1、新媒体广告伦理与法规本章要点关键词第3 3章本章从广告伦理与广告法规两个角度切入，本章从广告伦理与广告法规两个角度切入，探讨新媒体广告规范和制约的要素。探讨新媒体广告规范和制约的要素。新媒体广告伦理新媒体广告伦理 新媒体广告法规新媒体广告法规0101 新媒体广告伦理新媒体广告伦理02 02 新媒体广告法规新媒体广告法规第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理（一）伦理与广告伦理1.伦理的界定尽管在较严格的概论层面，伦理与道德或有差异，但从社会互动的过程来看，伦理探讨的人在社会活动中应遵守的行为规范，与道德规范应是同一意旨，故而本节所讲的伦理是伦理道德的综合，是
2、这两个概念的统一。本节所讨论的新媒体广告伦理属于规范伦理学范畴。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理（一）伦理与广告伦理2.广告伦理的界定广告伦理既是与广告活动有关的伦理现象，诸如广告活动如何反映社会伦理、如何受伦理环境的制约以及如何传播伦理道德，影响和促进社会伦理的发展；同时也是一系列价值准则与行为规范，用于指导、调节、规范与评价广告活动，并与法律相互补充，共同解决广告活动中存在的问题。本节从调整广告活动的行为准则与规范的角度探究广告伦理。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（一）伦理与广告伦理（一）伦理与广告伦理2.广告伦理的界定广告
3、伦理对广告行业的有序、健康发展有着重要的影响与意义：从广告主体内部的角度看，广告伦理作为广告从业者的职业准则和价值标准，有助于后者提高职业素养、自觉规范职业能力，提高广告作品的质量和水平；在市场竞争的过程中，广告伦理也在协调广告主与广告公司、广告公司之间、广告公司与广告媒体等广告主体的关系和矛盾中扮演着重要的角色，指导与引导广告主体遵守社会道德、承担社会责任以及维护经济秩序。此外，广告作品的风格、品味以及其所传达的生活态度、价值观念，对社会文化与社会道德的演变及发展亦有着巨大的影响力。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则（二）广告伦理指向的主
4、要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（1）平衡义与利对于广告活动而言，其虽以营利作为根本目标，但亦不能为了短期的经济效益而放弃道义，否则不仅有损产品及企业的形象，也可能因违反相关法律法规而受到严重处罚。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则（二）广告伦理指向的主要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（2）兼顾公平与效率公平原则对广告活动的要求有以下三个方面：其一，平等自愿的原则，即广告活动须是广告参与者的自愿行为，且参与主体享有平等的权利与义务；其二，等价有偿的原则，即广告的质量、水平、投放效果等方面应与广告主支付的广告费相符合；其三，公
5、平竞争的原则，即禁止将广告作为不正当竞争的手段或运用不正当的手段开展广告业务，损害国家、生产经营者和消费者的权益，扰乱市场竞争秩序。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则（二）广告伦理指向的主要问题和原则1.广告伦理中的经济伦理原则（3）诚信原则在实践中，这一原则可细化为四个方面：其一，广告的内容要真实，其宣传的商品和服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致；其二，广告表现不能给人造成错觉或误解，广告艺术形式的选择不得违背真实性原则；其三，广告中广告主的承诺需具有根据且能够实现；其四，广告中有关商品知识的宣传应正确，不误导消费者。第1节 新媒
6、体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（1）经济效益与社会效益并重广告活动除了要考虑企业的经济效益，还应注重社会效益，遵循维护社会公共利益的原则，传播符合社会主流的道德观念（诸如平等、善良、责任、正义等）、社会习俗和公众审美、有益于社会风尚及公众的身心健康的内容，拒绝从事可能损害国家和民族利益、宣传封建迷信、宣扬暴力恶俗或制造社会冲突、违反社会公共道德等的任何不合法、不健康、不文明、不积极及其他对社会公共利益有害的广告活动。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主
