1、案例导入案例导入 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车，没有电，凉地带，没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？利因素？刊登出如下广告：刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，这家旅馆没有公路，不通汽车，没有电，不通电话和手机，这里什不通汽车，没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你么都没有，你不必担心
2、汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。这家旅馆门庭若市，生意兴隆。案例启示案例启示在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。面对复杂多变的大市场，任何一家面对复杂多变的大市场，任何一家饭店都不可能满足全部客人的所有
3、需求，饭店都不可能满足全部客人的所有需求，饭店只能根据自身的优势条件，从事某饭店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。及的、适合自己经营的目标市场。案例启示案例启示学学 习习 任任 务务任务一 饭店饭店市场细分市场细分SegmentationSegmentation任务二饭店目标饭店目标市场市场的选择的选择Targeting Targeting 任务三饭店市场饭店市场定位定位Positioning Positioning 任务一任务一 饭店市场细分饭店市场细分v一、市场细分的理论依据一、市场细分的理论依据
4、v二、饭店市场细分的概念二、饭店市场细分的概念v三、饭店市场细分的作用三、饭店市场细分的作用v四、饭店市场细分的要求四、饭店市场细分的要求v五、饭店市场细分的标准五、饭店市场细分的标准任务一任务一 饭店市场细分饭店市场细分一、市场细分的理论依据同质偏好同质偏好异质偏好异质偏好集群偏好集群偏好二、饭店市场细分的概念 饭店根据消费者的需求差异把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。?!三、饭店市场细分的作用（一）有利于酒店寻找市场机会（一）有利于酒店寻找市场机会（二）有利于酒店制定营销策略（二）有利于酒店制定营销策略（三）有利于饭店制定灵活的竞争策略（三）有利于饭店制定灵活的竞争策略
5、（四）有利于饭店的市场渗透（四）有利于饭店的市场渗透（五）有利于饭店确定市场覆盖策略（五）有利于饭店确定市场覆盖策略（六）有利于饭店自身管理的完善（六）有利于饭店自身管理的完善（一）有利于发现潜在市场机会（一）有利于发现潜在市场机会 金金吉列，世界上第一幅吉列，世界上第一幅安全刮胡刀片和刀架的发明人，安全刮胡刀片和刀架的发明人，19071907年，吉列先生创建公司生年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全。变得方便、舒适和安全。19201920年，世界上已经有约年，世界上已经有约20002000万人万人使用吉列刮胡刀，进入使用吉列刮胡刀，进
6、入7070年代，年代，吉列公司销售额已达吉列公司销售额已达2020亿美元，亿美元，成为著名的跨国公司。成为著名的跨国公司。吉列公司经过周密市场调查，吉列公司经过周密市场调查，发现在美国发现在美国83608360万万3030岁以上的妇女中，有岁以上的妇女中，有65906590万人为了保持美好万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛形象，要定期刮除腿毛和腋毛，在这些人中有，在这些人中有23002300万人主要靠男用刮胡刀来满足此项需要，一万人主要靠男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达年在这方面的花费高达75007500万美元，毫无疑问这万美元，毫无疑问这是一个极有潜力市场。于是吉列公
7、司，瞄准了女是一个极有潜力市场。于是吉列公司，瞄准了女用剃毛刀市场，据统计，大约有用剃毛刀市场，据统计，大约有7171的美国女性的美国女性使用吉列公司的使用吉列公司的VenusVenus除体毛，新型的除体毛，新型的VenusVenus修长修长的刀架能让女性轻松修饰身体各处的体毛，比一的刀架能让女性轻松修饰身体各处的体毛，比一般剃刀窄的刀片能够精细往除腋下这些狭窄部位般剃刀窄的刀片能够精细往除腋下这些狭窄部位的体毛，天蓝色或粉红色半透明的胶质手柄让女的体毛，天蓝色或粉红色半透明的胶质手柄让女性在为自己塑造美丽的同时也对它感到赏心悦目。性在为自己塑造美丽的同时也对它感到赏心悦目。（一）有利于发现潜
8、在市场机会（一）有利于发现潜在市场机会（二）有助于优化营销组合（二）有助于优化营销组合全球通全球通资费标准资费标准 校园内主叫校园内主叫0.120.12元元/分钟，校园外主叫分钟，校园外主叫0.250.25元元/分钟；烟台范分钟；烟台范围内接听全免费；校园内加拨围内接听全免费；校园内加拨1795117951主叫主叫0.250.25元元/分钟，免长分钟，免长途接入费；途接入费；必选包必选包 1010元必选包：功能费元必选包：功能费1010元元/月，包月，包120120条短信条短信+彩铃；彩铃；1515元必选包：功能费元必选包：功能费1515元元/月，包月，包240240条短信条短信+彩铃；彩铃；
9、2525元必选包：功能费元必选包：功能费2525元元/月，包月，包440440条短信条短信+20M+20M省内省内GPRS+GPRS+俱俱乐部高级会员；乐部高级会员；（二）有助于优化营销组合（二）有助于优化营销组合动感地带音乐套餐动感地带音乐套餐1.01.0月租；月租；2.2.套餐月使用费套餐月使用费:9:9元元/月月,包含来电显示包含来电显示,本地拨打国内亲情本地拨打国内亲情号码通话号码通话5050分钟分钟,超出分钟数后本地拨打亲情号码市话超出分钟数后本地拨打亲情号码市话0.090.09元元/分钟分钟,长途长途0.150.15元元/分钟；烟台范围内被叫免费。分钟；烟台范围内被叫免费。3.3.
