1、景湖春天景湖春天“爱家运动爱家运动”推广推广案案20042004年年8 8月月1010珍重每个家的期望是光大地产的企业传播理念。也是我们操作本案的核心原则 一、前言：根据东莞房地产市场情况来看，大户型销售存在一定阻力。而我们的项目具备一个东莞本地市场青睐的优势：社区成熟。为了达到更好的销售业绩，光大地产将春天打造成“东莞第一文化社区”，我们将以“爱家运动”。为主线来推广。二、二、思考原则思考原则1、重温地产语文 地产文化里，有打教育牌，有打旅游牌，有打园林牌，有打建筑牌。但从没有人打过 “爱家”这张牌。所以，“爱家运动爱家运动”具有唯一性，独特性。具有唯一性，独特性。2、再看“东莞第一文化社区
2、”因文化具广泛性，在形象上不易形成鲜明个性。故，我们以“爱家运动”将春天塑造成一个将春天塑造成一个“爱家社爱家社区区”3、定位“爱家运动”现在社会的诸多因素堵塞了情感沟通，疏远了原本亲情的心。“爱家”是个社会问题。“爱家运动爱家运动”给我们提供了一个品牌公关机会给我们提供了一个品牌公关机会“爱家运动，爱家运动，”应该是一个大型关乎发展商品牌应该是一个大型关乎发展商品牌，影响社会的公关运动！，影响社会的公关运动！。特别说明：特别说明：当前我们最重要的问题是：春天大户型销售。当前我们最重要的问题是：春天大户型销售。“爱家运动爱家运动”正是为解决大户型销售而产生的运动正是为解决大户型销售而产生的运动
3、！三、我们的“爱家运动”目标1、形象目标：将春天打造成一个具独特个性的“爱家社区”形象。2、营销目标：通过爱家社区形象的塑造，吸引目标客户，促进购买 （在元旦前完成200套124三房，220套160三房）3、公关目标：通过春天爱家社区形象的塑造，提升春天的知名度与 美誉度，进而将光大地产企业品牌理念扩散。4、社会目标：通过“爱家运动”开展，在东莞掀起一阵爱家的热潮。四、爱家运动是什么？1 1、“爱家运动爱家运动”是推广是推广“东莞第一文化社区东莞第一文化社区”的主线。的主线。2 2、“爱家运动爱家运动”是抢夺东莞大户型市场最具影响力的武器是抢夺东莞大户型市场最具影响力的武器3 3、“爱家运动爱
4、家运动”是一场唤醒是一场唤醒“爱家爱家”的社会运动。的社会运动。4 4、“爱家运动爱家运动”是光大地产是光大地产“珍重每个家的期望珍重每个家的期望”的核心的核心体现体现五、“爱家运动”如何开展 引爆高潮延 续升华电视广告软文街头采访全城送花活动全城送花活动爱家硬广告9.139.2410.1811.1811.2212.31全家看电影月爱家先生大比拼爱家硬广告社区嘉年华电视广告软文 爱家运动主题：爱家，就要行动9.27 10.15六、“爱家运动”具体执行表现1 1、引爆期：快速树立景湖春天“爱家”形象 时间：9月13日9月24日持续两周 推广主题：爱家，就要行动！目的：借势推出160四房 引起社会
5、关注 引发社会认同有言；不破则不立。打破打破爱家爱家盲点，主张盲点，主张”爱家，就要行爱家，就要行动动“！爆破“爱家运动，用“东莞家庭生活调查”拦街采访、爱家运动系列软文这两条导火线引爆。通过硬广告展现春天的成熟社区，提出”爱家，就要行动“的爱家行为主张。使目标客户群关注春天销售配合：推出160 爱家大户型把单一事情社会化，公众化。以情感直接触动到生活焦点。活动中把本案的特征巧妙品牌化融入。爱家运动主题街头调查活动爱家运动主题街头调查活动联合电视台在东莞最繁华区域拦街采访。记 者：你多久没陪孩子去公园玩过了？你多久没陪妻子看过一场电影了？你多久没陪过你爸妈聊天了？街头调查表现以轻腻的笔法，简单
6、的述说，着手于盲点。最好配上行为调查，在报刊上以E-mail或回信统计社会情感状态社会情感状态爱家运动主题软文爱家运动主题软文软文标题东莞全城掀起爱家运动。爱家，就行动起来！为家人寻找一片和谐的乐土！简短、深情的故事，从细微中入手，发现家庭爱的重要和无比撼动爱家运动爱家运动TVC广告广告家庭中的爱如何表现，本系列平面以故事性画面，指向性表叙“爱家，就要行动”的核心所在爱家运动主题硬广告表现2、高潮期：景湖春天爱家形象完美绽放时间：9月27日10月15日主题：爱家，就要行动！目的：楼盘热销 提升光大地产企业品牌形象 引领全城爱家大行动“中秋全城送花活动”将爱家运动推向了高潮，加上硬广告的配合，爱
7、家行动已经被引发！爱家，就要行动！活动已为春天塑造成爱家的社区形象。再通过硬广告展现春天的成熟与爱家，促使目标客户抢购春天！中秋节全城送花关爱大行动！在东城区甚至全东莞市设30点送出3万支百合花旨在引起全城轰动！让我们来想象一下全城送花活动的场景当天软文配合：回家当天硬广告配合：回家（平面）温馨提示：今天是回家团聚的日子送花大行动表现十一黄金周十一黄金周“爱家先生对抗赛爱家先生对抗赛”在黄金周七天的看楼高峰期段举行让看楼者真实感受“春天爱家社区之爱”爱家先生活动表现提前社区征集游戏1：爱家先生烹饪大比拼游戏2：上阵父子兵-网络游戏大赛（联合电信ADSL）3、持续推广期：景湖春天爱家形象成熟延续
8、时间：10月18日11月18日推广主题：在春天，就是恋家目的：楼盘持续热销 引发业主、准业主对春天的眷恋有言：兵胜不骄出师大捷，我们还需将“爱家，就要行动”执行到底。以硬报版广告向社会呈现“爱家运动”后的“春天恋家春天恋家”社区形象社区形象，促成促成“幸福三房幸福三房”“”“爱家大三房爱家大三房”持续热销持续热销在春天，他每周送太太一支爱的鲜花在春天，我和爸爸有一条名叫mimo的小金鱼在春天，才一月，他们父子的象棋水平就长进很多发展商门票支持，业主内发放门票，有主题性选择电影。如和你在一起等类似电影爱家运动主题报版广告“全家看电影月全家看电影月”4、爱家运动升华期、爱家运动升华期时间：11月2
9、2日12月31日推广主题：社区生活嘉年华目的：楼盘全部售完 企业品牌形象完美传播有言：一年之计在于春虽然“爱家运动”完美结果，但我们还是要将“幸福嘉年华”活动做足。为光大地产即将推出新项目作 客户资源储备。嘉年华表现活动活动-夕阳红-社区老人才艺表演（重阳节）活动-左邻右舍登山大比拼（重阳节）活动-家庭运动会与元旦嘉年华晚会七、小结七、小结本案旨在解决阶段性任务，并充分利用各类活动形式，把单一的促销转化成社会性的共同话题，除完成销售，更提升发展商的品牌，为项目形象深入做出更努力步骤！大家都以为这里应该是大家都以为这里应该是“THANKS”THANKS”了吧了吧？不是！我们现在进入不是！我们现在进入“春天的童话春天的童话”。lets go!很高兴能和光大地产合作，希望我们能够共同建立一个高效的沟通、工作平台。服务好春天，也为后期光大项目合作打下良好基础。THANKS！THANKS！
