1、2023-1-9.1商业研究方法商业研究方法一、商业研究方法概论一、商业研究方法概论中国科学技术大学管理学院MBA中心2你对你对“研究研究”的看法是？的看法是？研究是学者、专家们做研究是学者、专家们做的事情，与我无关的事情，与我无关研究远离现实研究远离现实研究很乏味研究很乏味研究就是确立事实研究就是确立事实研究需要复杂高深的技研究需要复杂高深的技巧，我可能学不会巧，我可能学不会v 你可能会认为：你可能会认为：v 但事实上：但事实上：研究不是专家学者的特权，你自研究不是专家学者的特权，你自己也可以、而且必须做研究己也可以、而且必须做研究研究课题直接来源于现实生活研究课题直接来源于现实生活研究通常
2、比较乏味，但也可以很研究通常比较乏味，但也可以很有趣有趣研究是穷根究底，去发现事实背研究是穷根究底，去发现事实背后后真正真正的原因的原因研究既需要专门技能，也需要日研究既需要专门技能，也需要日常技巧，有些技巧你已经掌握了常技巧，有些技巧你已经掌握了3引言引言v 张贴农业委员会出具的证明张贴农业委员会出具的证明v 通过广播和报纸申明通过广播和报纸申明v 内部工作人员的现身说法内部工作人员的现身说法30%！4引言引言世界上最遥远的距离世界上最遥远的距离不是理论与实践的距离不是理论与实践的距离而是理论就在我们手中而是理论就在我们手中我们却不知道怎样发挥它的神力我们却不知道怎样发挥它的神力或是实践已出
3、成果或是实践已出成果我们却不知道怎样提炼它的精华我们却不知道怎样提炼它的精华 MBA09MBA09级某同学级某同学世界上最遥远的距离世界上最遥远的距离不是课堂与论文的距离不是课堂与论文的距离而是课堂就在我们面前而是课堂就在我们面前我们却不知道这是论文的契机我们却不知道这是论文的契机5研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-13-1v 某全国连锁糕点店的营销经理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以某全国连锁糕点店的营销经理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以提供优惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。这样就产生了一个问提供优惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。这样就
4、产生了一个问题：题：通过哪些可识别的人口统计特征来遴选出大量使用者？通过哪些可识别的人口统计特征来遴选出大量使用者？v 以往的研究和经验表明，曾经大量使用过优惠券的人，通常也是最有以往的研究和经验表明，曾经大量使用过优惠券的人，通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理接下来将要提出的问题是？可能使用新优惠券的人。营销经理接下来将要提出的问题是？是向所有人发放优惠券，还是有针对性地只向特定人群发放？是向所有人发放优惠券，还是有针对性地只向特定人群发放？哪些人是最有可能使用新优惠券的人？哪些人是最有可能使用新优惠券的人？v 漫无目的地发放优惠券，不仅会增加营销推广成本，而且效果也不一漫无目的地发
5、放优惠券，不仅会增加营销推广成本，而且效果也不一定好。如果直接把优惠券发放给那些最有可能使用它们的人，那么有定好。如果直接把优惠券发放给那些最有可能使用它们的人，那么有限营销推广费用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个问限营销推广费用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个问题是？题是？6研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-23-2v 接下来营销经理还需要考虑哪些问题？接下来营销经理还需要考虑哪些问题？n “大（少）量使用大（少）量使用”应该如应该如何界定？何界定？n 影响消费者使用优惠券的人影响消费者使用优惠券的人口统计特征有哪些？口统计特
6、征有哪些？n 如何获取这些使用优惠券消如何获取这些使用优惠券消费者的人口统计资料？这些资费者的人口统计资料？这些资料是否有代表性？料是否有代表性？n如何分析资料？如何分析资料？n 一月内在所有使用优惠券的人中，使用优一月内在所有使用优惠券的人中，使用优惠券数量最多（少）的前（后）惠券数量最多（少）的前（后）20%的人的人n 据经验和过去研究结论，这些特征包据经验和过去研究结论，这些特征包括：家庭规模、收入、开支、女户主的年括：家庭规模、收入、开支、女户主的年龄、女户主的教育水平、女户主有无全职龄、女户主的教育水平、女户主有无全职工作工作n 资料来自于一家知名的市场调研公司，资料来自于一家知名的
