1、 市场营销的目的市场营销的目的 就是可盈利地创造顾客价值，并形成价就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现当前和长期利益值链，来实现当前和长期利益。产品价值 顾客价值目标管理（MBO）当今许多企业都在帮助员工设定绩效目标已是实现组织目标；目标管理是由上下级共同决定具体的绩效目标，定期检查、评估目标的进展情况，视目标完成过程中的具体情况来进行酬报；目标管理主要是利用目标来激励，而不是控制；目标管理的四个要素：目标明确、参与决策、明确地时限、绩效反馈；医院目标管理环节医院目标管理环节公司销售目标公司销售目标活动方案活动方案绩效评估绩效评估工作目标工作目标医院销售目标医院销售目标计划计划销售目
2、标公司销售目标公司销售目标大区目标大区目标地区目标地区目标医院目标医院目标科室目标科室目标医生目标医生目标患者目标患者目标大区经理大区经理地区经理地区经理医药代表医药代表万元万元/月月/人人目标分解公司销售目标 地区销售目标 医院目标 MR活动目标医院销售目标医院增长目标科室开发目标医生目标患者目标MR工作目标医生拜访资料使用学术会临床验证促销活动目标达成绩效评估医院销售目标1、医院销售目标 医院销售量 销售增长率 VS 同期 效益率2、医院活动目标 科室开发目标 医生开发目标 患者增长目标 医生宣传目标 医生拜访目标 医生认知目标医院目标管理1.医院销售目标管理:是指医药代表应用有效的资源（
3、人力、产品、技术、信息、资金、时间等），进行有效地目标管理活动。以最少的投入，尽可能地实现所期望的目标。2.目标：最大限度地提高产品医院的使用率和占有率，是MR活动所指向的终点。有效活动：资源效率效果医院销售目标管理活动的要素l面临的管理问题；面临的管理问题；l该问题所处的环境；该问题所处的环境；l解决问题的目标；解决问题的目标；l解决问题和实现目标可利用的资源；解决问题和实现目标可利用的资源；l管理活动的过程策略；管理活动的过程策略；医院销售目标管理的主要任务医院销售目标管理的主要任务l 明确目标并围绕目标开展活动；明确目标并围绕目标开展活动；l 分析环境；分析环境；l 根据目标、医院环境、
4、可利用资源制订工根据目标、医院环境、可利用资源制订工作计划和行动方案；作计划和行动方案；l 行动计划的组织、实施和调整；行动计划的组织、实施和调整；l 最终实现医院开发和用量增长目标；最终实现医院开发和用量增长目标；目标医院目标医院1.定义：定义：具有一定规模（床位数、门诊量、药品消具有一定规模（床位数、门诊量、药品消耗量）和潜力，医药代表能够管理的医院称之为耗量）和潜力，医药代表能够管理的医院称之为目标医院。目标医院。2.分级：通过对目标医院的分级，可以区分出不同分级：通过对目标医院的分级，可以区分出不同的医院潜力，从而使我们能够相对准确地制订销的医院潜力，从而使我们能够相对准确地制订销售目
5、标，合理地分配、利用销售资源。售目标，合理地分配、利用销售资源。根据医院门诊量、床位数、药品采购量将医院根据医院门诊量、床位数、药品采购量将医院 分为三个级别，分为三个级别，A级、级、B级、级、C级级。目标科室目标科室 目标科室：根据不同产品选择相应科室目标科室：根据不同产品选择相应科室作为目标科室。作为目标科室。目标医生目标医生 目标医生：目标医生：MR重点宣传、影响的医生（重点宣传、影响的医生（Target Doctor)。选择标准：根据医生的影响力、处方量、合作关选择标准：根据医生的影响力、处方量、合作关系进行综合评价。系进行综合评价。目标医生分类：目标医生分类：A 类医生：类医生：B
6、类医生：类医生：C 类医生类医生 A 类医生：包括类医生：包括 A1、A2、B1 B 类医生：包括类医生：包括 A3、B2、C1 C 类医生：包括类医生：包括 B3、C2、C3 地区应建立目标医生档案，进行分类。地区应建立目标医生档案，进行分类。职务职务医院医院副主任医师副主任医师1主治医师主治医师2住院医师住院医师3A 级医院级医院A1A2A3B 级医院级医院B1B2B3C 级医院级医院C1C2C3产品宣传目标产品宣传目标1、相关科室覆盖率；2、培训医生的目标、次数（每日、每周、每月）；3、医生认知度；4、医生满意度；5、医生采用度；1、科室覆盖率 重点依靠专科科室 确定重点依靠专家/医生、
