1、卫生服务营销卫生服务营销1教学要求教学要求n掌握卫生产品的特征、卫生服务营销组合的内容；掌握卫生产品的特征、卫生服务营销组合的内容；卫生服务社会营销的概念和特征卫生服务社会营销的概念和特征n熟悉卫生服务社会营销管理过程熟悉卫生服务社会营销管理过程n了解卫生服务操作体系和服务营销体系概念和特了解卫生服务操作体系和服务营销体系概念和特点；服务接触概念及服务接触中愉快不愉快的来点；服务接触概念及服务接触中愉快不愉快的来源；社会营销在卫生领域中应用源；社会营销在卫生领域中应用2几个问题几个问题n营销就是把产品推销给事实上并不需要这个产品的顾客营销就是把产品推销给事实上并不需要这个产品的顾客吗？吗？n卫
2、生服务产品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？卫生服务产品，有哪些特征？与一般的产品有何不同？n医院的卫生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就诊，医院的卫生服务营销，就是吸引更多的患者来医院就诊，医院赚取更多的医院赚取更多的“利润利润”吗？吗？n3麻疹疫苗麻疹疫苗n2010年年9月月11日至日至20日，我国将统一开展一次日，我国将统一开展一次以以8月龄至月龄至14周岁儿童为主要接种对象的强化免周岁儿童为主要接种对象的强化免疫活动，范围覆盖全国所有省份。无论既往有无疫活动，范围覆盖全国所有省份。无论既往有无麻疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁麻疹疫苗免疫史及患病史，凡无麻疹疫苗接种禁忌症的
3、儿童，均接种忌症的儿童，均接种1剂次麻疹疫苗剂次麻疹疫苗n中央财政已安排中央财政已安排1.57亿元的疫苗和注射器经费亿元的疫苗和注射器经费 4产品产品n狭义狭义-人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动所创人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动所创造的物质资料。造的物质资料。n有形产品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制有形产品是一种具有具体的特征和用途的物品，是由某种材料制造成的，有一定的重量、体积、颜色的实物造成的，有一定的重量、体积、颜色的实物n广义：能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品广义：能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形物品和无形物品n存在形式
4、存在形式n以实物形式存在的物质载体以实物形式存在的物质载体n无形服务无形服务5服务与商品的区别服务与商品的区别 贝里贝里n商品描述为商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西一件物品，一种器械，一样东西”，n服务描述为服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力一个行动，一次表演，一项努力”n无形物品可以转化为有形物品无形物品可以转化为有形物品n服务产品有形化服务产品有形化n举例？自动对讲、自动洗车、自动售货、取款、电子存储设备举例？自动对讲、自动洗车、自动售货、取款、电子存储设备n环境有形化环境有形化n提供者有形化提供者有形化6公共产品理论公共产品理论n公共产品公共产品n公共产品公共产品（publ
5、ic goods）：公共产品是）：公共产品是 与私人产品与私人产品（private goods）相对应的一个概念，）相对应的一个概念，是指在消费活动中是指在消费活动中具有效用的可分割性、非排他性和非竞争性的产品，具有效用的可分割性、非排他性和非竞争性的产品，它又被它又被称为公共品，称为公共品，公益物品等公益物品等n非排他性非排他性n是指一个人消费某物品时并不排除其他人同时消费是指一个人消费某物品时并不排除其他人同时消费n非竞争性非竞争性n是指增加一个人的消费并不减少其他人的对该物品的消费是指增加一个人的消费并不减少其他人的对该物品的消费7产品的分类产品的分类n根据产品在消费过程中是否具有非排他
