1、知识目标知识目标 掌握商业广告的含义与分类掌握商业广告的含义与分类 理解商业广告的心理功能理解商业广告的心理功能 掌握商业广告的基本原则掌握商业广告的基本原则 掌握广告定位、广告创意与消费心理掌握广告定位、广告创意与消费心理 理解广告诉求与消费心理理解广告诉求与消费心理 掌握广告媒体的种类及特点掌握广告媒体的种类及特点 理解广告媒体选择的因素理解广告媒体选择的因素 了解广告心理效果的测定了解广告心理效果的测定能力目标能力目标 能够运用理论知识对相应的产品进行广告定位与广告创意的基本把控能够运用理论知识对相应的产品进行广告定位与广告创意的基本把控 能够结合产品与市场实际情况选择适合的广告诉求能够
2、结合产品与市场实际情况选择适合的广告诉求 能够根据不同的产品与市场实际情况选择合适的广告媒体能够根据不同的产品与市场实际情况选择合适的广告媒体 王老吉，“防火”让自己火起来1.查阅资料，王老吉的广告语经历过怎样的演变？2.王老吉广告语的改变引起了目标市场怎样的反应，为什么？3.配合新的广告语，王老吉有哪些具体的营销举措，分别有怎样的收效？学习与思考一、商业广告的含义一、商业广告的含义 商业广告，或称经济广告，是指企业为推销商品或提供服务，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商业广告的本质是通过对商品、服务、品牌以及公司的正向宣传，以提升其在目标市场的知名度、美誉度以
3、及忠诚度。商业广告的初期目的可以表现为品牌推广，而终极目的则一定是提升并维护销售额与市场占有率。二二、商业广告的分类、商业广告的分类（一）一）按照使用观念分类按照使用观念分类 传统媒体广告 新媒体广告 （二）二）按照表现形式分类按照表现形式分类 硬广告 软广告（三）三）按照传播的商业目的分类按照传播的商业目的分类 产品广告 形象广告【案例【案例8-1】她的人生全是】她的人生全是easy模式模式【案例【案例8-2】电影广告植入】电影广告植入不是罪不是罪 只看做得好不好只看做得好不好【案例【案例8-3】如何评价】如何评价Nike讲述讲述C罗与球迷灵魂互换的广告？罗与球迷灵魂互换的广告？三、商业广告
4、的心理功能三、商业广告的心理功能（一）传播功能（一）传播功能 指商业广告采用多种传播渠道和形式，不受时空的限制，向不同地区、不同层次的消费者公开传递有关企业及商品信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆、留下印象。（二二）诱导功能诱导功能 指商业广告通过各种媒体和手段来唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买欲望和动机。（三）促销功能（三）促销功能 是商业广告的基本功能，是促销组合中重要而不可或缺的因素。广告的效果越好越能促使消费者下决心做出购买行为，广告的魅力就在于能使消费者克服各种购买障碍与不便，达到购买目的。【案例【案例8-4】一缕浓香，一缕
5、温暖】一缕浓香，一缕温暖（四）便利功能（四）便利功能 指及时、反复地传播产品信息，便于消费者收集有关资料，在较短的时间内对各种产品进行较为详尽和有效的对比，为做出购买决策提供依据，从而为消费者节约搜寻和购买产品的时间和精力。（五）教育功能（五）教育功能 文明、健康的广告，对于扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、陶冶情操、引导消费者树立合理的消费观念、丰富人们的精神生活、进行美育教育和促进社会公德等都有潜移默化的作用。四、商业广告的基本原则四、商业广告的基本原则（一）真实合法原则一）真实合法原则 指广告的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征,不能作欺骗的或者令人误解的宣传。维护广告
6、的真实性，对减少社会污染，保障广告业的健康发展，促进社会主义市场经济建设，具有十分重要的意义。（二）科学合理原则（二）科学合理原则 商业广告从制作、发布、管理等各个环节都应符合科学的传播规律。既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理。任何违法科学规律、自然法则的，不合乎人类常理的信息都不会被消费者接受。（三）有效创意原则三）有效创意原则 商业广告是一种艺术创作，要通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。但又有别与纯艺术创作，广告创意需要遵从其目标人群的客观情况，传递其能接受，且乐于接受的信息，从而使得广告成为一个有效的行为过程。
7、法兰琳卡广告一、一、广告定位与消费心理广告定位与消费心理（一）（一）广告定位的含义广告定位的含义 指企业根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。（二二）广告定位的心理策略广告定位的心理策略 1.市场定位策略市场定位策略 把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。2产品定位策略产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。3观念定位策略观念定位策略 通过分析以迎合消费者的心理，赋予产品一种全新的观念，从一种更高层次上打败对
8、手。4.企业形象定位策略企业形象定位策略 把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。5品牌定位策略品牌定位策略 把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上，使品牌在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌所代表的商品。（三三）广告定位的方法广告定位的方法 1.抢先定位抢先定位 2.强化定位强化定位 3.比附定位比附定位 4.逆向定位逆向定位 5.补隙定位补隙定位 二、广告创意与消费心理二、广告创意与消费心理（一）（一）广告创意的含义广告创意的含义 指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内创造性地进行广告整体构思，以最大限度地吸引消费者产生购买行为的