7、市场调研公司，该公司对消费者日常消费行为有多年的该公司对消费者日常消费行为有多年的追踪调查，并建立了全国范围内完善的追踪调查，并建立了全国范围内完善的消费者资料库消费者资料库n 百分比同质性检验、方差分析百分比同质性检验、方差分析7研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-33-3大量大量中量中量少量少量家庭平均规模（人）家庭平均规模（人）3.63.63.23.23.43.4女户主的平均年龄（岁）女户主的平均年龄（岁）43.143.145.245.241.941.9家庭年收入（千美元）家庭年收入（千美元）30.930.929.129.128.728.7女户主上
8、大学比例（女户主上大学比例（%）515150505252月平均日用品开支（美元）月平均日用品开支（美元）334334312312323323女主人没有全职工作的比女主人没有全职工作的比例（例（%）656551513535数据分析结果表明，人口统计特征在统计上唯一有显著差别的是：家庭数据分析结果表明，人口统计特征在统计上唯一有显著差别的是：家庭的女主人有无全职工作。所以营销经理根据这个结论，决定新优惠券的的女主人有无全职工作。所以营销经理根据这个结论，决定新优惠券的发放人群为：没有全职工作的女户主。发放人群为：没有全职工作的女户主。8有趣的研究：游戏与人的风险决策有趣的研究：游戏与人的风险决策
9、1/21/2v 游戏规则：每个游戏都由游戏规则：每个游戏都由A A、B B两个选项组成，选出你想参加的选项两个选项组成，选出你想参加的选项游戏一A：30%的可能赢的可能赢2000元元B：70%的可能赢的可能赢1000元元n 绝大多数人选绝大多数人选BnA的期望收益的期望收益=0.3X2000=600 B的期望收益的期望收益=0.7X1000=700n期望值理论。该理论认为人们期望值理论。该理论认为人们是风险中立的，只考虑期望值是风险中立的，只考虑期望值大小，不考虑风险大小。大小，不考虑风险大小。n理论引申：决策树理论引申：决策树游戏二A：100%的可能赢的可能赢1000元元B：50%的可能赢的
10、可能赢2100元元,50%的可能一分钱也拿不到的可能一分钱也拿不到n 绝大多数人选绝大多数人选An A的期望收益的期望收益=1.0X1000=1000 B的期望收益的期望收益=0.5X2100=1050？n 期望效用理论。该理论假定人们是期望效用理论。该理论假定人们是风险规避的，财富的边际效用是递风险规避的，财富的边际效用是递减的，减的，A的效用大于的效用大于B的效用。的效用。n 微观经济学的奠基石。应用实例：微观经济学的奠基石。应用实例：财富再分配政策财富再分配政策9有趣的研究：游戏与人的风险决策有趣的研究：游戏与人的风险决策 2/22/2n 绝大多数人选绝大多数人选A，因为此时因为此时人是
11、风险规避的人是风险规避的游戏三A：100%的可能赢的可能赢1000元元B：50%的可能赢的可能赢2000元元,50%的可能一分钱也拿不到的可能一分钱也拿不到假定你刚赢了假定你刚赢了2000元元 A：100%的可能输的可能输1000元元B：50%的可能输的可能输2000元元,50%的可能一分钱也不输的可能一分钱也不输等价等价n 绝大多数人选绝大多数人选B，表明此时，表明此时人又是追求风险的人又是追求风险的v 卡尼曼和特维斯基提出的卡尼曼和特维斯基提出的“展望理论展望理论”：（：（1 1）人们在面临人们在面临“收益收益”的的情境时是风险规避的；（情境时是风险规避的；（2 2）面临）面临“损失损失”
12、的情境时是追求风险的；（的情境时是追求风险的；（3 3）“收益收益”和和“损失损失”是相对于某个是相对于某个“参照点参照点”而言的。而言的。v 展望理论的突出贡献在于，发现不确定条件下人的决策行为很多都系统展望理论的突出贡献在于，发现不确定条件下人的决策行为很多都系统地偏离了微观经济学理论，动摇了微观经济学关于地偏离了微观经济学理论，动摇了微观经济学关于“理性人理性人”的前提假的前提假设。该理论已渗透到人们日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，设。该理论已渗透到人们日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，如：行为经济学、行为金融学。卡尼曼也因此获得诺贝尔经济学奖。如：行为经济学、行为金融
