1、遵义移动社会渠道提升项目遵义移动社会渠道提升项目社会渠道调研诊断报告社会渠道调研诊断报告致谢致谢遵义移动社会渠道提升项目于6月16日正式启动，并开始项目第一阶段渠道调研诊断工作，在遵义移动公司领导、市场部（营销中心）、市区营销中心、湄潭分公司、遵义县分公司、桐梓分公司、仁怀分公司的大力支持和配合下，至7月月20日，问鼎项目组顺利完成了各项调研工作。调研期间，受访人员提供了大量的信息，为项目顺利进行提供了信息保障。特别感谢本次项目对接人黄甫山和袁笛能够及时向问鼎项目组反馈各分公司意见，并提出宝贵建议，以使顾问组更好地把握项目定位和公司需求，及时对调研方式和方法进行针对性的调整。感谢遵义移动公司领
2、导对项目的高度重视、遵义移动项目小组周详的工作安排、市场部（营销中心）及分公司相关人员的热情参与和积极配合！希望通过大家的共同努力，本项目最终取得圆满成功！目目录录 调研计划 调研模型 调研对象 调研方式调研总览渠道现状及诊断解决思路调研总览调研总览调研计划实地走访（实地走访（1212天）天）遵义市区移动社会渠道走访仁怀市、遵义县、桐梓县和湄潭县社会渠道走访仁怀市、遵义县、桐梓县和湄潭县中层、渠道经理和20个代理商的访谈竞争对手社会渠道走访深入访谈（深入访谈（7 7天）天）中层人员访谈渠道经理访谈60个代理商访谈问卷调查（问卷调查（7 7天）天）30份渠道经理问卷调查 200份代理商问卷调查
3、经营数据分析高层访谈高层访谈(1(1天天)黄经理访谈 唐经理访谈 欧总访谈调研诊断报告（调研诊断报告（7 7天）天）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 网点实地走访 数据挖掘 问卷调查 跟踪式调研 经营分析 渠道布局分析 面对面访谈 问鼎知识库调研总览调研总览调研模型调研方式调研方式调研对象调研对象 移动内部 社会渠道处理方法处理方法 头脑风暴调研成果调研成果 代理商档案 渠道诊断报告输入输入处处 理理输出输出调研总览调研总览项目研究模型渠道纲领社会渠道定位渠道发展战略SIM卡生命周期竞争策略渠道结构渠道层级地理位置用户配比渠道竞争数量渠道政策酬金政策分层分级个性化商业政策非现金激励政策渠道准入
4、与退出的评估渠道绩效评估渠道运营物流资金流利润链代理商经营模式管理者日常工作实地考察深度访谈问卷调研文案分析调研总览调研总览县城考察路线概览考察地点考察地点湄潭县遵义县桐梓县仁怀市遵义县调研总览调研总览调研对象移动内部(4个层级)高层管理者（战略、布局,规划,管理）市场部经理(布局规划、区域化营销,经营管理)县市公司市场部经理(布局规划、区域化营销,经营管理)渠道经理(一线实情工作内容)社会渠道(3个纬度)合作专营厅(困难与愿望,经营细节)特许专营店(困难与愿望,经营细节)排他性代理商(困难与愿望,经营细节)非排他性代理商(困难与愿望,经营细节)批发商(困难与愿望,经营细节)调研总览调研总览深
5、度访谈对象汇总：80人以上代办商代办商移动内部人员移动内部人员位置名称受访人部门职位姓名湄潭县黄家坝营业厅老板市公司市场部渠道主管袁笛高平镇营业厅老板渠道政策主管伍主管恒通指定厅老板代办费主管万主管桐梓县唇红特许肖老板营销中心渠道主管周凡星丰特许黄老板片区经理张俊巡洋特许李老板片区经理陈维仁怀市邮政合作马主任片区经理欧阳菲菲宏瑞达特许何主管湄潭县经理刘经理五马镇营业厅张老板市场部主任张孟然遵义县团溪营业厅苏老板渠道管理员彭主管虾子营业厅谢老板桐梓县副经理张经理XX空中厅谭老板市场部经理张经理遵义市区诚讯电子黄主管遵义县市场部副经理袁经理白沙营业厅刘老板渠道主管王主管龙井沟营业厅郑老板代办费主管
6、杨主管华强永晟方主管仁怀市经理黎经理宏瑞达特许孔老板片区经理李经理范例：范例：调研总览调研总览调研方式（指定专营店，渠道管理员，消费者三类问卷）对象：社会渠道代理商154家对象：渠道管理员49对象：消费者调研总览调研总览调研方式（电话调研，街道排查）电话调研遵义市区街道排查 对2008年6、7月份遵义市区指定厅新入网用户进行随机抽样调查，拨打电话1000个，有效电话116个。对遵义市区所有街道进行自由店排查，统计显示遵义市区共有221个自由店销售移动SIM卡。调研总览调研总览移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰重组后近期最大挑战来自电信，联通倒在其次。最大风险是渠道反水，要加强渠道掌控力
7、。尤其对优质渠道的掌控。为防止代理商做大到有议价能力，要想办法控制他们的下线在城区批发是普遍现象。我们可以管到授权代理商，但对他们的下线我们管不到。虽然授权店怕扣钱也想管理下线，但纯利益驱动的关系决定了他们自己也无能为力。掌控“希望上头有一个政策支持执行工作。”很多好想法渠道管理员早已想到，但是苦于各方面的压力，没有执行依据。希望有个合理的代理商分层分级办法：优胜劣汰。政策要考虑到本地实际情况，要可操作，可执行。政策“人手太少，一个人什么都要干。”渠道管理，维护，综合杂务，甚至开车导致每天预拟计划都被打断。现有系统缓慢且故障太多。很多业务都是手工操作，希望有自动化系统对工作提供支持。公司流程复