7、要问题和原则（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（2）公正原则针对广告传播，公正原则要求广告活动按照道德规范与原则，公平、平等、尊重、正直地看待广告当事人与广告受众。落实至实践，这一原则尤为突出地体现在广告创意和广告表现不能因性别、年龄、职业、种族、健康状况、经济能力、社会地位、宗教信仰等因素对广告当事人与广告受众的形象和社会角色进行片面地定义与呈现，更不应采取轻蔑、歧视或排斥等贬低态度。第1节 新媒体广告伦理一、广告伦理解读一、广告伦理解读（二）广告伦理指向的主要问题和原则（二）广告伦理指向的主要问题和原则2.广告中的传播伦理原则（3）适度传播原则适度传播原则便要求广告
8、在投放中不应过度侵犯受众的私人空间，干扰其正常的信息活动（譬如强制受众接触广告、长时间重复刊播广告），以及在广告创意中寻求正当、有效的说服途径，不为了追求震撼力、冲击力与话题性而过度利用、刺激受众的情感与情绪（例如在广告中运用过强的恐惧诉求）。第1节 新媒体广告伦理二、新媒体广告伦理规范面临挑战二、新媒体广告伦理规范面临挑战（一）广告参与主体增多，把关难度加大（一）广告参与主体增多，把关难度加大在新媒体广告运作中，借助新媒体提供的传播平台（尤其是自媒体平台）和便捷的广告交易系统，广告制作和投放的门槛大大降低，大量中小企业乃至个人都能运用新媒体进行广告传播，这一方面导致广告参与者及广告内容的专业
9、性和质量良莠不齐，由之形成的海量的广告信息也使新媒体平台与监管机构难以进行及时全面的监督管理，另一方面使得广告发布的前向审核多转变为发布后的举报处理，给有违广告伦理的新媒体广告留下可趁之机。第1节 新媒体广告伦理二、新媒体广告伦理规范面临挑战二、新媒体广告伦理规范面临挑战（二）精准捕捉受众带来的伦理风险（二）精准捕捉受众带来的伦理风险新媒体环境下，广告受众的信息获取习惯也发生了转变。其中最为显著的变化是，新媒体广告受众比以往任何时候都希望（也能够）得到符合其个人兴趣、匹配自身需求的精准广告信息，而为了避免冗余广告信息的打扰，他们也会有意识或无意识地减少广告接收行为，如直接关闭广告弹出窗口、设置
10、广告拦截程序等。这种受众心理与信息获取习惯的转变，使新媒体广告的制作者与发布者开始重视对目标受众个人信息的收集和利用，运用大数据技术、地理位置技术、算法等技术手段向目标受众推送广告信息。但这些手段的使用也为广告活动增加了相应的伦理风险，例如可能会对受众的个人隐私或个人空间造成侵犯，或者为了一味迎合受众而忽视广告的格调与社会效益。第1节 新媒体广告伦理二、新媒体广告伦理规范面临挑战二、新媒体广告伦理规范面临挑战（三）新媒体广告的快速变化促发新的伦理问题（三）新媒体广告的快速变化促发新的伦理问题传统广告的主要传播媒介报刊、广播、电视及户外媒体在媒介形态上较为稳定，经过长期的广告运作实践，伦理规范方
11、面的主要问题和解决路径已为业界和学界所熟悉。与之相比，在新技术推动下，新媒体广告的载体、形式、运作方式和影响范围始终都在快速地发生变化，由此可能促发新的伦理问题。【案例链接】“魏则西事件”引发的商业伦理反思2016年4月12日，西安电子科技大学计算机专业的大学生魏则西因罹患滑膜肉瘤这种罕见的癌症而去世，年仅21岁。魏则西的去世引发了大范围的社会讨论及人们对搜索引擎百度的质疑。因为魏则西去世前，他家人带他四处求医，曾去武警北京总队第二医院，尝试了肿瘤生物免疫疗法，治疗完成后出现肺部转移。而他们对这家医院的认知来自于百度。魏则西曾经在知乎上回答过一个问题“你认为人性最大的恶是什么？”在回答中，他讲
12、述了自己在武警北京总队第二医院求医的始末。中间提到，他到该医院就医，是由于无望之际，在百度搜索看到了新疗法的推荐。当时他并未意识到那是推广信息。经过网友们的层层分析发现，武警北京总队第二医院的肿瘤科，相当于是外包给了莆田系医院。莆田系医院是福建莆田人开办的民营医疗机构，占据中国民营医院80%的份额，依靠大规模的广告来进行市场运营推广，与百度有长期的合作关系。有数据表明，莆田系医院仅2014年给百度贡献的收入就超过100亿元。【案例链接】“魏则西事件”引发的商业伦理反思这使得百度在“血友病吧事件”后，再次成为公众情绪的宣泄口。在民愤之外，一个被集中讨论的事情是，百度是否应为广告主背书和担则，信息
13、平台的商业模式是否需要去原罪化？从法律层面来说，事发时还没有明确的法律规定流量主和广告主之间的责任关系，甚至就连百度推广算不算广告，当时也没有清晰的界定。在司法系统和工商的行政系统中，还没有直接认定竞价排名属于广告。不过按照广告法的定义，竞价排名在实质上应当是广告。在百度的搜索收入中，医疗推广占了巨大比重，但医疗广告在全世界都是严格管制的。对于信息平台的去原罪化，有人给出了谷歌的思路。在广告的处理上，谷歌在“不做恶”这一口号的指导下显得更为善意，把广告单独列了出来。百度则是把广告和普通信息放在了一个信息流里，只是在广告下方加了“推广”二字。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题