13、学。卡尼曼也因此获得诺贝尔经济学奖。10n动物园里迎来了新朋友长颈鹿。工作人员为它建造了新家，可是长颈鹿却从新家里跑了出来。n工作人员加高了栏杆的高度，第二天长颈鹿又跑出来了。n无奈，工作人员继续加高栏杆的高度。n邻居河马：“加高栏杆有用吗？”n长颈鹿：“难讲，如果他们依然忘记关门的话。”长颈鹿的故事长颈鹿的故事11商业研究方法概论商业研究方法概论研究假设的形成研究假设的形成理论框架的建立理论框架的建立研究问题的界定研究问题的界定科学研究科学研究商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念研究设计研究设计12商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征商业研究的定义
14、与特征1商业研究类型商业研究类型23方法与方法论方法与方法论东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异413商业研究的定义与特征商业研究的定义与特征科学研究科学研究 Kerlinger(1986):):以有系统的、控制的、实验的、以有系统的、控制的、实验的、严谨的方法，来探讨对于现象之间的关系所做的假说严谨的方法，来探讨对于现象之间的关系所做的假说命题命题商业研究商业研究 以有系统的、控制的、科学的、严谨的方法，来探以有系统的、控制的、科学的、严谨的方法，来探讨管理决策者所欲探讨的现象。讨管理决策者所欲探讨的现象。v 商业研究是有系统的，事先规划周密、组织严谨的过程商业研究是有系统的，事先规划周
15、密、组织严谨的过程v 获得相关资料的方法是客观的，不因研究者的个人喜好、获得相关资料的方法是客观的，不因研究者的个人喜好、研究过程而有所偏差研究过程而有所偏差v 研究的结论将帮助决策者解决特定的问题，如提高员工研究的结论将帮助决策者解决特定的问题，如提高员工满意度、提高顾客忠诚度等。满意度、提高顾客忠诚度等。特征14商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征商业研究的定义与特征1商业研究类型商业研究类型23方法与方法论方法与方法论东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异415基础研究与应用研究基础研究与应用研究v 基础研究基础研究(basic research)：通过
16、对企业现实问题的观察、通过对企业现实问题的观察、概括和抽象，探讨有关管理学科规律性的知识，对管理行概括和抽象，探讨有关管理学科规律性的知识，对管理行为和现象作出机理性的解释，证实或证伪现有理论并提出为和现象作出机理性的解释，证实或证伪现有理论并提出新理论。先探讨某些新理论。先探讨某些共性共性问题如何被解决，以增加知识，问题如何被解决，以增加知识，然后再利用这些知识来帮助管理者解决然后再利用这些知识来帮助管理者解决特定特定问题。问题。v 应用研究应用研究(applied research)：为解决为解决特定特定的问题或是在的问题或是在采取某项行动或政策前所做的研究。它要求解决现实的管采取某项行动
17、或政策前所做的研究。它要求解决现实的管理问题，并为社会、组织或群体带来实际利益。理问题，并为社会、组织或群体带来实际利益。16基础研究与应用研究的比较基础研究与应用研究的比较基础研究基础研究应用研究应用研究为建立基础理论而进行的研究。为建立基础理论而进行的研究。为解决企业问题而做的研究。为解决企业问题而做的研究。研究者对研究主题的选择享有极大研究者对研究主题的选择享有极大的自主权。的自主权。由社会学界之外的赞助者来决定研由社会学界之外的赞助者来决定研究的选题。究的选题。研究问题的判断根据严谨的科学规研究问题的判断根据严谨的科学规范、追求最高的学术标准。范、追求最高的学术标准。研究问题主要是问题
18、导向，为了符研究问题主要是问题导向，为了符合业主或赞助者的需要。合业主或赞助者的需要。主要关心的是研究设计的内在逻辑主要关心的是研究设计的内在逻辑与严谨度。与严谨度。依照研究目的、预算及时间，研究依照研究目的、预算及时间，研究可能是可能是“草率简陋草率简陋”，也有可能符，也有可能符合严格的学术标准。合严格的学术标准。对基本理论知识有所贡献是推动研对基本理论知识有所贡献是推动研究的驱动力。究的驱动力。主要关心的问题是能够把研究发现主要关心的问题是能够把研究发现应用到企业关心的问题。应用到企业关心的问题。研究的成功与否看研究结果是否对研究的成功与否看研究结果是否对学科发展有所贡献，仅管不强调实学科
19、发展有所贡献，仅管不强调实际应用，但着眼于长远效益。际应用，但着眼于长远效益。成功与否决定于是否被业主应用在成功与否决定于是否被业主应用在决策之上，并且产生积极的影响。决策之上，并且产生积极的影响。17商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征商业研究的定义与特征1商业研究类型商业研究类型23方法与方法论方法与方法论东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异418商业研究的方法体系商业研究的方法体系研究方法研究方法方法论方法论具体方法和技术具体方法和技术19商业研究的方法体系商业研究的方法体系方法论方法论v 方法论方法论(methodology)：是较高层次的概念，指探
