1、中山大学高等继续教育学院中山大学高等继续教育学院香港亚洲商学院香港亚洲商学院邱建卫邱建卫教授教授世界高级商务策划师（世界高级商务策划师（WBSA）2009年年10月月18、11月月1日日讲师简介中山大学岭南管理学院客座教授中山大学中外管理研究中心特聘教授世界高级商务策划师(WBSA)里程碑顾问首席营销管理专家第二届“中国十大品牌商务策划专家”广东省职业经理人协会特聘导师中国十大精典营销策划案金正“金苹果计划”主策划人首届“中国策划精英”“北大论坛”特邀演讲嘉宾曾有新加坡、日本、台湾、美国等十多个国家及地区的求学和学术调研及考察经历多家中外企业战略管理与营销顾问主要著作：主要著作：销量就是力量销
2、量就是力量、市场实战市场实战、老板的能力配置老板的能力配置 做自己人生的做自己人生的CEOCEO、建陶经营全攻略建陶经营全攻略等等目目 录录第一节工业品产品策略第三节客户管理第二节营销渠道管理第四节品牌与推广练习题练习题这块石头属于你的，请说出它的价值。第一节：工业品产品策略第一节：工业品产品策略一、何为市场？营销？产品？二、产品质量及质量等级管理三、新产品开发策略四、产品价格体系与定价策略五、产品生命周期与营销策略何为市场？何为营销？何为市场？何为营销？一、何为市场？营销？产品？J市场的含义F市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x，y，z）4P 4P 与与 4C4
3、C、5R5R概念体系概念体系4P4C销售销售营销营销5R工业品服务营销中的七个工业品服务营销中的七个“P”服务组合（product）服务促销（Promotion）人员（Person）过程管理（Process management）终端（售点）终端（售点）：与消费者最后成交的场地代理制代理制：营销管理营销管理：产品是能够提供给市场以满足需要产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西。和欲望的东西。什么是产品？什么是产品？1、核心竞争力为企业、核心竞争力为企业 进入特定市场提供进入特定市场提供 了通道。了通道。识别企业的核心竞争力：识别企业的核心竞争力：产品质量产品质量二、产品质量及质量等级管理质
4、量的定义质量的定义设计质量：设计质量：设计质量指数设计质量指数（DQI）50%50%设计质量指数设计质量指数 百万件产品投百万件产品投诉率诉率50%35%15%产品后勤次品率返工率总体质量总体质量质量的四个等级质量的四个等级一级“检查”二级“保证”三级“预防”四级“完美”质量管理最佳成绩质量管理最佳成绩波士顿矩阵波士顿矩阵高市场增长率低高相对市场份额低何谓企业新产品？何谓企业新产品？三、新产品开发策略是指美国联邦贸委会（美国联邦贸委会（FTCFTC）规定：）规定：换代产品改进新品先进性时效性.新品的特性：新品的特性：结构、功能、需求、工艺、材料新产品类型新产品类型全新产品产品线延伸降低成本20
5、%10%26%26%11%7%影响新产品开发的主要因素构成：影响新产品开发的主要因素构成：具体内容具体内容企企业业内内部部观念观念实力实力开发新产品人力、物力资源受限。技术技术技能技能营销营销市场信息不足，无推广策略。终端促销终端促销顾客需求顾客需求竞争压力竞争压力只知模仿水平，疲于奔命，好在人家树下纳凉。新产品开发进程的设计思路流程新产品开发进程的设计思路流程具体思路流程具体思路流程发现或制造需发现或制造需求求从产品历史类推，同行发展预测，消费需求，发现、创造性地寻找出前瞻性强的新品开发原动力。需求鉴别需求鉴别概念确定概念确定风险评估风险评估预估出市场容量和消费接受的时限及公司的承受力。市场
6、推广战略市场推广战略具体开发生产具体开发生产试制阶段局部试销局部试销走量找市走量找市试销反映成功，推广组合计划完整，可以全线出。新产品开发的风险分析新产品开发的风险分析技术风险高（新技术开发、技术引进）市场风险高（新应用的开发、开拓新市场）新技术现有技术新产品开发流程图新产品开发流程图特征特征描述描述产品产品开发开发投放投放市场市场创意创意生产生产把新产品推向市场把新产品推向市场四、产品价格体系与定价策略1、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据、由公司经营目标延伸支解出定价体系依据策策 略略 原原 因因生存生存价格价格利润利润逐步逐步增长增长定价定价此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护