6、性、非竞根据产品在消费过程中是否具有非排他性、非竞争性的特征争性的特征n同具有非排他性和非竞争性的产品是同具有非排他性和非竞争性的产品是纯公共产品纯公共产品n同时有排他性和竞争性的产品是同时有排他性和竞争性的产品是纯私人产品纯私人产品n具有非排他与竞争性的产品是具有非排他与竞争性的产品是公共资源公共资源n具有排他性和非竞争性产品为具有排他性和非竞争性产品为准公共产品或混合产品准公共产品或混合产品8卫生服务产品卫生服务产品n卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望的任何事物和欲望的任何事物n包括实物、技术、服务、有形环境、药品、知识、包括实物
7、、技术、服务、有形环境、药品、知识、氛围、心理等众多内容氛围、心理等众多内容9卫生服务产品的存在形式卫生服务产品的存在形式n一种是以实物形式存在的物质载体一种是以实物形式存在的物质载体n如治疗仪器；如治疗仪器；n某些服务某些服务-作为某些活动或服务的结果的使用价值，如处方作为某些活动或服务的结果的使用价值，如处方n另一种是以另一种是以“活动活动”形式提供的无形服务：不可触形式提供的无形服务：不可触摸，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存在摸，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存在10卫生服务产品以无形服务为主卫生服务产品以无形服务为主n服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程服务对象购
8、买服务的过程实质上是感知服务的过程n卫生服务机构提供的出售物同服务对象所感知的服卫生服务机构提供的出售物同服务对象所感知的服务产品可能不同务产品可能不同n服务机构必须把两者连接起来服务机构必须把两者连接起来n需要从服务接受者利益、服务观念、基本服务组合和服需要从服务接受者利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系来理解服务产品的概念务传递体系来理解服务产品的概念11服务的特征服务的特征n无形性无形性n 不可储存性不可储存性n 差异性差异性n 服务与消费同时性服务与消费同时性12无 形 性服务最为明显的特点n服务产品是一种行为或活动，它并不能作为物而离开服务者独立存在服务产品是一种行为或活动，它
9、并不能作为物而离开服务者独立存在n服务之后，消费者并未获得物质的所有权，而只是一种消费经历服务之后，消费者并未获得物质的所有权，而只是一种消费经历n购买风险大、决策慢、难（无法事前把握）购买风险大、决策慢、难（无法事前把握）n面对面服务，提供信息（信息不对称），提供评估标准，提供标准化服务面对面服务，提供信息（信息不对称），提供评估标准，提供标准化服务n卫生服务提供者的主要任务之一：帮助缓解该难题，增加潜在消费者信任感，卫生服务提供者的主要任务之一：帮助缓解该难题，增加潜在消费者信任感，促使他们形成对服务的期望并发生实际购买行为促使他们形成对服务的期望并发生实际购买行为n如医疗服务，表现为医生
10、对患者进行检查、诊断、手术、治疗等活动形式；患者可如医疗服务，表现为医生对患者进行检查、诊断、手术、治疗等活动形式；患者可以看见、触摸到有形部分，如病房，但以看见、触摸到有形部分，如病房，但无法看见服务的无形部分，只能感知无法看见服务的无形部分，只能感知n“化无形为有形化无形为有形”，在无形供应上增加有形展示，在无形供应上增加有形展示13服务与消费同时性n提供者提供服务的过程，也是消费者消费服务的过程提供者提供服务的过程，也是消费者消费服务的过程n生产行为和消费行为同时发生，不能分离生产行为和消费行为同时发生，不能分离n有形产品可以在生产和消费之间存在，可作为商品流通有形产品可以在生产和消费之
11、间存在，可作为商品流通n服务接受者往往会参与服务过程，享受服务效果，但无法拥服务接受者往往会参与服务过程，享受服务效果，但无法拥有服务所有权有服务所有权n生产和消费场所融为一体，消费者必须要服务场所才能接受生产和消费场所融为一体，消费者必须要服务场所才能接受服务服务n服务场所的选择是做好服务工作的一个重要前提服务场所的选择是做好服务工作的一个重要前提14不可储存性n提供服务后，服务就立刻消失提供服务后，服务就立刻消失n无货可退无货可退n不能将淡季生产的产品储存起来，在旺季销售不能将淡季生产的产品储存起来，在旺季销售n需求量超过生产能力时，会无法满足一部分顾客的需要需求量超过生产能力时，会无法满
