1、连锁企业促销管理连锁企业促销管理p 促销方式的选择p 促销的管理与实施6 6屈臣氏的主题促销活动 2004年6月16日,屈臣氏中国区提出“我敢发誓,保证低价”的承诺,开始了以此为主题的促销活动,每15天一期。屈臣氏的促销活动大致分为三个阶段:第一阶段是在2004年6月以前,在这段时间里,屈臣氏以传统节日促销活动为主,非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日,促销主题多种多样,例如“说吧,说你爱我吧”情人节促销,“圣诞全攻略”“真情圣诞真低价”圣诞节促销,“劲爆礼闹新春”春节促销,还有以“春之缤纷”“秋之野性”“冬日减价”“10元促销”“SALE 周年庆”“加1元多一件”“全线八折”“买一送一
2、”“自有品牌商品免费加量33%不加价”“60秒疯狂抢购”“买就送”等为主题的促销活动。第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓,保证低价”承诺后,以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,每期的屈臣氏商品促销快讯封面上都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息。到2004年11月,屈臣氏作出了宣言调整,提出“真货真低价”,并继续贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针,这样一直到2005年8月,屈臣氏一共举行了30期的促销推广,使得其低价策略深入人心。第三阶段是从2005年6月起,屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针,淡化了“我敢发誓”的特色,特别是到了2007年,促销宣传册上几乎不再出现“我敢发
3、誓”字样,差价补偿策略从“双倍还”到“半倍还”直至不再出现。促销活动变得更加灵活多变,并逐步推出大型促销活动,如“大奖POLO开回家”“百事新星大赛”“封面领秀”“VIP会员推广”等,屈臣氏促销战略实现成功转型。案例导入案例导入促销方式的选择1促销方式的选择一、促销的概念促销是市场营销4P(产品、价格、渠道、促销)组合策略中的一个重要内容,又叫促进销售,是指能够将企业生产或经营的产品/服务迅速传递给顾客,并有效地对顾客进行外部刺激,增强顾客需求强度,影响顾客购买决策过程,诱导顾客购买自己的产品/服务,把潜在顾客转变为自己的现实顾客的全部活动的总称。二、促销的作用 连锁门店促销的作用体现在七个方
4、面,如图所示。1促销方式的选择三、促销的方式1促销方式的选择四、促销方式的选择四、促销方式的选择连锁门店促销方式的选择见表。1海口商家打出促销组合拳 2010年的中秋、国庆两节假期被网友戏称为“最零碎”的节假日。面对分散的假期,海口各大商家纷纷排兵布阵,大打促销组合拳。海口家乐福南亚店有关负责人介绍,早在中秋节前的3个月,超市就着手准备货源,共组织了2 000万元的商品。针对2010年“两节”,超市推出了不同的促销方案。该负责人称,在中秋节假期的最后一两天,超市推出了火力十足的月饼促销活动,如买二送一、买一送一等。国庆节期间,超市的纺织品、皮鞋、秋装新品等也有令人惊喜的折扣。中秋节期间,生生百
5、货商场的品牌服装根据各自特点,推出系列促销活动,消费者购物可获赠礼品、饰品等。海南民生百货在中秋节期间部分商品可享受8折优惠。由于2010年中秋、国庆两节假期较长,商家非常重视这两个节日。海口东方广场把促销分成两个阶段,中秋节推出“千里婵娟风尚”主题活动,消费者购买夏装可享3.8折至7折优惠。9月22日当天,商场特意推出中秋诗词会,消费者参与填词作赋可参与抽奖。案例导入 促销的管理与实施2一、促销前的准备工作 1.市场调查在进行促销之前,应针对准备促销的品种赴周边竞争对手处进行调查,对没有价格优势的商品要迅速向上反馈,以确保价格优势。2.货源促销期越长,越容易出现断货现象,销售人员必须及时检核
6、库存,确保库存充足。(1)数量。一般而言,促销商品的销量应为平常销量的310倍。备货时要考虑促销品是否有堆码。例如,某商品正常陈列面为20瓶,堆陈列为100瓶,日常销售为10瓶/日,促销期间的销售为30瓶/日,促销活动为15天,则应备货数量为100+20+450=570瓶。(2)地点。门店存放商品的一般流程是:仓库理货区内仓周转仓货架的平顶。但促销时应特殊商品特殊对待。例如,在举办啤酒节时,原价3元/瓶的啤酒促销价为1元/瓶。由于促销力度大,顾客的购买量必然会较大,存货要便于快速上货。(3)配套货源的准备。促销商品的赠品要提前准备好。例如,某品牌进行免费品尝促销时,应准备好相应的设备,包括锅、
7、碗、勺子、垃圾桶等。2促销的管理与实施 促销的管理与实施3.人员培训在促销前,应对促销员进行培训,使其明确促销目的和促销政策,掌握推销技巧。4.价签价签的目的是给顾客醒目的提示,刺激顾客购买。例如,堆头上的爆炸式价签就很吸引顾客的眼球。又如,夏日凉席折扣清仓时,除了书写特价价签外,还可以做一个“3折”“5折”或“7折”的价签牌,让顾客一看就觉得很实惠。2 促销的管理与实施二、促销过程中的管理 1.商品陈列好的商品陈列可以提升销售量。对于促销商品,可以扩大其陈列面,并放在黄金陈列面位,还可以采用堆码陈列、端头陈列、量感陈列等方式。2.销售(1)叫卖。促销员推销要及时、主动、有特色,才能更好地刺激
8、顾客购买。例如,某超市促销员在正月十五促销汤圆的时候,利用卖汤圆里的歌词来叫卖,取得了非常好的促销效果。(2)整理。商品排面整理是否及时、价签是否有破损或遗漏,这些问题都需要注意。(3)补货。要根据商品销售情况及时补货,保证顾客的正常选购和商品的快速销售。(4)调整。根据销售情况对商品的陈列方式、陈列地点、排面进行调整,确保促销的效果。3.分析每周对DM商品的销售进行分析,根据销售数据对库存数量及时进行调整。如果促销效果超过了预期效果,要及时补货;未达到预期效果,则建议制定新的促销方案。2三、促销活动结束后的管理(1)价签的更换。在活动结束当天,应在营业时间后拆除所有过期海报、POP宣传单等,并更换价签,不要等到第二天再更换,否则会影响第二天的经营工作。(2)堆头的拆除。在活动结束当天拆除促销堆头后,应及时调整堆码处,陈列新的商品。(3)促销活动结束的第二天,检查促销商品是否已恢复原价,价签是否到位,并将促销分析报告报公司策划部、营运部。(4)清理促销员号牌,清退展台、促销台。需要注意的是,如果促销活动开展得好,赠品还有一定的余量,可与供应商联系,适当延长促销活动时间。促销的管理与实施2Thank you
