1、第九章 餐饮营销管理周格粉 讲师 主要内容：餐饮业营销意义、餐饮业的市场分析与定位、餐饮营销的基本条件、餐饮营销组合管理、餐饮销售控制 重点：餐饮业营销组合管理 难点：餐饮销售控制 学习方法：理论+实践第一节第一节 餐饮业营销的意义餐饮业营销的意义【案例案例1 为什么客人总是不满意】为什么客人总是不满意】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说
2、：“菜单上都是菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元元一斤；回鱼，一斤；回鱼，128元一斤
3、。还说了一声：不贵。元一斤。还说了一声：不贵。第一节第一节 餐饮营销的意义餐饮营销的意义【案例【案例2 服务技巧的缺乏】服务技巧的缺乏】在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底
4、要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间客人：先来客人：先来12瓶。瓶。服务员乐了：服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！瓶不就是一箱吗！客人也乐了。客人也乐了。酒来了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。客人：那当然打开了。第一节第一节 餐饮业营销的意义餐饮业营销的意义 一、餐饮营销的意义一、餐饮营销的意义 1.餐饮营销的概念餐饮营销的概念 餐饮营销餐饮营销是指是指餐饮经营
5、者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。2.2.餐饮营销的作用餐饮营销的作用 餐饮营销必须以顾客的需求为核心 市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。营销必须以市场为中心 餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综
6、合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。传统营销传统营销政策核心（突出产品政策核心（突出产品)经营目标（战胜竞争经营目标（战胜竞争对手）对手）经营手段（单一的广经营手段（单一的广告宣传）告宣传）营销时间营销时间（短期效应）（短期效应）涉及人员涉及人员（中高层管（中高层管理者）理者）现代营销现代营销政策核心（突出顾客政策核心（突出顾客需求）需求）经营目标经营目标（与竞争对（与竞争对手双赢）手双赢）经营手段
7、（整合营经营手段（整合营销）销）时间（长期）时间（长期）营销人员（全员）二、传统营销与现代营销的区别二、传统营销与现代营销的区别三、餐饮营销的六项要求三、餐饮营销的六项要求餐饮营销调研起着关键因素满足宾客需求餐饮营销具有连续性餐饮营销应有步骤进行需要各部门精诚合作应注意与同行、相关行业搞好合作餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。第二节第二节 餐饮业的市场分析与定位餐饮业的市场分析与定位 一、餐饮市场细分一、餐饮市场细分 1.餐饮细分市场的作用餐饮细分市场的作用 市场细分市场细分就是将一个错综复杂的消费市场划分成若干个具有相同需求亚市场，从而有效地分配和使用有限
8、的资源，进行各种销售活动。餐饮市场细分是为了有效地使用餐饮各种销售费用及资源。2.餐饮细分市场的特点餐饮细分市场的特点 （1）可衡量性 （2）可达性 （3）规模性 （4）购买力的可行性 （5）可行动性 3.对用餐客人的市场细分对用餐客人的市场细分 是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。二、选择餐饮目标市场的依据二、选择餐饮目标市场的依据1.1.目标市场足够大目标市场足够大2.2.有发展的潜力有发展的潜力3.3.未饱和未饱和4.4.对细分市场的招徕能力对细分市场的招徕能力5.5.竞争对手对细分市场的招徕能力竞争对手对细分市场的招徕能力 三、餐饮市场定位三、餐饮
9、市场定位（1 1）餐饮形象定位）餐饮形象定位（2 2）餐饮产品定位）餐饮产品定位（3 3）产品价格定位）产品价格定位（4 4）消费群体定位）消费群体定位（5 5）服务标准定位）服务标准定位（6 6）销售渠道定位）销售渠道定位 四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容四、根据餐饮企业的市场定位明确餐饮企业的内容（1 1）按照产品的档次划分（2 2）按照菜系划分（3 3）按照顾客群划分（4 4）按照经营方式划分（5 5）按照经营项目划分1、卖什么(产品、价格、品牌、定位)2、卖给谁（目标群体、老客户问题、新客户的开发）3、在什么地方卖4、通过谁来卖（销售策略的选择、广告形式的选择）5、如何让人
10、知道并且相信我6、客户为什么买（买点、根据买点进行产品设计）第三节第三节 餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件【案例】【案例】有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个处。经过调