14、三、新媒体广告常见的伦理失范问题（一）强迫广告与广告侵扰（一）强迫广告与广告侵扰所谓强迫广告，指的是向广告受众强行传递商业信息或其他信息的广告活动。相较于吸引受众主动关注，这类广告具有强制受众接收广告信息的特点，广告传播的达到率更高，但也会因此不同程度地干扰到广告受众的正常生活与工作，甚至引发其的抵触和反感。具体来说，新媒体广告的强迫广告主要有以下几种表现形式：其一，通过手机短信或电子邮件直接向广告受众发送广告信息。其二，打开网页或移动App的同时自动弹出的广告信息。其三，网络视频中的贴片式广告。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（二）精准广
15、告与隐私侵犯（二）精准广告与隐私侵犯按照中国广告协会给出的定义，精准广告是通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，来预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，通过互联网对特定计算机或移动设备投放广告的行为。目前，新媒体广告越来越注重其精准性，这不仅是因为精准广告能够更好地满足广告受众个性化的广告需求，同时还可以帮助广告主降低广告成本，提高广告传播的可预测性和传播效果。但是，精准广告中对网络用户个人信息的收集与分析却有可能造成对用户个人隐私的侵犯。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（三）歧视广告与群体伤害（三）歧视广告与群体
16、伤害歧视性广告是以身份、性别、种族或社会经济资源拥有状况等为依据，对某一群体或某类社会成员进行不平等或贬损性展现的广告。从广告伦理上看，歧视性广告不仅会严重伤害所涉群体的感情，对社会的价值导向起到负面作用，还有可能激发不同群体或社会阶层间的矛盾，影响整个社会的和谐稳定。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（三）歧视广告与群体伤害（三）歧视广告与群体伤害1.针对女性的歧视性广告对男女社会性别角色的差异性表达是广告传播长期存在的伦理问题。这是因为，在广告中，男性往往被塑造为理性、权威、居于主导地位的成功人士，而女性却多是软弱、顺从、喜怒无常以及依附
17、于男性的形象。在新媒体广告里，这种对女性性别角色进行片面、狭隘甚至带有歧视性的建构和再现亦频繁出现。从形式上讲，针对女性的歧视性广告主要有以下三种表现：（1）宣扬女性的依附性地位。（2）把女性描写成只对物质感兴趣的群体。（3）直接把女性呈现为“性对象”。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（三）歧视广告与群体伤害（三）歧视广告与群体伤害2.种族歧视广告种族歧视广告是广告创意表现中含有针对种族、肤色或人种的歧视性内容。具体到广告传播中，种族歧视则主要体现为以下两个方面：其一，针对肤色、头发形质以及面部其他特征等物理特征上的差异，对某一种族，特别是
18、有色人种进行负面的、贬损性的广告形象呈现；其二，认为不同种族之间不仅有物理特征之别，更存在智力和能力上的差异，诸如将“黑人”与“愚昧”“落后”“贫穷”“危险”等负面词汇挂钩等。【案例链接】“洗白”黑人的种族歧视广告2017年10月，全球著名品牌“多芬”（Dove）在社交网站Facebook上发布了一则含有“种族歧视”的广告在网络上引发了网民的抗议。这则时长三秒的视频广告中，一名黑人女性使用了多芬的沐浴产品后“蜕变”成了白人。抗议网民认为，这实际上是在说黑人的皮肤“肮脏”。面对网民的强烈批评，多芬向公众公开道歉，称：“我们为广告引发的冒犯深感后悔。”【案例链接】“洗白”黑人的种族歧视广告但实际上
19、，这不是多芬第一次发布涉嫌“种族歧视”广告。2011年，多芬的另一则广告中，黑人、亚洲人和白人女性分别被标为“使用前”和“使用后”，意在表现使用其产品会令肤色由黑变白。这则广告也因明显带有认为白色肤色优于其他有色肤色的歧视性观点而遭到网民抗议。【案例链接】“洗白”黑人的种族歧视广告2016年5月，中国洗衣溶珠品牌“俏比”的一则视频广告在YouTube上引发了广泛争议。广告中，一名身上、脸上有油漆污渍的黑人男子试图与作为女主角的中国女子亲吻，结果被女子喂进一颗“俏比”洗衣溶珠并塞进洗衣机进行“清洗”。完成“清洗”后，黑人男子变成了浅肤色的亚洲男子，并获得了女子的青睐。虽然该广告的本义是宣传俏比洗