12、足一部分顾客的需要n提示：提示：n需求管理是服务性机构的一项极为重要的工作需求管理是服务性机构的一项极为重要的工作n在出现问题、服务对象不满意的时候，要有较强的服务补救能力在出现问题、服务对象不满意的时候，要有较强的服务补救能力15差差 异异 性性n提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一也不可能始终如一n服务提供者的能力对服务质量的影响非常大，服务机构不服务提供者的能力对服务质量的影响非常大，服务机构不易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量易制定和执行服务质量标准，不易保证服务质量n服务质量不仅与服务态度和服务能
13、力有关，而且与提供者服务质量不仅与服务态度和服务能力有关，而且与提供者的经历、性格有关的经历、性格有关n服务质量还与顾客有关服务质量还与顾客有关-与他们的知识、经验等相关与他们的知识、经验等相关n顾客参与服务过程也会引起服务差异顾客参与服务过程也会引起服务差异n为了提供热情周到的服务，应重视招聘感情密集型劳动者为了提供热情周到的服务，应重视招聘感情密集型劳动者n微笑服务微笑服务n理解服务对象期望，解决好服务对象面临的问题理解服务对象期望，解决好服务对象面临的问题16卫生服务的特有特征卫生服务的特有特征n 专业性和技术性专业性和技术性n 垄断性垄断性n 高质量性和无误差性高质量性和无误差性n 供
14、给者的主导性供给者的主导性17卫生服务是一种高接触性的、以人为主体的特殊服务。卫生服务是一种高接触性的、以人为主体的特殊服务。人体是一个最复杂的系统人体是一个最复杂的系统每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同每个人都有个体差异，且需求和欲望也不同专业性和技术性专业性和技术性n提供者需要有相应的专业知识和技术水平提供者需要有相应的专业知识和技术水平n卫生服务领域存在进入障碍卫生服务领域存在进入障碍n供给量短期稳定供给量短期稳定n如培养过多，则可加重诱导需求如培养过多，则可加重诱导需求18垄垄 断断 性性n专业和技术性导致替代性低专业和技术性导致替代性低n提供者具有一定特权提供者具有一定特权区域垄
15、断区域垄断n低质量和低效率低质量和低效率n无法有效利用和配置资源无法有效利用和配置资源19高质量性和无误差性高质量性和无误差性n涉及人的健康和生命涉及人的健康和生命n质量要求极高质量要求极高n安全性安全性n预防为主预防为主20供给者的主导性供给者的主导性n信息不对称信息不对称n提供者是需求者的代理人，也是卫生机构代理人，处于主导提供者是需求者的代理人，也是卫生机构代理人，处于主导地位地位n提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键n利益驱动诱导需求利益驱动诱导需求n服务量与利润、收益者之间的关系服务量与利润、收益者之间的关系n不宜一味推销，选择
16、适合、适度且能满足需求的服务不宜一味推销，选择适合、适度且能满足需求的服务-消费消费者最满意者最满意n卫生机构应要求提供者和服务对象间充分交流，保证质量，卫生机构应要求提供者和服务对象间充分交流，保证质量，提高满意度和机构声誉提高满意度和机构声誉2122什么是市场？什么是市场？n按照商品交换的原则，由提供者提供给消费者的按照商品交换的原则，由提供者提供给消费者的一种商品交换关系的总和一种商品交换关系的总和n商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，商品经济及现代市场经济的运行基础和基本形式，也是营销活动的场所、对象和载体也是营销活动的场所、对象和载体n卫生机构的生存、发展已经离不开市场卫生机
17、构的生存、发展已经离不开市场n补偿机制补偿机制23市场的五大要素市场的五大要素n商品交换的场所商品交换的场所n有供需双方有供需双方n有可供交换的商品有可供交换的商品n可供交换的媒介可供交换的媒介货币货币n商品的价格水平商品的价格水平24卫生服务市场n卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。交换关系的总和。n筹资市场筹资市场n服务市场服务市场n要素市场要素市场25卫生服务市场的特性：不完全市场卫生服务市场的特性：不完全市场n卫生服务对象缺乏医疗保健知识而