7、产品，谁也不会拉响低价破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。利润利润最大最大化化2、成本导向的价格策略是比较通用的常规定、成本导向的价格策略是比较通用的常规定价设制价设制3、营销渠道通路激励价格设定导向：、营销渠道通路激励价格设定导向：促销补贴促销补贴弹性定价弹性定价4、产品消费心理定价策略、产品消费心理定价策略 声望定价声望定价限量销售定价限量销售定价 5、产品组合定价：、产品组合定价：相关任选产品相关任选产品的定价的定价 套装产品的套装产品的定价定价用包装规格不同产生价格区分用包装规格不同产生价格区分市场竞争结构影 响 公 司 价 格 变 动 因 素市场需求状况产品成本结构产
8、品质量市场对厂家产品价格变动反应要素产品换代6、如何回应竞争对手的调价、如何回应竞争对手的调价 对对 策策回应前的思考回应前的思考同产品的回应同产品的回应同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡。异质产品的回应异质产品的回应厂家可有较从容的回应。领导品牌领导品牌回应挑战者回应挑战者预测调价能力预测调价能力厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必定延误战机。7、制定产品价格必须考虑的六大价格因素、制定产品价格必须考虑的六大价格因素 确认顾客对自确认顾客对自己产品和服务所己产品和服务所寄以的期望值是寄以的期望值是什么；什么；确认评估顾客确认评估顾客对价格的敏感度
9、；对价格的敏感度；确认评估顾客确认评估顾客的感情反应的感情反应；企业新产品开发网络结构企业新产品开发网络结构企业新产品开发企业新产品开发顾客顾客分销商分销商零售商零售商顾客顾客IntranetIntranet市场信息、同步作业、资源共享五、产品生命周期与营销策略产品不同生命周期产品不同生命周期销销售售量量及及利利润润时间时间导导入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间（a）“增展增展衰退衰退成熟成熟”型型（b）“循环循环再循环再循环”型型（c）“扇扇”型型原始原始循环循环再循再循环环产生
10、生命周期的特殊形态产生生命周期的特殊形态销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间（a）风格）风格（b）时尚）时尚（c）热潮）热潮理想的产品生命周期形式理想的产品生命周期形式销销售售量量销售量销售量DpIGMD时间时间不理想的产品生命周期形态不理想的产品生命周期形态销销售售量量时间时间DpIGMD销售量销售量延长产品生命周期的方式延长产品生命周期的方式销销售售量量时间时间广广告告改改革革产产品品开开拓拓新新市市场场寻寻找找新新途途径径实际销售曲线实际销售曲线延长生命周延长生命周期后的销售期后的销售曲线曲线产品生命周期各阶段的特点、目标和战略产品生命周期各阶段的特点、目标和战略
11、 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期特点特点销售额成本利润顾客竞争者营销目标营销目标 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期战略战略产品产品价格价格分销分销广告广告促销促销 工业品营销与消费品营销的对比工业品营销工业品营销消费品营销消费品营销市场结构购买者行为工业品营销工业品营销消费品营销消费品营销决策产品渠道促销价格组织购买的类型特征特征直接重购直接重购修正重购修正重购新购买新购买所需时间购买中心的规模信息需要考虑的个案新奇决策复杂性频率练习：产品购买价值宝马宝马第二节：营销渠道管理第二节：营销渠道管理一、何为渠道？渠道的结构？二、渠道设计策略三、渠道成员
