1、第第9 9章章 群体消费心理与行为群体消费心理与行为第第1 1节消费者群体特征与类型节消费者群体特征与类型第第2 2节群体规范、群体压力与内部沟通节群体规范、群体压力与内部沟通第第3 3节节 口碑传播和创新扩散口碑传播和创新扩散第第4 4节节 参照群体的影响参照群体的影响第第5 5节节 消费者模仿与从众行为消费者模仿与从众行为第第6 6节节 消费习俗和消费流行消费习俗和消费流行第第1 1节消费者群体特征与类型节消费者群体特征与类型一、消费者群体的含义与形成一、消费者群体的含义与形成消费者群体消费者群体的含义的含义消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在
2、消费心理、购买行为及习惯等方面有许多共同之处;不同消费者群体之间则存在诸多差异。消费者群体的形成消费者群体的形成消费者群体的形成是消费者内在因素与外部环境因素共同作用的结果。二、消费者群体的类型二、消费者群体的类型应当指出的是应当指出的是,上述消费者群体的形成因素相互关联上述消费者群体的形成因素相互关联,共同对消费者群体心理与行为产生影响。共同对消费者群体心理与行为产生影响。三、主要消费者群的心理与行为特征三、主要消费者群的心理与行为特征不同年龄的消费者群不同年龄的消费者群儿童消费者群的心理与行为特征：从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费少年消费者群的
3、心理与行为特征：有成人感，独立性增强 购买倾向开始独立，购买行为趋于稳定 受影响范围逐渐扩大，从受家庭影响到受社会影响青年消费者群的心理与行为特征：敏感性强，追求时尚，是新商品的创新采用者 强调个性，注重表现自我，关注自我形象 注重情感，消费冲动性增强 消费行为日渐成熟，趋向追求实用中年消费者群的心理与行为特征：消费角色的多重性和消费行为的复杂性 量入为出，计划性强，消费理性中年消费者群的心理与行为特征：消费习惯稳定，品牌忠诚度高 选购商品注重实用 需求结构侧重健康保健 抱有补偿性消费动机不同性别的消费者群不同性别的消费者群三、主要消费者群的心理与行为特征三、主要消费者群的心理与行为特征 大多
4、数购买活动的行为主体 注重外观和感性特征，易产生非理性消费 比较挑剔，注重商品的实用性和便利性 有较强的自我意识和自尊心购买商品的范围较窄 家庭中高档商品购买的主要决策者 更为积极主动地接受新产品 购买决策较为理性 购买行为简单迅速第第2 2节群体规范、群体压力与内部沟通节群体规范、群体压力与内部沟通一、消费者群体规范一、消费者群体规范群体规范是指在某一特定群体活动中,被认为是合适的成员行为的一种期望,是群体所确立的一种标准化的观念。按照规范的形式,可以将消费者群体规范分为成文规范与不成文规范两类。任何消费者群体都会对所属的个体消费者心理产生一定的影响,其影响方式是通过具体的信念、价值观和群体
5、规范对消费者形成一种无形的压力或约束力,这种压力即群体压力。受到群体压力时,消费者会自动或被迫按照群体目标和准则调节自己的行为。群体压力的形成主要包括以下四个阶段:二、消费者群体的群体压力二、消费者群体的群体压力三、消费者群体的内部沟通三、消费者群体的内部沟通消费者消费者群体的内部沟通群体的内部沟通消费者群体中也存在各种形式的内部沟通,以使成员之间分享和交流商品与服务信息,以及购买、使用商品后的评价和心理感受,其目的在于通过向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉,求得他人的了解和认同。内部沟通方式内部沟通方式消费者的感受一般可分为满意与不满意两种，由此衍生出两种不同的群体沟通方式，即积极的沟通和
6、消极的沟通。消极沟通通常有以下三种表现形式:抱怨传话投诉第第3 3节口碑传播和创新扩散节口碑传播和创新扩散一、口碑传播一、口碑传播口碑传播的概念口碑传播的概念 口碑传播是指 个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播，传播内容包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。口碑传播效应口碑传播效应 购买新产品的人常常同别人议论这种新产品 购买者明显地受到了善意的口碑传播信息的影响 口碑传播依产品类别的不同而不同，并随着人口统计特征而发生变化有效的口碑传播管理有效的口碑传播管理 实施有效的主动口碑传播 进行有效的负面口碑传播管理 二、创新扩散二、创新扩散 创新扩散的概念创新扩散的
7、概念 所谓创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。根据对原有消费模式的影响程度，可分为三种类型：连续创新动态连续创新非连续创新图91创新产品随时间推移的扩散速度 影响创新扩散的因素影响创新扩散的因素 消费者个人因素 群体类型 决策类型创新扩散模式创新扩散模式 在创新扩散过程中根据消费者接受程度快慢的差异，可将消费者划分成五种类型，即创新采用者、早期购买者、早创新采用者、早期购买者、早期大众、晚期大众期大众、晚期大众和落后采用者落后采用者。二、创新扩散二、创新扩散第第4 4节参照群体的影响节参照群体的影响一、参照群体的概念及类型一、参照群体的概念及类型 参照群