7、目标医生 有计划开展相关科室的产品宣传 最终实现全科渗透策略2、产品宣传人次、人数 确定每天、每周、每月宣传人数 目标医生的宣传次数 重要医生（Key Doctor)的宣传次数 产品核心内容的宣传次数3、医生认知度 重要医生重要医生/目标医生对产品的了解程度目标医生对产品的了解程度 重要医生重要医生/目标医生对产品的特点了解程度目标医生对产品的特点了解程度 重要医生重要医生/目标医生对产品医学研究新进展的了解程目标医生对产品医学研究新进展的了解程度度 重要医生重要医生/目标医生对产品临床应用发展了解程度目标医生对产品临床应用发展了解程度 评价标准：不了解、一般了解、基本了解、很评价标准：不了解
8、、一般了解、基本了解、很了解了解4、医生满意度 目标医生对产品形态满意程度 目标医生对产品质量满意程度 目标医生对产品学术资料、信息提供满意程度 目标医生对产品临床应用评价 目标医生对产品与竞争品评价 评价标准：不满意、一般、比较好、很好5、医生采用度 重要医生采用度 目标医生采用度 临床一线首选 临床二线使用 辅助用药评价标准：不用、很少用、常规使用、优先使用产品传播手段产品传播手段1、大型学术推广会2、小型学术推广会3、医院产品说明会4、MR对医生介绍（拜访）5、临床试用、观察、验证6、专业媒体（杂志、报刊）宣传1 1、大型学术推广会、大型学术推广会 一个或多个中心城市及涉及的周边城市 参
9、会医生总量多100-500人 费用高但同时有强烈的影响效果 邀请国内外重要专家进行主持和学术演讲 可进行城市间的学术交流 适于新产品上市、新概念推广及重大研究结果推广2 2、小型学术推广会、小型学术推广会 重要城市的多个医院或多个城市医院的医生参加；由地区（省、直辖市）重要专家主持和演讲，参会人数50-80人；会议内容为专题学术研讨会，其目的是将少数重要医生作为一个特定的人群，通过对他们的宣传来传递产品信息给其它医生；针对性强，产品宣传深入、全面，讨论比较充分，参加者感到受尊重，感情容易沟通；费用低，但影响也较小；3 3、医院产品说明会、医院产品说明会目的：通过向医生介绍产品的药理机制、作用特
10、点及医学研究新进展等内容，增加医生对产品的认知，从而促进医院采购和使用。新产品进入医院、产品新信息发表、产品进入新市场时，必须举办医院产品说明会。特点：主题明确，人数少，针对性强，宜讨论交流，效果容易控制。会议可由科室主任主持，由地区经理或医药代表进行产品信息介绍，也可由主任进行产品及相关知识演讲。学术会议目的 通过专家或产品经理对医生进行产品培训；指导医生临床使用；解答医生临床问题；演讲内容产品特点竞争优势医生关心的问题3)、会议参加人员专家/主任60%普通医生10%高年资医生20%重要专家演讲一般专家演讲产品经理演讲主任医师50%普通医生50%主任医师40%普通医生60%4)、认知产品人群
11、及比率专科专家一般医生消费者5)、医生/患者对产品的使用程度（量）愿意使用较少使用不使用6)、医生对产品的认知程度1)非常满意2)一般3)不满意7)、公司对医生占有率q中心医院（A级医院）q其它医院（B级医院）q专科医生q普通医生8)、医药代表拜访要求拜访目标拜访目的拜访技巧拜访效果10、临床验证推广计划验证的目的验证医院的选择验证结果的利用4.4.会议成功的关键因素会议成功的关键因素、事先做好详细的调查、事先做好详细的调查 调查、了解医生临床用药习惯调查、了解医生临床用药习惯 了解同类竞争品种类、用药量大小了解同类竞争品种类、用药量大小 医生对公司产品熟悉程度、兴趣点、问题点医生对公司产品熟
12、悉程度、兴趣点、问题点 医生对产品及竞争品评价态度医生对产品及竞争品评价态度 医生对产品的期望及所关心的问题医生对产品的期望及所关心的问题 使会议目的具体化使会议目的具体化 确定时间确定时间、地点、地点 大型学术会、中型学术会以周六、周日召开较合适，可使更多的目标医生、专家参加会议；医院说明会可根据科室情况随时举行；大中型会议可在星级宾馆会议题厅举行，医院说明会可在医院的科室、会议室、学术报告厅举行；确定到会对象确定到会对象新药上市 相关院长 药剂科主任、采购 临床专科科室主任、目标医生 相关科室目标医生临床推广 科室主任 目标医生 药事管理专家 会议议程会议议程 准备好签到薄、宣传资料、幻灯
