1、第十七章国际营销组织、计划与控制第十七章国际营销组织、计划与控制1.国际营销计划国际营销计划2.国际营销组织国际营销组织3.国际营销控制国际营销控制本章学习内容本章学习内容n本章主要阐述国际营销组织、计划和控本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确制。组织是计划与控制的基础，计划确定了控制的方向，控制保证了计划的执定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理行和实现。企业通过这些国际营销管理手段，使国际市手段，使国际市 场营销的各个要素得到场营销的各个要素得到整体化和实效化的组合，并使国整体化和实效化的组合，并使国 际营销际营销活动有效率
2、地运行。活动有效率地运行。开篇案例基于集团管控的产品及客户型组织基于集团管控的产品及客户型组织联合利华联合利华的混合组织结构的混合组织结构 纵观现代企业的发展，我们会发现单独采用产品型组织的企业是比较少的。多数企业都是具有混合制的特征，联合利华中国有限公司的组织结构就体现了产品型基础上的混合制特征。联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今，联合利华在中国投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过5,000名中国员工，间
3、接提供了超过20,000个就业机会，年纳税近10亿元人民币。联合利华在中国的业务主要分为两块：家庭及个人护理用品：主要品牌包括奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲和舒耐。食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14个国家，成为了真正
4、的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。2006年，联合利华在上海市长宁区临空园区的总部办公楼正式落成，作为其大中国地区总部，一批联合利华亚非区及全球的管理机构也落户上海，使得上海地区总部真正具有全球功能。2009年，联合利华全球研发中心紧邻中国地区总部大楼正式落成。该中心占地3万平方米，投资近1亿美元，注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。同时，利用中国丰富的中草药资源和中医药理论为全球新产品研发提供方向。综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混
5、合组织结构，这种组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战略的推行。来源：新浪播客思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？一、产品概念与国际市场产品计划一、产品概念与国际市场产品计划n国际营销国际营销计划计划国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动活动 的设计与决策。计划是一个分析的过程，具的设计与决策。计划是一个分析的过程，具体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测体涵盖：企业所处环境分析；未来机会或竞争测定；根据未来环境决定企业目标；从完成目
6、标的定；根据未来环境决定企业目标；从完成目标的备选策略中挑选出最好策略与行动计划。企业通备选策略中挑选出最好策略与行动计划。企业通过国际营销计划确定预期的营销目标，并在收集、过国际营销计划确定预期的营销目标，并在收集、分析资分析资 料，预测成本费用的前提下，规定实现其料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。目标的步骤、措施和具体要求。国际营销计划的类别国际营销计划的类别l从期限看，国际营销计划可分为短期计划和长从期限看，国际营销计划可分为短期计划和长期计划期计划l从制订和执行主体看，国际营销计划又可分为从制订和执行主体看，国际营销计划又可分为总（母）公司计划和子总（母）
7、公司计划和子(分）公司计划分）公司计划国际营销战略计划国际营销战略计划国际营销的战略计划国际营销的战略计划/规划主要包括四个方面的具规划主要包括四个方面的具体含义：体含义：l是对未来的决策是对未来的决策l战略规划是一种程序战略规划是一种程序l战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式战略规划又是一种哲学、姿态和生活方式l战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期战略规划与其他各种计划如长期实施计划，中期实施计划和短期实施实施计划和短期实施 计划相联系计划相联系国际营销经营计划国际营销经营计划l产品管理计划产品管理计划l品牌管理计划品牌管理计划l细分市场计划细分市场计划l分销渠道计划分销渠道计划l国际