18、处于被动地位卫生服务对象缺乏医疗保健知识而处于被动地位n需求价格弹性小：特别是基本医疗需求需求价格弹性小：特别是基本医疗需求n供需双方信息不对称，存在诱导需求可能供需双方信息不对称，存在诱导需求可能n理论上，作为公益事业，卫生服务应以社会效益优先，理论上，作为公益事业，卫生服务应以社会效益优先，而非利润而非利润n受地理范围限制受地理范围限制n医疗服务价格无法通过充分竞争形成医疗服务价格无法通过充分竞争形成26卫生服务市场的局限性卫生服务市场的局限性n价格机制：急、重症患者，价格不起作用价格机制：急、重症患者，价格不起作用n供求机制：供给增加，一般价格不会下降供求机制：供给增加，一般价格不会下降
19、27卫生服务产品的分类卫生服务产品的分类n公共产品公共产品n准公共产品准公共产品n个人消费品个人消费品28公公 共共 产产 品品n不是专供一人消费需要，而是满足公共消费需要不是专供一人消费需要，而是满足公共消费需要n具有共享性、非排他性（具有共享性、非排他性（non-excludability)n一经提供，无论是否出钱均可收益一经提供，无论是否出钱均可收益n个人没有激励去购买这些产品个人没有激励去购买这些产品n饮水卫生、环境卫生、健康教育等均属公共产品饮水卫生、环境卫生、健康教育等均属公共产品n政府应购买公共产品政府应购买公共产品29准公共产品准公共产品n具有正外部效应具有正外部效应n如计划免
20、疫则呈现准公共产品性质如计划免疫则呈现准公共产品性质n经济学特点：直接收益者对消费收益的估计要比其社会效经济学特点：直接收益者对消费收益的估计要比其社会效益小益小n消费者对准公共产品的需求量总是小于社会的最佳需求量：消费者对准公共产品的需求量总是小于社会的最佳需求量：需求不足、供给不足需求不足、供给不足n市场机制不能实现资源的优化配置市场机制不能实现资源的优化配置30个人消费品n属私有产品，具有排他性属私有产品，具有排他性n分为必需消费品和奢侈消费品分为必需消费品和奢侈消费品n大部分的医疗服务属于个人消费品大部分的医疗服务属于个人消费品n特别是特需医疗服务特别是特需医疗服务n个人愿意去购买这些
21、产品个人愿意去购买这些产品n可以充分发挥市场的作用可以充分发挥市场的作用31产品分类产品分类卫生机构类型卫生机构类型运作机制运作机制预防预防保健保健医医疗疗公共产品公共产品政府职能政府职能市场理念市场理念准公共产品准公共产品宏观调控宏观调控市场机制市场机制个人消费个人消费基本基本市场运作市场运作宏观调控宏观调控非基本非基本特需特需32卫生服务产品营销？卫生服务产品营销？33木梳营销案例木梳营销案例n有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管决定高薪招聘营销主管n面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：
22、“我们我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。的卖给和尚。”“以以10日为限，届时向我汇报销日为限，届时向我汇报销售成果。售成果。”34甲甲n甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把于是买下一把 35乙乙n乙说他去了一座名山古寺，由
23、于山高风大，进香乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳把木梳36丙丙n丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应
24、有所回赠，以做观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳积善梳三个字，三个字，便可做赠品。便可做赠品。”住持大喜，立即买下住持大喜，立即买下1000把木梳。把木梳。得到得到“积善梳积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺十传百，朝圣者更多，香火更旺37思考思考n丙将自己的需求与方丈的需求相互结合丙将自己的需求与方丈的需求相互结合n将物质需求与精神需求相互结合将物质需求与精神需求相互结合
25、n你能够卖得更多吗？你能够卖得更多吗？n对卫生服务营销有何借鉴？对卫生服务营销有何借鉴？38市场营销市场营销-marketingn美国美国菲利浦菲利浦科特勒科特勒：是个人或群体通过：是个人或群体通过创造创造，提，提供并同他人交换供并同他人交换有价值的产品有价值的产品，以满足各自的需，以满足各自的需要和欲望的一种要和欲望的一种社会活动和管理过程社会活动和管理过程。n市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服商品和服务务而实现企业目标的过程而实现企业目标的过程 39市场营销理论发展
