1、第五章企业总体战略第五章企业总体战略第一节企业总体战略与分类1第二节成长型战略2第三节稳定型战略3第四节收缩型战略3第五章企业总体战略学习目标掌握企业总体战略的概念及分类；熟悉成长型战略的分类及实现的主要途径；了解稳定型战略的概念和分类；了解收缩型战略的概念及适用情形。第一节企业总体战略与分类 企业总体战略的主要类型按竞争态势或发展态势分为三类，即成长型战略、稳定型战略和收缩型战略，如图5-1所示。二、企业总体战略的分类第一节企业总体战略与分类 战略管理是战略分析、战略制定、战略实施和战略评价控制四个部分相互联系而形成的一个循环。在进行了企业战略内、外部环境分析之后，就进入战略选择阶段。一、企
2、业总体战略的概念第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略 纵向一体化战略是指企业沿着产品或服务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略（1）前向一体化战略。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强控制权的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略1.纵向一体化战略（2）后向一体化战略。后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（一）一体化战略2.横向一体化战略 横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合企
3、业的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略1.市场渗透现有产品+现有市场 市场渗透战略也称为坚守阵地战略，其强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：开发小众市场。其目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（1）市场渗透的
4、方法。市场渗透的方法有以下几种：保持市场份额。当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：当整个市场正在增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标；相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么该企业可能必须采取市场渗透战略
5、。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么企业采用市场渗透战略可能是比较容易成功的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：企业若拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略（2）适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：市场渗透战略的风险较低、高级管理者参与度较高，且需
6、要的投资相对较低，企业符合这个条件时，采用市场渗透策略也会比较合适。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略2.市场开发现有产品+新市场 市场开发战略是指将现有产品和服务打入新市场的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略3.产品开发新产品+现有市场 产品战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品的途径来实施的。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（二）密集型战略4.多元化新产品+新市场 多元化战略是新产品与新市场结合的结果，又可分为相关多样化和不相关多样化两种。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略1.采用多元化战略的原因 多元化战略是指
7、企业进入与现有产品和市场不同的领域的一种战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略2.多元化战略的种类 多元化战略可以分为相关多元化战略和非相关多元化战略。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（1）分散风险。当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（2）企业能更容易地从资本市场中获得融资。（3）在企业无法增长的情况下找到新的增长点。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（4）利用未被充分利用的资源。（5）运用盈余资金。第二
8、节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略3.多元化战略的优点（6）获得资金或其他财务利益。（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉进入另一个产业或市场。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（1）来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营往往意味着原有经营的产业要受到削弱。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（2）市场整体风险。市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（3）产业进入风险。企业在进入新
9、产业后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍和塑造企业品牌。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（4）产业退出风险。如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。第二节成长型战略一、成长型战略的分类（三）多元化战略4.多元化战略的风险（5）内部经营整合风险。新投资的业务会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业及企业的既有产业经营带来全面的影响。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略1.外部发展（并购战略）外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。狭义的外部发展是并购，并购包括收
10、购与合并。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略2.内部发展（新建战略）内部发展是指企业利用自身内部资源谋求发展的战略狭义的内部发展是新建，新建与并购相对应，是指建立一个新的企业。第二节成长型战略二、成长型战略的主要途径（三）多元化战略3.战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上的经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。合并或兼并就意味着战略联盟的结束。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述1.稳定型战略的概念 稳定型战略又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的一种战略。第三节稳定型战略一、稳定型战略
11、概述2.稳定型战略的特征（1）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述2.稳定型战略的特征（2）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述2.稳定型战略的特征（3）企业准备以与过去相同或基本相同的产品服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（1）企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而可以用原有的生产领域、渠道，避免开发新产品的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3
12、.稳定型战略的优势（2）避免企业因改变战略而改变资源分配的困难。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（3）避免企业因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述3.稳定型战略的优势（4）能给企业一个较好的修整期，使企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（1）稳定型战略的执行是以市场需求、竞争格局等企业内、外条件基本稳定为前提的。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（2）在特定细分市场实施稳定型战略也会有
13、较大的风险。第三节稳定型战略一、稳定型战略概述4.稳定型战略的劣势（3）稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的文化。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类1.无变化战略 无变化战略是指企业不用制定新的战略，也不需要进行战略调整，而是维持原有战略的一种形式。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类2.维持利润战略 维持利润战略是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类3.暂停战略 在一段较长时间的快速发展后，企业可能会遇到一些问题使得效率下降，这时就可以采用暂停战略。第三节稳定型战略二、稳定型战略的分类4.慎重战略 慎重战略是指由于外部