8、杂，导致人力物力时间投入不合理。资源批发是双刃剑。一方面专业分工降低成本扩大销量。另一方面造成管控困难，是窜卡，乱价，恶意劝退离网的根源代理商素质参差不齐，营业员流动频繁。给公司的管理，新业务的推广等等带来困难。虽然现在有OA，短信，BBS转达公司的政策，但是跟代理商进行定期面对面的沟通还是非常必要。执行调研总览调研总览代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持话费提成不透明。根本不知道怎么算的。新业务做了，填了工单，却看不到钱。放号酬金越来越低。每次更改政策，酬金都是单方面进行，不提前打招呼就进行，考核方面也是。酬金只有“做不到就罚款”，没有“做好了就奖励”。特别是新业务，考核重，激励却太少
9、。酬金任务指标太重了。特别是三个月离网的考核，我们根本控制不到。服务方面的测评不合理，有很大的“运气”成分，甚至苛刻。比如说一个烟头3分钟内没有打扫，一根头发，扣分有时客户只是到10086咨询一下问题，就被记做投诉。然后就开始了代理商，10086和客户之间来来回回的电话回访，经常把本来没有什么意见的顾客搞得烦躁，甚至发脾气低端用户，特别是农村用户对新业务需求极少。新业务产品本身设计有缺陷。任务量这么大，只好强推，顾客不满。任务权限太低。补卡次数受限制。空中充值不能撤单。必须打电话到公司后台。晚上还不能操作。系统繁忙，经常出错。顾客很不耐烦，营业员被扣钱。BOSS系统权限太低。希望通过自己的帐号
10、看到自己放了那些号，发展的用户到底有多少存活，产生了多少话费。提高礼品发放权、优号分配权、考核建议权权限优质号码看不到。恶意占号方面，“上有政策，下有对策”。自己不抢号，别人在抢。空中厅拥有13段号码，而且有的空中厅返点不一样。大家都批零兼营，容易引起不良竞争。希望得到定期实用的培训，特别是对新业务方面，能够影响销售业绩的指导。支持目目录录调研回顾 渠道纲领现状 渠道结构现状 渠道政策现状 渠道运营现状渠道现状及诊断解决思路渠道纲领的现状渠道纲领的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初探遵义移动社会渠道仍处于渠道发展的初级阶段，存在升级的客观需求。渠道体系渠道管理粗放，结构松散，层
11、级较多，存在较为严重的批发。遵义移动渠道纲领不清晰，尤其是渠道战略定位模糊。社会渠道纲领存在结构性缺失，公司期望加强对社会渠道的可控力度和捆绑优质渠道，但苦于没有良方。遵义移动社会渠道销售定位主要在于SIM卡销售，数据业务发展举步维艰。SIM卡生命周期存在地域性差异，发达地区在业务开展的时候应注重“质”与“量”并重。遵义移动的社会渠道较竞争对手有较大竞争的优势。公司应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。新移动新移动 资金实力雄厚 规模大 网络覆盖面大 传统品牌，知名度高 服务质量的不断改善优势 国家政策稳定，即将出台电信法 国家宏观经济好，不断刺激消费 网络基础好，市场潜力大 移动电话的
12、普及，市场潜力大 国家正在逐渐取消不对称管制机会 入网费用使用，费用高 GSM技术缺陷 大量资金和技术投入建立3G,技术不成熟 电信业务相对单一劣势 行业竞争加剧 消费群体日益挑剔，需求放缓 替代业务威胁 电信进入威胁 新移动SWOT分析渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营1.遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和3G发牌的历史时期，存在升级的客观需求。遵义移动目前所处阶段遵义移动社会渠道的特点：渠道层级多，控制力弱，主要零售渠道被分销商控制，市场充斥着250家左右自由店，公司可控零售份额仅占66%左右；自有渠道覆盖不足，放号量仅占总数的15%左右，渠道话语权较弱；渠道管理粗放，市场
13、较为混乱，公司面临着一定的经营风险；公司与社会渠道之间存在严重的信息不对称，交易费用较高。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营2.遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营数据来源：文案分析与调研访谈内容，因时间关系，可能未尽全面遵义移动社会渠道纲领存在如下特点 26个分析点中，仅有6个清晰，除销售、重要口岸等少数分析点外，其余成效不佳；渠道目标定位不清晰，而模糊的功能定位是造成策略不当、运营效能不佳的首要因素；资源投入配置无明确指引和依据，利用效率不高，代理商感知度低；代理商的捆绑以硬性手段为主，如口岸，缺乏对代理商盈利情况的关怀。（遵义移动社会渠道纲领诊断