20、衣溶珠的超强洁净能力，但用黑皮肤指代“脏”的广告创意蕴含着严重的种族歧视。第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（三）歧视广告与群体伤害（三）歧视广告与群体伤害3.经济歧视广告在新媒体广告中另一类出现频率较高的歧视性广告是经济歧视广告，即根据财富的多寡、社会地位的高低而对社会成员采取区别性呈现的广告。从根源上看，经济歧视广告源于经济社会发展过程中产生的贫富差距，因此也主要表现为经济优势群体的优越感以及对处于经济劣势的人群的轻蔑与歧视。【案例链接】经济歧视广告2017年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（简称D&G）在微博、Facebook
21、等社交平台上以#DG爱中国#为名发布了一组在北京拍摄的图片广告。广告中，身着D&G品牌服饰、苗条时尚的模特“对立”于打扮普通、甚至有些“土气”的北京街头大妈、出租车司机等普通民众左右，造成了一种富与贫、现代与传统、光鲜与简陋的强烈视觉反差。这一创意在广告发布之后，旋即引发了网民对其“大秀优越感”“对普通人缺乏尊重”“羞辱穷人”的批评。同时，不少中国网民认为，该广告还存在着严重的地域歧视，因为其有意地把北京乃至整个中国塑造为某种落后、贫穷、粗陋的形象。【案例链接】蚂蚁财富的“扎心文案”2017年9月28日，蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的年纪越大，越没有人会原谅你的穷系列广告“刷爆”了微信朋
22、友圈。按照蚂蚁财富于此后发布的声明，这组广告的本意是想传递“让理财给生活多一次机会”的主题，“鼓励年轻人关注理财”，进而推广“上支付宝搜XX基金财富号”的目标。然而，令蚂蚁财富没有想到的是，这组广告却引发了网民的强烈反感和抗议，把他们自己乃至支付宝推向了风口浪尖。这组广告一共包含16张GIF动图，每一张描述一种场景，张张“直击”普通年轻人生活中面临的经济压力，包括“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”；“在家心疼电费，在公司心疼房租”；“对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样”；“一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包”网民
23、认为，尽管这组广告在某种程度上反映了年轻人的经济“伤疤”，但这种极尽挖苦已突破了底线，不仅缺乏对辛苦奋斗的年轻人的尊重，甚至还传递着一种强烈的金钱至上、金钱唯一、贫穷等同于失败以及蔑视穷人的错误价值观念。【案例链接】蚂蚁财富的“扎心文案”面对网民的抨击，蚂蚁财富在广告上线的当晚就发布了道歉声明，表示已经删除了相关广告，同时向16家基金公司致歉。被怀疑与这组广告有“共谋”关系的支付宝也在第一时间进行了澄清，称自己从未参与这组文案的任何策划、制作、发布，并表示“每个认真生活的人都值得被认真对待”。蚂蚁财富发布的年纪越大，越没有人会原谅你的穷系列广告蚂蚁财富发布的年纪越大，越没有人会原谅你的穷系列广
24、告【案例链接】蚂蚁财富的“扎心文案”从广告伦理的角度看，这组广告之所以如此“扎心”，源于其涉嫌对经济上处于相对劣势的对象公然实施轻蔑以及对其人格尊严进行轻侮。人格尊严是作为一个“人”所应有的最起码的社会地位并且应得到的社会和他人最基本的尊重。因经济因素蔑视、歧视他人的人格和尊严，不仅会极大伤害被歧视者的情感，也是对他们作为人的基本权利的侵犯。蚂蚁财富发布的年纪越大，越没有人会原谅你的穷系列广蚂蚁财富发布的年纪越大，越没有人会原谅你的穷系列广告告第1节 新媒体广告伦理三、新媒体广告常见的伦理失范问题三、新媒体广告常见的伦理失范问题（四）庸俗广告与社会风尚低俗化（四）庸俗广告与社会风尚低俗化广告创
25、意与表现的格调、品位对广告受众的身心健康以及社会的整体发展均具有一定的影响。格调高雅、品位上乘的广告作品能够让受众在了解推广信息的同时获得知识或审美意趣、产生愉悦、提升境界；相反，格调和品位低下的庸俗的广告作品则会造成受众的烦闷、恶心、不安、尴尬，污染人们的信息传播环境。对新媒体广告来说，庸俗广告的一个表现是俗气无聊的内容不断重复。庸俗广告的另一个表现是以性欲挑逗和男女裸露的肢体表现“性”诉求。一些容易让人产生联想和歧义的“标题党”广告可算作庸俗广告。那些传递“拜金”“拼爹”“拼颜值”等庸俗观念的广告也属于庸俗广告的范畴。【案例链接】滴滴出行的庸俗广告滴滴出行的广告，在女儿的男友滴滴出行的广告
26、，在女儿的男友出示资产证明后父母喜笑颜开出示资产证明后父母喜笑颜开2017年母亲节当天，滴滴出行发布了一支新广告。广告的目的是推广滴滴的五大安全科技，让消费者用得放心、安心，创意是利用父母审查女婿的场景来比喻滴滴对司机的审查有多严格。广告中，父母嫌弃女儿找了个其貌不扬的男朋友，但随着男朋友不断拿出名牌大学毕业证、房产证、奔驰车钥匙、和马云的合影、金卡，父母的表情逐渐明朗，最后喜笑颜开。这则广告激怒了不少受众，人们纷纷指责广告所传达的金钱至上的扭曲而庸俗的婚恋观，认为广告中的父母不是在嫁女儿而是在卖女儿。第2节 新媒体广告法规一、新媒体广告的现行法律规制体系一、新媒体广告的现行法律规制体系我国广
