1、广告文案的诉求方式第三章【本章重点】1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案【学习要求】掌握各种诉求文案的内容特征、主题类型和写作方法第一节理性诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。第一节理性诉求文案理性诉求方式要考虑如下因素：(1)商品自身的特点。一般来说，科技含量较高的产品或含有独特配方的产品，宜采用理性诉求方式。(2)消费者对产品的认识方式。例如，消费者对服装、服饰是通过感知来认识的，所以一般不宜用理性诉求方式；而消费者对电视、空调、
2、冰箱、DVD等大宗商品，需要通过反复比较与询问才能采取行动，所以宜采用理性诉求方式（但也不排斥感性诉求方式）。(3)同行广告策略。如果同行大都用感性诉求方式，就以理性诉求在同类产品的广告中突出自己。第一节理性诉求文案二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能，旨在说服例如：矿泉水广告标题“滴滴清泉，自然本色”，表现的是矿泉水来自自然、干净清凉的品质，这样的水让人喝着放心；冷暖空调机的广告标题“冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机”，说出了空调机既能制冷又能制暖的特性，这样的空调不仅夏天给人带来清凉，而且还能在冬天给人带来温暖，而空调机的这些性能用途正是消费者最为关注的，也是他们决定是否采取消费
3、行为的最主要依据。第一节理性诉求文案(二)内容翔实，重点突出著名的广告大师大卫奥格威就曾经说过，像这种以事实做出的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。第一节理性诉求文案标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法不过是耐心地注意到细节。”正文：1、行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大噪声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”2、每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在
4、各种不同的路面试车数百英里。3、这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。4、本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。5、除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6、完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发出的微弱声音。第一节理性诉求文案7、劳斯莱斯保用三年，已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦。8、著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。9
5、、汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。10、移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）11、另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1 360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。12、座位垫面是由8张英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。13、镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。在这则包含719个英文字的广告文案中，大卫奥格威从13个方面，用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，精确而生动地描
6、述了产品众多优异的细节，给受众以更多的信息。第一节理性诉求文案(三)文字平实，以理服人理性广告文案在传达有关企业、产品或服务的客观的信息的同时，不需要过多的修饰和加工，而常常引用大量的数据。如瑞士欧米茄手表报纸广告文案。标题：见证历史，把握未来正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一
7、再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2、5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时尚，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由8,000至20余万元不等，不仅为您显示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告口号：欧米茄卓越的标志第一节理性诉求文案三、理性诉求文案的文体类型（一）直陈式文体标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网思科！正文：思科1984年成立之后，于1986