14、情况）3、遵义移动SIM卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发达地区移动用户已经达到一定规模，发展应“质”与“量”并重，其余欠发达地区应侧重“量”。分析结论：全市共约730万人口，但移动用户仅占140万左右，新用户发展空间巨大，放号量仍是未来几年工作的重点；遵义市区共约100万人口，移动用户占40万左右，近几年的用户增长率保持在25%左右，形势较好，未来几年在追求“量”的同时，也应注重“质”。p 遵义移动提供资料，问鼎分析全市在网用户统计情况遵义市区在网用户统计情况渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营452525580491734062946787138707928.3%26.5%29.0%4
15、6.5%0%20%40%60%80%0400000800000120000016000002003年2004年2005年2006年2007年到达用户增长率17514421901327267733280742889125.0%24.5%22.1%28.9%0%10%20%30%40%50%01000002000003000004000005000002003年2004年2005年2006年2007年在网用户增长率4、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营 联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用
16、户群，并强化对现有渠道的渗透 联通公司通过卖出CDMA网络，获得1100亿元资金，并于网通合并，必然会加大网络覆盖，升级网络与移动争夺客户资源 电信利用已有的强势分销网络，大力推进“e家网络”和“信息田园”等产品，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源 电信获得CDMA网络，即将进入移动通信领域，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源渠道资源 新联通的争夺 新电信的争夺新移动防御性策略 构建防御阵地，坚决避免代理商被“策反”，尤其是合作厅和指定厅类别；加强与核心代理商的捆绑，保证对城镇核心区域和重要口岸的控制；深入渗透农村市场，针对新联
17、通低价和新电信“信息田园”竞争策略，坚决执行“万村千乡”的战略部署。来战略发展对渠道转型方向的要求做广做强做深做精 广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老顾客巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道发展方向渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营渠道结构的现状渠道结构的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初探 遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序，不利于渠
18、道控制。初步估计公司在遵义市区SIM卡可控零售份额约占66%左右，代理商批零兼营，平均将自有38.9%的SIM卡用于批发；大型批发商控制了1/4的市场份额，对整个市场有一定影响，是公司渠道控制力的隐患，应适当限制其发展；批发孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加一系列恶劣现象，并可能被竞争对手利用。城区现有渠道布局基本合理，但需对新开发的部分区域进行战略补充，并对黄金口岸进行巩固。目前移动渠道数量与质量虽然有明显先发优势，但重组后，电信、联通势必会对移动优质口岸和核心渠道发起攻击。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营1、遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序
19、，并可能带来较大的经营风险，不利于对渠道控制。移动公司自营厅15%励业厅1%指定厅69%邮政厅3%特约店2%空中厅11%自由店自由店跑卡人34%)最终用户p 访谈及电话调研信息，问鼎分析层级复杂层级复杂 遵义市区共有3层代理商，签约渠道渠道批零兼营，跑卡员和自由店不受移动直接控制，但却占据约34%的市场份额。结构松散结构松散 公司与社会渠道联系欠紧密，常出现政策不达，信息不畅的现象，对签约渠道下线的管理也是鞭长莫及。批发严重批发严重 代理商批发SIM卡现象大量存在，严重扰乱了正常的市场秩序，由此孪生出离网等一系列恶劣现象，并可能被批发商和竞争对手利用，带来较大经营风险。遵义市区移动渠道结构图遵
