1、广告策划经理岗位职业技能培训课程结构 第一讲 广告策划经理岗位认知 第二讲 广告调查策划 第三讲 广告预算管理 第四讲 广告文案写作 第五讲 广告创意定位 第六讲 广告媒体策划 第七讲 广告效果评估第一讲 广告策划经理岗位认知 第一节 广告策划经理岗位描述 广告策划经理：是企业广告策划部门的最高领导者，在企业管理体系中属于一线部门的管理层。广告策划经理的主要工作包括以下几个方面：一、市场调查 二、策划工作 三、管理工作 一、市场调查 1、调查的目的 2、调查的内容 3、调查的方法 4、怎样开展调查工作 二、策划工作 1、促销策划 2、公关策划 3、人员推销 4、广告策划 三、管理工作 1、制定
2、部分的工作制度 2、沟通工作 3、培训及评估工作 第二节 广告策划经理的岗位要求 一、心理素质要求 1、保持自信 2、积极果断 3、坚忍不拔 4、处变不惊 二、知识素质的要求 詹姆斯 韦伯 扬认为广告人应具备的知识有：1、陈述主张的知识 所谓陈述主张，是指所有广告对其受众所做的报答。他做你要求他做的事情，他就能得到回报这是对人的了解，了解不同消费者的各种反应。2、关于市场的知识 3、讯息的知识 4、讯息运送工具的知识 5、交易渠道的知识 6、怎么样知道广告发生功效的知识 抱残守缺 7、特定情况的知识 三、能力素质要求 1、观察与直觉能力 2、策划与选择能力 3、创新与审美能力 4、形象表现与广
3、告文案写作能力 四、职业道德素质 1、公正的传播广告信息 2、客观地向广告主反馈信息 3、有一定的社会文化责任第二讲 广告调查策划 第一节 广告调查内容 一、广告调查的作用 1、为广告策划提供所需资料 2、为广告创意和设计提供依据 3、为制定广告策略提供导向 二、广告调查的特点 1、系统性 2、目的性 3、科学性 4、经济性 三、广告调查的内容1、广告环境 1）地理环境调查 2）人文环境调查 2、广告主体 1）企业调查 2）产品调查 3、目标市场调查 1）按照人口参数调查 2）按照地理参数细分 3）按照心理参数细分市场 4、市场竞争环境调查 1）市场竞争调查 2）竞争对手的媒体监测 5、广告效
4、果调查 6、广告媒体调查 第二节 广告调查的步骤 广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。分为：调查准备阶段 调查实施阶段 分析和总结阶段 一、调查准备阶段 1、明确调查目标 2、对调查本身进行可行性研究 3、拟定调查方案和工作计划 二、调查实施阶段 1、设立广告调查机构，组织调查人员学习或培训 2、组织调查人员搜集现有资料 3、确定调查单位，收集原始资料 三、分析和总结阶段 1、整理分析调查资料 汇编 spps sas 2、编写调查报告 附录 附属的图表、公式 附属资料及鸣谢 3、总结经验教训 2）调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广
5、，有哪些失败的教训应当吸取。3）实地调查中还有哪些问题没有真正搞清楚，需要继续组织追踪调查。4)对参加调查工作的人员做出考核，要表彰先进，鞭策后进，从而促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。第三节 广告调查技能 一、观察法 观察法：通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察地点：商店、商品展销、订货会、商品博览会 观察手段：亲身、照相机、录音机、摄像机等 1、观察法的特点 1）优点：可以客观的收集、记录被调查者的现场情况，调查结果比较真实可信，有时还能收集到询问无法获得的情报资料。2）缺点 需要较长时间的观察。有些问题观察不到。要花费大量的时间。2、观察法的运用 1）观察商品资
6、源 2）观察顾客状况 3）观察顾客流量 4）观察营业收入状况 5）观察商品的库存状况 6）痕迹观察 二、访问法 访问法是指通过访问的方式向被调查这手机资料的一种方法。采用访问法进行调查，调查者可以把所需搜集的资料或所需了解的问题事先设计成问卷的形式，想被调查者询问。1）面谈调查的形式。个人面谈 小组面谈 2）面谈调查的询问方式。自由问答 倾向偏差询问 强制性选择 3）面谈调查的优点 能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。直接接触实际资料，随时提出与调查者有关的各种问题，掌握被调查者的全面资料。问卷回收率高。调查资料比较真实可靠。4）面谈调查的缺点。调查成本较高、费用支出大。对调查人员的素质要