10、本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.290.29元元/分钟分钟,本地拨打其他外地号码长途本地拨打其他外地号码长途0.60.6元元/分钟。分钟。4.4.国内（不含港澳台）漫游通话费：国内（不含港澳台）漫国内（不含港澳台）漫游通话费：国内（不含港澳台）漫游主叫游主叫0.60.6元元/分钟，被叫分钟，被叫0.40.4元元/分钟。分钟。神州行幸福卡神州行幸福卡（二）有助于优化营销组合（二）有助于优化营销组合（三）有利于扬长避短提高竞争（三）有利于扬长避短提高竞争力力品牌品牌产品功能产品功能去屑、防屑、头部皮肤保健的产品去屑、防屑、头部皮肤保健的产品深度头发护
11、理、柔顺、滋养的产品深度头发护理、柔顺、滋养的产品使头发强劲，改善干枯、分叉发质的产使头发强劲，改善干枯、分叉发质的产品品时尚美发、护发造型产品时尚美发、护发造型产品四、市场细分的要求四、市场细分的要求v（一）可识别性（一）可识别性v（二）可进入性（二）可进入性v（三）可衡量性（三）可衡量性v（四）稳定性（四）稳定性v（五）盈利性（五）盈利性这一做法从未惹起过顾客的不满，反而使顾客感到颇有情趣，许多顾客不远千里来品尝“肮脏牛排”。15元必选包：功能费15元/月，包240条短信+彩铃；M饭店将大堂布置为“野餐风味餐厅”、开设了“中华饮食文化选粹展”；如：公寓型酒店太原都市家园移动公寓专为前来太原
12、工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服务，所有公寓均为高层电梯公寓楼，位于太原市并州东街、大南门、体育馆等地。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？适用于资源有限的小型企业。这则广告在令人捧腹之余，不由得想起麦当劳叔叔的缺斤少两和温迪汉堡的零点几盎司的温情，的确是一则绝妙的广告创意，大幅度提高了温迪汉堡的知名度和美誉度。缺点:市场范围窄，经营风险大。优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；M1 M2 M3而主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友契机。缺点：不论产品质量如何优良，都难以满足所有顾
13、客的需求。M1 M2 M3下飞机后的专车接机服务。鉴于此，冰岛开发了相关的冒险旅游项目：有利于把产品做好、做精；在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因此成为闻名世界的企业.随着市场经济的不断发展，商务旅客的比例逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是如何提高工作效率或放松休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱的商务舱便能很好地满足这部分旅游的需求。本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.饭店市场的细分变量有哪些？饭店市场的细分变量有哪些？五
14、、饭店市场细分的标准希尔顿集团的市场细分希尔顿集团的市场细分 “一个尺码难以适合所有的人一个尺码难以适合所有的人”。希尔顿集团采。希尔顿集团采用品牌延伸策略把集团分成不同质量和档次的饭店。用品牌延伸策略把集团分成不同质量和档次的饭店。希尔顿集团的饭店主要分以下几类：希尔顿集团的饭店主要分以下几类：v机场饭店：机场饭店：它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。希尔顿集团目前已经在美国主要空港车程的地方。希尔顿集团目前已经在美国主要空港建立了建立了40余家机场饭店。余家机场饭店。v商务饭店：商务饭店：理想的地理位置、拥有高质量的服务和理想的地理位置、拥有高质
15、量的服务和特色娱乐消遣项目的商务饭店是希尔顿集团旗下的特色娱乐消遣项目的商务饭店是希尔顿集团旗下的主要产品。主要产品。v会议饭店：会议饭店：此类饭店承办各种规格的会议、会此类饭店承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛。晤及展览、论坛。v全套间饭店：全套间饭店：适合长住型客人，每一套间两间适合长住型客人，每一套间两间房，拥有大屏幕电视、影碟机、微波炉、微型房，拥有大屏幕电视、影碟机、微波炉、微型冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带豪华浴缸冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带豪华浴缸卫生间。每天早上提供客房早餐，晚间供应酒卫生间。每天早上提供客房早餐，晚间供应酒水，为商务客人免费提供商务中心服务，仅收水，为