20、义市区移动渠道结构图1.1 根据电话调研，遵义市区2007年6月至今平均每月放号3.2万张，其中约1.1万张通过各种形式批发至各种自由店，占总体比重的34%左右，移动公司可控零售份额为66%左右。社会渠道有约38.9%的SIM卡通过批发流通到零售市场，遵义市区移动公司实际可控零售份额为66%左右。p 电话调研信息，问鼎分析渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营SIMSIM卡（平均每月卡（平均每月3.23.2万张）万张）合作厅3%特约厅2%空中厅11%移动用户移动用户无头店A无头店B无头店C（0.5万）（2.7万）通过跑卡人或直接批发的SIM卡为2.7万*40%1.1万张自营厅15%15.2%50.9
21、%33.9%SIM卡销售分布卡销售分布自办厅零售批发1.2 以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市区内的主要批发商，他们控制了市区1/4强的SIM卡销量，对整个市场有一定影响，应适当限制其规模。主要代理商月均SIM卡销售量p 遵义移动提供资料，问鼎分析各类指定厅放号结构表 遵义市区主要批发商共计约15家，分别被10家掌控，他们的月均SIM卡销量总计8000张以上，占遵义市区SIM卡总销量的1/4强，占指定厅SIM卡总销量的1/3强，其批发量约为市区SIM卡总销量的1/10左右；遵义市区主要批发商联合起来具有一定的实力，一旦联合起来切断批发通路，将使移动市场份额遭到一定的影响。分析结
22、论：渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营市区指定厅平均月SIM卡销售量为338张。1.3 批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加等一些列恶劣现象，并极有可能被批发商和竞争对手利用，影响移动公司对渠道的控制。p 访谈获取信息，问鼎分析渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营批发商以30元/张的价格将SIM卡批给跑卡员，通过扩大自己的销售量以谋求更高的话费提成；跑卡员以35元/张的价格将SIM卡转手给无头店，获取5元的差价；无头店以50元/张的价格将SIM卡卖给用户，获取15元的利润。批发商批发商无头店A无头店B无头店C用户用户批发流程：30元35元50元移动公司自营厅15
23、%励业厅1%指定厅69%邮政厅3%特约店2%空中厅11%自由店自由店跑卡人(34%)我租他营酬金考核渠道扩张自办 承包批发商批发商无头店A无头店B无头店C用户用户主体主体负面影响负面影响批发体系 离网 窜号 占号 价格混乱 投诉增加批发商 渠道间的无序竞争 批发力量可能影响整个市场跑卡人 批发市场最薄弱的一环，在受上下线挤压或酬金政策传导影响的情况下，容易断裂，造成渠道失血自由店 议价能力较强，在市场境况较好时影响放号质量，市场竞争激烈时影响放号量1.4 批发现象和批发商是遵义移动渠道控制最大的隐患，隐藏着巨大的经营风险，一旦被竞争对手或大型批发商利用，后果将难于估量。p 电话调研信息，问鼎分
24、析批发孪生问题解析 跑卡员无离网考核，在利益的驱使下，求量不求质，将SIM卡不论优劣转手给下线；自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机；自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，为后期离网埋下伏笔。跑卡员在利益驱使下，可以追求放量，不惜将SIM卡放到其他市场。批发商通过批发扩大了销售区域和放号量，具备了抢占优质号码的资本，不惧怕公司的罚款；批发商抢占优质号码后，可以通过自由店摆脱移动公司的价格管制，高价卖出好号码，从中牟利。自由店不受移动公司价格管制，他们会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系。指定厅一旦被竞争对手策反或联合抵制移
25、动公司政策，他们可以利用批发市场迅速作出行动，切断移动公司与用户接触的大部分通路，造成渠道失血；跑卡员在渠道各层级中常受批发商和自由店压制，一旦因利润空间受到挤压而罢工，将造成渠道失血；自由店可能在市场动荡时期联合上线抵制移动，或在竞争对手返点高于移动时，恶意策反移动用户。自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，明显增加了顾客投诉，影响移动形象。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营离网离网窜号窜号占号占号价格混乱价格混乱经营风险经营风险客户投诉客户投诉1.5 现有的酬金政策下，代理商大量批发SIM卡具有较高的期望收益。假定某批发商月批发SIM卡100张，根据实际情况，他的期望
26、收益计算如下：1.SIM卡返点：-20元2.一次性放号酬金：20元3.话费提成：平均ARPU值*5%4.离网扣减：100*（1 放号存活率）*20一、收支项目二、期望收益（假定平均ARPU值=80元，放号存活率为80%）期望收益 (-20*100)+(20*100)+100*80*80%*5%*12 -100*(1 80%)*20 =3840 400 =3440元 上述计算表明，代理商每批发1000张SIM卡的期望收益为3440元，利润空间较大，具有批发动机。根据现有酬金政策测算，在ARPU值为80的情况下，除非放号存活率低于30%或者话费提成比例低于0.5%，否则代理商批发SIM卡是有利可图