12、管理策略四、渠道管控及评估一、何为渠道？渠道结构渠道：反映某一特定反映某一特定产品或服务价产品或服务价值实现的全过值实现的全过程。程。制造商制造商消费者消费者是由一系列参是由一系列参加商品流通过加商品流通过程的、相互依程的、相互依存的、具有一存的、具有一定目标的各类定目标的各类型机构结合起型机构结合起来的网络体系来的网络体系特征1234渠道的功能Ordering付款付款Payments沟通沟通CommunicationTransferNegotiationFinancing承担风险承担风险Risk TakingPhysical Distribution信息信息Information所有权流程所
13、有权流程物物 流流谈判流程谈判流程促销流程促销流程支付流程支付流程供应商供应商制造商制造商经销商经销商购买者购买者制造商代表制造商代表经销商经销商购买者购买者供应商供应商制造商制造商经销商经销商购买者购买者分销渠道的主要流程及其实施成员分销渠道的主要流程及其实施成员渠道的流程分销渠道的结构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道制造商制造商消费者消费者制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商零售商零售商批发商批发商消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者专业经销商专业经销商零售商零售商1 1、长度设计、长度设计2 2、宽度设计宽度设计一个中间商一个中间商
14、很多中间商很多中间商若干中间商若干中间商 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经营系统营系统 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统 批 发 商 支批 发 商 支持 的 零 售持 的 零 售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 3 3、系统设计、系统设计消费者行为和渠道结构的关系购买习惯购买习惯渠道结构渠道结构消费者小数量的选购消费者小数量的选购消费者的消费行为季消
15、费者的消费行为季节性很强节性很强消费者趋向于在家里消费者趋向于在家里购买购买购买时丈夫和妻子都购买时丈夫和妻子都参与参与选择分销渠道应考虑的六大因素选择分销渠道应考虑的六大因素分销渠道选择与设计分销渠道选择与设计用户或消费用户或消费者特性者特性产品特性产品特性 企业特性企业特性中间商特性中间商特性竞争的特性竞争的特性环境特性环境特性易腐、时尚易腐、时尚体积、重量体积、重量易碎、笨拙易碎、笨拙复杂、标准复杂、标准化化目标位置目标位置资源能力资源能力经济形势经济形势社会环境社会环境政治法律政治法律人口文化人口文化 我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（简要画出产品流动图）讨 论二、渠道设
16、计策略第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计流程渠道设计流程渠道成员可增减渠道成员可增减或被替代或被替代选择构建选择构建渠道的原则渠道的原则渠道成员的变化，渠道成员的变化，其承担的功能要其承担的功能要转移到其他承担。转移到其他承担。构建渠道原则营销渠道战略营销渠道战略营销渠道管理营销渠道管理营销渠道系统结构营销渠道系统结构营销渠道战略制定过程营销渠道战略制定过程企业发展战略企业发展战略企业营销战略企业营销战略SWOT分析分析合作关系合作关系合伙关系合伙关系分销规划分销规划威胁威胁减少利润减少利润推迟交
17、货推迟交货终止交易终止交易分销商分销商激励激励高利润高利润特别交易特别交易额外奖励额外奖励广告津贴广告津贴分销商分销商生产商生产商市场份额、库存水平、市场开发市场份额、库存水平、市场开发市场信息市场信息寻找客户、技术建议与支持寻找客户、技术建议与支持分销商分销商生产商生产商管理管理部门部门生产商与分销商的合作关系模型生产商与分销商的合作关系模型1、直接销售及送货2、经销商仓储、销售、送货3、直接销售队伍仓储和送货经销商4、直接销售队伍经销商仓储、销售、送货分销策略和经销商类型分销策略和经销商类型公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配
