1、CompanyLOGO第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销主要内容主要内容v第一节第一节 旅游市场旅游市场v第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择v第三节第三节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销v第四节第四节 旅游目的地节庆营销旅游目的地节庆营销v第五节第五节 旅游目的地网络营销旅游目的地网络营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v（1）广义的旅游市场指，）广义的旅游市场指，旅游经营者和旅游者围绕旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。的总和。v（）构成要素（）
2、构成要素市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品旅游产品市场客体购买供给第一节第一节 旅游市场旅游市场 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销一、市场与旅游市场的概念一、市场与旅游市场的概念v 但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是狭义的旅游市场，即指场，是狭义的旅游市场，即指一定时期内，一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。源市场。第一节第一节 旅游市场旅游市场 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v旅游市场的构
3、成要素旅游市场的构成要素 旅游市场旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望第一节第一节 旅游市场旅游市场 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v旅游市场的特点旅游市场的特点 （一）旅游市场的（一）旅游市场的异地性异地性 （二）旅游市场的波动性（二）旅游市场的波动性 （三）旅游市场的季节性（三）旅游市场的季节性 （四）旅游市场的世界性（四）旅游市场的世界性 （五）旅游市场的竞争性（五）旅游市场的竞争性第一节第一节 旅游市场旅游市场 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销旅游市场的特点旅游市场的特点 需求地需求地产地产地（产品供给地）（产品供给地）一般商品市场：一般商品市场：需求吸引需求吸引
4、商品流向商品流向旅游市场：旅游市场：需求地产地产地（产品供给地）（产品供给地）供给吸引供给吸引旅游者流向旅游者流向(1)异地性。旅游需求对特定地域的指向性异地性。旅游需求对特定地域的指向性第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销旅游市场的特点旅游市场的特点v(2)(2)波动性。波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。发生波动。v(3)(3)季节性。季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。衡性构成了其季节性特点。v
5、(4)(4)世界性。世界性。世界性表现为两个方面世界性表现为两个方面:一是旅游者一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。v(5)(5)高度竞争性。高度竞争性。主要原因有两个主要原因有两个:第一，旅游资第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。游者需求及其多样性。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销旅游
6、市场的作用旅游市场旅游市场的功能的功能旅游产品的交换功能旅游产品的交换功能（衔接旅游（衔接旅游需求需求与与供给供给）旅游资源的配置功能旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）按比例发展）旅游信息的传递功能旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）机制调节旅游供给和需求）第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第一节第一节 旅游市场旅游市场（一）旅游需求的含义（一）旅游需求的含义v1、概念、概念v 旅游需求就是具有可自由支配的收入和时间旅游需求就是具有可自由
7、支配的收入和时间的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产品的数量。品的数量。v2、产生条件、产生条件（1）物质生活水平提高）物质生活水平提高（2）交通条件）交通条件（3）社会劳动生产率提高）社会劳动生产率提高（4）旅游动机）旅游动机二、旅游需求二、旅游需求第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销（二）影响旅游需求的因素：（二）影响旅游需求的因素：13个个v 1、旅游价格、旅游价格v 2、可自由支配的收入水平、可自由支配的收入水平v 3、闲暇时间、闲暇时间v 4、旅游客源国或地区的人口数量、旅游客源国或地区的人口数量v 5、人口的地理分布、人口的地理
8、分布v 6、人口结构、人口结构v 7、家庭人口状况、家庭人口状况v 8、受教育程度、受教育程度v 9、政治因素、政治因素v 10、货币汇率、货币汇率v 11、交通费用、交通费用v 12、旅游目的地（国）的物价水平、旅游目的地（国）的物价水平v 13、旅游目的地（国）旅游供给状况、旅游目的地（国）旅游供给状况第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第一节第一节 旅游市场旅游市场1、旅游者人次数、旅游者人次数2、一日游游客、一日游游客3、接待旅游者人天数、接待旅游者人天数4、人均停留天数、人均停留天数5、出游率、出游率6、重游率、重游率（三）衡量指标（三）衡量指标第七章第七章 旅游目的地营销旅游