11、查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。的需求：营养和保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的
12、角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。味很新鲜，还强调没有放味精。餐饮促销方式（promotion）餐饮产品（product）餐饮价格（price）餐饮销售渠道（place）6Ps第四节第四节 餐饮产品的营销组合餐饮产品的营销组合人（people）包装（package）1.1.餐饮产品餐饮产品产品实
13、体产品实体产品服务产品服务牌号牌号2.2.餐饮价格餐饮价格基本价格基本价格折扣价格折扣价格支付方式支付方式信贷条件信贷条件3 3、人、人 客源客源4.4.餐饮销售渠道餐饮销售渠道存货控制存货控制运输设备运输设备储存设施储存设施销售通路销售通路5.5.促销促销广告广告人员销售人员销售推广营业推广营业公共关系公共关系6 6、包装、包装餐饮产品的构成示意图餐饮产品的构成示意图整体产品包含整体产品包含三个层次：三个层次：核核心产品心产品(产品核产品核心利益）、心利益）、有有形产品形产品（产品（产品的基本形式）的基本形式）和和附加产品附加产品（增加的产品（增加的产品和利益）构成。和利益）构成。餐饮产品餐
14、饮产品 附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必附加产品的意义：产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：须正视购买者的整体消费系统：“一个产品的购买者在一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。”用这用这种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业种思路和方法营销者就会发现提供附加产品增加了企业在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多，莱维在有效竞争中的许多机会。正如美国学者西奥多，莱维特所说：特所说：“现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产现代竞争并不在于各家企业在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加
15、一些什么内容什么，而在于他们能为其产品增加一些什么内容诸诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储、以及人们所重视的其他价值。以及人们所重视的其他价值。”附加产品策略实施中应注意的问题：附加产品策略实施中应注意的问题：（1）附加利益对成本的影响，不要顾此失彼；）附加利益对成本的影响，不要顾此失彼；（2）附加利益会立即变为期望利益（他人易学）；）附加利益会立即变为期望利益（他人易学）；（3）附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。）附加利益提高价格使得竞争者反其道而行之。产品和服务组合策略产品和服务组合策略扩大经营范围及缩小经营范围高档或低档
16、产品与服务组合策略产品与服务差异化策略发展新产品的策略创新（环境、组织美食推广和（环境、组织美食推广和文娱活动、员工服饰、菜单、按需论价、宣传品或纪念品、改善文娱活动、员工服饰、菜单、按需论价、宣传品或纪念品、改善服务、保证服务质量）服务、保证服务质量）【案例】【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒店酒店，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产，它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它品以外，还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅。它把它的产品转移到游轮上，满足一
17、些游客乘游船的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船游览游览浦江的时候浦江的时候就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周就餐的需要。它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。末的时候，这艘游轮在黄浦江上停靠，让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得餐饮产品，享受到波特鳗鲡家绅士式的服务。这个项目做得相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到相当成功。这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增