18、合、协助经销商销售队伍v公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐12项的混合体关键分销策略类型关键分销策略类型分销系统的演变分销系统的演变A传统批发传统批发公司进入市场初期每个地区选择多家批发商批发商条件：资金及批发渠道B批发商协助队伍批发商协助队伍公司达到一定销量并计划进一步开拓市场协助批发商开发客户、新品卖进、下单、陈列、促销执行.C经销商经销商已建立良好市场基础、与批发商关系良好并决定进一步开拓市场.D直销队伍直销队伍在激烈竞争及策略性城市直接服务关键客户及特殊渠道三、渠道成员管理工具书工具书媒体广告媒体广告卖场查询卖场查询广告公司咨询广告公司咨询电话询问电话询问1、寻找渠道成员的八
19、种途径2、如何详细了解目标经销商1.1.市场能力市场能力1 1）经销其他品牌产品能否到达目标卖场？）经销其他品牌产品能否到达目标卖场？2 2）铺货覆盖率如何？）铺货覆盖率如何？3 3）批发能力如何？）批发能力如何？4 4）2.2.财务能力财务能力1 1）注册资金、实际投入资金是否宽余？）注册资金、实际投入资金是否宽余？2 2）必备的经营主设施是否承受目前业务？）必备的经营主设施是否承受目前业务？3 3）给厂家付款的方式？）给厂家付款的方式？4 4）3.3.信誉能力信誉能力1 1）同行口碑？）同行口碑？2 2）厂家的评价（合作程度）？）厂家的评价（合作程度）？3 3）4.4.管理能力管理能力1
20、1）员工是否协调一致（内部沟通情况）？）员工是否协调一致（内部沟通情况）？2 2）有无长期发展战略？）有无长期发展战略？3 3）5.5.家庭情况家庭情况1 1）家庭成员是否合睦？）家庭成员是否合睦？2 2）性格和为人处事。）性格和为人处事。6.6.磨合程度磨合程度经营思路是否达成一致？经营思路是否达成一致？3、选择经销商的条件1 1）市场范围）市场范围2 2）产品政策）产品政策3 3）地理区位优势）地理区位优势4 4）产品知识）产品知识5 5）6 6）7 7）8 8）4、厂家如何激励经销商相互交流方面的相互交流方面的激励激励v向经销商提供最向经销商提供最新的产品；新的产品；v.v.v.工作计划
21、关系方工作计划关系方面的激励面的激励v对经销商的困难表对经销商的困难表示理解；示理解；v.v.v.v扶助方面的激励扶助方面的激励v提供销售人员以加强提供销售人员以加强销售队伍；销售队伍；v提供广告和促销支持；提供广告和促销支持；vv5、建立双赢渠道关系的基本准则准则准则描述描述应从彼此关系中应从彼此关系中受益受益每一方均能被尊每一方均能被尊重重不夸大承诺不夸大承诺努力建立长远关努力建立长远关系系了解对方文化背了解对方文化背景景1、如何评估分销渠道成员潜在渠潜在渠道成员道成员财务能力财务能力产品能力产品能力财务状况财务状况管理力管理力销售能力销售能力和业绩和业绩规模规模态度态度四、渠道管控及评估
22、1）代理商在分销渠道的优势2、代理商在分销渠道中的地位作用熟悉区域市场熟悉区域市场2）代理商的种类销售代理商销售代理商佣金商佣金商信托商信托商 实例研究实例研究 1）个人消费者的需求特征（1）需求具有多样性、复杂性（2）分散性（3）（4）3、消费者在分销渠道中的地位 2）消费者购买行为类型消费者购买介入度低消费者购买介入度高品牌间差异很小品牌间差异很大3）个人消费者的购买决策过程认识需求认识需求信息收集信息收集（1）（2）购买量大（3）供需双方关系密切4）组织购买者的需求特征（1）环境因素环境因素：（2）组织因素组织因素：（3）人际因素人际因素：（4）个人因素个人因素：5）影响组织购买行为的主
23、要因素密集型分销渠道是一种广泛、开放的分销方式。其目的是为在短时间内迅速覆盖尽可能广的市场，4、分销渠道控制的类型与内容1 1）密集型分）密集型分销渠道的控制销渠道的控制（1）渠道长度的控制（2）（3）密集型分销渠密集型分销渠道的控制内容道的控制内容密集型分销渠道密集型分销渠道要求渠道长度越要求渠道长度越短越好短越好2 2）选择性分）选择性分销渠道的控制销渠道的控制选择性分销渠选择性分销渠道的控制内容道的控制内容3 3）独家分销）独家分销渠道的控制渠道的控制独家分销渠道独家分销渠道的控制内容的控制内容独家分销渠道带有垄断性，独家分销渠道带有垄断性，对制造商有反控制作用。对制造商有反控制作用。制