8、年推出世界上第一台多协议路由器，并迅速跻身世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商100强，95是思科的客户。全球财富500强中89的企业选择了思科，通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上，接近80的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。广告口号：思科在你身边，世界由此改变。第一节理性诉求文案（二）论证式文体标题：让东方网景来协
9、助您建立独立的全球信息发布站正文：为什么全球超过1亿的人在国际互联网上邀游？为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站(Web)？因为通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。现在，对您的企业来说；建立独立全球信息发布站，已成为一个迫在眉睫的现实需求！广告口号：掌握全球脉搏，共享网上美景第一节理性诉求文案（三）比较式文体例如养生堂龟鳖丸的广告文案。正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办？龟鳖丸与原盅炖品相
10、比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。第一节理性诉求文案（四）说明式文体SONY VCD的一则报纸广告文案的正文。SONY全新MCEF11影音光碟（VCD）机，可播放影音光碟2.0版本，播放之静止画面清晰度更高达740480像素。此机拥有简易交互式操作功能，使您可以在电视屏幕目录上选择播放程序。专为教育性软件而设的重播AB点功能，更有助于观看时进行练习。同时MCEF11结合了金属薄膜电容、铝电解电容、碳膜电阻等比较高级型号激光唱盘机才有的技术，在播放激光唱盘时能为您带来优质的数码音色。此外，此机更备有多种播放模式
11、，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。第二节感性诉求文案一、感性诉求的概念感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。第二节感性诉求文案如摩托罗拉“飞越无限”形象广告文案。人们说你不可能飞翔，人们说只有鸟儿才能飞翔，摩托罗拉说展翅高飞吧！摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机，就是一双自由之翼。摩托罗拉给你双翼，双翼让你自由飞翔，飞越无限！这篇文案表现电信沟通给人的生活带来轻松、自由，表达了期望、欢乐和惊讶的情绪，增加了受众对摩托罗拉企业及其产品的仰慕之情。第二节感
12、性诉求文案二、感性诉求文案的特点（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容我们是您全家的朋友。（航空公司）献给母亲的爱。（威力洗衣机)它使您深情回忆起母亲的手艺。（面包）两情相悦，不管见面或分手，都能感到时间的跳动。（依波表）第二节感性诉求文案（二）文字表达生动、形象，富于情绪化Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案。其一其一标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Dr.Martens广告口号：自信固执永不妥协其二其二标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens广告口号：自信固执永不妥协其三其三标题：只有你清
13、楚你自己想要什么正文：我走路 我听Underground我喝白开水我穿DrMartens广告口号：自信固执永不妥协第二节感性诉求文案三、感性诉求文案的主题类型（一）爱情钻石饰品的广告口号“钻石恒久远，一颗永流传”（二）亲情如湖滨园电视广告文案道出了家的温馨，让消费者感觉买湖滨园是买回了家的温馨。我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来等你听歌赏景，闲话家常；等你品茶欢聚，叙旧谈心；等你逗儿嬉戏，忘形笑容。等你的是个家，不是一所房子。第二节感性诉求文案（三）友情如伊顿纸品公司的广告口号:没有朋友之间的书信往来，是人生的憾事。（四）乡情如柯达胶片电视广告文案。越战恐怖的炮火声，已甩在
14、遥远的东方丛林里：吁归来了，久别的故乡！魂牵梦萦的小镇，景物依然。爸爸妈妈等在风中的小路上，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下。啊!欲拥吻这碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷门墙已斑驳而老屋依旧，古树下历历往事萦绕不去与玛丽漫步在黄昏的草原里，金发在晚霞中璀璨，樱唇在夕阳下呢喃。啊!欲拥吻这碧草如茵的家园第二节感性诉求文案（五）同情如慈济慈善机构号召捐献骨髓的广告文案。慈济和我在找一个人，找到的机会可能只有一万分之一。我们在替她找一个人，她得了血癌，现在只有骨髓移植才能救她一命。但是合适她的、能救她的那个人，一万个人里面可能只有一个。救人一