27、的。p 遵义移动提供资料，问鼎分析渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营批发商批发商无头店A无头店B无头店C用户用户1.6 跑卡员竞争激烈，利润微薄，议价能力较低，是批发流程中最薄弱的一环。n 竞争激烈：根据访谈信息，目前遵义市区内的跑卡员有几十人，相互之间竞争非常激烈，工作十分辛苦；n 利润微薄：跑卡员每月平均转手SIM卡在400600张之间，收入约为20003000元之间，并且十分不稳定；n 议价能力较低：跑卡员相对于上线批发商和下线自由店的议价能力很低，经常出现拿不到卡，放不出卡的现象，在市场竞争激烈的情况下，利润空间极容易受到挤压。跑卡员生存环境恶劣，是批发流程中最薄弱的一环，一旦反水，将直
28、接导致渠道失血，后果不可估量！渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营p 访谈信息，问鼎分析批发商批发商无头店A无头店B无头店C用户用户1.7 自由店遍布各个角落，因放号量大和直接面对用户而具有较强的议价能力，他们只求放号，不受控制，是离网、价格混乱和投诉增加的重要缔造者，公司必须想方设法进行控制。n 放号量大：批发商每月批发的SIM卡绝大部分由自由店卖出，超出市区每月放号的1/3以上；n 直接面对顾客：自由店是SIM卡销售的最终端，他们对上线的议价能力较强，另外，在运营商竞争激烈的市场环境下，一旦对手的返点高于移动，他们必定有恶意劝卡动机；n 离网影响：自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶
29、意劝用户离网的动机；n 价格混乱：自由店会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系；n 增加投诉：自由店只知道售卡，不懂也不会向用户解释移动业务，为投诉埋下隐患。自由店是SIM卡的“销售冠军”，也是难于控制的重要销售渠道和竞争对手重点关注的对象，他们在市场状况较好时影响他们在市场状况较好时影响“质质”，在市场竞争激烈时影响在市场竞争激烈时影响“量量”，因此，公司必须想方设法对其进行控制，否则存在较大的经营风险。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营p 访谈信息，问鼎分析2、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部分区域进行战略补充。数据来源：地图为营销中心提供、照片为走
30、访时拍摄电信本月在宁波路与南京路路口转盘处新开的一家合作营业厅其内部完全按照手机卖场形式布局。核心通信商圈具有绝对优势为抢占优质口岸资源，电信已开始进行网点排查和建设渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营2.1 渠道布局定量描述：调研结果显示，遵义移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升。注；以上数据不包含一村一点直销员和无门头店资料来源：遵义公司五月渠道综合报表非移动:移动4：11：13：12：11:31:4移动:联通1:11:2桐梓遵义城区仁怀渠道类型分布湄潭遵义县158 5987564513206130 6348175471916移动电信联通渠道数量对比渠道
31、纲领渠道结构渠道政策渠道运营根据各地每月放号量与移动渠道数量对比，移动核心渠道覆盖程度由高到低分别是湄潭县、桐梓县、遵义县、仁怀市、遵义市。说明：1）这里的核心移动渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店 2）平均月放号量指遵义市各县市的平均值。假设前提：移动和联通没有大促销举动导致月离网数巨幅波动 3）平均核心渠道数指遵义市各县市平均值仁怀市遵义市遵义县桐梓县湄潭县渠道数渠道数6 6月份放号量月份放号量每千名待入网用户拥每千名待入网用户拥有的渠道数有的渠道数197197858543434343262633191331911982519825118531185394449444731673
32、161.71.72.32.32.82.82.22.22.82.8每月放号量与移动核心渠道数对比图每百名待入网用户拥有核心渠道数排序平均核心渠道数3）41遵义市遵义市平均月放号量2）10248湄潭县湄潭县遵义县遵义县仁怀市仁怀市桐梓县桐梓县资料来源：遵义公司五月渠道综合报表渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营根据目前各地区移动市场规模与核心渠道数量对比，移动用户接受核心渠道的业务服务的方便程度由高到低分别是湄潭县、仁怀市、桐梓县、遵义县、遵义市。说明：1）核心渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店 2）平均市场容量指遵义市各县市平均的市场容量桐梓县遵义市仁怀市遵义县湄潭县核心渠道核心渠道数数1
