1、第 1 页第六章 人员推销的基本理论核心概念 销售方格顾客方格销售三角理论爱达模式迪伯达模式费比模式引例李老太的儿媳妇怀孕有两个多月了，这几天胃口一直不是很好，老想吃酸的。李老太想，可不能亏待了我没出世的小孙子，儿媳妇的营养一定要加强。想着，李老太就来到了李子摊前。李子摊的王老板一见有顾客来，马上热情地招呼：“新上市的李子，要不要？”李老太太看了看，问道：“这李子怎么样？”王老板马上说：“我的李子个子大味儿甜，您老来二斤？”李老太左摸摸右看看，李子的确是又大又红，李老太却摇摇头说：“我再转转。”李老太又来到了张老板摊前，张老板见李老太面露喜色，肯定家有喜事，便问道：“老太太，什么事这么高兴？”
2、李老太乐呵呵地说：“就要抱孙子了，能不高兴吗？”张老板马上说：“恭喜！恭喜！儿媳妇几个月了？”“都俩月了。”李老太笑得嘴都合不拢。“那可得加强营养，喜欢吃酸的吧！”“是啊是啊！这两天就想吃酸的！”张老板顺势说道：“我这个李子够酸，而且很有营养，您儿媳妇吃了，一准儿给您生个大胖小子。”“是吗？那给我来二斤。”李老太高兴地买了李子，哼着小曲回家了。过渡页 TRANSITION PAGE 销售方格与顾客第一节第 5 页销售方格推销方格横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。横纵坐标各分为 9 等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心
3、理活动状态与态度。基本上可以把销售人员的心理态度分五种类型，即无所谓型，顾客导向型，推销导向型，推销技巧导向型，解决问题型。一、销售方格图一、销售方格图 （一）销售方格（一）销售方格销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标：一是努力完成销售任务，二是尽可能地足顾客的需求，建立良好的人际关系。20世纪70年代，美国管理科学家布莱克与蒙顿教授将行为科学理论中的方格理论引入了销售学研究中，他们从销售学角度出发，将销售人员对两个目标的关心程度及形成的态度用图形表达出来，这就是“销售方格”（如图6-1）第一节 销售方格与顾客第 6 页第 7 页第 8 页（二）五种不同类型的购买心理1 1漠不关心型，即
4、顾漠不关心型，即顾客方格图中的（客方格图中的（1.11.1）型型处于这种购买心态的顾处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的关系，也不关心自己的购买行为和结果。购买行为和结果。2 2软心肠型，即顾软心肠型，即顾客方格图中的（客方格图中的（1.91.9）型型处于这种购买心态的处于这种购买心态的顾客非常同情推销人顾客非常同情推销人员，对于自己的购买员，对于自己的购买行为与目的则不太关行为与目的则不太关心。心。3 3防卫型，即顾客方格图中防卫型，即顾客方格图中的（的（9.19.1）
5、型）型处于这种购买心态的顾客与处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相软心肠型的购买心态恰好相反，他们只关注自己的购买反，他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。人员抱有敌视态度。5 5寻求答案型，即顾客方格中的寻求答案型，即顾客方格中的（9.99.9）型）型处于这类购买心态的顾客既高度关心处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。人员的人际关系。4 4干练型，即顾客方格图中的干练型，即顾客方格图中的（5.55.5）型）型处
6、于这种购买心态的顾客既关心自处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。的人际关系。第一节 销售方格与顾客第 9 页（三）销售方格与顾客方格的关系销售人员和顾客的心态都可以分为不同的类型，在推销过程中不同类型的销售人员与不同类型的顾客相遇会产生不同的的销售结果。布莱克和蒙顿据此总结出销售方格与顾客方格关系表（见表3-1），它揭示了销售方格与顾客方格的内在联系与大致规律性。表中符号表中符号“”表示推销取得的概率高，“”表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等。从搭配图中可以看出，（9.9）型心态的推销人员无论于哪种心态类
7、型的顾客相遇，都会取得推销成功。因此，企业要想赢得广阔的市场，就应积极培养（9.9）型心态的推销人员。推销人员能否协调好与顾客的关系，事关销售的成功与失败，推销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。从现代推销学的角度看，趋向于（9.9）型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。但这并不是说其它类型的推销心态和购买心态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的，同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。其他类型的销售人员并不是不能创造好的销售效果，在现实生活中，只要各种不同类型搭配关系合适就有可能取得成