9、目的地营销第一节第一节 旅游市场旅游市场v（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸（一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物）引物）v（二）旅游宿食设施（二）旅游宿食设施v（三）旅游服务（三）旅游服务v（四）旅游交通（四）旅游交通v（五）旅游娱乐和购物设施（五）旅游娱乐和购物设施三、旅游供给三、旅游供给第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第一节第一节 旅游市场旅游市场v四、旅游供求矛盾四、旅游供求矛盾v（一）旅游综合接待能力同旅游者总人次（一）旅游综合接待能力同旅游者总人次数之间的矛盾数之间的矛盾v（二）旅游供给和需求结构性矛盾（二）旅游供给和需求结构性矛盾v（三）旅游供求的季节性矛盾（三）旅
10、游供求的季节性矛盾第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择一、旅游市场细分的概念和意义一、旅游市场细分的概念和意义v 就是将整体客源市场按照地理位置，旅游者就是将整体客源市场按照地理位置，旅游者特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销和市场竞争第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择v（一）
11、市场细分的作用（一）市场细分的作用 有利于旅游企业及时寻找有利于旅游企业及时寻找新的市场机会新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会的竞争压力提供了机会 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择市场细分市场细分分析不同市场的分析不同市场的需求状况及消费需求状况及消费者满意程度者满意程度发现市发现市场缺口场缺口进入并占领新市场寻找新的市场机会寻找新的市场
12、机会第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销（三）旅游市场细分的原则（三）旅游市场细分的原则1 1可衡量原则（可区别原则）可衡量原则（可区别原则）可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。决策提供可靠依据。2 2可进入原则可进入原则 指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的
13、。力可以去进入和占领的。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销3.3.有价值原则有价值原则 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。值。.稳定性原则稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源
14、分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。前后脱节和被动局面。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择旅游市场的细分标准旅游市场的细分标准 细分标准细分标准 具体因素具体因素地理环境因素地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近人口统计因素年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 心理因素生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好购买行为因素购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度二、旅游市
15、场细分的标准二、旅游市场细分的标准第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择按旅行距离划分：按照旅游客源产生地至旅游目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。按国境划分：按照旅游者是否跨越国境，一国的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。（一）地理环境因素（一）地理环境因素（旅游目的地的角度）（旅游目的地的角度）第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 按地理区域划分：世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的
16、客源分布格局，将：全世界划分为全世界划分为六大市场六大市场欧洲市场欧洲市场美洲市场美洲市场东亚和太平洋市场东亚和太平洋市场非洲市场非洲市场中东市场中东市场南亚市场南亚市场第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v 年份年份 全世界全世界 非洲非洲美洲美洲东亚太东亚太 欧洲欧洲中东中东南亚南亚v 1950 1002.129.60.866.40.90.2v 1960 1001.124.11.072.51.00.3v 1970 1001.523.03.070.51.40.6v 1980 1002.521.37.366.02.10.8v 1990 1003.320.511.562.41.60.7v
17、1995 1003.319.714.859.42.00.8v 2000 1003.818.616.057.82.90.9v 2020 1005.018.027.045.04.01.0v1950年年2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：单位：资料来源：世界旅游组织（资料来源：世界旅游组织（WTO）第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销按照气候细分：按照气候细分：市场市场热带市场热带市场温带市温带市场场寒带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目暖、湿润空气作为主要目的地的地特点：对冰雪特点：对冰雪感兴趣感兴