33、 1）市场规模市场规模每千名用户拥有的每千名用户拥有的核心渠道数核心渠道数197197434385854343262642889111001017801278531978382 22.62.62.12.12.32.33.03.0市场规模与核心渠道数对比图每千名用户拥有核心渠道数排序资料来源:07年在线用户到达表遵义公司五月渠道综合报表平均核心渠道数41平均市场容量2）106698遵义市遵义市湄潭县湄潭县桐梓县桐梓县遵义县遵义县仁怀市仁怀市渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营2.22.2 渠道布局微区分析：渠道布局微区分析：未能形成微区域合理配置模型,对布局位置和数量的确定缺乏科学的标准、造成部分区
34、域的渠道管理工作困难重重。社会渠道发展过程中分区域的布局基本定型，社会渠道发展过程中分区域的布局基本定型，例如丁字口、大兴路区域例如丁字口、大兴路区域市场环境及移动政策市场环境及移动政策对区域造成的后果对区域造成的后果渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营指定厅准入的严格控制大规模批发体系的存在空中厅兴起区域的布局并不是以区域市场需求为依据，导致经营环境的不公平部分区域内地段价值与店面收入相关性弱代办商经营的重心不在服务区域顾客而是关注加大批发和开展下线部分区域代理商利润因空中厅数量过多大面积摊薄，导致忠诚度下降甚至退出或被策反典型例子：布局密集的通信一条街此现象有利有弊，需要做好控制渠道纲领渠道结
35、构渠道政策渠道运营 一条街现象产生的根源与不足移动行业的兴起/顾客通讯需求产生通信一条街顾客到通信一条街购买产品和办理业务消费者习惯与渠道布局的相互强化作用导致顾客生活区周边的移动网点布局不够紧密甚至缺失顾客产生购买手机相关产品和业务的需求移动业务的普及渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营注释消费者心理学研究发现手机属于耐用消费品。购买耐用消费品时，顾客倾向于进行比较。因此耐用消费品销售非常容易成行成市.移动的充值卡、SIM卡等产品和服务属于快速消费品，快速消费品的特点是，快速决策的标准化产品，顾客基本不需要进行比较，考虑就近购买2.3 渠道一线对于渠道布局的观点目前渠道布局情况目前渠道布局情况社
36、会渠道的竞争策略社会渠道的竞争策略目前各类渠道组成结构的合理关系目前各类渠道组成结构的合理关系区域性渠道数量最佳配比依据区域性渠道数量最佳配比依据渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营数据来源；47份渠道一线调研问卷渠道政策的现状渠道政策的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识现状认识症结初探症结初探 酬金政策不利于渠道业务的发展 酬金结构偏重放号，容易引起代理商的恶性竞争和批发 酬金政策对各代理商差异化策略不足 激励金较少，且缺乏利用，考核酬金罚远大于奖 数据业务酬金吸引力不够 缺乏客观的准入退出评估体系 移动政策对代理商保护性强，代理商整体收入较其他行业略高，且更加稳定，退出率低 渠道进入
37、、退出缺乏标准的评估依据 分层分级没有清晰尺度 缺乏分层分级管理，不能很好区分优质渠道与低价值渠道 缺乏对代理商生命周期的管理 非现金激励缺乏 对代理商的维系方式单一 KPI考核采取高压政策，效果不尽如人意 渠道KPI考核缺乏着力点，代理商抱怨较多 KPI考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量1、现有酬金结构仍侧重于放号，容易引起代理商的恶意竞争和批发，不利于渠道业务的开展，也不利于新业务的导入。基础酬金 话费提成：3.5%5%的话费提成，使得代理商批发SIM卡仍有较大盈利空间；放号酬金+话费提成：代理商及下线恶意券卡有利可图。新业务大部分处于导入期，用户接收程度低，现有的酬金政策对代理商构不
38、成吸引力。激励酬金 激励酬金比例过低，体现不出政策的导向；考核奖少罚多，流于形式。门店补贴 门店补贴主要实施了我租他营，并且移动公司不承担费用，其他补助较少。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营p 遵义移动提供资料，问鼎分析地区地区放号酬金放号酬金话费提成话费提成深圳一般10￥全球通130-2300半年后温州40一年后 12%杭州7010%泉州250备注：备注：其他地市公司的酬金情况。因各地实际情况不一样，酬金政策难以比较“社会代理渠道过去放号得到的酬金比较多，但是现在随着中国移动的用户增长逐渐向农村地区转移，城市的用户普及率比较高，发展放号所带来的酬金的收益会逐渐地降低。”中国移动通信集团市场经