20、求事物的是较高层次的概念，指探求事物的真相、性质、规律等的一般途径，它是我们完成一项研究真相、性质、规律等的一般途径，它是我们完成一项研究任务的指导思想，而不是告诉我们如何完成任务的具体细任务的指导思想，而不是告诉我们如何完成任务的具体细节。节。v 方法方法(method)：是较低层次的概念，指为实现研究目标在是较低层次的概念，指为实现研究目标在研究过程中的某些特定环节所采用的具体技术、工具或程研究过程中的某些特定环节所采用的具体技术、工具或程序。序。20商业研究的方法体系商业研究的方法体系11方法论方法论实证主义实证主义方法论方法论定量研究定量研究v占研究方法论的主流地位占研究方法论的主流地
21、位v向自然科学研究看齐，对社会中的现象及其相互联系进行类似于向自然科学研究看齐，对社会中的现象及其相互联系进行类似于自然科学那样的探讨自然科学那样的探讨v通过非常具体、客观的数据，以量化的资料形成研究结论通过非常具体、客观的数据，以量化的资料形成研究结论v研究过程是可以重复的研究过程是可以重复的人文（阐人文（阐释）主义释）主义方法论方法论定性研究定性研究v研究社会现象和人们的行为时，要充分考虑到人的特殊性，考虑到研究社会现象和人们的行为时，要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象和自然现象的差别，要发挥研究者在研究中的主观性社会现象和自然现象的差别，要发挥研究者在研究中的主观性v通过观察、访谈等
22、方式与被研究者接触，在双方互动的过程中寻找通过观察、访谈等方式与被研究者接触，在双方互动的过程中寻找现象背后的内涵，进而做有系统的归纳现象背后的内涵，进而做有系统的归纳v适合于对复杂现象作探索性研究适合于对复杂现象作探索性研究，特别是在这些现象不太为人所知，特别是在这些现象不太为人所知的时候。的时候。v 在商业研究中，存在两种基本的的方法论：在商业研究中，存在两种基本的的方法论：21定量研究与定性研究的比较定量研究与定性研究的比较定量研究定量研究定性研究定性研究哲学基础哲学基础实证主义实证主义人文主义人文主义研究范式研究范式科学范式科学范式人文范式人文范式推理过程推理过程演绎演绎归纳归纳理论模
23、式理论模式理论检验理论检验理论构建理论构建主要目标主要目标检验已有的理论检验已有的理论确定相关或因果关系确定相关或因果关系深入理解社会现象深入理解社会现象构建新的理论构建新的理论研究方法研究方法实验法、调查法实验法、调查法实地研究法实地研究法分析方法分析方法统计分析统计分析定性分析定性分析资料收集技术资料收集技术量表、问卷、结构观察等量表、问卷、结构观察等参与观察、深度访谈等参与观察、深度访谈等研究特征研究特征客观客观主观主观22社会研究的方法体系社会研究的方法体系22研究方法研究方法实验法实验法实地研究法实地研究法文献法文献法p实验操控实验操控p实验操控的检验实验操控的检验p外生变量的控制外
24、生变量的控制p统计分析统计分析探索和证明两个探索和证明两个变量之间的因果变量之间的因果关系关系 p观察法观察法p访谈法访谈法p个案研究个案研究深入理解社会深入理解社会现象，提炼和现象，提炼和建构新理论建构新理论p内容分析内容分析p编码与解码编码与解码p二次分析二次分析总结现有的研究总结现有的研究结论，寻找到过结论，寻找到过去研究的不足之去研究的不足之处，为进一步的处，为进一步的深入研究打基础深入研究打基础调查法调查法p抽样抽样p问卷设计问卷设计p变量测量的信变量测量的信度和效度度和效度p统计分析统计分析描述研究问题描述研究问题的总体状况；的总体状况；或者探讨不同或者探讨不同变量之间的相变量之间
25、的相关关系关关系23社会研究的方法体系社会研究的方法体系33具体方法和技术具体方法和技术v 研究过程中所使用的各种资料收集方法、资料分析方法、研究过程中所使用的各种资料收集方法、资料分析方法、以及各种特定的操作程序和技术。以及各种特定的操作程序和技术。n 资料收集方法：自填问卷法；结构访谈和非结构访谈；非参资料收集方法：自填问卷法；结构访谈和非结构访谈；非参与观察和参与观察；随机抽样法，等等。与观察和参与观察；随机抽样法，等等。n 资料分析方法：问卷资料的编码方法；数据的统计分析方法资料分析方法：问卷资料的编码方法；数据的统计分析方法n 特定的技术：量表制作技术；变量测量技术；实验控制技术特定
