划的特征v（二）广告策划的原则阅读附录阅读附录v 案例：轻怡百事可乐广告策划书v 任务：完成一份广告策划书