16、商务客人免费提供商务中心服务，仅收取标间的价格。取标间的价格。v度假区饭店：度假区饭店：提供方便快捷的预订服务、顶尖提供方便快捷的预订服务、顶尖水平的住宿、出色的娱乐设施及具有当地风味水平的住宿、出色的娱乐设施及具有当地风味特色的食品和饮料。特色的食品和饮料。v希尔顿假日俱乐部：希尔顿假日俱乐部：它为其会员提供多种定制它为其会员提供多种定制高端服务。高端服务。v希尔顿花园饭店：希尔顿花园饭店：目标市场是异军突起的中产目标市场是异军突起的中产阶级游客，价格适中、环境优美，深得全家旅阶级游客，价格适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的欢迎。游或长住商务客人的欢迎。希尔顿同时推出了各种特色服务
17、项目，其中主希尔顿同时推出了各种特色服务项目，其中主要包括：要包括：v 浪漫一夜：浪漫一夜：为庆祝周年纪念或新婚的情侣所为庆祝周年纪念或新婚的情侣所设置。提供上乘的住宿，免费的晚餐香槟，设置。提供上乘的住宿，免费的晚餐香槟，第一天免费双人室内早晨，免费健康矿泉和第一天免费双人室内早晨，免费健康矿泉和旋涡式按摩水池，并享有延后离店特权。旋涡式按摩水池，并享有延后离店特权。v轻松周末：轻松周末：以极低的房价为客人提供轻松、以极低的房价为客人提供轻松、舒适的周末住店服务，提供每天的欧陆式早舒适的周末住店服务，提供每天的欧陆式早餐，客人可早入店和延迟离店。餐，客人可早入店和延迟离店。四、饭店市场细分的
18、标准地理细分因素地理细分因素住宿动机细分因素住宿动机细分因素购买方式细分因素购买方式细分因素销售途径细分因素销售途径细分因素人文细分因素人文细分因素划分标准具体细分变量地理亚洲、欧洲、美洲、中东、非洲住宿动机公务旅游市场、休闲观光市场人文因素人文因素 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育状况、宗教信仰、购买方式团队团队：公司类、会议旅游者、旅游团、体育代表团、：公司类、会议旅游者、旅游团、体育代表团、一般一般：商务散客、个人旅游者、包价客人、折扣客人：商务散客、个人旅游者、包价客人、折扣客人销售途径销售途径直接订房市场中间商市场其他客源市场其他客源市场购买频率购买频率：不经常使
19、用者、中等使用者、经常使用者：不经常使用者、中等使用者、经常使用者停留时间停留时间：长住客人、普通客人：长住客人、普通客人酒店市场细分标准酒店市场细分标准1、根据地理变量划分的子市场、根据地理变量划分的子市场国内市场国内市场国外市场国外市场v亚洲客人：注重服务、价格，在自费外出旅游时，亚洲客人：注重服务、价格，在自费外出旅游时，购物消费较多，而对住宿支出相对较低，在娱乐购物消费较多，而对住宿支出相对较低，在娱乐方面，亚洲客人偏爱卡拉方面，亚洲客人偏爱卡拉OK唱歌等非运动类项唱歌等非运动类项目，喜欢安静的酒吧目，喜欢安静的酒吧v欧美客人：非常注重住宿质量，对于客房的整洁、欧美客人：非常注重住宿质
20、量，对于客房的整洁、卫生、舒适程度比较挑剔，选择高档次的连锁酒卫生、舒适程度比较挑剔，选择高档次的连锁酒店，娱乐方面，欧美客人喜欢到游泳池、健身房店，娱乐方面，欧美客人喜欢到游泳池、健身房等做健身运动，且偏爱热烈、自由、随和的吧台。等做健身运动，且偏爱热烈、自由、随和的吧台。2、根据人口变量划分的子市场、根据人口变量划分的子市场 年龄、性别、职业、收入、家庭状况、受教育程年龄、性别、职业、收入、家庭状况、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、民族等。度、社会阶层、种族、宗教、民族等。青年人：喜欢独自旅行或结伴而行，一般存款较少，青年人：喜欢独自旅行或结伴而行，一般存款较少，在住宿方面的支出经费较低