26、的技术：量表制作技术；变量测量技术；实验控制技术24商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征商业研究的定义与特征1商业研究类型商业研究类型23方法与方法论方法与方法论东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异425东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异 余秋雨：余秋雨：v 中国的研究范式，字字珠玑，如夜照宝珠，单独一个，足以炫耀万世；中国的研究范式，字字珠玑，如夜照宝珠，单独一个，足以炫耀万世；又如半夜流星，忽隐忽现，不知来源，不测去向。又如半夜流星，忽隐忽现，不知来源，不测去向。v 西方的研究范式是一种推论的结构，有前提，有证实，有结论的踪迹西方的研究范式是一种推
27、论的结构，有前提，有证实，有结论的踪迹可寻，如七宝楼台，有基石，有轮廓，有顶层，琳琅满目。可寻，如七宝楼台，有基石，有轮廓，有顶层，琳琅满目。v 例：亚当例：亚当斯密关于人的自利性描述，韩非子、管子都有类似的说法斯密关于人的自利性描述，韩非子、管子都有类似的说法（好利恶害，人之所有也；人皆狭自为之心也），语言描述更为生动（好利恶害，人之所有也；人皆狭自为之心也），语言描述更为生动和深刻，但缺少的就是论证，没有深入阐明机理，无法像斯密那样论和深刻，但缺少的就是论证，没有深入阐明机理，无法像斯密那样论证为什么证为什么“每个人都追求自身的利益，将导致整个社会的繁荣每个人都追求自身的利益，将导致整个社
28、会的繁荣”。指观察事物的指观察事物的“视角视角和思考逻辑和思考逻辑”。26东西方研究范式的差异东西方研究范式的差异n 东方：企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度（东方：企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度（ITIT时代周刊）时代周刊）西方：顾客品牌忠诚度与企业绩效的关系研究西方：顾客品牌忠诚度与企业绩效的关系研究 n 东方：当前打造品牌忠诚度的关键方法东方：当前打造品牌忠诚度的关键方法 （中小企业管理与科技（中小企业管理与科技 ）西方：影响顾客品牌忠诚度的前导因素研究西方：影响顾客品牌忠诚度的前导因素研究 n 东方：动摇品牌忠诚度的六大缝隙（中国质量与品牌东方：动摇品牌忠诚度的六大缝隙（中国质量与
29、品牌 ）西方：品牌忠诚和品牌转换的心理动因分析西方：品牌忠诚和品牌转换的心理动因分析严格来讲，上述东方研究范式下的论文题目都不符合科学研究的精神！严格来讲，上述东方研究范式下的论文题目都不符合科学研究的精神！v 东西方研究范式的差异，从学术期刊的论文题目可见一东西方研究范式的差异，从学术期刊的论文题目可见一斑：斑：27科学研究科学研究商业研究方法概论商业研究方法概论研究假设的形成研究假设的形成理论框架的建立理论框架的建立研究问题的界定研究问题的界定商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念研究设计研究设计28科学研究科学研究科学研究的定义、目的和特征科学研究的定义、目的和特征1科学研究的
30、推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程29科学的定义科学的定义v 科学：科学：通过观察、访谈、调查或实验而得到的系统而又正确的知识。通过观察、访谈、调查或实验而得到的系统而又正确的知识。从方法论的角度来看，科学意味着一种求知的方式。从方法论的角度来看，科学意味着一种求知的方式。v 获得知识的非科学方法获得知识的非科学方法惯常法惯常法(method of tenacity)是一种根深蒂固的观念，来自传统、习惯、共识或先入为是一种根深蒂固的观念，来自传统、习惯、共识或先入为主的观念。认为过去总是、曾经是如此的事情，便是真实的。主的观念。认为过去总是、曾经是如此的事情，便是真实的
31、。如：月晕生风础润而雨等。如：月晕生风础润而雨等。权威法权威法(method of authority)在籍由经验或其他方法无法解决问题时偏向采用此法。我们信在籍由经验或其他方法无法解决问题时偏向采用此法。我们信任接受特殊训练的人、专家或是信誉卓著的人，认为在某方面具有任接受特殊训练的人、专家或是信誉卓著的人，认为在某方面具有权威的人所说的话或所做的事，便是真实可信的。权威的人所说的话或所做的事，便是真实可信的。直觉法直觉法(method of intuition)人们根据自己的直接感受，相信自己的直觉，认为不可否人们根据自己的直接感受，相信自己的直觉，认为不可否认的自我直觉就是真实的。如人们