26、历史市场营销理论发展历史第一阶段：初创阶段。市场营销于第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到世纪末到20世纪世纪20年代在美国创立，源于工业的发展年代在美国创立，源于工业的发展-推销术和广告术推销术和广告术第二阶段：应用阶段。第二阶段：应用阶段。20世纪世纪20年代至二战结束为应年代至二战结束为应用阶段用阶段-应用被广大企业界所重视。应用被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。第三阶段：形成发展时期。20世纪世纪50年代至年代至80年代为年代为市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段-市场市场供过于求供过于求第四阶段：成熟阶段。第四阶段：成熟阶段。80年代至今年代至今，为市场营销学的，
27、为市场营销学的成成熟阶段熟阶段-开始进入现代营销领域开始进入现代营销领域40营销和推销营销和推销n推销是市场营销的职能之一，且是次要的部分推销是市场营销的职能之一，且是次要的部分n推销是市场营销冰山的顶端推销是市场营销冰山的顶端 n著名的管理学大师德鲁克先生说著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目市场营销的目标是使推销成为多余。标是使推销成为多余。”n市场调研不可能百分之百的正确，处于营销过程末端市场调研不可能百分之百的正确，处于营销过程末端的推销不可能没有压力的推销不可能没有压力n推销偏重于个人行为，营销侧重集体行为推销偏重于个人行为，营销侧重集体行为 n推销追求目前利益最大化，短期行
28、为；营销目的推销追求目前利益最大化，短期行为；营销目的是长远利益，追求长期利益最大化是长远利益，追求长期利益最大化 41推销和营销观念推销和营销观念哈佛大学教授西奥多哈佛大学教授西奥多.李维特李维特n推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何把产品变成现金n营销观念则注重买方的需要，考虑如何通过产品营销观念则注重买方的需要，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要有事情，来满足顾客的需要 42服务营销服务营销n是企业在充分认识满足消费者需求
29、的前提下，为是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动列活动43服务营销的发展过程服务营销的发展过程n20世纪世纪60年代就开始研究。直到年代就开始研究。直到20世纪世纪70年代中后期，年代中后期，美国及北欧逐步创立了较为独立的服务营销学美国及北欧逐步创立了较为独立的服务营销学n起步阶段（起步阶段（1980年以前）：此阶段的研究主要是探讨服年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务共有的特征务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务共有的特征n探索阶段（探索阶段（198019
30、85年）：此阶段的研究主要包括两年）：此阶段的研究主要包括两个方面个方面n一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类n挺进阶段（挺进阶段（1986至现在）：至现在）：n80年代后期年代后期，服务作为一种营销组合要素，真正引起重视，服务作为一种营销组合要素，真正引起重视n一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了一是探讨
31、服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关深入的研究；三是提出了有关“服务接触服务接触”的理论；四是服务营的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。管理以及市场营销过程的影响等。44卫生服务营销卫生服务营销n卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫品），