18、趣第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销按照旅游者的国际流向细分按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的个的、具有较大发展潜力的个国家或地区国家或地区机会市场：计划开拓的市场。机会市场：计划开拓的市场。特点：出国旅游的人数迅速增加，特点：出国旅游的人数迅速增加，但前往本目的地的人数很少但前往本目的地的人数很少一级市场：占目的地接待旅游者总人数中一级市场：占目的地接待旅游者总人数中比例最大比例最大（4060）的的个国家或地区市场个国家或地区市场第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销1 1
19、年龄年龄老年市场老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量旅游服务质量中年市场中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短消费水平高，逗留时间较短青年市场青年市场 年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好平较低，发展前景好儿童市场儿童市场 有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表不同年龄消
20、费群的消费特征表（二）按照人口统计因素细分（二）按照人口统计因素细分站在具体的旅游站在具体的旅游企业角度企业角度第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销旅游市场旅游市场男性市场男性市场女性市场女性市场、按照性别细分、按照性别细分特点：常采取结伴旅特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价游，喜好购物，对价格敏感，注重安全格敏感，注重安全特点：消费较随意，喜特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险欢刺激和冒险近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。（二）按照人口统计因素细分（二）按照人口统计因素细分第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销、按照家庭生命周期细分、
21、按照家庭生命周期细分旅游市场旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场（二）按照人口统计因素细分（二）按照人口统计因素细分第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v 文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。（二）按照人口统计因素细分（二）按照人口统计因素细分4文化程度、职业、经济收入文化程度、职业、经济收入人口特征因素比较容易衡量，因此，是细分市场最常用的方法。人口特征因素比较容易衡量，因此，是细分市场最常用的方法。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销（三）按照心理因素细分（三）按照心理因素细分包括
22、按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销（四）按照购买行为细分（四）按照购买行为细分、按照购买动机细分、按照购买动机细分旅游市场度假度假旅游市场旅游市场观光观光旅游市场旅游市场会议、商务会议、商务旅游市场旅游市场奖励奖励旅游市场旅游市场探亲访友探亲访友旅游市场旅游市场第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销包括按照购买方式细分：如：独自旅游、按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季
23、旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场、其他购买行为特征细分、其他购买行为特征细分（四）按照购买行为细分（四）按照购买行为细分第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。某一旅游产品的忠诚度。企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、高度忠诚者、
24、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。无忠诚度者。3按购买数量和频率细分按购买数量和频率细分（四）按照购买行为细分（四）按照购买行为细分第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第二节第二节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择一、旅游目标市场选择的依据一、旅游目标市场选择的依据 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。行营销活动所要满足其需求的消费者群体。p 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场
25、，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销二、旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择v选择原则选择原则（1）人口规模大、经济发达、出游率高的国家和）人口规模大、经济发达、出游率高的国家和地区地区（2）本国或地区接待的旅游者人数最多的国家和）本国或地区接待的旅游者人数最多的国家和地区地区（3）客源增长快、发展潜力大的客源市场）客源增长快、发展潜力大的客源市场（4）经济较发达，距离较近的客源输出国和地区）经济较发达，距离较近的客源输出