32、相信物以类聚，若看到一认的自我直觉就是真实的。如人们相信物以类聚，若看到一位女运动员和一位书斋式的教授结婚，就断言他们不幸福。位女运动员和一位书斋式的教授结婚，就断言他们不幸福。推理法推理法(method of rationalization)认为只要是使用推理或推论是有根据的，所得出来的结论认为只要是使用推理或推论是有根据的，所得出来的结论便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探讨解决便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探讨解决问题的办法，但这些方法并没有可验证性。问题的办法，但这些方法并没有可验证性。30科学研究的特征科学研究的特征科学研究的特征目的性精确性与可信度置信区间和
33、置信水平可验证性共性研究结论可应用到其他类似情况客观性结论由资料分析结果得来，而非主观判断得出可重复性简练性严格性好的理论基础和研究设计如何提高员工的满意度？31科学研究科学研究科学研究的定义、目的和特征科学研究的定义、目的和特征1科学研究的推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程32科学研究的推理方式：归纳法与演绎法科学研究的推理方式：归纳法与演绎法v 归纳法：归纳法：指根据所观察到的事实，逻辑性地建立一般性命指根据所观察到的事实，逻辑性地建立一般性命题。题。具体事实具体事实抽象理论抽象理论n例：我们观察到张三、李四等许多人在工作上都相当熟练，例：我们观察到张三、李四等许多
34、人在工作上都相当熟练，进而发现他们的工作绩效非常高，所以我们提出一个命题：进而发现他们的工作绩效非常高，所以我们提出一个命题：工作越熟练，则工作绩效越高。工作越熟练，则工作绩效越高。v 演绎法：演绎法：指通过逻辑性地推广已知理论，从而获得结论的指通过逻辑性地推广已知理论，从而获得结论的过程。过程。抽象理论抽象理论具体事实具体事实n例：如果王五在工作上相当熟练，则我们可得知他的工作绩效例：如果王五在工作上相当熟练，则我们可得知他的工作绩效也非常高也非常高33例：归纳与演绎例：归纳与演绎v 在推理的过程中，归纳与演绎可以并用。归纳产生于当我们观察到一件在推理的过程中，归纳与演绎可以并用。归纳产生于
35、当我们观察到一件事实并问道事实并问道“为什么如此？为什么如此？”。在回答这个问题时，我们会做初步的解。在回答这个问题时，我们会做初步的解释（即假设）。如果这个假设能解释观察的事实，则假设是释（即假设）。如果这个假设能解释观察的事实，则假设是“似乎合理似乎合理的的”。至于假设是否能够解释其它相关的事实，根据是否正确，则需要。至于假设是否能够解释其它相关的事实，根据是否正确，则需要凭借演绎法。凭借演绎法。为什么？为什么？假设：假设：促销执行的好坏，决促销执行的好坏，决定了销售量是否增加定了销售量是否增加事实事实2 2李四实施有效的促销，李四实施有效的促销，销售量增加销售量增加归纳归纳演绎演绎事实事
36、实1 1张三对产品做促销，张三对产品做促销，但销售量未增加但销售量未增加演绎演绎34科学研究科学研究科学研究的定义、目的和特征科学研究的定义、目的和特征1科学研究的推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程35科学研究的流程科学研究的流程观察：确观察：确认宽泛的认宽泛的研究范围研究范围初步资料搜初步资料搜集：访谈、集：访谈、文献调查文献调查问题界定：问题界定：描述研究描述研究理论框架：理论框架：清楚辩识和清楚辩识和归类变量归类变量衍生假设衍生假设科学科学研究研究设计设计资料搜集、资料搜集、分析与解分析与解释释结论：假设是否结论：假设是否被验证？研究问被验证？研究问题是否得到解答
37、？题是否得到解答？否否是是撰写报告撰写报告提出报告提出报告做出管理决策做出管理决策36商业研究方法概论商业研究方法概论研究假设的形成研究假设的形成理论框架的建立理论框架的建立研究问题界定研究问题界定科学研究科学研究商业研究方法论的基本概念商业研究方法论的基本概念研究设计研究设计37问题界定问题界定问题的定义问题的定义1问题与症状的区别问题与症状的区别23问题界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的错误问题界定的方法问题界定的方法438问题的定义问题的定义v 问题：指实际现象与预期之间有偏差的情形。当一些不寻常的问题：指实际现象与预期之间有偏差的情形。当一些不寻常的事情发生，或当实际的结果偏离预
38、期目标时，便可能产生了事情发生，或当实际的结果偏离预期目标时，便可能产生了“问题问题”。v 爱因斯坦：爱因斯坦：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧问题，却需要有创造性的想象力，新的可能性，从新的角度去看旧问题，却需要有创造性的想象力，这标志着科学的真正进步。这标志着科学的真正进步。“对一个问题作出恰当对一个问题作出恰当界定等于解决了问题的一界定等于解决了问题的一半。半。”39问题界定问题界定问