27、告的法律规制是指调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总和。目前，我国新媒体广告法律规制体系由广告法律、行政法规、行政规章和法律解释四个层次构成。第2节 新媒体广告法规一、新媒体广告的现行法律规制体系一、新媒体广告的现行法律规制体系（一）广告法律（一）广告法律法律是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力，如2015年9月1日修订施行的中华人民共和国广告法（下文简称广告法）。该广告法是规范我国广告经营、广告发布和广告监管的部门法，是广告法律规制体系的主干和核心，同时也是制定
28、广告规制行政法规、地方性法规和行政规章的依据，更是广告司法和广告执法的依据。需要明确的是，由于广告活动本身的复杂性及其关涉范围的广泛性，在法律层面广告法是与国家颁布的其他法律相互配合共同发挥法律效力的。第2节 新媒体广告法规一、新媒体广告的现行法律规制体系一、新媒体广告的现行法律规制体系（二）行政法规（二）行政法规行政法规是由我国最高行政管理机关国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性法律文件，其效力和地位仅次于宪法和法律。行政法规的名称一般为“条例”“办法”“规定”。比如1987年12月1日施行的单行广告法规广告管理条例、2000年9月25日公布的互联网信息服务管理办法等就属于行政法规。第2节
29、 新媒体广告法规一、新媒体广告的现行法律规制体系一、新媒体广告的现行法律规制体系（三）行政规章和其他规范性法律文件（三）行政规章和其他规范性法律文件我国现行广告法律规制体系中还包括许多由国务院各部门及地方政府依据法律、法规制定的广告管理方面的各种行政规章。作为我国广告监管的最高机构，国家工商行政管理总局单独或会同有关部门共同制定了一系列有关广告规制的行政规章，如于2011年12月12日修订的工商行政管理机关行政处罚程序规定、2014年1月26日发布的网络交易管理办法、2016年7月8日发布的互联网广告管理暂行办法等。这些行政规章有很强的针对性和操作性，同时处于边施行边修改、不断充实完善的过程中
30、，是我国广告规制体系中比较活跃的组成部分。在广告的实际规制过程中，除工商行政管理机关外，其他行政部门也会根据其职能分工，对广告活动齐抓共管。比如作为互联网信息传播主管部门的国家互联网信息办公室也要对新媒体广告进行辅助性规制，其发布的互联网信息搜索服务管理规定移动互联网应用程序信息服务管理规定等行政规章也发挥着重要的规制作用。第2节 新媒体广告法规一、新媒体广告的现行法律规制体系一、新媒体广告的现行法律规制体系（四）法律解释（四）法律解释除了上述法律、行政法规和部门规章外，法律解释在维护广告市场秩序、加强广告监管力度中也扮演着重要的角色。根据解释主体的不同，法律解释分为立法解释、司法解释和行政解
31、释三类。由国家工商行政管理总局根据广告管理实际需要和行政执法中发现的问题而下发的行政文件，包括公告、通知和给地方工商局的答复等是广告规制中主要的行政解释，如关于限期办理广告经营资格检查的公告关于发布违法广告但未收取广告费案如何认定问题的答复关于严禁在商业广告中使用国家机关名义的紧急通知等。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（一）新媒体广告主的权利和义务（一）新媒体广告主的权利和义务根据广告法和互联网广告管理暂行办法等相关法律法规的规定，新媒体广告主在新媒体广告活动中享有的主要权利包括：1.自主开展广告活动的权利，即除了法律、行政法规禁止广
32、告的产品或服务外，广告主有权自主决定利用自设网站、网页或在其他拥有合法使用权的新媒体平台上发布广告；2.保护自己的合法广告不受拦截、过滤、篡改、覆盖、快进等非法行为侵害的权利；3.不受虚假统计数据、虚假传播效果等不法行为侵害的权利；4.对行政主体的违法行政行为，广告主依法享有申请行政复议或提起行政诉讼等法律救济的权利等。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（一）新媒体广告主的权利和义务（一）新媒体广告主的权利和义务在义务方面，新媒体广告主应当履行的主要义务则有：1.在开展新媒体广告活动时，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争；2.作为广告
