1、第二章 公共关系主体o【教学目的】o 公共关系主体特征o 公共关系机构类型o 公共关系公司类型o 公共关系社团类型o 公共关系人员要求o【教学重点与难点】o 教学重点：公共关系主体的特征，公关公司与公关社团的特征、服务方式等；o 教学难点：公关机构的建立和运作模式，对公关人员的素质要求。食品公司的困境 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。此事并未引起企业接待人员的重视，对消费者不仅态度冷漠，而且简单回答“报领导研究后再给你答复”此后便没有了下文。无奈律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给报社。该报社
2、随派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后，强行索要记者所拍资料，不成后将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困一个多小时后得以安全返回。事后，该报社以系列报道的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营陷入困境。o 阅读案例，回答下面问题：1.企业哪些人员参与了公共关系处理？2.公司违背了哪些公共关系原则？一、组织o 1、组织的定义o 组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。o 组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公
3、共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。公共关系的主体是组织而不是个人。o 2、组织的宗旨与使命o（1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。o（2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体现，是组织最根本的追求和努力方向。二、公共关系主体 o 组织具有以下特征：o 1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。o 2、具有明确的组织目标 o 3
4、、具有实现目标的结构。o 4、具有实现目标的手段。公共关系主体o 定义o 公共关系主体特征1.具有公关意识和实践的自觉性；2.具有公关方案的策划和实施能力；3.具有公关工作的承担能力分析案例2-1,2-2.三、公共关系机构 o 1、公共关系机构的概念o 公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共关系工作，为社会提供公关服务的组织机构的总称。其类型包括组织内部公关机构和社会上独立从事公关活动的机构（简称独立机构）。其中独立机构又分为公共关系公司和公共关系社团。o 2、组织内设公共关系机构o 所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标，为开展组织的
5、公关工作，由专职人员组成的专业职能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交往、协调关系等。o 公关机构在组织中的地位：o （1）公关部门在组织内部管理中的地位n 公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系；负责沟通和协调各个职能部门之间的关系。o（2）公关部门在企业外部经营中的地位n 在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。o 3、组织内设公关机构的名称和形式o 在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部
6、”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等。o 政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职能的机构。o 4、组织内设公关机构的模式 公关机构的模式 部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会o（1）部门隶属型o 这种模式是公关机构附属于组织中的某个职能部门。一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。一般由以下几种不同的隶属形式：归属方向归属方向（部门）（部门）强调功能强调功能突
7、出优势突出优势存在局限存在局限其他其他销售部门强调促销产品的功能突出与顾客的关系局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系日本公司中较为多见广告宣传部门偏重于公共关系的宣传职能对外配合广告、宣传、树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用在国内中型企业里较为常见交际接待部门偏重于它的人际关系应酬日益繁忙的接待事务规范、专业、周到仅局限于迎来送往、交际应酬，降低了公共关系在组织中的管理作用专业公司会用专门机构实现该作用行政办公室处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功
8、能在部门隶属类型中属于较好的一种形式，但需要在公关方面训练有素的职员o（2）部门并列型o 这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映处公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中小型组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都会小得多。o（3）高层领导直属型o 公关部处于整个组织体系中的第三个层次，它并不属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
9、o（4）公共关系委员会o 由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。o 5、组织内设公关部门的特点o（1）了解内情o（2）便于协调o（3）效率高o（4）成本较低o（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。案例:国航紧急应对第一次空难 2002年4月15日 上午10时40分，韩国釜山机场上空阴雨绵绵，浓雾弥漫。由北京飞往釜山的中国国航CA129航班在釜山机场附近坠毁，机上有166名旅客。这是国航在安全飞行47年历史上第一次空难。国航立即启动了紧急应急事件程序。这包括：在一小时内善后工作小组成立，下午紧急事故处理小组飞往釜山
10、；立即抽调70名员工组成空难乘客、机组、乘务员家属的接待组；包租同时能接待200人同时食宿的酒店；开设临时门诊部，准备齐全的急救人员和设备以应对家属出现的突发不适；善后特派小组乘机飞赴各地落实通知偏远家属事宜；选择40岁左右的中年“爸爸”、“妈妈”24小时陪同遇难者家属；客舱乘务部的领导对所有起飞和归来的航班都亲自迎送严密的措施、高效率的工作、细致入微的情感沟通使国航平稳度过了第一次空难。（资料来源：北京青年报新闻报道）四、公共关系公司 o 1、公共关系公司的概念 o（1）定义：公共关系公司是由各具专长的公关专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门为客户提供公共关系服务，从事专业公
11、共关系活动和咨询的服务性机构。o（2）聘请专业公关公司的意义n 对于小型组织来说既可以精简编制，又可以节约开支。n 对于大型组织，虽然设立了自己的公共关系部门，有时仍需要公共关系公司的专业咨询服务。o 2、专业公共关系公司的类型o（1）综合性的公关服务公司n 这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。o（2）专门化的公关服务公司n 这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。3、公共关系公司的经营范围 经营范围具体工作目标与内容咨询诊断总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象
12、调查，作公众关系诊断，设计公共关系规划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋。联络沟通协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好的关系，包括政府关系、社区关系、名流关系、媒体关系等。收集信息为客户收集、汇编相关信息、情报资料，如新闻简报、市场信息、民意测验资料以及各种政治、经济、金融、文化、科技等社会情报。新闻代理为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联系、组织实施新闻发布会。广告代理为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析。经营范围具体工作目标与内容推荐产品协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。会议服务为客户计