39、营部：近一年遵义市区指定厅酬金结构走势-20%0%20%40%60%80%6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月放号酬金话费提成有价卡代收费综合业务离网酬金p 遵义移动提供资料，问鼎分析酬金结构中放号相关收入占总体大部分比重，随着SIM卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。集团公司发展战略规划偏向数据业务 以遵义市区指定厅为例，近一年来，酬金收入中与放号相关的酬金收入占总体比重的78.5%，综合业务则仅占1.2%左右，且比较稳定，随着SIM卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。渠道纲领渠道结构渠道政
40、策渠道运营2、移动政策对现有代理商保护较强，基本上“严进不出”，使代理商能够享受一定的经济租金，退出率低，需要建立客观的准入退出评估体系。遵义移动代理商遵义移动代理商 柳州移动代理商：柳州移动代理商：指定厅平均40家中34家很不满意利润，一般的赚20003000，除了几家大卖场几乎没5000以上的注：以上资料是柳州渠道扩张以后的数据指定厅月均利润5000元左右，经营比较稳定，风险小数据来源：代理商普查问卷渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营与其他地市移动渠道对比接受访谈的代理商及渠道管理员，普遍认为经营移动业务收益普遍较好，并且稳定，风险小，若非公司的准入政策，将有更多的人加入移动代理商队伍。3、
41、对同类代理商的政策一视同仁，缺乏层级管理及评估依据，使得优质渠道的捆绑和低价值渠道淘汰变得难于操作，也缺乏对代理商生命周期的关注。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营重视程度酬金政策业务权限号段资源准入门槛区分年限 大卖场重视 放号酬金20元 话费提成5%代收费2%新业务酬金 离网罚金20元 放号 代收话费 空中充值 有价卡 新业务办理 品牌转换 综合业务15X号段高否 指定厅重视高否 合作厅重视高否 特约店一般 放号酬金20元 话费提成3.5%4%代收费2%新业务酬金 离网罚金20元 放号 代收话费 空中充值 有价卡15X号段一般否 空中厅非常一般 放号酬金20、35元 无话费提成 代收费3%离
42、网罚金20元 放号 代收话费 空中充值13X号段低否遵义移动对现有社会渠道的层级管理以下是渠道商生命周期示意图,一般而言，渠道商生命越长，对公司的价值贡献越高渠道商价值AB自由店特约店专营店忠诚合作伙伴B淘汰淘汰遵义移动需加强对代理商生命周期的管理。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营u对指定专营店推动力不强，没有向更深层次合作发展u专营店数量把控较严，优秀的特约店长期被排除在专营店管理体系之外u对自由店渠道完全没有掌控4、非现金激励缺乏，代理商最关心营销资源支持。目前遵义移动对代理商的非现金激励较少，代理商普遍感到关怀不足，根据问卷调查代理商最关心的非现金激励政策中，最希望得到非现金营销资源支持
43、，这些包括卡号资源、促销活动和营销政策支持等。数据来源：代理商普查问卷及访谈记录渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营4.4%60.0%15.0%20.6%以下非现金激励方式你最想得到的是？A.排名称号 B.非现金营销资源支持C.培训D.个人福利5、政策性文件大部分齐全，小部分缺失，但精细化与实操性不足，导致执行的效果不佳。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营文件名文件名是否存在是否存在精细度精细度操作性操作性遵义移动社会渠道准入、退出管理办法粗一般（准入严格 退出极少）遵义移动社会渠道分层分级管理办法粗未操作社会渠道违规管理办法粗较强社会渠道口岸选址及口岸评估办法社会渠道商价值评估办法遵义移动社会渠道
44、考核办法粗强社会渠道服务测评管理办法精不规范渠道管理员/渠道经理工作手册遵义移动社会渠道酬金政策精强社会渠道非现金激励政策渠道管理员/销售经理/渠道经理岗位说明书粗弱6、渠道KPI考核采取强压政策，但代理商缺乏着力点，抱怨较多，KPI考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量。一：放号任务量二：新业务数量三：三月在网用户考核四：占号处罚考核一：加大放号量，恶意劝顾客换卡，在店面 无法消耗的情况下进行批发甚至窜号二：由于市场成熟度有限，在有些区域极难 完成任务量，除捆绑也无其他有效办法三：三月在网用户考核本意是针对批发和恶 意劝客换卡现象，但由于包含一些自然 离网的用户，代理商普遍感觉不够公平四：占