21、，只需要有简单的住在住宿方面的支出经费较低，只需要有简单的住宿和洗浴条件即可，也不会在酒店中消费高价的宿和洗浴条件即可，也不会在酒店中消费高价的餐饮，而是青睐当地小吃或自己煮饭以解决用餐餐饮，而是青睐当地小吃或自己煮饭以解决用餐问题。问题。老年人：除去基本生活开支及医疗保健支出外，无老年人：除去基本生活开支及医疗保健支出外，无其他花费，愿意在淡季出游，一般愿意以现金形其他花费，愿意在淡季出游，一般愿意以现金形式结算，可增加酒店的现金流量，是一个巨大而式结算，可增加酒店的现金流量，是一个巨大而未完全开发的市场。未完全开发的市场。儿童：酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施，儿童：酒店能够提供各种各
22、样的娱乐活动及设施，最好能有供儿童玩耍的游乐室或儿童房。如香港最好能有供儿童玩耍的游乐室或儿童房。如香港迪士尼乐园酒店，口号迪士尼乐园酒店，口号“在这里，小朋友也是我在这里，小朋友也是我们的贵宾。们的贵宾。”青年旅馆外观及内设青年旅馆外观及内设“一个尺码难以适合所有的人”。（六）有利于饭店自身管理的完善地理位置优越，地处美洲和 欧洲的市场衔接地带套餐月使用费:9元/月,包含来电显示,本地拨打国内亲情号码通话50分钟,超出分钟数后本地拨打亲情号码市话0.快乐大本营栏目以清新、自然、真实、健康及具有一定知识含量为内容定位。四、饭店市场细分的要求（二）有助于优化营销组合而主办方煞费苦心设计的一连串活
23、动更给他们创造了交友契机。”健美操“、”厨艺大赛“、”竹排山歌对唱“、”榕树下面抛绣球“、”鸳鸯组合“等游戏让团员们兴致盎然。美国西南航空的独特战略（一）有利于发现潜在市场机会15元必选包：功能费15元/月，包240条短信+彩铃；公务旅游市场、休闲观光市场而主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友契机。三、饭店市场细分的作用四、饭店市场细分的要求老年人：除去基本生活开支及医疗保健支出外，无其他花费，愿意在淡季出游，一般愿意以现金形式结算，可增加酒店的现金流量，是一个巨大而未完全开发的市场。4、根据行为变量划分的子市场希尔顿集团的饭店主要分以下几类：每人准备一个市场细分的案例。香港迪士尼
24、乐园酒店香港迪士尼乐园酒店3、根据心理变量划分出的子市场、根据心理变量划分出的子市场主要是从消费者所处的社会阶层、生活方式、个性主要是从消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理特点进行细分。等心理特点进行细分。公务客人：希望酒店提供高效的服务，酒店在订房、公务客人：希望酒店提供高效的服务，酒店在订房、结账等环节要快捷、简便，对酒店安全提出更高结账等环节要快捷、简便，对酒店安全提出更高的要求，以避免一些重要文件的丢失，属公款消的要求，以避免一些重要文件的丢失，属公款消费，对房价不太敏感，而是更注重房间的舒适或费，对房价不太敏感，而是更注重房间的舒适或酒店能提供必需的商务设施。酒店能提供必需的商
25、务设施。旅游度假客人：自助游：注重价格；旅游团队游：旅游度假客人：自助游：注重价格；旅游团队游：注重质量注重质量4、根据行为变量划分的子市场、根据行为变量划分的子市场（1）购买方式）购买方式 会议客的会议客的“全面全面”消费消费 旅游观光团队的旅游观光团队的“速度速度”消费消费 商务散客的商务散客的“三高三高”消费消费 家庭度假客的：家庭度假客的：“温馨温馨”消费消费 单身客的单身客的“便利便利”消费消费（2）购买途径）购买途径 直接订房市场直接订房市场 中间商市场中间商市场（3）购买时机）购买时机 旺季：受时间限定条件，上班族，商务型客人旺季：受时间限定条件，上班族，商务型客人 淡季：老年人
26、，一些企业的奖励旅游淡季：老年人，一些企业的奖励旅游（4）购买频率）购买频率 一般住客及常客一般住客及常客（5）停留时间）停留时间 短期住宿、长期住宿短期住宿、长期住宿针对长住客人，酒店应给予特殊的关怀和照顾针对长住客人，酒店应给予特殊的关怀和照顾如：公寓型酒店如：公寓型酒店太原都市家园移动公寓专为前来太原都市家园移动公寓专为前来太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服务，太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服务，所有公寓均为高层电梯公寓楼，位于太原市并州所有公寓均为高层电梯公寓楼，位于太原市并州东街、大南门、体育馆等地。一天起租，按天计东街、大南门、体育馆等地。一天起租，按天计费。内部配备