7、求高，调查人员技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低。被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。2、邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填写妥后寄还的一种调查方法。1）邮寄调查的优点 调查区域广，凡是可以通邮的地方都可以进行调查。调查成本低，样本数目较多。被调查者优陈分的时间回答问题，且不接受调查人员的情绪影响。2）邮寄调查的缺点。问卷回收率低，一般在15%左右，而且答卷人可能不是目标被调查者。获得资料的时间较长。资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整，答案不明确等。3）邮寄法调查问卷的设计方法。一对比较法非常相当较相同较相当非常A产品质量
8、好B产品质量好 图解评价量表法。这种方法是用图表标示若干评价尺度，如分为很喜欢、喜欢、无所谓、不喜欢和很不喜欢5个评价尺度，由被调查者按照填写要求在图表上画一些符号，从而形成5点评价量表。很喜欢喜欢无所谓不喜欢很不喜欢 项目核对法。在调查表中列出产品的主要特征，由被调查者根据规定要求画符号，标示自己意见的一种间接询问方法。特征项目重要不重要无所谓价格造型售后服务风格 3、电话调查 电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的方式，以获得广告资料的调查方法。1）电话调查的优点。可以在短时间内调查较多的样本。成本较低，特别是调查室内电话用户。可以听到被调查者对所提问题的反应。2）电话调查的缺点
9、。总体不完整的，对没有电话的个体无法进行调查。受电话时间影响，不易询问复杂的内容。不能与被调查者见面。不易得到对方的合作。4、网上调查 网上调查通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。由于互联网具有双向的互动性，实时性，方便性和准确性等特点，使得其他方式的传统调查法相形见绌。1）网上调查的优点 效率高。成本极低。接触效果好，调查表回收率较高。调查资料的统计分析及其快捷。2）网上调查的缺点 只反映了网络用户的意见，样本不万丈。被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。3）网上调查的方式 采用电子邮件的方式。网上焦点团体座谈。使用bbs电子公告板进行网上广告调查。主动浏览访问。三
10、、实验法 实验法实验法是指在给定的条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。应用范围举例：产品在改变品质、包装、价格、广告策略等因素时，可以先用实验法进行小规模的实验性测试，以调查试产的反应，然后再分析这种改变是否值得大规模推广。1、实验法的特点 1）实验法的优点：可以有控制的分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。2）实验法的局限 a.由于经济变量的影响因素错综复杂，往往再一定程度上影响了对实验效果的评价。b.实验法仅仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无
11、法预测未来。c.所需时间长，成本比较高，实验与推广受到限制。2.实验法的种类 1）前后连续对比实验。最简便的广告实验调查，指同意企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。2）控制组与实验组对比实验。在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验。实验组按照一定的实验条件进行实验，控制组按照一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果。四、态度测量表法 1、态度测量表的类型 1）类别量表 2）顺序量表 3）等距量表 4）等比量表 2、广告调查中常用的量表 1）评比量表 2）数值分配量表 数值分配量表是由被调查者在固定数
12、值（10或100）限度内，对调查食物依次分配一定数值做出不同评价的一种态度测量表。五、广告调查技术 1、调查表的设计 1）调查表的构成 a.被调查者的基本情况 b.调查内容本身 c.调查表填表说明 d.编号 2）调查表的提问方式 a.开放式提问 b.封闭式提问 2、调查询问技术 1）文字要准确，不应使被调查者有模糊认识。2）避免使用引导性语句。3）避免困窘的语句。4）避免不易回答的语句。5）避免肯定性语句。6）避免假设性语句。第三讲 广告预算管理 第一节 广告预算内容 一、广告预算的意义 1、广告预算是广告计划实施的保证 2、广告预算使广告经费增强了计划性 3、广告预算是评估广告效果的经济指标