32、以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程过程管理者需要有服务营销的意识和能力管理者需要有服务营销的意识和能力45卫生服务营销卫生服务营销n不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造不仅是一种自愿交换的行为，同时也是一种创造性的行为，是满足人们需要的行为。性的行为，是满足人们需要的行为。n是分析、计划、执行和控制的管理过程是分析、计划、执行和控制的管理过程n一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求n二是开展整合营销活动，以适当的价格和传递手段，二是开展整合营销活动，以适
33、当的价格和传递手段，实现双赢实现双赢n还是联结卫生服务机构与社会的纽带还是联结卫生服务机构与社会的纽带n除了组织和服务对象，必须兼顾社会的利益除了组织和服务对象，必须兼顾社会的利益46卫生服务营销组合47营销组合营销组合n现代营销中一个基本概念，指组织可以控制的一现代营销中一个基本概念，指组织可以控制的一组组营销变量营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。变量以实现其营销目标。48卫生服务营销组合策略卫生服务营销组合策略n卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争
34、及卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。营销目标。497P营销组合营销组合n产品产品productn价格价格pricen地点或渠道地点或渠道placen促销促销promotionn人员人员peoplen有形展示有形展示physical evidencen过程过程process掌握掌握50产品产品productn卫生服务产品是卫生服务机构提供给服务对象用卫生服务产品是卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要
35、和欲望的任何事物，包括医于满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括医疗、预防、保健、咨询等服务项目以及这些服务疗、预防、保健、咨询等服务项目以及这些服务的最终结果。的最终结果。n应考虑服务的范围、质量、水平、品牌、承诺以应考虑服务的范围、质量、水平、品牌、承诺以及追踪服务等。及追踪服务等。51价格价格pricen敏感和难以控制敏感和难以控制n价格水平、支付方式、折扣与减免、信用条件等价格水平、支付方式、折扣与减免、信用条件等n价格与质量存在相关关系价格与质量存在相关关系52n社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道
36、，位和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输置、存货和运输n包括机构场地、环境、服务网络等包括机构场地、环境、服务网络等n分销渠道是社会产品达到目标群体的通道，它是分销渠道是社会产品达到目标群体的通道，它是使其被送达目标群体的一整套相互依存的组织网使其被送达目标群体的一整套相互依存的组织网络。络。n卫生服务提供者的所在地及其地缘的可及性都是卫生服务提供者的所在地及其地缘的可及性都是营销中重要因素营销中重要因素地点或渠道地点或渠道place53n通过宣传其服务特点说服目标人群获取其服务通过宣传其服务特点说服目标人群获取其服务n手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益手段包括广告
37、、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等活动、健康教育和义务咨询等促销促销promotion54n指卫生服务人员和服务对象指卫生服务人员和服务对象n营销过程也是服务的生产和消费过程，服务人员营销过程也是服务的生产和消费过程，服务人员和接受者都参与营销和接受者都参与营销n服务人员的技术、素养和行为以及服务对象的配服务人员的技术、素养和行为以及服务对象的配合程度，都会直接影响服务效果合程度，都会直接影响服务效果n要研究服务人员分类、培训、授权、义务和职责、激要研究服务人员分类、培训、授权、义务和职责、激励、仪表、交际能力及服务态度等励、仪表、交际能力及服务态度等n要研究服务对象的行
