1、第十章第十章 推销管理推销管理 教学目标知识目标：1.了解推销目标的类型和作用；2.明确推销计划的类型、体系及其内容；3掌握推销组织组建的基本方法；4理解推销控制的程序、内容和基本方法。技能目标：1.能独立确定推销目标；2.能独立制定推销计划；3学会推销组织的组建；4掌握推销控制的方法。导入案例 整人的董明珠 教学内容 本章共分三节：第一节 推销目标；第二节 推销计划；第三节 推销组织；第四节 推销控制第一节 推销目标一、推销目标概述二、企业的推销目标三、推销人员的推销目标 一、推销目标概述1.推销目标的概念是指在企业的营销目标指导下，一定时期内，为完成推销任务而规定的推销活动的具体方向和具体
2、目标，它是推销活动的依据。2.推销目标的含义2.1 推销目标是制定推销计划的前提2.2 推销人员根据企业的总目标来进一步确定推销人员个人的工作范围、方向2.3 广义的推销目标包括企业推销目标和推销员推销目标两部分；狭义的推销目标单纯指推销人员个人目标。3.确定推销目标的意义3.1 明确企业目标可以使推销人员明确推销工作的范围和努力方向3.2 明确企业目标对推销人员的工作起到激励和约束作用3.3 明确企业目标为制定和调整推销计划提供了依据3.4 推销目标的确立，有利于企业掌握和管理推销工作4.推销目标与销售效率的关系 -有效推销目标是提高推销效率的前提和关键；不同的推销目标对销售效率的影响程度不
3、同。5.推销目标与推销计划的关系 -推销目标是推销计划的前提和基础；-推销计划是推销目标的具体反映；-推销目标和推销计划体现了目的和手段之间的关系二、直接推销目标（一）推销时间目标 1有效接触顾客时间最大化。2无效接触顾客时间最小化。3排除干扰。即问即答10-1（二）推销面谈目标(会晤目标)1会晤的首要目标-5点 2会晤的二级目标-5点（三）利益推销目标 1全部潜在利益目标-6点 2最大引力利益目标-4点（四）相互磋商目标(解决异议目标)1预防异议提出来。同步案例同步案例10-1多让客户说“是”2坚信异议能消除。（五）促使承诺目标 1尝试目标。2强迫目标。知识链接10-1十分钟推销术 3 询问
4、目标。三、间接推销目标 1最大销售额目标 知识链接知识链接10-2市场潜在销售额市场潜在销售额 2最高知名度目标-1）产品知名度；（2）企业知名度 3最佳服务目标-推销前的服务；推销中的服务；推销后的服务 4最守信誉目标。-誉从信中来；诚招天下客 知识链接10-3“秤”的故事 5最妙符号目标。-1）新颖雅而不俗；2）奇特匠心独具；3）巧妙锦上添花。第二节第二节 推销计划推销计划一、推销计划概述二、制定推销计划的方法三、推销计划的编制 一、推销计划概述1.推销计划的概念就是推销管理部门根据企业的生产经营状况，确定推销目标、销售利润和销售费用以及实现目标的方式和步骤。2.制定推销计划的意义2.1
5、制定推销计划让推销人员工作有针对性和层次性2.2 制定推销计划可以预测可能发生的问题做好预防2.3 制定推销计划可以增强推销人员的信心有成就感2.4 制定推销计划可以为推销人员提高工作效率3.推销计划的内容3.1 推销效益计划3.2 制定顾客发展计划3.3 制订推销行动计划二、制定推销计划的方法1.制定推销计划的方式制定推销计划有上行方式和分配方式2.制定推销计划的方法2.1 根据销售成长率确定2.2 根据市场占有率2.3 根据实质成长率2.4 根据每人平均销售收入确定2.5 根据每人平均毛利额确定2.6 根据推销人员申报确定三、推销计划的编制1.推销计划的编制1.1 推销计划编制的依据1.1
6、.1 企业推销计划的依据1.1.2 各项推销目标1.1.3 推销物品的市场特征和推销人员的实力2.推销计划编制的原则2.1 先远后近、近细远粗2.2 明确、具体的原则2.3 可行性原则2.4 激励性原则2.5 层次性原则2.6 统一性原则四、推销计划的内容1人员推销计划人员推销计划人员推销包括门市推销和推销员推销 -同步案例同步案例10-2聚友公司某推销员销售拜访详细日程表聚友公司某推销员销售拜访详细日程表2广告计划广告计划 -1)广告目标；2)广告对象；3)广告传播地区；4)广告内容；5)广告媒体组合；6)广告预算。边学边练10-13公共关系宣传推销计划公共关系宣传推销计划 -1）公共关系推