33、内容的第一责任人，新媒体广告主应保障广告内容的真实性，并具有真实、合法、有效的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件；3.若广告涉及特殊商品或服务，新媒体广告主应依法申请审查，获得批准后才可发布相应广告内容；4.不得利用法律禁止的人代言广告，在广告中使用他人名义或形象时应事先取得同意；5.协助、配合广告监督管理的义务。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（二）新媒体广告经营者的权利和义务（二）新媒体广告经营者的权利和义务在新媒体广告活动中，新媒体广告经营者除了有权依法自主经营和自由缔结广告合同外，还享有以下主要权利：1.对于内容违法或证明文
34、件不全的广告，新媒体广告经营者有权拒绝接受委托；2.拥有获得广告主修改广告内容的通知的权利；3.收取广告费用的权利；4.向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违法广告行为的权利；5.申请行政复议或提起行政诉讼的权利。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（二）新媒体广告经营者的权利和义务（二）新媒体广告经营者的权利和义务在义务方面，除了应当遵守广告真实性、合法性、诚实信用和公平竞争等基本原则外，新媒体广告经营者还应：1.不得设计、制作、代理法律法规规定禁止生产、销售或发布广告的产品或服务的广告；2.不得设计、制作、代理内容不符或者证明文件不全
35、的广告；3.按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；4.审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新；5.公布其收费标准和收费办法；6.协助、配合广告监督管理工作。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（三）新媒体广告发布者的权利和义务（三）新媒体广告发布者的权利和义务在权利方面，新媒体广告发布者也具有依法自主经营、自由缔结广告合同、拒绝发布违法广告、收取报酬、保护自己发布的广告不收非法行为侵害以及申请行政复议和提起行政诉讼等权利；并也需承担不得发布违法广告，建立、健全广
36、告业务的承接登记、审核、档案管理制度，审核查验广告主信息，建立登记档案并定期核实更新，公布收费标准和办法以及协助、配合广告监督管理工作等义务。但需要注意的是，鉴于新媒体广告发布者扮演着直接向广告受众推送及展示广告内容的角色，其也因此承担着一些特殊义务，包括：在利用互联网发布、发送广告时，不得影响用户正常使用网络；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；不得擅自在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接以及明显区分付费搜索广告与自然搜索结果等。【案例链接】滴滴出行的庸俗广告极科极客全称为北京极科极客科技有限公司。2013年，该公司生产和销售的名为“极路由”的路由器获得了不少用户的青睐。而这款路由器的
37、一大卖点就是具备屏蔽视频广告的功能。2013年12月，专门为用户提供在线视频播放服务以及面向行业用户提供在线网络视频广告制作与发布服务的北京爱奇艺科技有限公司（以下简称爱奇艺）发现，“极路由”向其用户提供“屏蔽视频广告”插件，安装该插件后，用户不论是使用PC电脑还是iPad终端，都可以屏蔽掉“爱奇艺”网站上播放的视频片前广告。就此问题，爱奇艺向北京市海淀区人民法院提起诉讼，主张其通过播放视频广告并获取相关收益是受法律保护的合法权利，极科极客为获取商业利益而向用户提供“视频广告过滤”服务的行为，侵害了其合法权益。对此，北京市海淀区人民法院一审认为，极科极客利用“屏蔽视频广告”插件直接干预爱奇艺公
38、司的经营行为，超出正当竞争合理限度，违反诚信原则和公认的商业道德，构成不正当竞争，并根据我国反不正当竞争法第二条、第二十条的规定，判决极科极客赔偿爱奇艺经济损及诉讼合理支出共计40万元。第2节 新媒体广告法规二、新媒体广告活动主体的权利与义务二、新媒体广告活动主体的权利与义务（四）新媒体广告代言人的权利和义务（四）新媒体广告代言人的权利和义务新媒体广告代言人与广告主或广告经营者之间是民事合同关系。因此，新媒体广告代言人也具有选择广告主或广告经营者的权利，以及收取合同约定的报酬的权利。与此同时，新媒体广告代言人应承担的义务包括：1.不代言法律禁止的广告，如按照法律规定，医疗、药品、医疗器械、保健
39、食品不得利用广告代言人做推荐、证明；2.不代言虚假广告；3.广告代言人对商品、服务做推荐时，应当依据事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明；4.科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户或受益者等不代言农药、兽药、饲料、农作物种子及教育、培训、招商等广告。第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（一）新媒体广告不得含有法律禁止的内容（一）新媒体广告不得含有法律禁止的内容所谓禁止的内容，是指法律明确规定不允许采用的广告表现。中华人民共和国广告法第九条对此作出了明确的规定，并适用于新媒体广告。这些广告内容禁止性的规定具体包括：