8、功。比如，销售方格中的（1.9）型销售人员一位（1.9）型顾客，一个对顾客特别上心，一个对销售人员特别照顾，所以就有可能取得满意的销售成绩。正确把握销售心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略，揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。第二节 销售方格与顾客第二节 销售三角理论 第 11 页一、销售三角理论的含义销售三角理论是一种培养销售人员自信心，提高其说服能力的理论。销售活动就是销售人员代表公司向顾客销售产品包括服务和观念。任何销售活动必须建立在这三个基础上：销售物，公司，销售人员，而这三个要素构成一个三角形，支撑着销售活动，所以称为销售三角
9、理论。三角理论公司（公司（E E）产品（产品（G G）销售人员（销售人员（M M）图图6-3 GEM6-3 GEM模式图模式图二、销售三角理论的内容（一）销售人员必须相信自己的产品相信自己销售的产品，其主要内容包括两个方面：1相信产品能够满足顾客的需求，提高对产品的信心2相信产品价格的价格公道而销售人员相信自己所销售的产品，也需要从这两个方面进行要求：1从公司方面要求2从销售人员方面第二节 销售三角理论第 12 页（二）销售人员必须相信自己的公司（二）销售人员必须相信自己的公司（三）销售人员必须相信自己销售人员除要相信自己的产品和公司外，更主要的是要相信自己，只有相信自己，在销售过程中才会有自
10、信，有自信才会有感染力，自信是销售人员走向成功的敲门砖。（二）销售人员必须相信自己的公司相信自己的公司是销售人员做好销售工作的必要前提，其主要内容是：相信自己公司行为是合理的；相信自己公司的能力；相信自己公司的发展前景；热爱自己的企业。相信公司相信公司相信公司有能力满足顾客的需求，能够赢得顾客的尊重和信任。有能力在经济技术为社会作出更大的贡献；有能力树立良好的企业形象，取得强大的企业竞争力，为销售人员打下坚实的基础。销售人员相信自己公司前景广阔，就会更加热爱公司，全心全意投入在销售工作中，而不会出现见异思迁，好高骛远的情况。相信自己相信自己1.销售人员树立自信心，包括以下三个个方面（1）了解和
11、熟悉的自己的工作。（2）工作中可先易后难。（3）销售工作中应该消除所有消极的假设。2切合自身的实际制定多层次目标（1）首要目标，（2）最低目标，（3）设想目标，（三）销售人员必须相信自己三）销售人员必须相信自己第二节 销售三角理论第三节 销售模式第 14 页AIDAAIDADIPADADIPADAIDEPAIDEPAGEMGEM写法处爱 达 模 式迪伯达模式吉姆模式费比模式埃德帕模式FABEFABE推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推
12、销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。第三节 销售模式第 15 页一、爱达模式一、爱达模式爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的。这四个步骤被认为是成功销售的四大法则。（一）引起顾客注意（二）唤起顾客兴趣（三）激起顾客购买欲（四）促成顾客的购买行动第三节 销售模式第 16 页（一）引起顾客注意（一）引起顾客注意爱达模式的第一步是确保吸引顾客的注意力，即销售人员在交谈时，尤其是上门推销且面对陌生的顾客时，必须尽早吸引顾客的注意，越早越好。1.引起顾客注意的含义2.引起顾客的理论依据人们重视销售人员给予顾客的第一印象。（2）人们只注
13、意与自己密切相关的事物。（3）顾客只注意他们感兴趣的事物。（4）顾客集中注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。3引起顾客注意的方式方法（1）说好第一句话:用简单的话语向顾客介绍产品的使用价值；运用恰当的事例引起顾客的兴趣；怎样帮助顾客解决他的问题；向顾客提供一有价值的资料，并使他接受我的产品；注意语言的运用。（2）把顾客的利益和问题放在第一位。（3）保持与顾客的目光接触。（4）与众不同。第三节 销售模式第 17 页（二）唤起顾客兴趣1.唤起顾客兴趣的含义兴趣是指一个人对一定事物所抱有的积极态度。销售学中是指顾客对销售品或购买所抱有的积极态度。唤起顾客的兴趣，就是要唤起顾客对产品积极的、长期的
14、稳定的态度。（1）把握兴趣与注意的关系。（3）注意兴趣的变化。（2）把握兴趣与需要的关系。第三节 销售模式第 18 页第三节 销售模式第 19 页第三节 销售模式第 20 页（三）证实（Proof）推销产品符合顾客的需要和愿望（四）促使顾客接受（Acceptance）所推销的产品（五）刺激顾客的购买欲望（Desire）（二）把顾客需要与要推销的产品结合（Identification）起来（一）准确地发现（Definition）并指出顾客有哪些需要和愿望（六）促使顾客采取购买行动（Action）二、迪伯达模式（DIPADA）迪伯达模式是海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新模式，被认为是一种
15、创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技
16、术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。第三节 销售模式第 21 页三、费比模式费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是 FABE 的译音，FABE则是英文字母 Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）的第一个字母，该模式通过列举方式直观的展示给顾客，从而有效地提高推销效率和节约购买成本的一种推销方式。费比模式的销售步