39、题的定义问题的定义1问题与症状的区别问题与症状的区别23问题界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的错误问题界定的方法问题界定的方法440症状与问题的区别症状与问题的区别v 在现实生活中，我们观察到的往往是症状，例如员工离职率高、在现实生活中，我们观察到的往往是症状，例如员工离职率高、产品线利润下降、培训计划预期效果不佳等等。产品线利润下降、培训计划预期效果不佳等等。这些情形都不是这些情形都不是问题问题。问题与症状的区别在于：。问题与症状的区别在于：症状是显露于外的现象症状是显露于外的现象，是显而，是显而易见的东西；而易见的东西；而问题才是造成这些症状的真正原因问题才是造成这些症状的真正原因，
40、是研究者应，是研究者应该去探究的东西。该去探究的东西。症状大学生大学生就业难就业难问题n外部环境，如金融危机导致就业岗位减少外部环境，如金融危机导致就业岗位减少n主观原因，如大学生学习动机降低；择业时主观原因，如大学生学习动机降低；择业时眼高手低、挑三拣四眼高手低、挑三拣四n客观原因，如高考制度不太完善；学科、专客观原因，如高考制度不太完善；学科、专业设置不尽合理；扩招；缺乏社会实践环节；业设置不尽合理；扩招；缺乏社会实践环节；企业用工制度不合理企业用工制度不合理n初步的观察、初步的观察、访谈和文献法访谈和文献法41问题界定问题界定问题的定义问题的定义1问题与症状的区别问题与症状的区别23问题
41、界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的错误问题界定的方法问题界定的方法442问题界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的错误v 问题界定中容易出现的两类错误：问题界定中容易出现的两类错误：v 过宽过宽得到很多无用的信息；得到很多无用的信息；v 过窄过窄不能全面解决症状不能全面解决症状症状：大学生就业难症状：大学生就业难导致大学生就业困难的所有因素有哪些？导致大学生就业困难的所有因素有哪些？导致大学生就业困难的客观因素有哪些？导致大学生就业困难的客观因素有哪些？导致大学生就业困难的主要因素（外部环境、主客观原因）导致大学生就业困难的主要因素（外部环境、主客观原因）有哪些？各因素之间的相对重要性
42、如何？有哪些？各因素之间的相对重要性如何？43问题界定问题界定问题的定义问题的定义1问题与症状的区别问题与症状的区别23问题界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的错误问题界定的方法问题界定的方法444问题界定的方法问题界定的方法v 借助借助观察观察、访谈访谈、文献阅读文献阅读等手段界定研究问题等手段界定研究问题好的文献阅读可确保：好的文献阅读可确保：n不会遗漏可能影响问题的重要因素不会遗漏可能影响问题的重要因素n精确、清晰地描述问题精确、清晰地描述问题n不必浪费力气去研究已知的东西不必浪费力气去研究已知的东西n创造性地将访谈搜集到的信息与过去研究进行整合创造性地将访谈搜集到的信息与过去研究进
43、行整合n观察：观察：公司目前的状况如何？有无需要特别关注的不良现象？目前的公司目前的状况如何？有无需要特别关注的不良现象？目前的工作方式有没有可以改进的地方？员工满意吗？客户满意吗？公司的工作方式有没有可以改进的地方？员工满意吗？客户满意吗？公司的广告成功吗？在可预见的未来对公司运营有不良影响的因素是什么？广告成功吗？在可预见的未来对公司运营有不良影响的因素是什么？n访谈：访谈：就某一个症状与管理者、员工、客户等进行交谈就某一个症状与管理者、员工、客户等进行交谈n文献阅读：文献阅读：尽可能多地阅读某个特定问题领域的文献尽可能多地阅读某个特定问题领域的文献45例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求
44、广告（问题界定）v 一位化妆品公司的营销经理最近很苦恼。他想要在时尚杂志上刊登一则一位化妆品公司的营销经理最近很苦恼。他想要在时尚杂志上刊登一则印刷广告来宣传新产品。他意识到，化妆品市场的竞争变得越来越激烈，印刷广告来宣传新产品。他意识到，化妆品市场的竞争变得越来越激烈，为了吸引消费者的眼球，化妆品广告中一般都会加入为了吸引消费者的眼球，化妆品广告中一般都会加入“性性”的元素，他的元素，他也决定采用性诉求广告。但是，在化妆品行业里，有些公司采用性诉求也决定采用性诉求广告。但是，在化妆品行业里，有些公司采用性诉求广告取得了成功，有些公司却惨遭失败。他不知道这则广告应该怎么设广告取得了成功，有些公