40、1.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；2.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；3.使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；4.损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；5.妨碍社会安定，损害社会公共利益；6.危害人身、财产安全，泄露个人隐私；7.妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；8.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；9.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；10.妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；11.法律、行政法规规定禁止的其他情形。第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范
41、（二）新媒体广告的内容应准确、清楚、明白，禁止虚假广告（二）新媒体广告的内容应准确、清楚、明白，禁止虚假广告根据广告法第八条的规定，新媒体广告内容的表述应准确、清楚、明白：1.广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；2.广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式；3.法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示；4.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处
42、，引证内容有适用范围和有效期限的，也应当明确表示。第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（二）新媒体广告的内容应准确、清楚、明白，禁止虚假广告（二）新媒体广告的内容应准确、清楚、明白，禁止虚假广告与这一原则相对应，新媒体广告中不能出现虚假或者引人误解的内容以欺骗、误导消费者。根据广告法第二十八条，新媒体广告有下列情形之一者，即为虚假广告：1.商品或者服务不存在的；2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或
43、者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；4.虚构使用商品或者接受服务的效果的；5.以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。【案例链接】今日头条因发布违法、违规广告被处罚2018年3月39日，中央电视台财经频道经济半小时栏目独家曝光了个性化资讯服务平台“今日头条”涉嫌发布违法、违规广告的问题，引发了公众和其他媒体的广泛关注。报道中，记者发现，今日头条在发布、推送违法、违规广告时不仅刻意避开了北京、上海、广州等监管严格的一线城市，专门向监管不严的二、三线城市的用户进行投
44、放，还会以首页的正规广告作掩护，将违法、违规广告放置在二次跳转之后的页面上。比如，该栏目记者到达广西南宁后，发现今日头条首页推荐栏出现了此前没有出现过的“补气血”字样的链接，点击后，跳出了一则名为“芪冬养血胶囊”的非处方药品广告。乍看之下，该广告正规合法地注明了药品成分、规格、治疗功能以及药品的批准编号、广告审批编号等信息，但假如用户继续点击其中的链接进入到下一个页面，一些违法内容便出现了：一位拥有多张资历证书的所谓“中国中医科学院临床医学专家”大谈特谈其在女性疾病方面的观点；多名患者以现身说法的形式讲述治疗过程与治疗结果，表示对药品和治疗的满意；最后，页面还会反复出现“专家微信号”，鼓励用户
45、关注并接受一对一的指导。【案例链接】今日头条因发布违法、违规广告被处罚但是，根据广告法第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明；而其中的广告代言人则包括了在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。也就是说，今日头条在其“二跳页面”上所做的上述保健药品广告实属非法行为。不仅如此，该报道还指出，今日头条上不断发布的一条北京同仁堂“同仁堂牌葛根山药胶囊”的广告并非由北京同仁堂投放，是一则虚假广告。3月30日，北京市工商行政管理海淀分局对“今日头条”发布违法、违规广告问题进行了处理，对今日头条的品牌运营公司北京字节跳动科技有限公司作出行
