1、网络营销产品策略第一讲网络营销产品策略第一讲主讲人：张民网络营销技能提升系列讲座（）内容提要内容提要v第一节第一节 网络营销产品策略网络营销产品策略 v第二节第二节 网络营销产品管理网络营销产品管理 网络营销产品概念网络营销产品概念v产品概念产品概念v连接企业利益与消费者利益的桥梁连接企业利益与消费者利益的桥梁v包括有形物体、服务、人员、地点和构思包括有形物体、服务、人员、地点和构思 v网络营销产品网络营销产品 v提供给市场以引起人们注意、获取、使用或提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西 v传统营销产品层次传统营销产
2、品层次v核心利益或服务核心利益或服务v有形产品有形产品v 延伸产品延伸产品 网络营销产品层次网络营销产品层次核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化网络营销产品层次网络营销产品层次 核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益 处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主 要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物 质载体。如存储软件的光盘 期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品 的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期 望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需
3、求 延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买 者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意 提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多 数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务网络营销产品特点网络营销产品特点v 产品性质产品性质v 与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品v 无形产品和服务无形产品和服务 v 是否适于通过网络传送是否适于通过网络传送v 产品质量产品质量v 在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品在购买前
4、无法尝试或只能通过网络来尝试产品 v 顾客对产品质量尤为重视顾客对产品质量尤为重视 v 产品式样产品式样v 通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。平。v 全球性全球性v 本地化本地化v 个性化个性化网络营销产品特点网络营销产品特点网络营销产品分类网络营销产品分类产品形态产品品种 产 品 实体产品 普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品 虚体产品软 件电脑软件、电子游戏等 服 务 普通服务 远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预
5、约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏 信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等内容提要内容提要v第一节 网络营销产品策略 v第二节 网络营销产品管理 v第三节 网络营销新产品开发v第四节 网络营销品牌策略 网络营销的产品策略网络营销的产品策略v延伸到网上市场的传统产品v专门定位于网上的产品v 不可破坏性/非损耗性v嬗变性v可再生性 网络营销产品的展示网络营销产品的展示v产品特性v 搜索特性v 体验特性企业网上销售产品的市场选择企业网上销售产品的市场选择v网上市场能否节约交易成本v该产品的电子商务市场是否发展得很快v企业是否具有较高
6、的市场份额和市场优势内容提要内容提要v第一节 网络营销产品策略 v第二节 网络营销产品管理 v第三节 网络营销新产品开发v第四节 网络营销品牌策略 网络营销新产品开发概述网络营销新产品开发概述 时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发 网络营销新产品开发概述网络
7、营销新产品开发概述v网络时代新产品开发策略网络时代新产品开发策略 v新问世的产品新问世的产品。即开创了一个全新市场的。即开创了一个全新市场的产品产品 v新产品线。即使得公司首次进入现有市场新产品线。即使得公司首次进入现有市场的新产品的新产品v现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品现有产品线的新产品v现有产品的改良品或更新现有产品的改良品或更新 v降低成本的产品降低成本的产品v重定位产品重定位产品网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品构思与概念形成 v新产品构思的来源新产品构思的来源v顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中顾客、科学家、竞争
8、者、公司销售人员、中间商和高层管理者间商和高层管理者 v最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 v网络营销数据库系统网络营销数据库系统v利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 v通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念选，并形成产品的概念 网络营销新产品研制网络营销新产品研制 v顾客参与顾客参与v顾客可以主动参与和协助产品的研顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作制开发工作 v企业关
9、联的供应商和经销商也可以企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发直接参与新产品的研制与开发 v如美国波音公司新产品如美国波音公司新产品777 的研制的研制v企业协作企业协作v在新产品开发的同时加强与以产品在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作为纽带的协作企业的合作 v如计算机硬件和软件的新产品开发如计算机硬件和软件的新产品开发网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市 v网络试销与上市网络试销与上市v消费群体具有很强的好奇性和消费领导消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品性，比较愿意尝试新的产品 v可以比较有效地覆盖目标市场可以比较有效地
10、覆盖目标市场 v可以利用网络与顾客直接进行沟通和交可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互互 v可以帮助企业对新产品进行改进可以帮助企业对新产品进行改进 v要注意新产品能满足顾客的个性化需求要注意新产品能满足顾客的个性化需求 v局限性局限性v目前的网上消费意向比较单一，并不是目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广任何一种新产品都适合在网上试销和推广 内容提要内容提要v第一节 网络营销产品策略 v第二节 网络营销产品管理 v第三节 网络营销新产品开发v第四节 网络营销品牌策略 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管网上市场品牌内涵
11、网上市场品牌内涵 网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵 v网上市场品牌网上市场品牌 v品牌是一种信誉，由产品品质、商品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成等混合交织形成 v品牌的概念类似于中国传统商界品牌的概念类似于中国传统商界“金字招牌金字招牌”v1998年网上七大超级品牌年网上七大超级品牌，！，！，v网上品牌的特征网上品牌的特征v网上品牌对网上市场有着非常大的网上品牌对网上市场有着非常大的影响力影响力，网上销售受品牌影响颇大，网上销售受品牌影响颇大 v知名品牌与网站访问量之间没有必知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系然的联