27、费。内部配备家具家具、家电、空调、宽带，、家电、空调、宽带，24小时小时热水，设施标准远超三星级宾馆热水，设施标准远超三星级宾馆,而价格仅为三星而价格仅为三星级宾馆的级宾馆的4060，让您低成本坐享优质、，让您低成本坐享优质、安全的商旅生活，充分享受异地安家的温馨、愉安全的商旅生活，充分享受异地安家的温馨、愉悦。悦。卫生间宽敞明亮、设施齐全卫生间宽敞明亮、设施齐全餐厅饮食品种多元化，餐厅饮食品种多元化，简易厨房烹饪设施简易厨房烹饪设施办公设备、通信设备齐全；办公设备、通信设备齐全；交通用车方便交通用车方便针对性服务针对性服务健身娱乐设施必不可少健身娱乐设施必不可少细分细分市场市场看看哪块有搞头
28、看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场任务二任务二 饭店目标市场的选择饭店目标市场的选择任务二任务二 饭店目标市场的选择饭店目标市场的选择v一、饭店目标市场的评估因素一、饭店目标市场的评估因素v二、目标市场的选择模式二、目标市场的选择模式v三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略一、饭店目标市场的评估因素v细分市场的规模和增长情况细分市场的规模和增长情况v细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力v公司的经营目标与经营资源公司的经营目标与经营资源案例：英国维尔京航空公司的目标市场选择案例：英国维尔京航空公司的目标市场选择 随着市场经济的不断发展，商务旅客的比例逐随着市场经济的不断
29、发展，商务旅客的比例逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是如何提高工渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是如何提高工作效率或放松休息以便飞机抵达目的地时能够精力作效率或放松休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱的商务舱便充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱的商务舱便能很好地满足这部分旅游的需求。能很好地满足这部分旅游的需求。英国维尔京航空公司在商务舱服务上下足了工英国维尔京航空公司在商务舱服务上下足了工夫：设有酒吧，多元化的美食服务，有美容师提供夫：设有酒吧，多元化的美食服务，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理；针对商务旅客推出肩胛按摩和护甲护理；针对商务旅客推出“累计飞累计飞
30、行计划行计划”；下飞机后的专车接机服务。他们还设想；下飞机后的专车接机服务。他们还设想在飞机上开设卡拉在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等。这些特色包间、淋浴间等。这些特色服务使其从一家小公司跻身于巨型航空公司。服务使其从一家小公司跻身于巨型航空公司。（一）有利于发现潜在市场机会三、饭店市场细分的作用污染程度低，空气质量好Segmentation一般：商务散客、个人旅游者、包价客人、折扣客人美国西南航空不买大型客机，不飞国际航线，选择飞航的大多是中等城市的点对点的航线，在位于邻近大都会地区且尚未充分利用的二流机场降落，多航次的方式来增加载客的运量。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。深度头发
31、护理、柔顺、滋养的产品本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.一般：商务散客、个人旅游者、包价客人、折扣客人（二）有助于优化营销组合“一个尺码难以适合所有的人”。如：公寓型酒店太原都市家园移动公寓专为前来太原工作和旅游的人士提供日租酒店式公寓服务，所有公寓均为高层电梯公寓楼，位于太原市并州东街、大南门、体育馆等地。四、饭店市场细分的标准美国西南航空的独特战略案例:可口可乐的早期目标市场策略一般住客及常客1983年，温迪汉堡利用美国农业部的一项调查结果，以他们汉堡的牛肉馅比麦当劳多出几盎司为内容，辛辣讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两。这些都得益于冰岛对冒险旅游市场的深度开发。商务饭店：理想的地理位置