8、体的概念参照群体的概念 参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。参照群体的类型参照群体的类型 就消费者群体而言，按照是否渴望加入该群体的行为，把参照群体分为准则群体准则群体、比较群体比较群体和否定群体否定群体。否定群体指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体比较群体人们仅把它作为评价自我身份与行为的参考依据,但并不希望加入的一种群体准则群体人们所希望或愿意参加的一种群体影响消费者的主要参照群体影响消费者的主要参照群体一、参照群体的概念及类型一、参照群体的概念及类型（续（续1 1）二、
9、参照群体对消费者行为的影响二、参照群体对消费者行为的影响 参照群体的影响方式参照群体的影响方式 信息性影响 参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人或者物质环境方面(如产品、服务、商店等)的有用信息传达给消费者,其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。规范性影响 又称功利性影响,指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。即当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或者惩罚时,参照群体就对消费者行为或者情感、认知有了功利方面的影响。价值表达性影响 也称认同性影响。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。图图93消费情境和参照群体影响消费情境和
10、参照群体影响资料来源资料来源:德尔德尔I霍金斯等霍金斯等:消费者行为学消费者行为学,199页。页。参照群体的影响因素参照群体的影响因素 在不同条件与环境下,参照群体对消费者的行为影响程度存在着显著差别。现实中,参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素。消费者的个性特征 消费者的自我形象 选购商品的类型二、参照群体对消费者行为的影响二、参照群体对消费者行为的影响第第5 5节消费者模仿与从众行为节消费者模仿与从众行为一、模仿一、模仿 模仿的含义模仿的含义 模仿是指通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型。消费者模仿行为的特点消费者模仿行为的特点 热衷于模仿的消费者
11、，一般兴趣广泛，注意力易分散 模仿是消费者理性思考与感性冲动共同作用的结果 模仿行为具有普遍性 模仿并非一种强制性行为，即引起模仿的心理冲动是消费者自愿选择的结果二、从众行为二、从众行为 从众行为的概念与形成从众行为的概念与形成 定义：个体在群体中常常会受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就是从众现象,或称为从众行为。从众行为的产生可以从个体与群体的特点角度理解。个体的特点 群体的特点 消费者从众行为的表现形式消费者从众行为的表现形式 从心理到行为的完全从众 内心接受、行为不从众 内心拒绝、行为上从众 消费者从众行为的特点消费者从众行为的特点 从
12、众行为往往是被动接受的过程 从众行为现象涉及的范围有限 从众消费行为发生的规模较大二、从众行为二、从众行为第第6 6节消费习俗和消费流行节消费习俗和消费流行一、消费习俗一、消费习俗 消费习俗的含义消费习俗的含义 消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配,一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为,它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习惯。消费习俗的特点消费习俗的特点长期性；社会性；地域性；非强制性 消费习俗对消费者行为的影响消费习俗对消费者行为的影响消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。消费习俗强化了消费者的消费偏好消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓二、消费
13、流行二、消费流行 消费流行的含义及特点消费流行的含义及特点 消费流行是在一定时期和范围内,大部分消费者呈现相似或相同行为表现的一种消费现象。消费流行的周期消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展,其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。二、消费流行二、消费流行 消费流行的方式消费流行的方式 按照流行的不同方向，提炼出三种不同的消费流行方式：滴流滴流：自上而下依次引发的流行方式 横流横流：社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 逆流逆流：自下而上的流行方式 消费流行产生的原因消费流行产生的原因 某些消费流行的产生是由于商品生产者和销售者的利益 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的