14、环境中某一重要因素发生变化或难以预测环境，企业有意识地延缓实施的进度，谨慎实施的一种战略。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（一）收缩型战略的概念 收缩型战略也称为撤退战略，是那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。与稳定型战略和成长型战略相比，收缩型战略是一种消极的发展战略。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（1）对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，如放弃某些市场和某些产品线系列。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（2）对企业资源的运用采取较为严格的控制措施，以及尽量削减各项费用支出，往往只投入最低限度的经营资源。第四节
15、收缩型战略一、收缩型战略概述（二）收缩型战略的特征（3）收缩型战略具有明显的短期性。与稳定型战略和成长型战略相比，收缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支、停止发展，而是为了今后的发展积蓄力量。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（1）帮助企业在外部环境恶劣的情况下节约开支和费用，顺利地渡过所面临的不利处境。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（2）使企业在经营不善的情况下最大限度地降低损失。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（三）收缩型战略的优势（3）帮助企业更好地实行资产的最优组合。如果企业不适时采用收缩型战略，在面临一个新的机遇时
16、只能运用现有的剩余资源进行投资，这样做势必影响企业在这一领域发展的前景；第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（四）收缩型战略的劣势（1）实施收缩型战略的尺度难以把握，因而如果盲目地使用收缩型战略，可能会扼杀具有很好发展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到损害。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（四）收缩型战略的劣势（2）实施收缩型战略通常会引起企业员工的不满。因为实施收缩型战略常常意味着不同程度的裁员和减薪，而且实施收缩型战略在某些管理人员看来意味着工作的失败和不利。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因1.主动原因（1）大企业战略重组的需要。由于筹措资本营运所需的资金、
17、改善企业投资回报率等原因，大型企业可能会重新调整业务组合。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因1.主动原因（2）小企业的短期行为。一些小企业在目标基本达到后就不愿再去承受继续经营的代价与风险。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因2.被动原因（1）外部原因。产业走下坡路，由于整体经济形势、产业周期、技术变化、社会价值观或时尚的变化、市场的饱和、竞争行为等原因，导致整个产业市场容量下跌。第四节收缩型战略一、收缩型战略概述（五）采用收缩型战略的原因2.被动原因（2）企业或企业的某业务失去竞争优势。由于企业内部经营机制不顺、决策失误、管理不善等原因，企业
18、在其业务市场难以为继时不得不采用防御措施。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（一）抽资转向战略 抽资转向战略是指企业在现有经营领域不能维持原有产销规模和市场的情况下，采取缩小规模和减少市场占有率，或者企业在存在新的更好的发展机遇的情况下，对原有的业务领域进行压缩投资、控制成本以改善现金流为其他业务领域提供资金的一种战略。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（二）调整战略1.调整企业组织 调整企业组织包括改变企业关键岗位的领导者，在组织内部重新分配责任和权力等。调整企业组织的目的是使管理人员适应变化了的环境。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（二）调整战略2.降低成本和投资 降低成本和投资包
19、括压缩日常开支，实施更严格的预算管理，减少一些长期投资的项目等，也可以适当减少某些管理部门或降低管理费用。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（二）调整战略3.减少资产 减少资产包括出售与企业的基本生产活动关系不大的土地、建筑物和设备；关闭一些工厂或生产线；出售某些在用的资产，再以租用的方式获得使用权；出售一些盈利的产品，以获得继续使用的资金。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（二）调整战略4.加速回收企业资产 加速回收企业资产包括加速应收账款的回收期，派出讨债人员收回应收账款，降低企业的存货量，尽量出售企业的库存产成品等。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略1.实施放弃战略的
20、障碍 实施放弃战略对任何企业的管理者来说都是一个困难的决策。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略2.放弃战略的类型（1）特许经营。这种方式是指企业卖给被特许经营企业以有限权利，而收取一次性付清的费用。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略2.放弃战略的类型（2）分包。这种方式是指企业采用招标的方式让其他公司生产本企业的某种产品或者经营本公司的某种业务。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略2.放弃战略的类型（3）卖断。这种方式是指母公司将其中的业务单位卖给另外一家企业，从而断绝一切关系，实现产权的彻底转移。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略
21、2.放弃战略的类型（4）管理层和杠杆并购。这种方式是指一家公司把大部分业务卖给其管理层或一家财团，母公司可以在短期或中期保留股权。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略2.放弃战略的类型（5）拆产为股/分拆。这里不存在即时和全部的所有股的转变。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（三）放弃战略2.放弃战略的类型（6）资产互换与战略贸易。在这种情况下，所有权的转让是通过企业之间交换资产来实现的。第四节收缩型战略二、收缩型战略的分类（四）清算战略 清算战略是指为了减少股东的损失，通过拍卖其资产或停止整个企业的运行而终止企业全部经营活动的一种战略。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍
22、1.对企业或业务状况的判断困难 收缩型战略的决策效果如何，取决于对企业或业务状况判断的准确程度，而这是一项难度很大的工作。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍2.退出障碍（1）固定资产的专用性程度。当资产涉及具体业务或地点的专用性程度较高时，就会使其清算价值低，或者转移及转换成本高，从而难以退出现有产业。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍2.退出障碍（2）退出成本。退出成本包括人力成本、重新安置的成本、备件维修能力等。例如，在我国的国有企业开始退出某些领域时，对于多余的人员，一些企业采用“买断”方式，即按工龄给予职工一定的补偿，从而终结原企业与职工的劳动关系。第四节收缩型战略三、实施
23、收缩型战略的障碍2.退出障碍（3）内部战略联系。这是指企业内部某经营单位与其他单位在市场形象、市场营销能力、利用金融市场及设施共用等方面的内部相互联系。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍2.退出障碍（4）感情障碍。企业在制定退出战略时，会引发一些管理人员和职工的抵触情绪，因为企业的退出往往使这些人员的利益受到损害。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍2.退出障碍（5）政府与社会约束。政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业做出退出的决策。第四节收缩型战略三、实施收缩型战略的障碍2.退出障碍（5）政府与社会约束。政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对
24、或劝阻企业做出退出的决策。激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦
25、关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、
26、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