26、国和地区（5）了解接待地区，并对接待地区感兴趣）了解接待地区，并对接待地区感兴趣第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v我国的主要目标市场：我国的主要目标市场：根据目标市场的重要性根据目标市场的重要性（游客来源的数量多少排列等级）（游客来源的数量多少排列等级）韩国，日本韩国，日本一级目标市场一级目标市场二级目标市场二级目标市场三级目标市场三级目标市场美国、俄罗斯等美国、俄罗斯等马来西亚、越南、新加坡等马来西亚、越南、新加坡等（机会市场）（机会市场）二、旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销在确定目标市场时，应注意：在确定目标市场时，应注意：第一，
27、确定重点区域第一，确定重点区域 第二，选择目标对象第二，选择目标对象二、旅游目标市场的选择二、旅游目标市场的选择第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v旅游市场定位的含义旅游市场定位的含义 旅游市场定位旅游市场定位是指旅游目的地国家（或地是指旅游目的地国家（或地区）力图使自己的产品在目标市场和旅游消费区）力图使自己的产品在目标市场和旅游消费者心目中树立的形象，这种形象应该是明确的、者心目中树立的形象，这种形象应该是明确的、独特的、深受欢迎的、能给予消费者所认同的独特的、深受欢迎的、能给予消费者所认同的各种利益的。各种利益的。第三节第三节 旅游目的地形象及宣传口号的确定旅游目的地形象及宣传口
28、号的确定市场定位时考虑两点：市场定位时考虑两点：他们喜欢什么？他们喜欢什么？我的特色是什么？我的特色是什么？第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式v形象宣传口号是旅游者易于接受的、了解旅游地形象宣传口号是旅游者易于接受的、了解旅游地形象的有效方式之一，是旅游地形象的提炼和界形象的有效方式之一，是旅游地形象的提炼和界面意象，也是形象定位的最终表述。面意象，也是形象定位的最终表述。v宣传口号设计的方法主要有：宣传口号设计的方法主要有：游客导向：从游客需求出发，向游客传递一种信息游客导向：从游客需求出发，向游客传递一
29、种信息通过到旅游目的地旅游，将获得一种什么样的通过到旅游目的地旅游，将获得一种什么样的感受与体验。感受与体验。资源导向：从旅游地的资源、文化、历史等特征来设计资源导向：从旅游地的资源、文化、历史等特征来设计第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v旅游目的地形象宣传口号创意设计模式：旅游目的地形象宣传口号创意设计模式：资源主导型资源主导型“借船出海借船出海”型型 利益许诺型利益许诺型 利益诱导型利益诱导型 历史典故型历史典故型 古今对接型古今对接型 意味深长型意味深长型一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式一、旅游目的地形象宣传口号创意设计的模式第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销二
30、、旅游目的地形象宣传口号设计的原则二、旅游目的地形象宣传口号设计的原则1.地方性原则地方性原则2.针对性原则针对性原则3.统一性原则统一性原则4.感召性原则感召性原则5.时代性原则时代性原则6.艺术性原则艺术性原则7.稳定性原则稳定性原则第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销三、市场形象定位三、市场形象定位v消费者对某种产品的看法，就是这一产品消费者对某种产品的看法，就是这一产品在市场中的地位。在市场中的地位。v苏州：园林城市苏州：园林城市v浙江省：诗画江南、山水浙江浙江省：诗画江南、山水浙江v海南省：中国唯一的热带海岛度假胜地海南省：中国唯一的热带海岛度假胜地v云南省：少数民族最多的省份
31、云南省：少数民族最多的省份第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销【中国城市形象定位口号中国城市形象定位口号】v云南省云南省“七彩云南、旅游天堂七彩云南、旅游天堂”v桂林桂林桂林山水甲天下桂林山水甲天下 v苏州苏州东方水城东方水城天堂苏州天堂苏州 v洛阳洛阳世界遗产、九朝古都世界遗产、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）（千年帝都、牡丹花城）v厦门厦门海上花园海上花园温馨厦门温馨厦门v海口海口椰风海韵、南海明珠椰风海韵、南海明珠v三亚三亚天涯芳草天涯芳草海角明珠海角明珠v烟台烟台人间仙境人间仙境 梦幻烟台梦幻烟台v宁波宁波书藏古今书藏古今港通天下港通天下v广州广州南国风情、动感花城南国风情、动感花
32、城v锡林郭勒锡林郭勒天堂草原天堂草原第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销课外资料：中国旅游市场课外资料：中国旅游市场一、入境旅游市场一、入境旅游市场2001200120072007年我国入境旅游人数（万人次）年我国入境旅游人数（万人次）第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场20072007年我国入境旅游者的构成（万人次）年我国入境旅游者的构成（万人次）总计外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞华侨13187.332610.977794.892318.68462.79第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场 多年来，在我国接待的海外入境旅游者总
33、人数中，华侨一般只占2左右，外国人和港澳台同胞占有绝对重要的比重。同20世纪80年代的情况相比，如今外国人在我国接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳台同胞在其中所占的比重明显下降，而华侨在其中所占的比重变化不大。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场地区 人次（万）比重（%）比上年增长（%）亚洲亚洲1607.0361.518.2欧洲欧洲620.7323.817.7美洲美洲272.1010.413.1大洋洲大洋洲72.852.814.1非洲非洲37.911.529.1合计合计2610.9710017.620072007年我国入境外国旅游者的地区分布年我国