18、加盈利收入的手段和方法。增加盈利收入的手段和方法。【案例】【案例】南京金陵饭店是一个有南京金陵饭店是一个有20多年历史的多年历史的5星级酒店，这个酒店星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第层。在它的第37层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐
19、厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪90年代中期，它把旋转餐年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市厅设计成自助餐厅，既可以为住店客人提供服务，也向本地市民开放。民开放。后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优后来，比它更高的旋转餐厅也出现了，它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整。它把一个可以容纳它把一个可以容纳200多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间，一个包间大概能容纳包间，一个包间大概能容纳4
20、0个人就餐。就餐人数降低，必然个人就餐。就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅。境也是很独特的，它是一个精品餐厅。当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每须有精制
21、的食品。每一道食品的出品，都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，环境优雅。环境非常重要，在这里吃饭，没有很多的喧闹，很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐很安静，而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服的需求；第三，细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的务的过程当中体贴入微的细节。这个餐厅里面，有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。一个
22、服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，无论从产品到环境，到服务上，都非常讲究。所以，这个餐厅做得相当成功。这个餐厅做得相当成功。【案例】【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每个餐位，每年的营业额是年的营业额是2 400万左右，甚至有时还高出这个数字，也万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。大家都知道
23、，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而大家都知道，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员酒楼的工作人员厨师、服务员都是从江浙一带直接带过厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。去的。内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异
24、，引起了本地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生意一直非常红火。意一直非常红火。环境气氛在餐饮营销中的作用环境气氛在餐饮营销中的作用 环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。环境气氛在餐饮的营销当中起着非常重要的作用。气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，气氛是指经过精心设计的消费环境。这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加
25、这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性。环境气氛对消费行为的影响环境气氛对消费行为的影响环境气氛对消费行为的影响，表现在以下三个方面：能够引起宾客的注意和好奇 向宾客传递某种信息 创造某种感觉【案例】有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服务员都是