32、、拥有高质量的服务和特色娱乐消遣项目的商务饭店是希尔顿集团旗下的主要产品。v 左撇子占人口总数约左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜力不论怎么说都是一个相当有潜力的市场的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开发,因因此成为闻名世界的企业此成为闻名世界的企业.v 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品.截至截至目前目前,已开发出来专供左撇子使用的产品已开发出来专供左撇子使用的产品,包括包括:剪刀剪刀,削铅笔削铅笔器器,左手开的冰箱左手开的冰箱,棒球用具棒球用具,高尔夫球用具高尔
33、夫球用具,左手玩的特制桥左手玩的特制桥牌牌,开罐器开罐器,镰刀镰刀,锯子锯子,手表手表,照相机照相机,玩具手枪玩具手枪.冰岛：冒险之旅冰岛：冒险之旅 十年间，冰岛已经成为拥有特定旅游市场的旅游目的地，十年间，冰岛已经成为拥有特定旅游市场的旅游目的地，外国观光游客由外国观光游客由14200人增长到人增长到303000人。人。这些都得益于这些都得益于冰岛对冒险旅游市场的深度开发。冰岛对冒险旅游市场的深度开发。冰岛作为旅游目的地具有的优势是：冰岛作为旅游目的地具有的优势是：v 地形地貌多样，如火山、冰川、温泉、熔岩地地形地貌多样，如火山、冰川、温泉、熔岩地v 污染程度低，空气质量好污染程度低，空气质
34、量好v 犯罪率低，安全系数高，城市设施完备，旅游行业和组织规范犯罪率低，安全系数高，城市设施完备，旅游行业和组织规范v 地理位置优越，地处美洲和地理位置优越，地处美洲和 欧洲的市场衔接地带欧洲的市场衔接地带v 独特的饮食文化独特的饮食文化 但在发展旅游业方面，冰岛也有一些不利因素，但在发展旅游业方面，冰岛也有一些不利因素，比如天气反复无常、消费水平高、冬日日照时间短比如天气反复无常、消费水平高、冬日日照时间短等。等。鉴于此，冰岛开发了相关的冒险旅游项目：鉴于此，冰岛开发了相关的冒险旅游项目：v观鲸观鲸v冰川探险冰川探险v驾车横跨冰岛内陆驾车横跨冰岛内陆v美食冒险美食冒险v温泉旅游温泉旅游 M1
35、 M2 M3产产品品-市市场场集中化集中化P1P2P3 M1 M2 M3市市场专业场专业化化P1P2P3 M1 M2 M3选择选择性性专业专业化化P1P2P3 M1 M2 M3 产产品品专业专业化化 完全覆盖完全覆盖P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3二、目标市场的选择模式此模式是指仅提供某类产品满足某类消费者需求。此模式是指仅提供某类产品满足某类消费者需求。优点：企业有精力更好的满足消费者需求；有利优点：企业有精力更好的满足消费者需求；有利于把产品做好、做精；具有特色优势。于把产品做好、做精；具有特色优势。缺点缺点:市场范围窄，经营风险大。市场范围窄，经营风险大。产品产品-市场集中化模
36、式市场集中化模式深圳情旅阳朔之约深圳情旅阳朔之约v 单身白领往往具有较高的消费能力，但由于工作繁忙单身白领往往具有较高的消费能力，但由于工作繁忙往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可谓开发潜力巨大。深圳晚报和深圳国旅俱乐部联合主办谓开发潜力巨大。深圳晚报和深圳国旅俱乐部联合主办的的“深圳情旅深圳情旅“旅游活动正是瞅准了这一新兴细分市场，旅游活动正是瞅准了这一新兴细分市场，由此引发了单身旅游市场的蓬勃发展。由此引发了单身旅游市场的蓬勃发展。v 桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天时间里，桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林。两天时间里，”深圳情
37、旅深圳情旅“的团友们在阳朔过上了温馨浪漫的生活。而的团友们在阳朔过上了温馨浪漫的生活。而主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友主办方煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交友契机。契机。”健美操健美操“、”厨艺大赛厨艺大赛“、”竹排山歌对唱竹排山歌对唱“、”榕树下面抛绣球榕树下面抛绣球“、”鸳鸯组合鸳鸯组合“等游戏让团员等游戏让团员们兴致盎然。们兴致盎然。市场专业化模式市场专业化模式v是指为满足某消费者群的需求而提供这类客人所需是指为满足某消费者群的需求而提供这类客人所需要的各种产品。要的各种产品。v优点：充分满足消费者需求，充分挖掘市场潜力。优点：充分满足消费者需求，充分挖掘市场潜