46、政处罚，没收广告费235971.6元，并处3倍罚款707914.8元，共计943886.4元。第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（三）新媒体广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康（三）新媒体广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康根据中华人民共和国未成年保护法第二条的规定，未成年人指的是“未满18周岁的公民”。由于受年龄和生理特点的影响，其对广告的接受和理解与成年人有很大的差异。因此，广告法第四十条规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针
47、对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容和可能引发其模仿不安全行为的内容。残疾人是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常，全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。中华人民共和国残疾人保障法第三条规定：“残疾人在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利。残疾人的公民权利和人格尊严受法律保护。禁止基于残疾的歧视。禁止侮辱、侵害残疾人。禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害残疾人人格。”第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（四）新媒体广告内容应具有
48、可识别性，能够使消费者辨明其为广告（四）新媒体广告内容应具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告对广告可识别性的强调，是为了帮助消费者更好地区分广告信息与非广告信息，避免其产生误解或混淆。因此，广告法第十四条规定，广告应当具有可识别性，并特别规定，“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明广告。”互联网广告管理暂行办法第七条也规定：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明广告，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（五）新媒体广告不得贬低
49、其他生产经营者的商品或者服务（五）新媒体广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务通过广告贬低其他生产经营者的商品或服务，属于损害他人合法权益的不正当竞争行为，违背了广告活动的基本准则，受到法律的禁止。广告法第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”通常，含有贬低其他生产经营者商品或服务内容的广告，往往具备以下几方面特征：第一，此类广告一般是针对竞争对手所进行的；第二，此类广告的内容表现为通过比较，直接过间接地指出竞争对手的产品或服务的缺点、不足，借以突出自己的商品或者服务；第三，此类广告的广告主在制作、发布此类广告时，在主观上是故意的；第四，此类广告的行为侵犯的是竞争对手的商
50、业信誉和产品或者服务的声誉。第2节 新媒体广告法规三三、法律法规对新媒体广告内容的规范、法律法规对新媒体广告内容的规范（五）新媒体广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务（五）新媒体广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务除了上述针对新媒体广告内容通用的一般准则外，对于如医疗、药品、医疗器械、农药、饲料、保健食品、酒类、烟草及教育、培训、房地产等国家实行特殊管理的产品或者服务，相关法律、法规还对其广告活动做出了一些有针对性的规定和要求。比如烟草类广告，根据广告法及互联网广告管理暂行办法，禁止大众传播媒介（包括互联网在内）或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。但由于这些法律规定过于专门化