26、跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让客人觉得很新鲜。一、销售渠道的分类一、销售渠道的分类 1.直接销售渠道 2.间接销售渠道二、销售渠道的形式二、销售渠道的形式 1.电话销售 2.业务拜访 3.旅行社 4.航空公司和其他交通运输企业 5.饭店外预订网络系统 6.饭店销售代理机构 销售渠道销售渠道餐饮销售渠道的趋势餐饮销售渠道的趋势品牌营销品牌营销网络营销网络营销低碳绿色低碳绿色团购团购口碑营销口碑营销一、以餐饮产品为基础的定价策略一、以餐饮产品为基础的定价策略 价格价格=原料成本原料成本+
27、经营管理费用经营管理费用+利润利润+税金税金 1.心理定价策略心理定价策略（1 1）尾数定价策略）尾数定价策略（2 2）整数定价策略）整数定价策略（3 3）特殊意义数字定价策略）特殊意义数字定价策略（4 4）声望定价策略）声望定价策略 定价策略定价策略2.餐饮折扣优惠策略餐饮折扣优惠策略（1 1）数量折扣）数量折扣（2 2）现金折扣）现金折扣（3 3）实物折扣）实物折扣（4 4）季节折扣）季节折扣（5 5）同业折扣和佣金）同业折扣和佣金（6 6）团体优惠）团体优惠（7 7）常客优惠）常客优惠（8 8）清淡时段优惠）清淡时段优惠3.招徕策略招徕策略（1 1）亏损招徕）亏损招徕（2 2）特殊事件价
28、格）特殊事件价格（3 3）虚假折扣）虚假折扣4.新餐饮产品的定价策略新餐饮产品的定价策略（1 1）高价策略）高价策略（2 2）低价策略）低价策略（3 3）中价策略）中价策略二、以需求为基础的定价策略二、以需求为基础的定价策略1.声誉定价法2.低价诱饵法3.需求导向法4.系列产品定价法三、以竞争为中心的定价策略三、以竞争为中心的定价策略1.追随同业法2.追高定价法3.同质低价法四、以成本为导向的定价策略四、以成本为导向的定价策略1.毛利率定价法2.成本加成法五、酒单的定价五、酒单的定价1.整瓶销售2.半瓶销售3.单杯销售4.混合销售案例案例1：朱利奥家庭餐馆：顾客自愿定价：朱利奥家庭餐馆：顾客自
29、愿定价 美国匹兹堡的美国匹兹堡的“朱利奥家庭餐馆朱利奥家庭餐馆”的营销新招的营销新招客人自客人自己为菜肴定价。客人根据饭菜质量的好坏付款，不论多少，己为菜肴定价。客人根据饭菜质量的好坏付款，不论多少，老板无权异议。如顾客玛丽和他的女儿在这里吃了一顿别致老板无权异议。如顾客玛丽和他的女儿在这里吃了一顿别致的晚餐，自愿付了的晚餐，自愿付了15美元，而同样的晚餐在其他餐馆仅美元，而同样的晚餐在其他餐馆仅5.7美美元，处于对自愿定价的好奇，只有元，处于对自愿定价的好奇，只有34个座位的朱利奥家庭餐个座位的朱利奥家庭餐馆已经成为当地的热门场所，每个月的营业收入按馆已经成为当地的热门场所，每个月的营业收入
30、按25%的幅的幅度递增。度递增。思考：思考：顾客自愿定价的利弊分析？顾客自愿定价的利弊分析？采用该方法的前提或现实条件是什么？采用该方法的前提或现实条件是什么？旅游风景区的垄断高价旅游风景区的垄断高价1、旅游风景区的餐饮业、旅游风景区的餐饮业易形成垄断易形成垄断 A、旅游资源的不可再生性、独特性，使旅游风景区餐饮业有所依、旅游资源的不可再生性、独特性，使旅游风景区餐饮业有所依附。附。B、旅游风景区的相对封闭性、旅游风景区的相对封闭性选择有限，自然垄断选择有限，自然垄断 C、某些旅游风景区在六要素上形成独家经营，易形成垄断和不合、某些旅游风景区在六要素上形成独家经营，易形成垄断和不合理的价格理的
31、价格2、旅游风景区内的餐饮业、旅游风景区内的餐饮业价格易产生暴利价格易产生暴利 A、旅游旺季时严重的供求不平衡、旅游旺季时严重的供求不平衡 B、由于游客对当地餐饮的不了解、信息不充分造成。、由于游客对当地餐饮的不了解、信息不充分造成。3、旅游风景区内的餐饮业、旅游风景区内的餐饮业价格易产生欺诈价格易产生欺诈 A、消费者为流动群体，经营者较少考虑建立自身声誉，多属短视、消费者为流动群体，经营者较少考虑建立自身声誉，多属短视行为行为 B、利用门票、交通等手段、利用门票、交通等手段“捆绑捆绑”销售，强迫消费销售，强迫消费一、服务员推销一、服务员推销（1）员工形象推销（2）顾客进店时的推销（3）点菜时
32、的推销（4）顾客用餐过程中的推销（5）熟悉菜品是餐饮推销的前提（6）适时推荐高价菜品 促销策略促销策略【案例】有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开餐厅了。餐厅里的一个服务员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走了，她头都不抬，低头说了一声：谢谢光临，欢迎下次再来。她说话的时候脸没对着客人，而是用她的背身对着后面的客人。结果没有一个客人搭理她。二、特殊活动推销二、特殊活动推销1.特殊活动推销的类型特殊活动推销的类型（1）节日特殊推销活动（2）清淡时段推销活动（3）季节性推销活动2.特殊推销活动的形式特殊推销活动的形式（1）演出型（2）艺术型（3）娱乐型（4）实惠型促销海报促销海报三、赠品