38、力。v缺点：产品品种繁多，不易于产品做精；一旦这类缺点：产品品种繁多，不易于产品做精；一旦这类市场购买力下降，企业经营风险巨大。市场购买力下降，企业经营风险巨大。市场集中化市场集中化产品专业化模式产品专业化模式是指企业只提供某一类产品满足各类消费者的需求。是指企业只提供某一类产品满足各类消费者的需求。优点：有利于把产品做好、做精、做特。优点：有利于把产品做好、做精、做特。缺点：不论产品质量如何优良，都难以满足所有顾客缺点：不论产品质量如何优良，都难以满足所有顾客的需求。的需求。选择性专业化选择性专业化是指企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为各个是指企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为各
39、个细分市场提供不同类型的产品。细分市场提供不同类型的产品。优点：实行经营多元化，可分散风险。优点：实行经营多元化，可分散风险。缺点：企业资源一定程度的分散，要求企业实力较强。缺点：企业资源一定程度的分散，要求企业实力较强。本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.缺点：市场环境决定采用对抗性定位的风险性污染程度低，空气质量好适用范围有限。“一个尺码难以适合所有的人”。这些特色服务使其从一家小公司跻身于巨型航空公司。三、饭店市场细分的作用四、饭店市场细分的标准这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？英国维尔京航空公司在商务舱服务上下足了
40、工夫：设有酒吧，多元化的美食服务，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理；商务饭店：理想的地理位置、拥有高质量的服务和特色娱乐消遣项目的商务饭店是希尔顿集团旗下的主要产品。四、饭店市场细分的要求单身白领往往具有较高的消费能力，但由于工作繁忙往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可谓开发潜力巨大。购买频率：不经常使用者、中等使用者、经常使用者深圳晚报和深圳国旅俱乐部联合主办的“深圳情旅“旅游活动正是瞅准了这一新兴细分市场，由此引发了单身旅游市场的蓬勃发展。（三）有利于扬长避短提高竞争力改造客房，在布置上突出情调，强调赏心悦目；M饭店推出的“出门可登山，进门可游泳，品尝百家风味，享受健康时尚”的经
41、营方针，使之彻底扭转了客源匮乏的状况，在当今饭店市场普遍不景气的情况下却能独领风骚，成为京城饭店中的佼佼者。优点：实行经营多元化，可分散风险。淡季：老年人，一些企业的奖励旅游三、目标市场营销策略1 1、无差异性营销策略、无差异性营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：大大降低产品设计成本、生产成本、经营成本；优点：大大降低产品设计成本、生产成本、经营成本；缺点：顾客的满意度低；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。营销组营销
42、组合合整整个个市市场场案例案例:可口可乐的早期目标市场策略可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。可乐来满足所有消费者对饮料的需求。2 2、差异性营销策略、差异性营销策略 优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，优点：可以有针对性地满足具
43、有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。缺点：市场营销费用大幅度增加。营销组营销组合合A营销组营销组合合B营销组营销组合合C细细分市分市场场A细细分市分市场场B细细分市分市场场C案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高
44、价鞋，有的专售中价鞋，有的专分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的短距离的3 3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这些家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。针对女鞋市场上的不同细分市场。3、集中性市场策略、集中性市场策略 企业从细分市场中选择某一个或几个细分市企业从细分市场中选择某一个或几个细分市场作为目标市场场作为目标市场，确定一种经营组合去应对。适确定一种经营组