7、销目标；2）公共关系活动主题；3）选择传播媒介；4）确定公共关系活动项目；5）公共关系活动预算。边学边练10-34营业推广推销计划营业推广推销计划(1)奖励的大小；2)参与营业推广活动的对象；3)营业推广活动方式；4)活动的时间；5)营业推广推销活动预算。边学边练10-4 第三节第三节 推销组织推销组织一、推销组织概述二、推销组织的影响因素三、推销组织的组建方法一、推销组织概述1.推销组织的概念是指在企业中为履行推销职能、实现企业的推销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。2.推销组织的作用2.1 完善合理的推销组织能够调动推销人员的积极性和发挥团队的协作精神2.2 完善合理的推销组织能
8、够把各个有关部门之间的关系制度化，保证领导关系和分工协作关系的稳定性和连续性2.3 完善合理的推销组织能够保证推销活动顺利开展，提高推销效率二、推销组织的影响因素1.企业内部因素1.1 企业规模1.2 企业类型1.3 企业生产经营的产品和服务的特点2.企业外部因素2.1 市场供求关系2.2 企业的客户三、推销组织的组建方法1.职能组织法指按照需要完成的推销工作或推销职能来建立推销组织机构，这是推销部门最常见得组织形式。2.产品组织法指有专人负责某一产品的推销活动，通常称这些人为产品推销经理。3.顾客组织法（市场管理法）是指派专人负责管理不同市场的推销业务。第四节第四节 推销控制推销控制一、推销
9、控制概述二、推销控制的程序三、推销控制的方法一、推销控制概述1.推销控制的概念是指企业将推销机构各部门、各环节的活动约束在企业经营方针及推销目标、推销计划的轨道上，对各推销要素的运动态势及其相互间的协调状况进行的监督与考察、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化的约束行为的总称。2.推销控制的含义2.1 推销控制的目的在于确保企业营销目标的实现2.2 如果发生偏差，应立即采取调整修正措施二、推销控制的程序1.确定评价对象2.确定衡量标准3.检测工作绩效4.分析偏差原因三、推销控制的方法1.策略控制（P304）是指通过不同的手段对企业的推销环境、内部推销系统和各项推销活动进行定期、全面、系统的考核
10、。2.过程控制（P306）是指对推销过程进行监督，发现推销目标不能正确贯彻落实时，及时采取必要的措施，以确保计划目标的完成。同步案例10-310-43.预算控制（P309）是指从资金、费用、利润等的预算上对推销活动进行控制。同步案例10-5 -知识链接10-4本章小结1、推销目标是推销活动的方向标，可以划分为直接推销目标和间接推销目标。直接推销目标一般包括推销时间目标、推销面谈目标、利益推销目标、相互磋商目标和促使承诺目标；间接推销目标主要包括最大销售额目标、最高知名度目标、最佳服务目标、最守信誉目标和最妙符号目标。2、推销计划是企业或推销人员对所进行的推销活动全过程的决策和把决策具体化的过程。要合理制定推销计划，必须首先明确推销计划指标体系；推销计划包括人员推销计划、广告计划、公共关系计划和营业推广计划。3、现代推销组织是指在企业中为履行推销职能、实现企业的推销计划任务，贯彻推销方针政策而建立起来的集体。在分析推销组织建立影响因素的基础上建立科学、合理的推销组织机构；推销组织的建立的方法包括职能组织法、产品组织法和顾客（客户）组织法。4、推销控制是一种管理过程，是确保企业按照企业管理意图或预期目标运行的过程。推销控制包括策略控制、过程控制和预算控制。