17、骤：（一）把产品的（一）把产品的特征（特征（FeatureFeature）详细介绍给顾客详细介绍给顾客（二）充分分析（二）充分分析产品优点产品优点（AdvantageAdvantage）（三）尽数产品（三）尽数产品给顾客带来的利给顾客带来的利益（益（BenefitBenefit）（四）最后以证（四）最后以证据（据（EvidenceEvidence）说服顾客购买说服顾客购买费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业
18、取得了销售佳绩。第三节 销售模式第 22 页四、顾客认知模式销售模式不断地发展，雷克汉姆（Rackham）销售的革命一书中对销售提出了一个新视角，该书从顾客的角度，将销售看做选择标准、买点或卖点，兑现性三者的函数。该书认为在销售时我们要注重顾客采购时的想法，这样有利于增加顾客价值。（一）关注选择标准（二）寻找“买点”和“卖点”（三）证实兑现性所有帮助顾客找到的买点和卖点销售员必须让顾客感觉到能够兑现，是确确实实存在的，否则顾客不会轻易相信。无论用什么方式，证明顾客的价值是真正地增加，而不是空洞的许诺。第三节 销售模式第 23 页五、沟通风格模式1沟通是关系销售的粘合剂沟通是粘合剂，将销售中不同
19、的个体（买卖双方）聚集在一起，尽管每个人都有自己的理想、价值观与生活经历，通过有效沟通使得人们彼此了解与理解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在一个价值链之中。沟通风格模式的目的是帮助销售人员更好地了解自己的沟通风格偏好，同时有助于销售人员理解和欣赏与自己不一样的沟通风格。通过学习，调整自己以适应顾客的沟通风格，可以帮助销售人员梳理自己的销售关系，即“风格适应”。（一）销售沟通的三大功能 通过沟通的三大功能，良好的关系销售得以实现。2沟通是关系销售的润滑剂通过有效沟通，使得人们懂得尊重对方和相互信任，人们不仅要了解自己的需要与愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，
20、我中有你，彼此的关系更为融洽。3沟通是关系销售的催化剂一旦买卖双方的目标清晰而明了，才能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售人员建立良好的伙伴关系，为了共同利益，协调合作，共同达到目标。第三节 销售模式第 24 页第三节 销售模式（二）四种类型沟通风格的特征沟通风格包括驾驭型（driver）、表现型（expressive）、平易型（amiable）和分析型（analytical）4种。图6-4 四种类型沟通风格第 25 页本章小结 销售方格理论分为销售方格和顾客方格。销售方格把销售人员的心理态度分为五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强力销售型、销售技巧型和满足需求型。顾客方格把顾客的
21、购买心理状态分为五种类型，即漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。本章我们重点介绍了爱达模式、迪伯达模式、费比模式、顾客认知模式和沟通风格模式。爱达模式包括四个阶段：引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激起顾客的购买欲望，促成顾客的购买行动。迪伯达模式分为六个步骤：准确地发现顾客的需要与愿望、把推销品与顾客需要结合起来、证实所推销的产品符合顾客的需要、促进顾客接受所推销的产品、激起顾客的购买欲望、促成顾客采取购买行动。费比模式把销售的过程分为四个步骤：把产品的特征详细介绍给顾客、充分分析产品的优点、阐述产品给顾客带来的利益和以“证据”说服顾客购买。顾客认知模式包括三个步骤：关注选择标准、寻
22、找买点和卖点、证实兑现性。沟通风格模式有两个步骤：分析和识别顾客的沟通风格，通过风格适应达到人际关系和谐。第 26 页案例分析深圳A公司是生产和进口电子仪器产品的公司，该公司的销售人员都需要掌握一定的技术和销售技巧。该公司有两名非常出色的销售人员刘林和徐洋，在各自负责的区域内都有非常好的业绩，客户都是他们自己开发的。后来各种原因调换了两人负责的区域，结果是两个人的销售业绩都大幅下滑。刘林和徐洋是两个性格完全不同的销售人员。刘林很少言语，严肃认真，仔细。徐洋生性大大咧咧，见什么人都有说不完的话，对任何人都和蔼可亲，做事也认真。他们曾经共同负责过一个非常重要的客户单位，不过是与不同部门的人打交道。
23、这个客户单位有两个采购员，都是50岁左右。一个是清华的早期毕业生，做事至少表面是公事公办的。另一个却非常随和，愿意谈论一些家常话题。刘林与前一个采购人员交往很好，而徐洋却不行。但是徐洋与后一个采购人员却可以做一些生意。案例讨论题请结合所学的知识，解释该现象发生的原因。第 27 页复习思考思考1.什么是销售方格？五种不同的销售心理态度各有什么特点？最理想的销售专家应具有什么样的销售心理态度？2.什么是顾客方格？五种不同的购买心理态度各有什么特点？3.根据销售方格理论，可以将销售人员划分为哪几种类型？4.在销售过程中，如何将销售方格与顾客方格有效地结合起来？5.常见的销售模式有哪几种？它们各有什么特点？6.简述爱达模式的内容。7.举例说明爱达模式与迪伯达模式在开始时的区别。假如你去动员一个糖厂厂长购进一批电脑以便使每台榨汁机的榨糖量上升，你将怎样向厂长推销？8.你怎么样理解“把顾客需求与所推销的产品结合起来”这句话？在实际销售过程中，你会怎样结合？你能举出几种情况说明结合的内容和形式吗？9.简述顾客认知模式的内容。10.请例举你与不同沟通风格的人相处的经验。