33、推销三、赠品推销 （1）商业赠品 （2）个人礼品 （3）广告性赠品 （4）奖励性赠品四、展示推销四、展示推销 （1）原料展示推销 （2）成品陈列推销 （3）推车服务推销 （4）现场烹调展示推销 （5）盛装器皿和菜品摆布的推销堂做（现场烹制）堂做（现场烹制）五、美食节促销五、美食节促销 1.美食节的活动策划美食节的活动策划 （1）场地策划 （2）活动内容的策划与创意 （3）活动的规模效应 （4）活动过程2.美食节的时机与命名美食节的时机与命名（1 1）从某种原料引发举办的食品节）从某种原料引发举办的食品节（2 2）借某一节日推出的食品节）借某一节日推出的食品节（3 3）以某一地方或民族风味命名的
34、食品节）以某一地方或民族风味命名的食品节（4 4）以名人命名推出的食品节）以名人命名推出的食品节（5 5）以某一时期的仿古菜命名的食品节）以某一时期的仿古菜命名的食品节（6 6）以某种餐具器皿制作菜肴为主题命名的食品节）以某种餐具器皿制作菜肴为主题命名的食品节（7 7）以某种烹饪技法和某一食品为主的食品节）以某种烹饪技法和某一食品为主的食品节（8 8）以食品功能命名的美食节）以食品功能命名的美食节（9 9）以本店、本地的特色菜、创新菜命名的食品节）以本店、本地的特色菜、创新菜命名的食品节（1010）以某一宴席或几种宴席名称命名的食品节）以某一宴席或几种宴席名称命名的食品节美食节菜品展览美食节菜
35、品展览首届中国徽菜首届中国徽菜(合肥合肥)美食节美食节 西安的君诚国际酒店西安的君诚国际酒店卡菲尔西餐厅推出卡菲尔西餐厅推出“夏威夷海鲜美食节夏威夷海鲜美食节”六、优惠促销六、优惠促销 1.优惠券优惠券 （1）普通优惠券 （2）贵宾卡 （3）特殊优惠券 （4）回赠券 2.抽奖销售抽奖销售 3.其他优惠其他优惠销售控制的概念和目的销售控制的概念和目的销售控制指标销售控制指标销售控制的对象销售控制的对象销售控制的方法销售控制的方法如何防止逃账事件发生？如何防止逃账事件发生？第5节 餐饮销售控制一、餐饮销售控制的概念和目的一、餐饮销售控制的概念和目的 1、什么是销售控制？、什么是销售控制？从控制角度
36、保证餐馆产品最终变化力餐馆商品的过程，是从控制角度保证餐馆产品最终变化力餐馆商品的过程，是餐馆实现销售目标，达到最大收益的基础。餐馆实现销售目标，达到最大收益的基础。2、为什么进行销售控制？、为什么进行销售控制？（1）确保企业收入顺利获得（正确生产、收费）确保企业收入顺利获得（正确生产、收费/客人付款）客人付款）（2）将企业员工浪费、偷窃现象降到最低）将企业员工浪费、偷窃现象降到最低（3）显示销售情况及收入分析，是调整改进依据，也是）显示销售情况及收入分析，是调整改进依据，也是预测下一年度的依据预测下一年度的依据餐厅售出金额为餐厅售出金额为1000元的食品，耗用原料的价值元的食品，耗用原料的价
37、值为为350元，食品成本率为元，食品成本率为35%，如果餐厅销售控制不好，只得到如果餐厅销售控制不好，只得到900元收入，则成元收入，则成本率提高至本率提高至38.9%，这样毛利额就减少，这样毛利额就减少100元，成元，成本率就提高本率就提高3.9%。由此可见，销售过程要严格控制，如果这个由此可见，销售过程要严格控制，如果这个环节缺乏控制，就可能出现有的人内外勾结，环节缺乏控制，就可能出现有的人内外勾结，钻制度空子，使企业利润流失等问题。钻制度空子，使企业利润流失等问题。二、餐饮销售控制指标二、餐饮销售控制指标（一）销售总额与分目标（一）销售总额与分目标 1、平均销费额平均销费额=总消费额总消
38、费额就餐客人数就餐客人数(收入收入:客人数客人数)2、座位销售额座位销售额=总销售额总销售额座位数座位数(收入收入:座位数座位数)3、座位周转率、座位周转率=某段时间就餐人数某段时间就餐人数座位数座位数餐数餐数无数无数(身座服务客身座服务客人数人数)4、每位服务员销售量、每位服务员销售量 每位服务员服务的客人数每位服务员服务的客人数 每位服务员的销售额每位服务员的销售额 客人平均消费不同客人平均消费不同各服务员推销重点不同各服务员推销重点不同5、时段销售量时段销售量 服务客人数（客人总数：时间）服务客人数（客人总数：时间）产生销售额（收入：时间）产生销售额（收入：时间）6、销售指标（收入总额）
39、销售指标（收入总额）座位数座位数平均预计每餐座位周转率平均预计每餐座位周转率平均每客消费平均每客消费每天餐数每天餐数天数天数（二）餐馆营业日报表（销售报表与成本报表）包（二）餐馆营业日报表（销售报表与成本报表）包括以下项目括以下项目就餐人数就餐人数 各项成本额各项成本额销售额销售额 成本总额成本总额平均消费额平均消费额 成本率成本率本月累税值本月累税值 上年本月累税值上年本月累税值三、销售控制的对象三、销售控制的对象（出现企业利润漏损的环节）（出现企业利润漏损的环节）不记单，私吞现款不记单，私吞现款 偷窃现金（账、款同时获得，然后销账单）偷窃现金（账、款同时获得，然后销账单）企业员工企业员工
40、不收费、少收费（亲友）不收费、少收费（亲友）份量不足，其余私吞份量不足，其余私吞 重复收款重复收款 偷吃现象、偷窃行为偷吃现象、偷窃行为顾客：逃账顾客：逃账 个人个人 集体集体 餐厅是跑冒滴漏的重要场所，有许多环节的控制与成本密餐厅是跑冒滴漏的重要场所，有许多环节的控制与成本密切相关切相关四、销售控制的方法四、销售控制的方法（一）点菜单与帐单控制（一）点菜单与帐单控制 基本信息：日期、桌号、客人数、服务员、餐厅名称（电话）服务费基本信息：日期、桌号、客人数、服务员、餐厅名称（电话）服务费 1、内容、内容 菜品信息：名称、价格、数量菜品信息：名称、价格、数量 存根目的信息：编号、服务收银员、总金