45、司却惨遭失败。他不知道这则广告应该怎么设计。他想请你来帮他解决这个问题。计。他想请你来帮他解决这个问题。v 上面陈述描述的上面陈述描述的“症状症状”是？是？v 同样是性诉求广告，有些取得了成功，有些却失败同样是性诉求广告，有些取得了成功，有些却失败v 这个症状背后的这个症状背后的“问题问题”是什么？是什么？v 是否有创意？广告模特的选择？模特的姿势？广告颜色？广告文案的撰是否有创意？广告模特的选择？模特的姿势？广告颜色？广告文案的撰写？产品的质量和形象？目标顾客的特征？公司形象？写？产品的质量和形象？目标顾客的特征？公司形象？v 上述答案听起来都很有道理。但真的找到了症状背后的原因了吗？可能上
46、述答案听起来都很有道理。但真的找到了症状背后的原因了吗？可能找到了，也可能没有。找到了，也可能没有。这就需要通过观察、访谈、文献阅读来确定。这就需要通过观察、访谈、文献阅读来确定。46例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）v对谁进行观察？怎样进行观察？对谁进行观察？怎样进行观察？v 根据行业调查报告，从中找出哪些公司的性诉求广告获得根据行业调查报告，从中找出哪些公司的性诉求广告获得成功，哪些公司的性诉求广告又惨遭失败。成功、失败可成功，哪些公司的性诉求广告又惨遭失败。成功、失败可以从市场占有率等指标的变化情况直接看出来，但要小心，以从市场占有率等指标的变化情况直接看出来，但要小心
47、，你选取对象的原则是：市场占有率的变化是由投放性诉求你选取对象的原则是：市场占有率的变化是由投放性诉求广告引起的，而不是其他原因（例如降价）引起的。同时，广告引起的，而不是其他原因（例如降价）引起的。同时，你最好选择那些规模、运营情况、目标客户群等类似的公你最好选择那些规模、运营情况、目标客户群等类似的公司。关于这些信息，你可以与营销经理进行交流，密切关司。关于这些信息，你可以与营销经理进行交流，密切关注市场动态的他会给你满意的答案。注市场动态的他会给你满意的答案。n 接下来，你的工作比较简单：找到这些公司的广告，进行接下来，你的工作比较简单：找到这些公司的广告，进行归类整理，然后，归类整理，
48、然后，仔细地观察仔细地观察。47例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）成功的性诉求广告成功的性诉求广告48例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）成功的性诉求广告成功的性诉求广告49例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）失败的性诉求广告失败的性诉求广告50表现平平的性诉求广告表现平平的性诉求广告例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）51例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）表现平平的性诉求广告表现平平的性诉求广告通过观察，你找到三类广告的差异通过观察，你找到三类广告的差异了吗？每类广告的共性又是什么？了吗？每类广告的共性又是什
49、么？52例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）v 访谈：访谈对象是谁？怎样选择访谈对象？采用哪种访谈方访谈：访谈对象是谁？怎样选择访谈对象？采用哪种访谈方式？访谈内容是什么？式？访谈内容是什么？v 访谈对象：访谈对象：目标顾客群目标顾客群v 选择方式：选择方式：从顾客资料库中随机抽取，并征求被访者同意。提供一些小从顾客资料库中随机抽取，并征求被访者同意。提供一些小礼品作为奖励。礼品作为奖励。v 访谈方式：访谈方式：一对一面谈（深度访谈）；或请几位被访者一起参加（焦点一对一面谈（深度访谈）；或请几位被访者一起参加（焦点小组访谈）。可以事先拟定好访谈提纲，也可根据访谈情况进行调整。小
50、组访谈）。可以事先拟定好访谈提纲，也可根据访谈情况进行调整。v 访谈内容：访谈内容：给被访者上述图片，让他们认真观察，然后谈谈他们对广告给被访者上述图片，让他们认真观察，然后谈谈他们对广告的看法，对广告商品的看法，以及购买广告商品的可能性（拟定好的访的看法，对广告商品的看法，以及购买广告商品的可能性（拟定好的访谈提纲）；或者谈谈他们看到图片后的一切想法（无提纲）。谈提纲）；或者谈谈他们看到图片后的一切想法（无提纲）。53例：性诉求广告（问题界定）例：性诉求广告（问题界定）v 对访谈资料的记录和整理对访谈资料的记录和整理。访谈过程中快速、客观、无偏。访谈过程中快速、客观、无偏见地记录下受访者所说