24、造商应经常对独家分销商制造商应经常对独家分销商的二级网络进行调查与考核，的二级网络进行调查与考核，建立网点巡察制度建立网点巡察制度什么情况需要对分销渠道进行控制？（1）该行业只有少数几个大公司；（2）公司的产品没有替代品；（3）（4）（5）5、制造商对分销渠道控制的方法6、渠道管理的目标q保证货畅其流保证货畅其流q保证价格稳定保证价格稳定q保证市场最大化保证市场最大化1）对销售额的贡献；2）对利润的贡献；3）分销商的能力；7、分销渠道的评估指标8、分销渠道的评估步骤明确评估任务和对象明确评估任务和对象确定评估判断标准或确定评估判断标准或指标体系指标体系调整分销渠道的步骤分析调整原因，决分析调整
25、原因，决定是否需求调整。定是否需求调整。重新界定分销渠道目标重新界定分销渠道目标功能调整 素质调整数量调整 对分销渠道成员的调整9、渠道的绩效评估渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道第一步 确定评估对象第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道运行状态渠道运行状态财务绩效财务绩效第三步 确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价渠道价值评价渠道价值评价结合你公司产品该用什么样的分销策略？（小组代表发表意见）讨 论第三节：客户管理第三节：客户管理一、何为客户？客户管理？二、工业品客户拓展关键七招一、何为客户？客户管理？在营销学中，客户、公司内部上流在营
26、销学中，客户、公司内部上流程与下流程的工作人员都被称为客户程与下流程的工作人员都被称为客户客户分类（从营销角度）经济型客户经济型客户道德型客户道德型客户客户管理的实质是通过调查分析客户管理的实质是通过调查分析二、工业品客户拓展关键七招第一招：工业品潜在客户基本档案结构第一招：工业品潜在客户基本档案结构客户分析开始标志锁定目标客户结束标志发现明显、近在眼前的并且有价值的销售机会步骤“四大类四大类”客户资客户资料料第一类 客户现状第二类 组织结构第三类 个人信息第四类 竞争信息“五大五大”客户分类客户分类发起者决策者设计者评估者使用者第二招：第二招：工业品客户采购六个步骤工业品客户采购六个步骤引导
27、期竞争期发现需求内部酝酿采购设计采购流程采购流程关键关键客户客户结束标志结束标志销售行动销售行动发现需求发起者提出采购申请内部酝酿决策者成功立项采购设计设计者开始招标评估比较评估者开始谈判购买承诺决策者签订合同使用维护使用者开始下一次采购第三招：第三招：向客户递交注产品采购建议书向客户递交注产品采购建议书挖掘需求开始标志与关键客户建立信赖关系结束标志得到明确的客户需求（通常是书面采购要求或者招标书）步骤目录目录内容介绍内容介绍篇幅篇幅致辞致辞一页现状与未来现状与未来简单扼要介绍客户相关领域的现状以及未来发展前景的展望一段问题与挑战问题与挑战三至五段解决方案解决方案针对上述问题提供的解决方案的完
28、整内容，以及给客户带来的益处根据实际需要产品与服务产品与服务根据实际需要实施计划实施计划一页报价书报价书根据客户要求，所有产品和服务的详尽报价根据实际需要应答书应答书根据实际需要资信证明资信证明根据实际需要(续上表续上表)第四招：呈现价值第四招：呈现价值呈现价值呈现价值开始标志得到明确的客户需求（通常是书面采购或者招标书）结束标志客户露出购买信号，开始谈判步骤第五招：赢取承诺第五招：赢取承诺赢取承诺赢取承诺开始标志客户露出购买信号，开始谈判结束标志达成协议，签订合同步骤第六招：回收帐款第六招：回收帐款回收帐款回收帐款开始标志达成协议，签订合同结束标志依照合同，回收全部帐款步骤第七招：销售武功（
29、硬功、剑术）第七招：销售武功（硬功、剑术）销售技巧销售技巧主要内容主要内容应用场合应用场合销售沟通技巧销售演讲技巧销售谈判技巧（续上表）（续上表）思考：思考：工业品销售决胜终端的力量！工业品销售决胜终端的力量！评估项目评估项目思考问题思考问题经营理念经营理念方面方面1、是否有一个长期被员工和消费者认可的公司经营理念？2、是否有收集公司创业历程故事？3、品牌品牌1、是否有对目标客户定位（我们的核心客户）？2、是否有做品牌定位、市场目标设定？3、团队管理团队管理团队活动团队活动销售管理销售管理1、有进行每日销售工作原始记录（5-10年）吗？2、销售绩销售绩效分析效分析表表1、有销售能力快速提升法则