13、 4、广告预算是广告活动更有效销售广告开支临限最大销售额 二、广告预算的内容 1、广告调查费 2、广告设计制作费 3、广告媒体费 4、广告人员的行政经费 5、广告活动的机动经费广告费用的内容广告费用开支项目媒体时间和空间的费用为争取消费者而花费的费用形象广告费用广告材料费用电话簿黄页广告费用广告咨询费续表广广告告费费用用开支项目消费者手册编印费直接邮寄费用区域性广告协作费用参加广告协会的费用媒体受众的研究费用定期出版物上的广告刊载费用企业广告部门的广告经费企业广告部门的人员工资 三、影响广告预算的因素 1、企业的实力 2、企业的市场地位 3、产品的生命周期 4、市场竞争状况 5、广告频次 6、
14、品牌的市场地位 7、品牌的替代性 第二节 广告预算编制 一、广告预算制定方法 1、销售额百分法 是一种广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。是根据一定时期内（通常为一年）销售额的一定比例计算出广告费用的总额的方法。分为：1）计划销售额百分比法 2）上年度销售额百分比法 3）平均折中销售额百分比法 4）计算销售增加百分比法 2、例如额百分比法 3、武断法 4、销售单位法 5、目标达成法 6、竞争对比法 7、预期购买者数量法 8、通讯订货法 9、计量设定法 10、支出可能法 二、广告预算编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配
15、 5、广告分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 第三节 广告预算分配 一、按时间分配广告费 1、广告费用季节性分配 2、广告费用在一天内的时段性安排 二、按地区分配广告经费 1、地区经济水平的影响。2、人口因素 3、信息发展程度 4、政府对广告的态度 三、按产品分配广告费 1、产品在企业中的地位 2、产品生命周期 3、产品的市场状况 四、按照媒介分配广告经费 1）分析产品性质和消费对象，决定产波的最佳媒介和最佳方式，确定主媒介和辅助媒介 2）分析媒介收费，分析各媒介广告代理费用，选择效果好而又收费合理的媒介和代理商。3）按比例分配各项广告预算 4）
16、流出部分应急款，作为突发事件或者外界一些不可控情况有较大变化时的急需开支。第四讲 广告文案写作第五讲 广告创意定位第六讲 广告媒体策划 一、广告媒体的功能 1、传递功能 2、服务功能 二、广告媒体的种类 1、电视媒体 2、广播媒体 3、报纸媒介 4、杂志媒介 5、户外媒介 6、交通媒介 7、店面广告媒介 8、网络媒介第二节 广告媒体选择 一、确定广告信息传播的数量指标 1、收视率 2、开机率 3、节目视听众占有率 4、总收视率 5、视听众暴露度 6、到达率 7、暴露频次 8、每千人成本 9、有效到达率 二、选择广告媒介应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告对象的特点 3、目标市场的媒
17、体习惯 4、媒体成本费用 三、选择广告媒体的具体方法 1、线性规划法 2、顺序探索法 3、模拟模型法 4、媒体计划运算模型法 第三节 广告媒体策略 一、广告媒体策略内容 1、确定广告媒体目的 2、确定实现该目的具体途径 二、广告媒体制定目的 1、慕白视听众目的 2、媒体信息的目的 3、广告何时出现 4、广告在何地出现 5、应安排多少广告 三、广告媒体分配策略 1、地区上的分配策略 2、时间上的分配策略 四、广告策略选择技巧 1、连续性广告 2、飞翔性广告 3、脉冲性广告 4、完全集中性广告第七讲 广告效果评估 第一节 广告效果评估流程 一、广告效果评估的意义 1、广告效果是整个广告活动经验的总结 2、广告效果评估是广告主进行广告决策的依据 3、促进企业改进广告的设计与制作 4、促进整体营销目标与计划的实现 二、广告效果评估的步骤 1、确定效果评估的具体问题 2、搜集相关资料 3、分析和整理资料 4、论证分析结果 5、撰写评估分析报告 三、广告效果评估的原则 1、针对性原则 2、可靠行原则 3、综合行原则 4、经常性原则 5、经济型原则 第二节 广告效果评估内容 一、广告心理效果评估 1、广告哦心理效果评估的内容 2、广告心理效果评估的方法 三、广告社会效果评估 1、广告社会效果评估的内容 2、广告社会效果评估原则