45、合去应对。适用于资源有限的小型企业用于资源有限的小型企业。细细分市分市场场A细细分市分市场场B 细细分市分市场场细细分市分市场场N营销组营销组合合 8080后主题餐厅后主题餐厅作业：作业：v每人准备一个市场细分的案例。每人准备一个市场细分的案例。v要求：要求：v1.1.说明该案例涉及的企业市场细分的过程，采用说明该案例涉及的企业市场细分的过程，采用的细分变量以及采用的市场细分的方法。的细分变量以及采用的市场细分的方法。v3.3.最好选取饭店企业最好选取饭店企业Company LogoCompany LogoAdd Your Company Slogan第三第三节节 饭饭店市店市场场定位定位主要
46、内容主要内容v一、市场定位的概念一、市场定位的概念v二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤一、市场定位的概念一、市场定位的概念 根据目标市场上同类产根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本产品塑造的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客的认同。递给顾客，求得顾客的认同。攻攻心心为为上上本地拨打非亲情号码外的其他本地号码市话0.4、根据行为变量划分的子市场有利于把产品做好、做精；一、饭店目标市场的评估因素避强定
47、位策略见缝插针下飞机后的专车接机服务。二、目标市场的选择模式希尔顿集团采用品牌延伸策略把集团分成不同质量和档次的饭店。（一）有利于酒店寻找市场机会29元/分钟,本地拨打其他外地号码长途0.改造客房，在布置上突出情调，强调赏心悦目；“一个尺码难以适合所有的人”。创立于1969年的温迪汉堡通过成人消费的定位对麦当劳的成人市场进行攻击，渐渐成长为麦当劳的竞争对手。饭店市场定位是一个树立形象和传播形象的过程美国西南航空管理层的理论是：不是和其他航空公司打价格战，而是在和地面的运输业竞争。淡季：老年人，一些企业的奖励旅游饭店根据消费者的需求差异把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。单身白
48、领往往具有较高的消费能力，但由于工作繁忙往往耽误自己的终身大事，所以深圳的白领细分市场可谓开发潜力巨大。度假区饭店：提供方便快捷的预订服务、顶尖水平的住宿、出色的娱乐设施及具有当地风味特色的食品和饮料。说明该案例涉及的企业市场细分的过程，采用的细分变量以及采用的市场细分的方法。v1.饭店市场定位是一个树立形象和传播形象的过程饭店市场定位是一个树立形象和传播形象的过程v2.饭店市场定位的基础在于消费者对饭店差别性的饭店市场定位的基础在于消费者对饭店差别性的重视程度。重视程度。v3.饭店市场定位的最终目的在于饭店要占领市场，饭店市场定位的最终目的在于饭店要占领市场，通过梳理鲜明的饭店形象来赢得自己
49、的消费者。通过梳理鲜明的饭店形象来赢得自己的消费者。案例：王老吉市场定位案例：王老吉市场定位（一）明确潜在的竞争优势（一）明确潜在的竞争优势u产品差异化产品差异化u服务差异化服务差异化u员工差异化员工差异化u形象差异化形象差异化1 1、产品差异化、产品差异化v M饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机饭店是一家坐落于北京西山、远离城区和机场的豪华观光饭店。可是开业几年来一直是场的豪华观光饭店。可是开业几年来一直是“门门前冷落车马稀前冷落车马稀”，为吸引旅游团，饭店做了大量，为吸引旅游团，饭店做了大量的工作，但收效甚微。为了改变这一状况，的工作，但收效甚微。为了改变这一状况，M饭饭店对市场进行了
50、深入的调研，根据市场需求，他店对市场进行了深入的调研，根据市场需求，他们进行了重大调整，决定把饭店打造成为们进行了重大调整，决定把饭店打造成为“京郊京郊首屈一指的度假中心和健身、保健、医疗中心首屈一指的度假中心和健身、保健、医疗中心”。v 于是饭店投资于是饭店投资3300万元，对饭店进行了大规万元，对饭店进行了大规模的更新改造。首先增加了符合度假与健康需求模的更新改造。首先增加了符合度假与健康需求的保龄球馆、网球馆、室内游泳池、卡拉的保龄球馆、网球馆、室内游泳池、卡拉OK、台、台球厅、健身房、棋牌室、桑拿房、冲浪室、保健球厅、健身房、棋牌室、桑拿房、冲浪室、保健按摩室、气功治疗室等设施。按摩室