15、命，无损己身，那个人可能就是你。台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患，你是他们唯一生存的希望。第二节感性诉求文案（六）个人心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。如上海大众汽车桑塔纳2000著名的系列广告文案中的一则。标题：并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼正文：在这个世界里，这样的人并不多，他们出类拔萃，他们以自己超凡的智慧、惊天动地的创造力和脱俗的品位与个性赢得了万众热烈的欢呼和狂热的尾随。几天内，它就要出现在你的面前，如果你有足够耐心去等待，它的出现将大大出乎你的任何预期的想象。但是有一点是毋庸置疑的，那就是它和它的拥有者将赢得万众欢呼的无上荣耀。第二节感性诉求文案（七）恐惧标
16、题：200年来，灾害一个接一个正文：1798年加勒比海船只失事1835年纽约船坞大火1871年芝加哥大火1889年约翰斯敦水灾1906年旧金山地震和大火1938年新英格兰飓风天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火、管道破裂、屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁的。不幸的是灾害总是伴随着我们，我
17、们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪里有灾害，我们将会在哪里。我们赔偿它带来的后果。1947年纳布拉斯卡龙卷风1955年康涅狄格水灾1971年洛杉矶地震1980年华盛顿火山爆发1987年艾奥瓦龙卷风1989年胡戈飓风1989年旧金山地震第三节情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案的特点如强生baby系列产品的感性诉求与理性诉求结合的广告案例天生的，强生的给您婴儿般的肌肤。其一他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护。（感性诉求）强生婴儿爽身粉，经高温消毒，完全不刺激，保护宝宝天生幼嫩的肌肤，令他始终爽滑舒适
18、。（理性诉求）天生的，强生的。其二他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护。（感性诉求）强生婴儿洗发精，含无毒配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般柔顺。（理性诉求）天生的，强生的。第三节情理结合诉求文案二、情理结合诉求文案的内容特性（一）诉求信息全面（二）表现情理并举（三）语言庄谐并用第三节情理结合诉求文案三、情理结合诉求文案的写作方法（一）相加相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。例如姗拉娜止痘系列化妆品的报纸广告文案。哇，小痘痘不见了!一点点的了解一点点
19、的相知一点点的依恋一点点的钟情是姗拉娜让我们快乐又开心!姗拉娜对付青春痘的四大功效 抑制皮脂腺过度分泌皮脂 疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 消除青春痘，并抑制其产生 修复留有青春痘痕迹的受损肌肤姗拉娜止痘系列化妆品专业全程护理，值得信赖的理想选择洗面露、洗面乳、痘胶膏、修复露更青春、更靓丽、更开心第三节情理结合诉求文案（二）相融如丝密斯无香丝素膏杂志广告文案。标题：纯到无香就是真正文：相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持久滋润，保持细腻润泽；
20、特别添加的维生素C，更令肌肤焕发健康肤色。真的滋润美丽，是真的，我终于找到了!【思考与练习】思考题1、什么是广告文案的理性诉求？2、理性诉求文案的内容和特性是什么？3、理性诉求文案有哪些文体类型？4、什么是广告文案的感性诉求？5、感性诉求文案有哪些主题类型？6、什么是广告文案的情理结合诉求？7、情理结合诉求文案的内容特征是什么？8、情理结合诉求文案的写作方法有哪些？【思考与练习】课堂训练课堂训练资料资料 江苏通灵翠钻有限公司企业简介企业简介江苏通灵翠钻有限公司是专门从事珠宝设计和销售的大型连锁企业，拥有自主开发、研究、设计和生产能力，是年销售额近亿元的珠宝企业。目前在江苏省范围内共有近20家连
21、锁专卖店，已形成较大的品牌优势。江苏通灵翠钻有限公司售出的镶嵌首饰均附有国家权威机构出具的证书。产品介绍产品介绍钻石永恒的价值。质地纯净、切割完美的钻石，在光照下会迸发出夺目璀璨的光彩。钻石恒久而坚硬，光芒璀璨，性格柔和温馨，印证着有情人地老天荒、此情不渝。它是权力和威望的象征、坚贞和纯洁的信物、富有和气派的体现。蓝宝石沉稳而高贵的色调被现代人赋予慈祥、诚实、宽容和高尚的内涵，被誉为四大宝石之一。红宝石世界最珍贵的宝石之一，是刚玉的一种，晶莹通透，颜色由中浅红到深红不等。“缅甸红宝石”价格最为昂贵。翡翠玉石之王。翡翠自古以来受人钟爱，色泽艳丽，具有玻璃光泽、油脂光泽，致密细腻，韧性较强，价值昂
22、贵。贵金属“午夜妖姬”弥香香水首饰系列。产品定位产品定位中高档精品首饰。广告目标广告目标（1）扩大“通灵翠钻”的影响力和亲和力。（2）促进销售。（3）扩大市场，走出江苏，走向全国，成为全国知名的珠宝企业。广告目标对象广告目标对象具有一定经济基础、一定审美水平的人，适用于所有人群，特别是年轻时尚的男女。广告形式广告形式（1）电视：画面清新烂漫，温柔体贴，让观看者能融入那种情境中。（2）平面：包括报纸、杂志、户外，画面新颖自然、烂漫。必要列入事项必要列入事项企业及产品LOGO资料索取资料索取地址：南京市中山南路321号砂珠巷小区02幢现代城堡25层电话：0252343999公司网址： 训练要求：训练要求：（1）为该品牌写一则感性诉求广告文案。（2）为该品牌写一则情理结合诉求广告文案。