30、吗？2、有销售例会的召开要求吗？3、客户促销客户促销1、有对行竞争对手的新品进行系统跟踪吗？2、思考：思考：工业品经营机构决胜未来的力量工业品经营机构决胜未来的力量u 公司经营是否有自己独特核心竞争力？公司经营是否有自己独特核心竞争力？u 是否对自己多年经营历程进行多系统的总结提炼？是否对自己多年经营历程进行多系统的总结提炼？u 公司的优劣势有哪一些？公司的优劣势有哪一些？u 我们有无对行业发展动态进行长期了解和跟进分析？我们有无对行业发展动态进行长期了解和跟进分析？u 我们店面管理培训考核系统是否健全与完善？我们店面管理培训考核系统是否健全与完善？u 我们有无做出未来我们有无做出未来5 51
31、010年的企业生存发展与风险规年的企业生存发展与风险规避长期规划？避长期规划？工业品销售经营十大必用工具1、工业品品牌与产品销售必知工业品品牌与产品销售必知100问问2、本区域市场竞争结构分析方法本区域市场竞争结构分析方法3、店面销售快速交易关键流程必备店面销售快速交易关键流程必备4、客户需求类型与购物特征客户需求类型与购物特征5、工程谈判流程与角色分工工程谈判流程与角色分工闲客户新客户老客户急客户快客户大客户小客户精客户终端服务总原则第四节：品牌与推广第四节：品牌与推广一、品牌及品牌管理策略二、品牌推广策略一、品牌及品牌管理策略何为品牌？何为品牌？1、品牌及品牌建立、品牌及品牌建立错综复杂的
32、综合象征错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、声誉等无形产品属性、名称、价格、历史、声誉等无形资产的总和资产的总和品牌的组成部分品牌的组成部分1 1、产品：质量包装、产品：质量包装2 2、广告、广告3 3、品牌价值模型品牌价值模型品牌价值品牌价值品牌价值外延品牌价值外延品牌价值内涵品牌价值内涵情感层面情感层面品牌价值内涵品牌价值内涵功能层面功能层面历史历史传承传承人格人格特征特征个人联个人联系度系度功能利益功能利益高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚诚4050607080901001104050607080汾湟非常可乐七喜美年达健力宝乐百氏伊利维维汇
33、源芬达旭日升哇哈哈杨协成农夫山泉椰树雪碧百事都乐康师傅雀巢可口可乐露露光明品牌价值内涵品牌价值内涵消消费费者者忠忠诚诚度度品牌认知金字塔品牌认知金字塔认知度认知度购买率购买率推荐率推荐率品牌认知由浅入深品牌认知由浅入深评价品牌名称四标准1234娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅海尔海尔可口可乐可口可乐海信海信康佳康佳商务通商务通飘柔飘柔 忠诚度 美誉度 认知度 知名度 品牌的递进关系品牌的递进关系l名牌不等于品牌名牌不等于品牌品牌的核心竞争力是什么？品牌的核心竞争力是什么？建立品牌应该具备什么条件？建立品牌应该具备什么条件？远大的发展目标基础远大的发展目标基础市场潜力大潜力大资金实力市场经济发达市场经济
34、发达品牌创建的九大误区品牌创建的九大误区误区一：误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱品牌就是指这个牌子值多少钱误区二：误区二：品牌的市场表现就是品牌的价值品牌的市场表现就是品牌的价值误区三：误区三：降价可以迅速树立品牌地位和提升降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值品牌价值案例：枫蓼产品的访谈品牌管理的三大关系图消费者（沟通关系）消费者（沟通关系）品牌管品牌管理理合作者（合作关系）合作者（合作关系）竞争者（竞合关系）竞争者（竞合关系）2、品牌管理方法、品牌管理方法品牌的关系三角图品牌的关系三角图Product Benefit 产品利益点产品利益点（Why I like the product我为
