1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解商品整体概念、商品生命周期各阶段的消费心理及策略了解商品整体概念、商品生命周期各阶段的消费心理及策略 理解新产品的认知心理与策略理解新产品的认知心理与策略 理解品牌的含义、商品品牌的心理功能和商品品牌设计的心理策略理解品牌的含义、商品品牌的心理功能和商品品牌设计的心理策略 掌握商品包装的心理功能、商品包装设计的心理要求及心理策略掌握商品包装的心理功能、商品包装设计的心理要求及心理策略 能根据消费者心理需求进行商品开发、商品命名、品牌设计和商品包装能根据消费者心理需求进行商品开发、商品命名、品牌设计和商品包装 运用与商品有关的心理因素，解决实际营销问题运用与
2、商品有关的心理因素，解决实际营销问题 少林寺品牌的营销策略结合本案例,你认为一个品牌对企业的重要性体现在哪里?学习与思考一、商品整体概念一、商品整体概念商品整体的概念包含商品整体的概念包含5个层次：个层次：1.核心商品2.形式商品3.期望商品4.附加商品5.潜在商品二二、新产品的认知心理与策略、新产品的认知心理与策略（一）一）新产品的含义及分类新产品的含义及分类 1.新产品的含义 指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向市场能满足新的顾客需求的产品。2.新产品的分类（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品（二）二）新产品的购买者类型新产品的购买者类型 1.创新
3、购买者 2.早期大众 3.晚期大众 4.落后购买者（三）影响新产品购买行为的（三）影响新产品购买行为的心理因素心理因素 1.消费者对新产品的需要 2.消费者对新产品的感知程度 3.消费者的个性特征 4.消费者对新产品的态度（四）（四）新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略1.产品功能设计要符合消费者的生理要求2.产品造型设计要符合消费者的审美要求3.产品结构设计要符合人体工程学的要求4.产品个性设计要符合消费者的个性特征5.产品时代设计要适应社会消费潮流【案例【案例5-1】一个国产品牌的回归一个国产品牌的回归:永久自永久自行车推出行车推出“永久永久 C”子品牌子品牌“永久永久 C”自行车的推
4、出自行车的推出,为什么会吸引为什么会吸引众多消费者的注意众多消费者的注意?三、商品生命周期各阶段的消费心理及营销对策三、商品生命周期各阶段的消费心理及营销对策（一）投入期（一）投入期 1.消费心理特点 2.企业营销策略 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 （二二）成长期成长期 1.消费心理特点 2.企业营销策略 （1）进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。（2）广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色、树立形象、争创名牌。（3）开辟新的分销渠道，找到新的尚未满足的细分市场，扩大商业网点。（4）在大量生产的基础上，适时降价以吸引那
5、些对价格比较敏感的消费者。（三）成熟期（三）成熟期 1.消费心理特点 2.企业营销策略 （1）从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。（2）通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。（四）衰退期（四）衰退期 1.消费心理特点 2.企业营销策略 （1）淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。（2）继续策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。（3）集中策略，即企业把能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样
6、有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。一、商品命名的心理功能一、商品命名的心理功能（一）认知商品（一）认知商品 认知商品是商品命名的基本心理要求（二二）便于记忆便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难度，缩短消费者的记忆过程。（三三）诱发情感诱发情感 商品名称会刺激消费者的心理活动，使消费者对商品产生喜悦、美好、愉快等积极的情感，或者产生厌恶、恐惧等消极的情感。（四）启发联想（四）启发联想 通过文字和发音使消费者产生恰当、美好的联想，从而刺激其购买欲望。二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略（一）以商品的主要功能命名（一）以商品的主要功能命名（二）以商品的
7、主要成分命名（二）以商品的主要成分命名（三）以人名命名（三）以人名命名（四）以商品的产地命名（四）以商品的产地命名（五）以商品的外形命名（五）以商品的外形命名（六）以商品的外文译音命名（六）以商品的外文译音命名（七）以制作工艺或制造过程命名（七）以制作工艺或制造过程命名（八）以吉祥物或美好事物命名（八）以吉祥物或美好事物命名一、品牌的含义一、品牌的含义 指用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。二、商品品牌的心理功能二、商品品牌的心理功能（一）品牌的心理作用基础（一）品牌的心理作用基础 1品牌的象征意义 （1）自我个性的表
8、现。（2）自我价值的实现。2.品牌的情感意义 3.品牌文化（二）品牌的心理功能（二）品牌的心理功能 1识别功能 2.形象功能 3.促销功能 4.监督质量功能【知识链接知识链接】商标与品牌的关系商标与品牌的关系三、商品品牌设计的心理策略三、商品品牌设计的心理策略（一）个性鲜明（一）个性鲜明,富有特色富有特色（二）简洁醒目、（二）简洁醒目、容易发音容易发音,便于传播便于传播（三）新颖别致（三）新颖别致,暗示属性暗示属性（四）寓意美好（四）寓意美好,启发联想启发联想（三）遵守法律（三）遵守法律,尊重民族尊重民族,避免忌讳避免忌讳 【案例【案例6-6】“雀巢雀巢”名称与名称与“雀巢雀巢”图案图案的组合
9、的组合,给消费者的心理带来了怎样的影响给消费者的心理带来了怎样的影响?一、商品包装的心理功能一、商品包装的心理功能 （一）识别功能（一）识别功能 （二）安全功能（二）安全功能 （三）美化功能（三）美化功能【案例案例6-7】买椟还珠的故事买椟还珠的故事 （四）联想功能（四）联想功能 （五）促销功能（五）促销功能二、商品包装设计的心理要求二、商品包装设计的心理要求（一）方便、一）方便、安全、安全、适用适用（二）（二）突出形象突出形象（三）富于美感（三）富于美感（四）能诱发联想（四）能诱发联想 2按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装。（2）特殊包装。（3）礼品包装。（4）简便包装。（5）复用包装
10、。3按照消费者性别、年龄设计包装（1）男性化包装。（2）女性化包装。（3）少儿用品包装。（4）青年用品包装。（5）老年用品包装。五、消费习俗对消费群体的五、消费习俗对消费群体的影响影响（一一）消费习俗消费习俗的的含义含义 指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。（二（二）消费习俗的特点消费习俗的特点 长期性、社会性、地区性、非强制性（三三）消费习俗消费习俗对对消费心理的消费心理的影响影响 1消费习俗使消费心理具有相对稳定性 2消费习俗使消费心理具有普遍性 3消费习俗强化了消费习慣和消费偏好 4消费习俗使消费心理的变化趋缓三、商品包装设计的心理策略三、商品包装设计的心理策略
11、（一）包装装潢设计的四大要素（一）包装装潢设计的四大要素 1.色彩 2.形状 3.字号 4.商标（二）（二）包装设计的心理策略类型包装设计的心理策略类型 1.按照消费习惯和实用需求心理设计包装 （1）惯用包装。（3）配套包装。（2）分量包装。（4）系列包装。1.“百事可乐”变色的主要原因是什么?2.你认为百事的此次变色有何利弊?综合案例分析百事可乐变身:由“蓝”涉“红”为哪般?问题讨论要求：调研后经小组讨论，并完成调研报告。项目实战利用节假日到食品超市进行市场调查，观察消费者选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、包装(包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式)等方面吸引消费者购买的主要因素有哪些?