13、划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会、公众对话会等。策划活动为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。礼宾服务为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等。印刷制作为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、宣传画册或活页、宣传招贴、产品会服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。音像制作为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听资料。培训服务举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。o 4、公共关
14、系公司的服务方式o（1）向委托人提供各种公关咨询。o（2）代理服务。o（3）充当对外联系人或协调者。o（4）受委托培训公关人才。o 5、公共关系公司的特点 o（1）客观性。o（2）网络性。o（3）经济性。o（4）权威性。案例：北京奥组委聘请伟达公共关系公司为传播顾问 2006 年 4 月，第 29 届奥林匹克运动会组织委员会与伟达公共关系顾问公司签订合作协议聘请伟达公关公司作为北京 2008 年奥运会的传播顾问。北京奥组委于 2005 年 2 月启动公关公司选聘工作，共有 8 家国际公关公司参加竞聘。经过全面、认真的评选，并综合衡量各方面因素，北京奥组委最终选择聘用伟达公司作为传播顾问。伟达公
15、司成立于 1927 年，隶属于世界著名的传播集团 WPP，该公司有广泛的国际网络，与国际奥委会有过 6 年的合作。1997 年伟达公司协助推典成功申办 2004 年奥运会，2005 年协助伦敦成功申办 2012 年奥运会。签约后，伟达公司将协助北京奥组委实施北京奥运会的传播方案为奥运筹办工作提供智力支持，加强奥组委与国际媒体和国际组织的联络和沟通，协助为采访 2008 专业化的服务。（资料来源：首都在线”新闻报道）五、公共关系社团 o 1、定义：公共关系社团是指社会组织外部的公共关系机构中除公关公司以外的一种公共关系机构类型。泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公关理论研究和从事公共关系活
16、动的群众组织或群众团体。主要包括公关协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会、PR 沙龙等。o 2、公共关系社团的特征o（1）广泛性。o（2）松散性。o（3）服务性。o（4）非营利性。o 3、公共关系社团的类型o（1）综合型社团o（2）学术型社团o（3）行业型社团o（4）联谊型社团o（5）媒介型社团o 4、公共关系社团的工作内容o（1）联络会员o（2）制定规范o（3）专业培训o（4）普及公共关系知识o（5）编辑印制宣传品 六、公共关系人员 o 1、定义o 所谓公共关系人员从狭义上理解是指从事公关职业的专职人员，即专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象策划和实施的人员。o 从广义上理解，公关人员泛指
17、组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等机构工作的人员。2、公共关系人员的日常工作 工作名称工作内容文字撰写新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书视或电影脚本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等编辑报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣传栏的编辑工作设计与创作传播资料小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等调查研究抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等咨询与规划为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的预算与规划策划与组织活动会议、专题活动、应急事件、展览活动等演讲与主持新闻发布会、庆典仪式、大型活动的礼仪安排、演讲与主持游
18、说劝服有关对象、协调不同的客户关系新闻界联系保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会公众联络与交往联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作管理和训练监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能力o 3、公共关系人员的素质要求o（1）公共关系人员的公关意识。o 塑造形象的意识。o 尊重公众的意识。o 传播沟通的意识。o 诚信互惠的意识 o 创新审美的意识。o 立足长远的意识 o 团队合作的意识。o（2）公共关系人员的心理素质 o 自信的心理。o 热情的心理。o 开放的心理。o（3）公共关系人员的知识素质。o 公共关系的基础理论知识。o 公共关系的专业实务知识。o 与公共关系密切相
19、关的学科知识。o（4）公共关系人员的能力素质o 较强的口头与文字表达能力。o 很强的思维能力。o 敏锐的观察能力。o 良好的创新能力。o 良好的组织能力。o 较强的信息处理能力。o 善于与他人交往的能力。o 处理危机事件的能力。o 掌握政策、理论的能力。o（5）公共关系人员的情绪智商（EQ）o 所谓情绪智商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩，以及对人生的乐观程度和面对挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情绪调解方面，自我激励方面，认知他人方面。o 智商（IQ）与情商（EQ）是相互各异而又相互关联的两个方面。作为公关人员，应该在这两个方面共同发展，才能成为高素质、高能力的公关人
20、才。o 4、公共关系人员的职业道德o 公共关系是塑造形象、建立信誉的活动，因此作为公共关系人员，首先要使自己有一个良好形象，在公众中建立起信誉。o（1）公正 o（2）正派 o（3）有社会责任感 o（4）实事求是 o（5）保密观念 相关链接中国公共关系职业道德准则（一九九一年五月二十日第四届全国省、市公关组织联席会议通过）中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作完善自身形象的行为准则。（一）公共关
21、系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。（二）公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。（三）公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。（四）公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。（五）公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。（六）公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免误解的信。息。（七）公共公关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取
22、相应的措施。（八）公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。（九）公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。（十）公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。附则：本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联系会议。o【课堂训练】o 情景设定n 假设小王刚刚成功应聘了某物业公司客户接待的职位。第一天到公司上班，离上班时间还有二十分钟，办公室空无一人，其他同事都还没有到公司。这时，来了一位客户，从神情可以判断非常焦急，和小王诉说自家的下水管漏水了，希望物业能够尽早派人去修。小王对公司的业务和人员还不是十分熟悉，面对客户的问题，应该如何处理。o 训练要求：o 1、请两位同学分别扮演小王和客户。其他同学扮演观众。o 2、请扮演者按角色分工现场表演，表演者要注意使表演适合角色的要求。o 3、角色扮演结束后，组织全班同学对两位同学的扮演进行评分并做相应的评价。o【案例讨论】o 案例见教材“贝聿铭的沟通策略”o 阅读案例，并讨论：o（1）公关主题是什么？o（2）公关策略是什么？o（3）分析本案例最成功的公关要点？创业与公关o 秦池酒厂兴衰的原因？o 厂长姬长孔的公共关系理念？