12、系 网上市场品牌内涵网上市场品牌内涵 v网上品牌和传统品牌的关系网上品牌和传统品牌的关系v网络品牌的目标群体网络品牌的目标群体。与现实世界中。与现实世界中的目标群体有所不同的目标群体有所不同 v网络品牌形象塑造工具的差异网络品牌形象塑造工具的差异。在宽。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足网上服务弥补视觉表现的不足 v建立网友对品牌的信任建立网友对品牌的信任。除了承诺产。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证隐私权与安全性的保证 v品牌识别要素品牌识别要素。网上品牌识别要注
13、意。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达理念精髓、符号表达 等等企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵 v互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 v互联网上存在着如何提高被识别和选择的概互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题率、如何提高选择者忠诚度的问题 v域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识网上市场环境中商业活动的标识 v商标的界定与域名商标商标的界定与域名商标 v商标具有独占性，是企业形象的化身，是企商标具有独占性，是企业形象的化
14、身，是企业品质的保证和承诺业品质的保证和承诺 v域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚拟环境下的一种商标拟环境下的一种商标v大多数商业机构注册的域名与企业商标或名大多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关称有关 企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵v域名商标的商业价值域名商标的商业价值 v因为域名具有商标特性，与商标一样因为域名具有商标特性，与商标一样具有具有“域名效应域名效应”，使得某些域名具有，使得某些域名具有很大的潜在价值很大的潜在价值 v网上的明星雅虎公司网上的明星雅虎公司，其域名已成为，其域名已成为成为网上最著名域名之一成为网上最著名域名之一 v同
15、时期刚刚起步的网景公司借助互联同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其测览器不费吹网以放弃收费为代价使其测览器不费吹灰之力就占领市场达灰之力就占领市场达70，公司股票上，公司股票上市当天就从市当天就从28美元狂升到美元狂升到75美元，美元，4个月个月后达到后达到171美元美元 v域名商标的潜在价值很难以往常的模域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测式进行预测企业域名品牌内涵企业域名品牌内涵v域名抢注问题域名抢注问题 v被抢注的中国著名商标和企业名称被抢注的中国著名商标和企业名称达达400多个，其中包括长虹、健力宝、多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等三九等等v英国首宗域名抢注
16、案件于英国首宗域名抢注案件于1996年年12月月9日由最高法院作出判决（被告公司日由最高法院作出判决（被告公司 ）v1997年初，美国联邦法院认定年初，美国联邦法院认定 抢先抢先将知名商标名称注册为域名违反了商将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法标淡化法 v我国在我国在1999年，也发生了首起与域年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件名有关的法律纠纷案件（科龙（科龙 ）v企业必须将域名纳入企业商标资源企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用进行设计和管理使用 企业域名品牌管理企业域名品牌管理v域名商标命名域名商标命名 v与企业已有商标或企业名称具有相关性与企业已有商标或企业名称具
17、有相关性 v简单、易记、易用简单、易记、易用 v同时申请多个类似相关的域名以保护自己同时申请多个类似相关的域名以保护自己 v国际性国际性。能使国外大多数用户容易记忆和接。能使国外大多数用户容易记忆和接受受 v域名商标注册方式域名商标注册方式 v申请通用项级域名如、和由申请通用项级域名如、和由 负责负责 v申请国内域名由（：）负责申请国内域名由（：）负责v注册的时间优先原则注册的时间优先原则 企业域名品牌管理企业域名品牌管理 公司企业 网上服务机构 非赢利组织 教育机构 政府部门 军事部门 b国际性。提供的信息须兼顾国外用户，多语言版本b用户审计。加强对域名访问者的调查分析（）企业域名品牌管理企
18、业域名品牌管理 12.网上域名品牌的发展网上域名品牌的发展 v多方位宣传多方位宣传 v通过产品本身的品质与顾客的使用经验来通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌建立品牌 v利用公关造势建立网上品牌利用公关造势建立网上品牌 v遵守约定规则遵守约定规则 v使用低廉使用低廉v信息共享信息共享v相互尊重相互尊重 v持续不断地塑造网上品牌形象持续不断地塑造网上品牌形象 思考题思考题 如果你要在网上成立一家商店，你会选择销售哪些产品？传统的新产品开发和网络营销新产品开发的各个环节有何不同？联想已经是一个传统的优势品牌，为什么其还要花费大力气宣传其网上品牌调频 365（365）?企业如何才能有效地保护
19、自己的域名权利？v 主讲：张民v 手机：13811873058v 邮箱：THANK YOU谢谢 谢谢23.1.1921:46:4221:4621:4623.1.1923.1.1921:4621:4621:46:4223.1.1923.1.1921:46:422023年1月19日星期四21时46分42秒每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。23.1.1923.1.19Thursday,January 19,2023天生我材必有用，千金散尽还复来。21:46:4221:46:4221:461/19/2023 9:46:42 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.1
20、.1921:46:4221:46Jan-2319-Jan-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。21:46:4221:46:4221:46Thursday,January 19,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.1.1923.1.1921:46:4221:46:42January 19,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年1月19日下午9时46分23.1.1923.1.19扩展市场，开发未来，实现现在。2023年1月19日星期四下午9时46分42秒21:46:4223.1.19做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2023年1月下午9时46分23.1.1921:46J
21、anuary 19,2023时间是人类发展的空间。2023年1月19日星期四21时46分42秒21:46:4219 January 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午9时46分42秒下午9时46分21:46:4223.1.19每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.1923.1.1921:4621:46:4221:46:42Jan-23人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2023年1月19日星期四21时46分42秒Thursday,January 19,2023感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。23.1.192023年1月19日星期四21时46分42秒23.1.19谢谢大家！谢谢大家！
