1、第七章第七章 产品策略产品策略产品和产品组合产品生命周期理论产品更新换代产品品牌策略和包装策略经济与管理学院主要内容：一、产品整体概念基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商标商标品质品质式样式样销售服务与保障销售服务与保障延伸产品形式产品核心产品经济与管理学院第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合二、二、产品分类产品分类 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。.根据产品的耐用性分类（1）非耐用品经济与管理学院（2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合.根据产品的最终用途分类（1）消费品 便利
2、品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。经济与管理学院（2）产业用品第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。三、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目经
3、济与管理学院第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。()产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。()产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。()产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联的程度。经济与管理学院第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机
4、4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱经济与管理学院第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合四、产品组合策略四、产品组合策略扩大策略经济与管理学院缩减策略延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退 出市场的全部运动过程。.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。经济与管理学院一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论二、产品生命周期
5、各阶段的特征和营销策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（一）引入期的市场特征与营销策略经济与管理学院1.引入期的市场特征产品知名度不高，分销渠道不健全产品未定型，性能和质量不够稳定需要进行强力推广，营销成本高产品获利较少或无利可图，甚至亏损竞争者少第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略（一）引入期的市场特征与营销策略快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价
6、、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平经济与管理学院2.引入期的营销策略第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论1.成长期的市场特征 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈经济与管理学院（二）成长期的市场特征与营销策略第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论2.成长期的营销策略 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；加强促销，树立产品形象，建立品牌；重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；择时机调整价格，争取更多顾
7、客。经济与管理学院（二）成长期的市场特征与营销策略第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论（三）成熟期的市场特征和营销策略 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧经济与管理学院第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论1.成熟期的市场特征（三）成熟期的市场特征和营销策略市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。经济与管理学院
8、第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论2.成熟期的营销策略（四）衰退期的市场特征和营销策略 除少数品牌的产品外，大多数产品的销售额由缓慢下降变为急剧下降 消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代品上 市场竞争突出地表现为价格竞争，企业纷纷推出市场经济与管理学院第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论1.衰退期的市场特征（四）衰退期的市场特征和营销策略集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费 用、大幅度减少推销人员等。放弃策略：放弃
9、经营经济与管理学院第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论2.衰退期的营销策略一、更新换代产品的概念及种类（一）新产品概念 只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。经济与管理学院第三节第三节 产品更新换代产品更新换代（二）更新换代产品的分类全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有 的产品；换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作 原理和性能进行革新的产品；改进产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一 定改进的新产品；仿制产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产 品。经济与管理学院第三节第三节 产品更新换代产品更新换代二、新产品开发的程序二、新产品
10、开发的程序筛选筛选初拟营销规划初拟营销规划新产品构思新产品构思产品概念产品概念形成与测试形成与测试商业分析商业分析结果结果终止终止产品研制产品研制终止终止结果结果终止终止结果结果市场试销市场试销批量批量上市上市经济与管理学院第三节第三节 产品更新换代产品更新换代领先策略跟随超越策略系列延伸策略三、新产品开发策略经济与管理学院第三节第三节 产品更新换代产品更新换代如何把馒头卖到美国去？经济与管理学院（一）品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合组成。一般包括品牌名称和品牌标志。
11、经济与管理学院一、品牌及相关概念一、品牌及相关概念第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略品牌的含义属性：代表特定商品的属性利益：属性转化为利益价值：使用价值和情感价值的感受文化：特定文化，高效率、高品质个性：昂贵、成功者、高地位用户：高地位经济与管理学院第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略注意注意2.商标的含义品牌是市场概念，商标是法律概念；所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标经济与管理学院 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经
12、商标注册机构审查，予以批准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略经济与管理学院二、品牌的作用二、品牌的作用第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略对企业来说：无形资产对消费者来说：信任载体经济与管理学院二、品牌的作用二、品牌的作用第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略排名公司行业品牌价值1苹果科技 1702.76 2谷歌科技1203.14 3可口可乐饮料 784.23 4微软科技676.70 5IBM商业服务650.95 2015年全球最有价值品牌前年全球最有价值品牌前5名名（亿美元）三、品牌策略
13、经济与管理学院 （一）品牌有无策略：富士康（二）品牌归属策略（三）品牌统分策略第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略1.个别品牌经济与管理学院 优点：可以避免因某一品牌废弃而过分损害企业利益；可以适应不同产品性能和特点，从而塑造出鲜明的品牌个性和形象。缺点：增加了推广和管理费用。第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略（三）品牌统分策略经济与管理学院2.统一品牌 优点：有助于节约品牌设计、推广费用，从而减少企业开支；有助于新产品打开销路；有助于企业集中力量创出名牌。缺点：企业产品如果某一方面出了问题，就会破坏整个品牌的声誉和形象。第四节第四节 产品品牌策略
14、和包装策略产品品牌策略和包装策略3.分类品牌经济与管理学院4.双重品牌策略第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略5.品牌拓展策略娃哈哈童装娃哈哈童装经济与管理学院第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略6.品牌重新定位策略指产品设计和制作包扎的活动过程。它包括商品的商标、品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。包装上还要有产品成分、品牌标志、产品质量、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。四、包装的概念与作用四、包装的概念与作用经济与管理学院（一）包装的概念第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略.保护商品.便于储运.促进销售.增加利润（二）包装的作用经济与管理学院第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略五、包装策略五、包装策略系列/类似包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略经济与管理学院第四节第四节 产品品牌策略和包装策略产品品牌策略和包装策略