34、入境外国旅游者的地区分布第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场排名排名国家国家人数人数（万人次）（万人次）增长增长（%）排名排名国家国家人数人数（万人次）（万人次）增长增长（%）1韩国韩国477.6821.79泰国泰国61.163.32日本日本397.756.210澳大利亚澳大利亚60.7412.93俄罗斯俄罗斯300.3924.911英国英国60.519.54美国美国190.1211.212加拿大加拿大57.7215.55马来西亚马来西亚106.2016.613德国德国55.6711.26新加坡新加坡92.2011.414印度尼西亚印度尼西亚47.7110.27菲
35、律宾菲律宾83.3018.315法国法国46.3415.28蒙古蒙古68.208.016印度印度46.2514.220072007年我国年我国1616个主要客源国情况个主要客源国情况第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场v 分析：在位居前16位的主要客源国中，近距离的周边国家占11个，远距离的欧美国家占5个。这反映出我国旅游业主要国际客源市场已呈明显的近程化发展趋势，即今后将更加集中于亚洲。这一符合国际旅游客源市场构成规律的发展趋势，在很大程度上也意味着我国旅游业的国际客源市场正在趋于成熟。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场我国入境旅
36、游市场的三个系列我国入境旅游市场的三个系列洲内市场一级市场一级市场日本、韩国、东南亚五国日本、韩国、东南亚五国二级市场二级市场蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、朝朝三级市场三级市场中东诸国中东诸国洲际市场一级市场一级市场西欧、北美、大洋州、俄罗斯西欧、北美、大洋州、俄罗斯二级市场二级市场北欧、中欧诸国北欧、中欧诸国三级市场三级市场非洲、南美诸国非洲、南美诸国台、港、澳市场第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场 我国旅游业的主要海外客源市场分析我国旅游业的主要海外客源市场分析:1.1.近程市场近程市场港澳台市场日本市场韩国
37、市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场 2.2.远程市场远程市场北美市场美国美国加拿大加拿大西欧市场英国英国德国德国法国法国第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第四节 中国旅游市场v我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题:1.1.我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国际旅游客源产生地较远际旅游客源产生地较远 2.2.我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争业的激烈竞争 3.3.我国旅游产品的开发和
38、质量尚存在问题我国旅游产品的开发和质量尚存在问题 4.4.市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销中国旅游市场中国旅游市场二、国内旅游市场二、国内旅游市场 （一）国内旅游市场概况（一）国内旅游市场概况 我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发展起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。随着我国经济的迅速发展，人们生活水平显著提高，人们可自由支配收入和余暇时间增加，促进了国内旅游业的蓬勃发展。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v一、旅游宣传一、旅游宣传v1、概念：、概念：旅游东道国（地区）或旅游企业为了
39、树立形旅游东道国（地区）或旅游企业为了树立形象，开拓客源，吸引旅游消费者，提供旅游业的象，开拓客源，吸引旅游消费者，提供旅游业的经济、社会效益而进行的各种信息传递与情报沟经济、社会效益而进行的各种信息传递与情报沟通活动，是旅游促销的手段之一。通活动，是旅游促销的手段之一。v2、为什么重视旅游宣传（它的重要性）、为什么重视旅游宣传（它的重要性）第四节第四节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销 旅游产品的无形性旅游产品的无形性旅游产品的不可储存性旅游产品的不可储存性第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v（一）旅游宣传的作用（一）旅游宣传的作用v（1）开拓旅游市场）开拓旅游市场v（2）引起人们的注意
40、，唤起旅游愿意）引起人们的注意，唤起旅游愿意v（3）在旅游目标市场和旅游消费者中，树立和）在旅游目标市场和旅游消费者中，树立和保持自己的旅游形象和产品形象保持自己的旅游形象和产品形象v（二）旅游宣传的任务（二）旅游宣传的任务 树立旅游形象，促成旅游者购买行为的发生树立旅游形象，促成旅游者购买行为的发生第四节第四节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销 阅读：书上阅读：书上【案例案例7-2、7-3】第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第三节第三节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销v（三）旅游宣传的原则（三）旅游宣传的原则v1、真实性、真实性v2、新颖性、新颖性v3、针对性、针对性v4、及时性、及时性第
41、七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第三节第三节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销（四）旅游宣传的手段（四）旅游宣传的手段v1、图文手段、图文手段v2、声像手段、声像手段v3、广告手段、广告手段v4、邀请手段、邀请手段v6、巡回宣传、巡回宣传第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第四节第四节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销 v一、旅游促销一、旅游促销v （一）含义与作用（一）含义与作用v （二）旅游的促销方式（二）旅游的促销方式v （三）旅游促销组合（三）旅游促销组合v （四）旅游促销策略（四）旅游促销策略第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销二、旅游促销二、旅游促销v1、含义：、含义：