38、为、协作和配合、服务对象之间要研究服务对象的行为、协作和配合、服务对象之间的联系等，要进行服务对象管理的联系等，要进行服务对象管理人员人员people55n提供的环境、卫生服务机构与服务接受者相互接提供的环境、卫生服务机构与服务接受者相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。素。n服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、价目表、医生介绍、健康教育宣传及手册等息资料、价目表、医生介绍、健康教育宣传及手册等n可帮助服务对象感受服务产品的特点以及提高享可帮助服务对象感受服务产品的特点以及提
39、高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象服务企业的形象n一方面要服务有形化，一方面更要使得容易理解一方面要服务有形化，一方面更要使得容易理解有形展示有形展示physical evidence56n服务的生产工艺、交易手续和消费服务的生产工艺、交易手续和消费规程规程的总和。的总和。n卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对服务对象参与组织机制、人员处置权的使用规则、对服务对象参与的规定、对服务对象的知道以及活动流程等的规定、对服务对象的知道以及活动流
40、程等n卫生服务生产过程也被视为服务产品的组成部分，服卫生服务生产过程也被视为服务产品的组成部分，服务对象参与过程与评估同时进行务对象参与过程与评估同时进行n卫生机构流程再造时，应让患者满意，而不是单纯从卫生机构流程再造时，应让患者满意，而不是单纯从生产效率、控制成本考虑生产效率、控制成本考虑过程过程process57服务操作体系和服务营销体系服务操作体系和服务营销体系58一、服务操作体系一、服务操作体系有形支持有形支持服务接触服务接触人员人员内部体系内部体系 服务服务A服务服务B服务对象服务对象A服务对象服务对象B后台操作体系后台操作体系服务对象看不见服务对象看不见服务对象看得见服务对象看得见
41、前台：服务传递体系前台：服务传递体系服务操作体系服务操作体系59服务传递体系（服务过程）三要素服务传递体系（服务过程）三要素n服务的可及性服务的可及性n服务对象与服务过程的交换过程服务对象与服务过程的交换过程n服务对象的参与服务对象的参与60服务的可及性服务的可及性n指服务对象能够较容易的接触、购买和使用服务指服务对象能够较容易的接触、购买和使用服务n服务人员的数量和技术服务人员的数量和技术n营业时间和安排营业时间和安排n医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度n业务科室及提供服务的设施设备的布局业务科室及提供服务的设施设备的布局n服务对象数
42、量和知识水平等服务对象数量和知识水平等61服务对象与服务过程的交换过程服务对象与服务过程的交换过程n服务对象与卫生服务人员的相互沟通服务对象与卫生服务人员的相互沟通n取决于服务人员的行为：说什么、做什么以及如何说、取决于服务人员的行为：说什么、做什么以及如何说、如何做如何做n服务对象与物质设备、技术资源之间的相互作用服务对象与物质设备、技术资源之间的相互作用n服务对象与机构各个系统如付费系统、取药系统服务对象与机构各个系统如付费系统、取药系统等之间的相互作用等之间的相互作用n同一交换过程中，服务对象之间的相互作用同一交换过程中，服务对象之间的相互作用所有这些交换过程都对服务机构的服务有重大影响
43、所有这些交换过程都对服务机构的服务有重大影响62服务对象的参与服务对象的参与n服务对象直接参与生产过程，并影响到他们对服服务对象直接参与生产过程，并影响到他们对服务质量的认知务质量的认知n服务对象如积极提供有关信息，可提高质量和效服务对象如积极提供有关信息，可提高质量和效果果63服务操作体系的特点服务操作体系的特点n服务质量与时间有关服务质量与时间有关n时间的不确定性花费时间与就诊时机时间的不确定性花费时间与就诊时机n应随时提供服务应随时提供服务n服务质量与地点有关服务质量与地点有关n不同服务对象对服务地点选择是不同的不同服务对象对服务地点选择是不同的n根据服务对象的期望选择适宜的服务地点根据
44、服务对象的期望选择适宜的服务地点n服务对象必须到服务场所参与服务过程服务对象必须到服务场所参与服务过程n无论服务对象因何种原因、何种状况以及心态参与服无论服务对象因何种原因、何种状况以及心态参与服务过程，都会对机构营销活动有影响务过程，都会对机构营销活动有影响n面对面的服务面对面的服务n地位在接触中发生变化，暂时终止正常的社会地位地位在接触中发生变化，暂时终止正常的社会地位64二、服务营销体系二、服务营销体系 service marketing systemn服务对象接触或了解服务机构的各种途径服务对象接触或了解服务机构的各种途径n广告广告n营销沟通营销沟通n电话交谈电话交谈n账单账单n偶然接