8、定价计划国际定价计划l国际促销计划国际促销计划n国际营销战略计划的制订国际营销战略计划的制订确定企业国际营销目标确定企业国际营销目标确定具体的营销策略确定具体的营销策略营销费用策略营销费用策略国际营销计划程序国际营销计划程序n母公司与子公司的营销计划母公司与子公司的营销计划母公司营销计划的制订母公司营销计划的制订子公司营销计划的制订子公司营销计划的制订跨国公司海外分支机构营销计划的编制应包括战略计划跨国公司海外分支机构营销计划的编制应包括战略计划和短期经营计划两个层次。和短期经营计划两个层次。麦肯锡麦肯锡7S战略模型战略模型l战略战略l结构结构l制度制度l风格风格l共同价值观共同价值观l员工员
9、工l技能技能二、国际营销组织二、国际营销组织n国际营销组织设计的原则国际营销组织设计的原则实施国际化战略的企业，根据其国际化的程度实施国际化战略的企业，根据其国际化的程度、目标和倾向，可分为四、目标和倾向，可分为四 种管理导向：种管理导向：l本国中心主义本国中心主义l多中心主义多中心主义l地区中心主义地区中心主义l全球中心主义全球中心主义n影响国际营销组织结构设计的因素影响国际营销组织结构设计的因素外部环境外部环境l企业规模和企业产品的性质企业规模和企业产品的性质l企业所采取的适应国际市场的发展战略企业所采取的适应国际市场的发展战略l企业是在同质市场还是在异质市场上经营企业是在同质市场还是在异
10、质市场上经营l国外子公司的地理位置国外子公司的地理位置l重要地区经济集团的出现重要地区经济集团的出现n国际营销的组织结构类型国际营销的组织结构类型出口部（出口部（Exporting Division)国际部（国际部（International Division)地区性组织（地区性组织（Geographic Organization)产品组织产品组织矩阵组织（矩阵组织（Matrix Organization)全球组织结构（全球组织结构（Global Organization)市场营销部门和其它部门的关系市场营销部门和其它部门的关系l营销与研发部门营销与研发部门l营销与技术部门营销与技术部门l营销
11、与采购部门营销与采购部门l营销与制造部门营销与制造部门l营销与财务部门营销与财务部门n国际营销组织结构的选择国际营销组织结构的选择选择适当的国际营销组织选择适当的国际营销组织 形式时，一般要考虑形式时，一般要考虑以下因素：以下因素：l国际市场业务和国内市场业务所占的比重国际市场业务和国内市场业务所占的比重l企业组织结构的演进企业组织结构的演进l企业经营业务的性质及相关战略企业经营业务的性质及相关战略l国际营销管理导向国际营销管理导向l是否能够找到合适的营销经理是否能够找到合适的营销经理l重要的地区经济集团的出现重要的地区经济集团的出现l国外子公司的地理位置国外子公司的地理位置l国际营销综合环境
12、的差异性国际营销综合环境的差异性l企业的管理模式企业的管理模式l企业战略企业战略四、国际营销控制四、国际营销控制n国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围在营销目标可以允许的范围 内。任何国际营内。任何国际营销控制都包含三个基本环节：设定控制标准，销控制都包含三个基本环节：设定控制标准，衡量执行情况，纠衡量执行情况，纠 正偏差。正偏差。国际营销控制的内容国际营销控制的内容l销售额控制销售额控制l价格控制价格控制l产品控制产品控制l促销控制促销控制l分销渠道控制分销渠道控制l人员控制人员控制l投资控制投资控制l利润控制利润控制l销售
13、能力控制销售能力控制l战略控制战略控制n国际营销国际营销控制程序控制程序设定营销控制设定营销控制目标目标选择营销控制选择营销控制方法方法设立营销控制设立营销控制标准标准分配分配责任及指定具体责任及指定具体责任人责任人收集资料，并建立国际营销信息反馈收集资料，并建立国际营销信息反馈系统系统评估营销活动的评估营销活动的结果结果进行必要的进行必要的纠正纠正n国际营销控制系统国际营销控制系统任何一种营销控制系统要发挥作用，均有两个任何一种营销控制系统要发挥作用，均有两个先决条件：控制计划；控先决条件：控制计划；控 制系统组织结构。制系统组织结构。国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：习题1.解释下列概念：国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组织结构模式 国际营销控制系统2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和联系？4.跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些？各有哪些特征与优缺点？5.跨国公司应如何选择适当的国际营销组织形式？6.国际营销控制的主要内容包括哪几个方面？7.如何利用企业的国际营销控制系统对其实行有效的控制？
