1、市场营销管理市场营销管理1/15/20231+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识1/15/20232“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事1/15/20233 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销1/15/20234 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念1/15/20235 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非
2、消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1/15/20236 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症1/15/20237 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品1/15/20238 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，
3、并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性1/15/202391/15/202310行行 业业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 1/15/202311 营销管理的实质营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
4、营销管理的过程1/15/202312v 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理v 企业企业市场市场 较少弹性较少弹性不断变化不断变化v 可控因素可控因素需求需求企业市场 营销环境1/15/202313 有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销1/15/202314+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现1/15/202315营销环境企 业顾客
5、市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计1/15/202316+市场分析+市场营销环境1/15/202317+从经济学角度理解的市场：+交换的场所 +交换关系的总和+交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场+市场市场 分工分工 产权产权信用 购买者购买者 购买力购买力 购买动机购买动机1/15/202318+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
6、环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁1/15/202319人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境1/15/202320+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 1/15/202321+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：恩格尔系数支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入1/15/
7、202322+人与自己（他人）的关系：以他人为中心人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价自我价值值+人与机构的关系：依赖（努力工作）人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻独立（轻松生活）松生活）+人与社会的关系：正式关系人与社会的关系：正式关系非正式非正式关系关系+人与自然的关系：从属的、疏离人与自然的关系：从属的、疏离平等的、平等的、亲近亲近+人与宇宙的关系：宗教导向人与宇宙的关系：宗教导向市市俗导向俗导向1/15/202323环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响1/15/202324+A.发达国家吸烟人数下发达国家吸烟人数下降降+B.发展中国家吸烟人数发
8、展中国家吸烟人数上升上升+C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警在香烟外包装上印警示标志示标志+E.发明一种用莴苣叶制发明一种用莴苣叶制作的香烟作的香烟 1/15/202325+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程1/15/202326+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品1/15/202327+心理因素心理因素+文化因素
9、文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素1/15/202328+动机动机+认知认知+学习：驱策力学习：驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应1/15/202329+中国人特性：中国人特性：+自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到熟老到+中国文化特征：中国文化特征：+广土众民、多民族融合、历史悠
10、远、几乎没有宗教的广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：+民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化1/15/202330+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群体 崇拜性群体1/15/202331影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人
11、因素+年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解1/15/202332人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的
12、时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。1/15/202333成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景 出生于出生于1909至至1946年年 出生于出生于1946至至1964年年 出生于婴儿潮时代之后出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁战后经济急速扩展、繁 “?”，一直遭到各种，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大，冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许有备受压制的期许 的就业和教育机会，并的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世
13、界上担忧且不确定美国在世界上 视其为视其为 理所当然理所当然 的地位及自己在美国的定位的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利胜利 青春青春 无所不知无所不知成功因为成功因为 努力拼搏赢得的努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者天生的、本来就应是胜利者 有二份工作有二份工作工作工作 不可避免的义务不可避免的义务 刺激的探险之旅刺激的探险之旅 困难的挑战困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励辛勤工作的奖励 生命的意义生命的意义 放下心来放下心来教育教育 一个梦想一个梦想 与生俱来的权利与生俱来的权利 超越别人的手段超越别人的手段未来未来 未雨绸缪未雨绸缪 “现在现在”比较重要比较重要 不确定、但可以
14、处理不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外 有好有坏有好有坏 全是好事全是好事 避免它避免它全是坏事全是坏事风尚风尚 团队成员团队成员 个人自扫门前雪个人自扫门前雪 白手起家的企业家白手起家的企业家 夜总会夜总会 迪斯科舞厅迪斯科舞厅 泡沫红茶店泡沫红茶店财务管理财务管理 储蓄储蓄 花掉花掉 障碍障碍理想生活理想生活 第一次接吻第一次接吻 第一栋房子第一栋房子 第一台电脑第一台电脑 和家族一起过感恩节和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节各和父母过一次感恩节1/15/202334+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消
15、费者购买的一般过程消费者购买的一般过程1/15/202335 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小1/15/202336消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者1/15/202337消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：内在刺激和外在刺激确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源源+判断评
16、估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价1/15/202338判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象1/15/202339 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位1/15/202340+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用1/15/202341+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消
17、费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）1/15/202342+客观基础：消费需求的差异性+定制营销+个性化需求 大量生产1/15/202343分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略1/15/202344 市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力1/15/202345:评估细分
18、市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略1/15/202346适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争1/15/202347#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品1/15/202348 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本
19、产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 1/15/202349 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低
20、价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。1/15/202350v 进入壁垒：进入壁垒：v 规模经济规模经济 v 商标的偏好和顾客的忠诚商标的偏好和顾客的忠诚 v 资本的要求资本的要求 v 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和原材料的有利途径、拥
21、有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 v 接近销售渠道接近销售渠道 v 政府行动和政策政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应 ：v 现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市
22、场份额。产品需求扩大缓慢。力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的竞争企业的“品格品格”1/15/202351 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 1/15/202352 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规
23、模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。1/15/202353 产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1 1。产品。产品/市场集中市场集中 2 2。产品专业化。产品专业化 3 3。市场专业化。市场专业化 4 4。选择性的专业化。选择性的专业化 5 5。目标市场包括整个市。目标市场包
24、括整个市场场 四维定义：四维定义：1。需求。需求莱维特莱维特（1960）2。产品。产品/技术技术安索安索夫（夫（1967）3。客户。客户哈南（哈南（1974）4。地域。地域1/15/202354 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（）的时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，开发了许多服务项目来适应，
25、例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，保证在欧洲和美洲城市的宾馆可以直接定座；拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市还提供一种将旅客的行李从办公室或宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。1/15/202355v 市场定位：市场定位：v 产品：民航运输产品：民航运输v 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者v 地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 v