42、通过各种方式，把旅游产品的有关信通过各种方式，把旅游产品的有关信息传递给旅游消费者，从而影响、唤起、促使消息传递给旅游消费者，从而影响、唤起、促使消费者购买自己的旅游产品的过程。费者购买自己的旅游产品的过程。v2、作用、作用v（1）传递信息）传递信息v（2）唤起需要，增加销售）唤起需要，增加销售v（3）稳定销售）稳定销售（一）旅游促销的含义与作用（一）旅游促销的含义与作用第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v（二）旅游促销方式（二）旅游促销方式v1、旅游广告旅游广告v2、编制宣传品编制宣传品v3、人员推销、人员推销v4、参加旅游展销会、参加旅游展销会（旅游交易会）（旅游交易会）v5、营业
43、推广、营业推广（特价，特别线路等等）（特价，特别线路等等）v6、公共关系、公共关系（建立良好的公共形象：捐款，（建立良好的公共形象：捐款，赞助等）赞助等）v7、电邮促销、电邮促销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销报纸上的旅游广告报纸上的旅游广告第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v旅游宣传册旅游宣传册v旅游音像制品旅游音像制品v城市画册城市画册v深度游攻略深度游攻略v收藏邮卡收藏邮卡v明信片明信片v旅游风光扑克牌旅游风光扑克牌v纸质手提袋等纸质手提袋等旅游宣传品类型多样旅游宣传品类型多样第七章第七
44、章 旅游目的地营销旅游目的地营销旅游宣传品旅游宣传品第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v（三）旅游促销组合（三）旅游促销组合 把各种旅游促销方式，根据促销的需要进把各种旅游促销方式，根据促销的需要进行选择和组织的过程。行选择和组织的过程。v（四）旅游促销策略（四）旅游促销策略v1、推式策略、推式策略（旅游促销的方向与旅游产品在销（旅游促销的方向与旅游产品在销售渠道中流动的方向一致）售渠道中流动的方向一致）v2、拉式策略、拉式策略（方向相反）方向相反）第四节第四节 旅游宣传与促销旅游宣传与促销 第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第五节第五节 旅游目的地节庆营销旅游目的地节庆营销
45、节庆营销：节庆营销：是指旅游目的地以节庆活动为载是指旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。引旅游者的目的。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v节庆事件的旅游价值第五节第五节 旅游目的地节庆营销旅游目的地节庆营销 举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整举办大型节庆活动，可
46、以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品牌。牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第五节第五节 旅游目的地节庆营销旅游目的地节庆营销 v潜在效益大潜在效益大v目标受众广目标受众广v媒体关注度高媒体关注度高v营销信息接收
47、障碍小营销信息接收障碍小v企业获利多企业获利多一、节庆营销的优势一、节庆营销的优势第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第五节第五节 旅游目的地节庆营销旅游目的地节庆营销v 城市节庆旅游营销城市节庆旅游营销 城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。游基础设施的完善等等。例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、青岛国际啤酒
48、节、潍坊风筝节等都国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。是以城市命名，以突出城市形象。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销城市节庆旅游营销城市节庆旅游营销p 1 1加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面
49、和科技含量，一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游宣传的实效。增强旅游宣传的实效。p 2 2旅游节庆要体现创新旅游节庆要体现创新 旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、内容、形式上一定要有独特的创意。目、内容、形式上一定要有独特的创意。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销城市节庆旅游营销城市节庆旅游营销p 3 3加强旅游节庆的文化内涵加强旅游节庆的文化内涵 可以从两个方面着手：可以从两个方面着手：在今后策划举
50、办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结合；相结合；对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。和精品。第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第六节第六节 旅游目的地网络营销旅游目的地网络营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销第七章第七章 旅游目的地营销旅游目的地营销v一、旅游目的地网络营销的意义一、旅游目的地网络营销的意义 与传统的营销方式相比的