13、片、录像带、录音笔、广告礼品、张贴画、讲课设备、会议宣传条幅等。接待到会医生，请医生签到，以便日后联系。会议主席致欢迎辞，之后由产品经理/医药代表进行产品介绍。产品介绍后，由专家进行专题学术演讲；演讲结束后，安排一定时间进行学术讨论和答疑；致答谢辞，会议结束；发放纪念品，清理会场。会议内容会议内容 取决于医生对产品的熟悉程度、兴趣点、问题点；取决于会议形式（综合性、专科性、专题性）；每次会议最好将一个专题、介绍一个品种（不能超过2个品种），重点强调3个要点（产品核心内容点），以加强对产品宣传记忆的效果；演讲内容一定要有一些新意、新成果、新进展，以提高学术会议质量和吸引力；大中型学术会演讲内容最
14、好以产品作用机制、产品特点、产品相关的国内外研究进展、重大基础和临床发现、临床验证结果等为主要内容；医院说明会则以产品特点、临床应用、安全性、副作用、对比优势等为主要内容；专家对产品的作用机制、效果较为关心，一般医生则对产品的有效性、如何应用、安全性、副作用等更为关心。介绍时尽量吸引专家的注意点和兴趣点，以获得专家的支持，扩大影响力；进行产品介绍时，除介绍产品外，产品开发背景、药物发展史、国内外应用情况等也可简单、梗概介绍，以增强对公司产品的信任，树立产品品牌；注意事项注意事项 大型会议一定要控制好时间，会议主席、演讲专家必要时要进行接送，其他重要专家要重点关照或直接接送，专家参会是提高会议质
15、量的重要因素之一；医院说明会要准时到场，准备充分，参加会议着装一定要职业化，仪表端庄、行为大方、礼貌热情，积极展示企业形象；医院说明会参会人数以15-30人为宜，以便控制会场，方便讨论交流；邀请参会医生时尽量不邀请一些不友好的医生参加，以防止对会议产生不良影响；产品介绍时，演讲内容一定要精练，演讲主题、重点突出，表达清晰明了，语言用词专业准确，要正面积极回答医生提出的问题；会议后MR应及时进行会后回访，以达到预期效果；4、MR医院拜访p面对面拜访是医药代表促销工作的重要手段，也是公司进行产品宣传的主要手段，占医药代表工作时间的80-90%，通过使用产品宣传资料、学术文献、样品等手段，达到医院采
16、购、医生使用之目的。医药代表医院拜访原则医药代表医院拜访原则（QTQ）A.数量（数量（Quantity):医院拜访的数量和销售量有相当的关联，要想取得较好的销售业绩，必须达到一定数量的拜访。拜访医生的工作时间应占工作时间的90%；每天拜访医生不少于10人；每月拜访医生不得少于80人；B.选定目标（Target）：选择正确的拜访目标是销售成功的最关键因素。优先目标医生拜访比例 60%priority doctor visited优先目标医生拜访频率比例 71%Calls to priority doctorsC.质量（Quality)：有效的拜访是拜访成功的 关键。提高拜访质量的三要素：良好的客
17、户关系 熟练掌握和使用产品知识及销售技巧 正确执行销售政策和产品策略 拜访目的/目标 拜访前要明确知道你在拜访时要达成的目标，设立实际可行的拜访目标，是拜访活动的关键点。目标1：对医生的期望：让医生知道你的产品 让医生了解你的产品 让医生数悉你的产品 让医生试用你的产品 让医生使用你的产品 让医生推广你的产品 目标2：了解医生用药背景 了解医生对公司产品的了解程度 了解医生对公司产品、竞争品的态度/倾向性 了解医生喜欢阅读那些临床文献 了解医生曾经进行过那些临床研究 了解医生的用药习惯 了解医生的病人数量、类别 了解医生采用新药品的方式 目标目标3：让医生使用你的药品：让医生使用你的药品 让医
18、生关注产品的特点 让医生阅读你所提供的文献要点，并给你一些回应 让医生了解通过阅读产品文献和使用你的产品而获得利益点 了解医生是否按照承诺使用你的产品 了解医生使用你的产品的临床经验 了解医生对你的产品与竞争品的临床评价 目标目标4：转变医生态度，培养关键医生：转变医生态度，培养关键医生 反对使用/对抗（反对）医生 不使用/不接触医生 少量使用/配合医生 常规使用/目标医生 优先使用/依靠医生 推广使用/关键医生/非常重要的医生/目标目标5 使更多的医生成为目标医生，目标：30%使更多的医生成为依靠医生，目标：20%使更多的医生成为关键医生，目标：10%使更多的主任医师/教授/专家成为关键医生