35、何喜欢该产品）我为何喜欢该产品）Consumer Needs/Beliefs消费者需求消费者需求/信念信念（Why I value the product我为何我为何高度评价高度评价该该产品）产品）Brand Personality/Image品牌个性品牌个性/形象形象（Why I trust the product我为何我为何信任信任该产品）该产品）品牌资产的五星释义品牌资产的五星释义品牌资产品牌资产其他资产其他资产品牌知名度品牌知名度360度品牌管理度品牌管理360建立生意和品牌的解决方案建立生意和品牌的解决方案VI视觉识别管理视觉识别管理广告广告促销促销公关公关互动式互动式/网上行销网上
36、行销直效行销直效行销媒介媒介 品牌管理六步品牌管理六步Step1收集资料收集资料Step2Step4品牌写真品牌写真Step6Step3Step5品牌管理体系的建立品牌管理体系的建立成功品牌的发展历程分为六个阶段：成功品牌的发展历程分为六个阶段：品牌建立品牌建立形象设计形象设计品牌传播品牌传播品牌管理体系的具体步骤品牌老化的主要表现品牌老化的主要表现1、2、3、4、品牌生命持续力的方法品牌生命持续力的方法娱乐营销娱乐营销体验营销体验营销1、开拓市场新型行业竞争战略品牌战略管理品牌战略管理新型行业构成因素特征1 1）进入时机选择：）进入时机选择：形象声誉好功臣产品市场竞争战略制定原则快慢结合2
37、2）进入策略：）进入策略：爬坡式的业绩增长（耐着寂寞）客户保卫战竞争焦点：成本服务关注对手2、扩展市场成熟行业竞争策略成熟行业的竞争环境信号1）成熟使战略困境尖锐化 例：联想的战略失误2）周密的成本分析产品组合合理化定价适度3）成熟行业的战略含义自信过度进退两难（鸡肋行业）资金流隐患 成熟行业的战略制定隐患A、衰退行业的要素分析 3、残局市场衰退行业的竞争策略B、衰退原因 C、衰退行业的战略选择 领导地位战略对经销商的困难表示理解；其目的是为在短时间内迅速覆盖尽可能广的市场，其目的是为在短时间内迅速覆盖尽可能广的市场，我们有无做出未来510年的企业生存发展与风险规避长期规划？第一招：工业品潜在
38、客户基本档案结构2、经销商仓储、销售、送货（3）供需双方关系密切这块石头属于你的，请说出它的价值。已建立良好市场基础、与批发商关系良好并决定进一步开拓市场2、经销商仓储、销售、送货世界高级商务策划师(WBSA)第三步 确定评估方法没有客户关心你卖什么，他永远关心自己要什么；影响新产品开发的主要因素构成：一、何为市场？营销？产品？竞争型地位战略减少型号的数目减少型号的数目缩小渠道规模缩小渠道规模思 考 题为什么要建立品牌管理体系？为什么要建立品牌管理体系？二、品牌推广策略何为品牌推广？何为品牌推广？中小企业的品牌推广策略中小企业的品牌推广策略工业品品牌推广工业品品牌推广8 8大策略大策略策略一：
39、策略二：策略三：策略四：品牌推广方式品牌推广方式1 1、销售终端的品牌推广方式、销售终端的品牌推广方式2 2、渠道的品牌推广方式、渠道的品牌推广方式 3 3、消费者互动推广方式、消费者互动推广方式4 4、传媒品牌推广方式、传媒品牌推广方式定位定位市场策略市场策略行业领先品牌行业跟随型品牌行业基础品牌案例分析巨人为何能归来？巨人为何能归来？课程总结 信条信条6 6没有不对的客户，只有不够的服务；营销没有不对的客户，只有不够的服务；营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一种职业生活方式。种职业生活方式。信条信条7 7客户会走到我们店里来，我们要走进客户客户会走到
40、我们店里来，我们要走进客户心里去；老客户要真诚，新客户要热情，心里去；老客户要真诚，新客户要热情，急客户要速度，大客户要品味，小客户要急客户要速度，大客户要品味，小客户要利益。利益。信条信条8 8客户需要的不是产品，而是一套解决方案，客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖什么不重要，最重要的是怎么卖；客户卖什么不重要，最重要的是怎么卖；客户不一定总是要买便宜的产品，而是常喜欢不一定总是要买便宜的产品，而是常喜欢买能让他感到占便宜的产品。买能让他感到占便宜的产品。信条信条9 9没有客户关心你卖什么，他永远关心自己没有客户关心你卖什么，他永远关心自己要什么；没有最好的产品，只有最合适的要什么；没有最好的产品，只有最合适的产品。产品。祝福远行的人祝福远行的人珍惜同行的人珍惜同行的人感恩关爱的人感恩关爱的人忘掉放弃的人忘掉放弃的人大道无门大道无门见贤思齐见贤思齐商道无情商道无情诚暖人心诚暖人心