45、触偶然接触n媒体的评论和介绍媒体的评论和介绍n口碑口碑n向顾客表明服务的性质和质量向顾客表明服务的性质和质量n每个要素都重要，出现不一致，则削弱卫生服务机构在服务对象每个要素都重要，出现不一致，则削弱卫生服务机构在服务对象眼中的可信度眼中的可信度65卫生服务营销体系组成卫生服务营销体系组成n卫生服务人员卫生服务人员n卫生服务设施和服务设备卫生服务设施和服务设备n非人员沟通非人员沟通n其他人员其他人员66卫生服务人员卫生服务人员n包括前台和后台服务人员，以及管理人员包括前台和后台服务人员，以及管理人员n人员态度、技能、知识和行为，对服务对象满意度影响巨人员态度、技能、知识和行为，对服务对象满意度
46、影响巨大大n前台：包括医生、护士以及患者可见的一切工作人员前台：包括医生、护士以及患者可见的一切工作人员n他们代表机构形象他们代表机构形象n服务态度、技能水平以及气质行为影响患者感觉服务态度、技能水平以及气质行为影响患者感觉n应明确要求仪容仪表、礼貌修养、性格气质、品德修养及专业技能应明确要求仪容仪表、礼貌修养、性格气质、品德修养及专业技能n后台：药剂师、电工、采购、营养师、食堂后台：药剂师、电工、采购、营养师、食堂n为前台服务提供支持为前台服务提供支持n也是吸引服务对象的重要因素也是吸引服务对象的重要因素67卫生服务设施和服务设备卫生服务设施和服务设备n包括建筑物、设施之布局陈设等有形服务环
47、境；包括建筑物、设施之布局陈设等有形服务环境；各种诊断、治疗设备和仪器各种诊断、治疗设备和仪器n如有形展示展示给病人清新舒适的感觉，将给患者良如有形展示展示给病人清新舒适的感觉，将给患者良好的心理感受好的心理感受n既是医院形象的重要方面，也是吸引服务对象的既是医院形象的重要方面，也是吸引服务对象的重要因素重要因素68非人员沟通非人员沟通n广告、标志图样、大众报道、宣传手册等广告、标志图样、大众报道、宣传手册等n应重视同媒体的关系，宣传报道的效果好应重视同媒体的关系，宣传报道的效果好69其他人员其他人员n其他卫生服务接受者其他卫生服务接受者n亲人、熟人甚至陌生人的口头评论都会影响服务亲人、熟人甚
48、至陌生人的口头评论都会影响服务对象的感觉和购买行为对象的感觉和购买行为n应主动影响服务对象的口头宣传应主动影响服务对象的口头宣传n建立与服务对象良性互动关系建立与服务对象良性互动关系70三、服务接触三、服务接触service encounter 真实瞬间真实瞬间moment of truthn卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象的接触。象的接触。n卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分n在每个真实的瞬间在每个真实的瞬间n直接感知服务的内容、特点及功能直接感知服务的内容、特点及功能71服务对象对服务质
49、量的评价服务对象对服务的满意程度服务对象的服务期望服务对象对服务的感知服务接触服务接触服务人员、服务过程和有形证据服务机构的形象服务定价服务对象比较影响服务对象感知的因素影响服务对象感知的因素72n正效应接触正效应接触positive encounter：给服务对象带：给服务对象带来良好感知的接触来良好感知的接触n负效应接触负效应接触negative encounter：不良感知：不良感知n患者：一票否决制患者：一票否决制信任信任n咨询、分诊、挂号、候诊、看病、检查、划价、交费、咨询、分诊、挂号、候诊、看病、检查、划价、交费、取药等取药等n第一印象第一印象+每次服务接触每次服务接触满意度满意度
50、+再次购买的可能性再次购买的可能性n每次接触都是证明作为合格服务提供者潜力和提高服每次接触都是证明作为合格服务提供者潜力和提高服务对象忠诚度的机会务对象忠诚度的机会73服务接触中愉快或不愉快的来源服务接触中愉快或不愉快的来源n补救补救n出现错误时，应采取行动及时补救出现错误时，应采取行动及时补救n适应能力适应能力n卫生服务人员要对服务对象个性化、特殊需求和要求作出反应卫生服务人员要对服务对象个性化、特殊需求和要求作出反应n应协调规范性与适应性之间的矛盾，给员工授权，鼓励员工灵活应协调规范性与适应性之间的矛盾，给员工授权，鼓励员工灵活处理问题处理问题n自发性自发性n未经鼓动的、雇员主动提供的服务