19、，目标：10%5 5、拜访过程的评估、拜访过程的评估 产品知识产品知识 是否对产品知识有全面熟练的掌握 产品知识在拜访中的应用 在特征和利益上是否强调产品的利益 对销售资源利用的程度 对竞争品、竞争手段了解程度 销售技巧销售技巧 拜访前的分析评估（准备是否充分）A.背景资料 B.访问记录 C.拜访的目的 与客户的接近方式 询问及收集客户资料 开场白营造积极气氛 介绍产品 引起客户对产品的兴趣、认同感 激发医生对产品的使用欲望 克服客户的不关心 消除客户顾虑 消除客户误解 尽量减少对客户的直接压力 拜访的计划性如何 树立良好的心态，增强自信心、责任心、忍耐力 诚实、守信、行为规范 善于分析、思考
20、，克服缺点 与客户建立良好的关系 确定目标医师如何进行产品介绍如何进行产品介绍 在向医生进行产品介绍时,非常重要的一点是：我们要了解产品的特点与利益点的不同；要知道为什么、什么时候以及如何应用到医生拜访活动上；在进行产品介绍时如何说明使用药品将给社会、医生、企业带来共同的利益，而非企业一方的利益；药品特点：药品特点：药品自身的品质特征优先宣传的要点 产品的利益点：利益点是一种描述,使产品能给不同对象(医生、患者)带来好处(利益)产品的一种特点可以产生很多利益点为什么要强调利益点？为什么要强调利益点？医生使用药品的动力来自他们想要满足自己的需求，这种需求我们称作-利益点；产品的特点只有转化成利益
21、点时，才能满足医生的要求；产品的利益点是产品最大的卖点；产品的利益点可以激发医生使用欲望；产品的利益点可以成为医生使用的理由；产品的利益点可以针对医生不同需求提出；医药代表应了解医生所关切的医药代表应了解医生所关切的利益点利益点！产品客户宣传要领专科专家：作用机制、药理作用、产品特点、对比优势普通医生：药理作用、临床使用、产品特点、安全性、副作用相关科室医生：临床应用、安全性药事管理人员：制剂的先进性、药品质量、药理作用、临床使用、安全性、对比优势关键要点：关键要点：利益点是针对医生和患者使用的 深入了解医生的利益点，发掘医生需求 有没有充分的理由来满足医生的利益点 以临床文献来证明产品的有效
22、性、安全性 如何提出、使用产品的特点和利益点 医生是否真正认知、接受产品的利益点 要求医生承诺使用你的产品 拜访效果评估拜访效果评估 拜访医生数与转化为目标医生的比例拜访医生数与转化为目标医生的比例 40%？医院使用量医院使用量/处方量来自拜访医生的比例处方量来自拜访医生的比例 70%？拜访频率对形成目标医生的影响拜访频率对形成目标医生的影响 拜访频率对处方量的影响拜访频率对处方量的影响 区域销售量来自拜访医生的比例区域销售量来自拜访医生的比例 最佳的拜访时间、地点、频率最佳的拜访时间、地点、频率 调整拜访策略、制订行动方案调整拜访策略、制订行动方案 如何确定目标医生如何确定目标医生 医生的学
23、术地位、职务 临床专科影响力 临床门诊量、处方量 临床用药习惯 医生的病人类别 临床研究方向 医生的可接近性如何确定优先拜访医生如何确定优先拜访医生 在所负责的目标医生中选出最有潜力（处方量、影响力）的医生作为优先拜访医生；优先使用你的产品，而且用量很大的医生；对你的产品推广具有影响力的医生；积极发展新的有潜力的目标医生；有计划地进行目标医生调整，将用量小的医生排除在名单之外；对不同的医生采取不同的拜访频率；每个医院要有优先拜访医生；处方医生分类 优先使用你的产品,并且用量很大;优先选择你的产品,但用量不多;以竞争品作为第一选择,而且用量很大;以竞争品作为第一选择,你的产品作为被选 不使用你的
24、产品拜访要点拜访要点：1、认真做好拜访前的背景分析2、熟练掌握产品知识、拜访技巧3、确定目标医生4、建立目标医生档案5、制订可行拜访行动计划销售人员成功的基本条件1.明确工作目标2.了解公司期待3.清楚工作职责4.拥有必须资源5.具备必需的知识、技能（巧）和态度6.企业具有以激励为核心的人才考核和发展机制清楚工作职责l了解你的市场l制定地区销售计划与行销方案l营业计划的实施和监控管理lMR医院分配及目标管理lMR的工作培训和产品研修l医药代表的考核与激励拥有必需的资源可开发的区域及市场潜力产品宣传信息样品、赠品管理及销售费用足够的营业人员管理和销售人员态度q具有成功的欲望q强烈的责任意识q自信