41、额存根目的信息：编号、服务收银员、总金额 厨房厨房 切配切配 2、构成：点单三联（明档、构成：点单三联（明档）服务员（存根）服务员（存根）五联五联 打荷（空调）打荷（空调）收银员收银员 厨房厨房 理菜（出菜口）理菜（出菜口）服务员服务员 收银收银 生产依据（厨房）生产依据（厨房）3、控制作用、控制作用 制定生产计划依据制定生产计划依据 核对服务员、收银员工作依据、防作弊核对服务员、收银员工作依据、防作弊 4、控制依据、控制依据（手段）（手段）（二）人员控制（二）人员控制1、出菜检查员（理菜出菜检查员（理菜/厨师长厨师长/餐厅经理）餐厅经理）检查：出菜速度检查：出菜速度 数量与质量数量与质量 价
42、格价格 按单生产出菜按单生产出菜2、岗位之问监督、岗位之问监督服务员服务员切配切配打荷打荷厨师厨师理菜理菜传菜传菜服务服务收银员收银员服务员服务员吧台员（调酒师）吧台员（调酒师）收银员收银员现场管理（生产过程）防厨师与服务员串通，现场管理（生产过程）防厨师与服务员串通，防服务员与收银员串通防服务员与收银员串通编号核对编号核对 废单由领班或主管签名，更改签名，上错菜事故废单由领班或主管签名，更改签名，上错菜事故定期盘存定期盘存 实物、帐号核对实物、帐号核对谎报客人情况（逃帐、签单、实际私吞）的应对谎报客人情况（逃帐、签单、实际私吞）的应对 获得并记录客人的签单获得并记录客人的签单 员工管理员工管
43、理 HL、EL、CL、满意员工、满意员工 满意客人满意客人自觉、自律、高薪养人自觉、自律、高薪养人与盘点工作配套、结合，点单、帐单与收银标配合使用与盘点工作配套、结合，点单、帐单与收银标配合使用 3、收银员控制（对服务员、吧台员控制）收银员控制（对服务员、吧台员控制）（1）正确无误收费不作弊（编号核对）正确无误收费不作弊（编号核对）（2）填写销售汇总表）填写销售汇总表 现金现金 记账收入分别计算记账收入分别计算如何防止逃账事件发生？如何防止逃账事件发生？A:对于厅房客人，可由站台员工通知餐饮收银员结帐，站台员工在厅房对于厅房客人，可由站台员工通知餐饮收银员结帐，站台员工在厅房陪侍客人，直到收银
44、员将帐单送到厅房由陪侍的站台员工交给客人才算结束陪侍客人，直到收银员将帐单送到厅房由陪侍的站台员工交给客人才算结束（用信用卡和现金都一样）。（用信用卡和现金都一样）。B:对于大型宴会，可由领班或餐饮主管在宴会结束后根据与宴会主人协商的对于大型宴会，可由领班或餐饮主管在宴会结束后根据与宴会主人协商的情况通知收银员进行结帐，由于这种宴会所涉及的金额一般都较大，所以领情况通知收银员进行结帐，由于这种宴会所涉及的金额一般都较大，所以领班和主管一定要等宴会主人结清所有帐单才能让其离去。班和主管一定要等宴会主人结清所有帐单才能让其离去。C:对于第一次到餐厅消费的客人，服务员必须在服务的过程中认真仔对于第一
45、次到餐厅消费的客人，服务员必须在服务的过程中认真仔细，以防客人逃帐。细，以防客人逃帐。本章小结：本章小结：本章主要讲授餐饮企业营销的意义、餐饮企业本章主要讲授餐饮企业营销的意义、餐饮企业的市场分析与定位、餐饮企业营销的基本条件、的市场分析与定位、餐饮企业营销的基本条件、餐饮企业营销组合管理、餐饮企业销售控制等内餐饮企业营销组合管理、餐饮企业销售控制等内容，使同学们在学习餐饮企业营销的方法、技巧容，使同学们在学习餐饮企业营销的方法、技巧以及新的营销手段，并掌握营销的控制方法。以及新的营销手段，并掌握营销的控制方法。、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿
46、没有翅膀莎士比亚2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫3、书籍是造就灵魂的工具雨果4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基6、书籍是巨大的力量。列宁7、书人类发出的最美妙的声音。莱文8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿10、书是良药，善读之可以医愚。刘向11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的
47、种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹22、书籍是青年人不可分离的
48、生命伴侣和导师。高尔基23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家27、读万卷书，行万里路。刘彝15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;高尔基17)在人类生活中，
49、时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下
50、来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;裴多菲1