9、活动。（二）广告创意的原则（二）广告创意的原则 1原创性 2简明性 3实效性（三）广告创意的心理策略（三）广告创意的心理策略 1.示范型策略 2.证言型策略 3.情感型策略 4.定势型策略 5.联想型策略 6.对比型策略 7.悬念型策略 8.幽默型策略三、广告诉求与消费心理三、广告诉求与消费心理（一）广告诉求的含义一）广告诉求的含义 广告诉求是商品业广告中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。（二）理性诉求广告和感性诉求广告（二）理性诉求广告和感性诉求广告 1.理性诉求广告理性诉求广告 指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业
10、、产品、服务的客观情况，使受众通过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。2.感性诉求广告感性诉求广告 感性诉求是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。【案例【案例8-5】治疗感冒，黑白分明】治疗感冒，黑白分明 【案例【案例8-6】雕牌产品的广告转型】雕牌产品的广告转型一、广告媒体的种类与特点一、广告媒体的种类与特点 广告广告媒体媒体电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志网络网络POP广告广告户外户外媒体媒体优点优点能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式，具有优质的视听效果，感染力
11、强，且信息传播速度快、范围广。传播迅速快，表现方式灵活多样；传播对象较为广泛；针对性强；价格比较低廉。信息量大；准确性强;读者稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可自由选择刊登日期；制作简单，费用较低。促销对象明确、稳定，收效率高；阅读率和保存率比较高；广告画面鲜明，易引人注目；读者稳定；时效较长。传播范围广，速度快；具有即时互动性；表现手法生动；具备持久性和可检 索性；目标顾客针对性强；能够展示产品；统计性强；信息量大，广告费用较低。美化购物环境，提高顾客购买兴趣；使顾客就近观看商品，容易产生购买行为。地理选择性好；持续时间长，过往行人可以反复观看；成本费用低。媒体媒体缺点缺点受到时间、
12、地点设置等条件的限制，成本高；保存性差；过多的重复播放容 易引起消费者的逆反心理。速度快，不便记忆；有音无文，无法查存；听众过于分散，效果难以估计。保存性差；时效性短；内容繁杂，易分散注意力；画面清晰度较差，不易引人注目。读者群比较窄，广告宣传面有限；制作周期固定而且较长，信息传递延迟性较大；制作和印刷费用较高，成本较高。目标对象具有较大的局限性；广告效果难以把握；会受到电子设备、网络通信设施的限制。设计成本高；要求设计人员有较高的营销策划、设计能力。针对性差，表现内容少。二、广告媒体选择的主要因素二、广告媒体选择的主要因素 （一）广告要求（一）广告要求 广告媒体选择必须依据广告要求来确定，与
13、广告主的经营策赂与经营活动紧密配合。（二）广告对象（二）广告对象 广告对象是广告的受众，即消费者。因此广告媒体选择还要考虑特定的消费者的性别、年龄、文化程度、消费心理、爱好、职业和生活规律等，这直接决定了消费者与媒体的接触程度。（三）广告媒介（三）广告媒介 1传播范围；2媒体声誉；3.媒体能力；4.媒体广告成本。（四）产品特征（四）产品特征 实现消费者、商品、广告媒体的最佳组合是广告媒体选择的关键，也是提高广告心理效应的重要因素。【案例【案例8-7】关于电梯广告的讨论】关于电梯广告的讨论【知识链接】消费观念对广告媒体的影响【知识链接】消费观念对广告媒体的影响学习与思考1.你更赞同哪一方的观点，
14、为什么？2.如果你认为可以做电梯广告，广告内容应重点体现什么？如果你认为不应该做电梯广告，请提出至少一种其他广告形式的建议，并陈述理由。三、广告心理效果的测定三、广告心理效果的测定 （一）感知程度的测定（一）感知程度的测定 广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。（二）感知程度的测定（二）感知程度的测定 广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率，即消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。测定记忆
15、效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。（三）思维状态的测定（三）思维状态的测定 消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。一般采用询问调查法。（四）情感激发测定（四）情感激发测定 有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应。一般通过对比试验或询问来进行。【案例【案例8-8】耐克广告】耐克广告定律是用来被打破的定律是用来被打破的（五）态度转变的测定（五）态度转变的测定广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进
16、其购买行为的手段。态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。假设你负责在一个海丝腾新进驻的城市为其设计广告，在暂不考虑费用的情况下：1.试在线上（新媒体）与线下（传统媒体）各选择三种你认为最适合的媒体，并阐释理由。2.简要描述你准备在各自媒体怎么做广告，重点陈述“广告定位”。综合案例分析“最贵的床”广告如何做？问题讨论要求：调研后经小组讨论，并完成调研报告。项目实战请选择三家电台（分别为：经济类、交通类、文艺类），在三个不同时段（分别为：10点至12点、18点至20点、22点至0点），记录各个时段广告的主要产品类别及内容。试分析：1.各个时段的广告的产品与品牌有什么异同与各自主要特点？2.各个时段的产品分别面向什么消费群体？主要针对其什么生活方式与消费心理特征？