45、号考核中同样包含一些短期无话费客 户导致不公平反映；且对蓄意占号的代 理商毫无影响，大多代理商采取占号同 时拨打12580产生话费的形式规避处罚当代理商对下达的考核指标缺乏着力点，即缺少正规的途径去完成指标时，往往会选择采当代理商对下达的考核指标缺乏着力点，即缺少正规的途径去完成指标时，往往会选择采取违规的方式完成，对移动的抱怨也会日益增加。取违规的方式完成，对移动的抱怨也会日益增加。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营为完成所采取的手段或反应代理商所反映的几项重点考核渠道纲领的现状渠道纲领的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初探 代理商盈利情况较其他行业略好，收入相对稳定，但仍有部
46、分经营境况不佳，且资金紧张；增设空中厅侵蚀了指定厅的市场份额；指定厅进入门坎较高，投资收益率偏低；代理商普遍反映资金紧张。离网率偏高，占号严重，并存在一定的窜号和价格混乱现象；人口流动性，用户换号成本低和销售过程中的恶意劝卡行为是离网的主要原因；现有的号码管理政策不能很好约束占号行为；批发和大量自由店的存在导致了窜号和价格混乱的现象。目前的人力资源配置不足以支撑未来渠道发展的需要与工作开展；社会渠道一线人员营销能力与主动性不强。人员编制限制、人工总成本限制、工作任务量 一线人员流动性高，缺乏持续高效的培训渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营1、调研显示，移动代理商收入相对稳定，风险较小，盈利状况相
47、比其他行业并无较大优势，受限于公司的政策，运营资金略显紧张。调研显示，在所有接受调研的代理商中，9.4%认为和同一位置同等面积其他店铺（例如服装店、餐馆、零售店等各种店铺）相比移动业务收入偏高，51.6%认为差不多，39.0%认为偏低。9.4%51.6%39.0%问题：和同一位置同等面积其他店铺（例如服装店、餐馆、零售店等各种店铺）相比，本店的收入情况是？A.偏高B.差不多C.偏低数据来源：代理商调查问卷及遵义移动提供资料16,91626,74214,186-5,00010,00015,00020,00025,00030,000总体平均前15位指定厅普通指定厅近一年遵义市区指定厅月平均代办费收
48、入情况 近一年遵义市区指定厅月均代办费收入为16，916元，其中主要的15家月均代办费收入为26，742元，普通指定厅月均代办费收入为14，186元。1.1 遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，社会渠道规模得到了一定的扩张，空中厅挤占了指定厅一定的市场份额。遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，指定厅放号量占社会渠道总放号量的比例由90%左右下降至75%左右，降低了约15个百分点；访谈信息显示，空中厅放号量虽然已经占到社会渠道总放号量的15%以上，但由于各种原因，空中厅仍以批发为但由于各种原因，空中厅仍以批发为主，零售为辅主，零售为辅。p 遵义移动提供资料，问鼎分析渠道纲领渠道结构渠道政
49、策渠道运营数据显示：1.2 随着市场规模的缩小，空中厅的加入以及一次性放号酬金的降低，指定厅月平均放号量逐渐成下降趋势，盈利空间也受到一定的挤压。p 遵义移动提供资料，问鼎分析 随着市场形势的发展，指定厅月均放号量已呈明显的下降趋势，4、5、6月份月均在300张徘徊；放号量减少以及一次性放号酬金的降低直接影响了指定厅的盈利能力，月均酬金收入由接近2万元下降至目前的1.6万元左右。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营数据显示：1.3 遵义市内普通指定厅(大卖场以外)平均一次性投资需16余万元，包括3万元的押金，以2007年6月至今的平均盈利水平，投资回收期为23个月左右，5年期内部收益率为34.2%
50、。p 遵义移动提供资料，问鼎分析普通指定厅平均一次性投资明细图普通指定厅月平均收支明细图（164000 30000）/5183=23.1(月)投资回收期：5年期内部收益率：IRR（-164000，（69756，5），30000）=34.2%测算结果：遵义市内投资经营指定厅具有较短的投资回收期和较高的内部收益率水平，收益情况应该让人满意。渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营-5,000-5,00010,00015,0001001502002553003504004505001.4 假定普通指定厅40%的SIM卡依靠批发，根据测算，月均放号量160张或酬金收入达到7700元以上即可盈亏平衡，若机会成本