25、心q充满激情q公正、诚实、认同q决策果断q坚忍顽强q良好的亲和力 90%的医生认为MR的医药信息活动是非常 重要的VS 在80%以上的医院、有MR拜访或动的 限制(时间、地点、注册的限制）产品竞争产品B时间处方量产品A处方量=医生人数患者人数用药病例的确认和効果追踪(MR毎日活动)使用本公司药品的病例信息活动1)新患者、继续治愈患者姓名与人数2)所治愈疾病3)用药量、天数4)不良反应等5)症状治愈情況用药病例的确认和効果追踪(月末整理)用药病例的整理与医师处方重点的把握1)患者人数的毎月変化的整理2)患者人数的増减(继续治疗的患者是否有脱落）3)处方适应症的特征（是否处方集中特定的疾病）4)医
26、生対药物的印象的整理用药病例的确认和効果追踪(下月要进行的MR活动)以用药病例的整理为基础、进一歩的信息活动1)确认继续治愈患者的症例2)拜托以新患者为目标处方3)拜托对其他疾病进行处方4)以实例介紹医生所不了解的新的药品使用方法医药信息活动的个关键词医药信息活动的个关键词1)病例(患者）2)验证(科学性依据)3)学术论文MR医生医药信息活动医院销售管理要点回顾医院销售管理要点回顾医药代表的目标管理医药代表的目标管理1.目标医院2.目标科室3.目标医生4.医院开发目标5.医院采购目标6.用量增长目标7.MR 拜访目标每个医药代表负责一个区域每个医药代表负责一个区域 每个区域应具有相对相同的市场
27、潜力 具有相近的医院规模（数量、床位数、门诊量、药品金额）时间投入相对均衡 10-15家目标医院 100-150目标医生保持医院用药稳定、增长保持医院用药稳定、增长1）保持现有医院用量）保持现有医院用量 现有目标医生现有目标医生/患者患者2）保持医院用量增长）保持医院用量增长 较少使用处方医生转化为优先使用处方医生较少使用处方医生转化为优先使用处方医生新的目标医生新的目标医生新的使用范围新的使用范围新的使用方法新的使用方法医药代表行动计划1.区域医院开发计划区域医院开发计划2.MR促销活动计划促销活动计划3.医院采购推进计划医院采购推进计划4.MR医院拜访计划医院拜访计划5.地区协同拜访计划地
28、区协同拜访计划6.促销费用使用计划促销费用使用计划拜访成功的要点拜访成功的要点1.要做好拜访前的准备：背景资料、访问记录、拜访目的、目标2.了解你拜访的医生的兴趣、需求和问题点3.制订可行性拜访计划表4.确定拜访达成目标5.对产品的了解、认可程度6.设立实际可行的目标7.良好的客户关系8.熟练掌握和使用产品知识及销售技巧9.正确执行销售政策和产品策略营业活动要有明确的目标营业活动要有明确的目标 营业活动是有目的、有计划的活动。因此，营业活动是有目的、有计划的活动。因此，医院管理要有明确的目标医院管理要有明确的目标医院销售目标医院销售目标科室开发目标科室开发目标医生开发目标医生开发目标用量增长目
29、标用量增长目标患者目标患者目标产品宣传目标产品宣传目标确定优先医院开发目标确定优先医院开发目标确定优先拜访医生目标确定优先拜访医生目标 实现目标要有可行的活动计划/方案 医院拜访计划 协同拜访计划 促销活动月度计划 促销周期行动计划 经费使用计划方案的执行要进行阶段性绩效考核 绩效目标 绩效标准 绩效评估 绩效考核专家网络的建立 消化专家 肝病专家 内分泌专家A级专家B级专家C级专家120 120 1060专家分类：重要/不可利用 发展重要/可利用 优良不重要/不可利用 静观不重要/可利用 维持高强弱低重要性可利用性（与公司关系）可利用性（与公司关系）支持型支持型极端支持型极端支持型专家工作要考虑的其他因素1.专家潜力（学术潜力、职位潜力、用量潜力等）2 年龄（30岁以下、30-45岁、45-55岁、55-60岁、60-65岁、65岁以上）3 性别4 背景5 专业研究方向 冠心病专业:心绞痛、心肌梗塞 高血压专业 介入专业 心肌病专业 心律失常专业 等6 社会职务与社会能力7 职称、职务9.学术影响力与专家影响力此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