26、 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间v 需求：需求：轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活v 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v 营销措施：营销措施：v 飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”v 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用信用卡号卡号确认）确认）v 登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登以颜色依此登机机自选座位自选座位v 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务饮服务1/15/202356v 效果：效果：v 办理登机时间比别人快三分之二办
27、理登机时间比别人快三分之二v 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）v 去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位v 取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：v 服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）或五分之一）v 取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位v 不提供餐
28、饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必v 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）v 机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元1/15/202357+无差异的营销策略无差异的营销策略+1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品+2。高档奢侈用品。高档奢侈用品+3。功能性强的产品。功能性强的产品+4。具有来源国（地）效应的产品。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中
29、性的营销策略集中性的营销策略1/15/202358 一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者。相对于竞争者 2。目标消费者心中。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势。明确潜在的竞争优势
30、 2。选择竞争优势。选择竞争优势 3。明示竞争优势。明示竞争优势1/15/202359润利服务辅辅助助活活动动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基基本本活活动动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建
31、立在不同企业彼此之间是有差异的。1/15/202360+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发1/15/202361+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：+凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。+包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：+产品的核心：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能+产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品
32、的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装+产品的附加：附加服务和附加利益产品的附加：附加服务和附加利益 1/15/202362+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：+产品组合：指某一企业所生产或销售的产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合全部产品线和产品项目的组合+产品组合的宽度：一个企业有多少产品产品组合的宽度：一个企业有多少产品线线+产品组合的长度：一个企业产品组合中产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品项目的总数+产品组合的深度：产品线中的每一产品产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种有多少花色品种+产品组合的关联度：一个企业的各
33、产品产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度方面的密切相关程度1/15/202363 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立1/15/202364 评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力 两个前提：两个前提：1。经验曲线。经验曲线
34、 2。经验数据。经验数据 产品评价产品评价 相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大。发展壮大 2。维持。维持 3。收割。收割 4。放弃。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%1/15/202365+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策1/15/202366+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:+品牌名称：品牌中可
35、以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分+品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：+品牌品牌+商标商标+商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分1/15/202367+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态1/15/202368 品牌的价值品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享
36、有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的品牌的平均获利率为第二品牌的4 4倍，而在英国更高达倍，而在英国更高达6 6倍。同时，遇到倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的
37、意义所带来来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力品牌活力 差别化差别化()()：消费者认为品牌有特色：消费者认为品牌有特色 ()()适切度适切度()()：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势品牌知觉优势 尊重尊重()()：消费者对此品牌的评价高：消费者对此品牌的评价高 ()()亲近感亲近感()()：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 1/15/202369 品牌与其说是市场营销学意义中
38、的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。1/15/202370+品牌命名决策：品牌命名决策：+品牌有无决策品牌有无决策+品牌命名决策品牌命名决策+使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益+易读、易认和易记易读、易认和易记+与众不同或标新立异与众不同或标新立异+符合传统习俗符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：+全国性品牌全国性品牌/制
39、造商品牌制造商品牌+私人品牌私人品牌/中间商品牌中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：+个别品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”+统一品牌决策：、统一品牌决策：、“娃哈娃哈哈哈”+分类品牌决策：产品的不分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平同类型或产品的质量水平+企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策1/15/202371 摩黛丝（）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美
40、的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不
41、大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“
42、摩黛丝”。1/15/202372+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略1/15/202373 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润1/15/202374+与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+主要是指产品形式，但也可以适用于
43、产品大类、主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：1/15/202375 快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解）了解产品的人愿付高价（产品的人愿付高价（3 3）竞争激烈，）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不了解产品（市场不了解产品（3 3）顾客对价格）顾客对价格敏感（敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模）有规模效应或经验曲线效应效应或
44、经验曲线效应 缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解产品（大部分顾客了解产品（3 3）顾客愿）顾客愿付高价（付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争 缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（顾客了解产品（3 3）顾客对价格敏）顾客对价格敏感（感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢1/15/202376+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+
45、促销转变：+提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价1/15/202377+改进市场：改进市场：+销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数X X人均使用量人均使用量+促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客竞争者的顾客+增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合1/15/202378+新产品的含义：新产品的含义：+全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。材料制成的产品、。+换代
46、产品：在原有产品的基础上，部分采用新换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。+改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。高其质量而派生的新产品。+仿制产品：仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：+新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%；工业品；工业品20%；服务产品服务产品18%+失败原因：（失败原因：（1）对市场判断失误）对市场判断失误30%；+（2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%；+（3）对生产和费用判断失误）对生
47、产和费用判断失误20%；+（4）组织管理不善）组织管理不善15%1/15/202379技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略1/15/202380 新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法专家献计献策法 构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场
48、提供的可能产品产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想的构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁谁 使使 用：成人、老年人、儿童用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便1/15/202381 产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味一种粉状牛奶饮品
49、，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：制定营销策略：1/15/202382 营业分析：营业分析：销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；成本或利润的估计成本或利润的估计 产
50、品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究销售额波动研究 模拟商店技巧模拟商店技巧 控制性试销术控制性试销术 实验市场实验市场 正式上市：正式上市：1/15/202383+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略1/15/202384成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策1/15/202385 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境 下一步，设立公司的战略目标（）下一步，设立公司的战略目标（）
