1、购物中心人流动线分析购物中心人流动线分析何谓动线何谓动线一个脚印一个点、一串脚印一条线，这条线就是动线。动线的重要性及规律动线的重要性及规律 购物中心的动线设计关系到一个购物中心的成败，租户销售额与经过商店门口的人流数量成正比。一门较为专业的技术，没有固定的成功模式。它与购物中心的平面形状、平面大小、功能设计布局、品牌结构定位、建筑风格等有密切关系，必须因应不同项目的实际因地制宜设计。所以，以下所有基础知识仅供参考，这里大家仅仅作为讨论。动线的分类动线的分类 1.水平动线，就是在一个水平面内，一次性的 逛完商场内的所有商铺又避免顾客走重复的道路。显然，如果顾客想一次性的逛完商场所有店铺，不走重
2、复道路，最佳方案应该是环形组织模式。2.垂直动线，就是运输人流的电梯，即扶梯和垂直电梯。理想的垂直动线就是鼓励人流上行，增加人流上下楼时光顾店铺的数量。水平动线水平动线水平动线的演化水平动线的演化 首先，我们从最原始最简单的一条走道，两边商铺这种模式出发。我们发现这种模式满足顾客不走回头路，一次性逛完商场所有商店的目标。但是，如果将上述模式作为购物中心的标准平面层，顾客仅仅只能观察到本层内的商铺，大大降低了商铺被看到的机会，从而影响了顾客的选择。于是，人们在购物中心内设置中庭。在上一种模式中，如果购物中心的动线过于扁长，那么在中庭长边一侧的顾客想要到对面的商铺购物，则需要绕中庭一周，花费大量的
3、时间。也就是说，可达性和可选择性较低。有给客人使用的卖场的动线，也有给后勤补给和员工上下班的后场动线。它们称之为：后场动线、员工动线 后场动线：从停车卸货开始经过商品管理，接着上升 降货梯，到进入卖场仓库的这个过程是后 勤补给动线，此动线的特点是要够宽敞、至少180公分以上才足够人员和推车通过；亮度要足够，一般大约300400照度、等 同于办公室的亮度即可；通道两侧壁面要 做耐撞处理，地坪要平顺耐磨使推车不受 阻碍；而这条动线一般要让客人看不见走 不到的才是合理设计。员工动线：员工每天上下班进出的动线，从经过警卫 到百货公司，打卡完毕至员工更衣间换制 服、再进到个人工作岗位的这条动线就是 员工
4、动线。这条动线通常会和消防逃生动 线相连贯，也会有某一段会和货物的补给 动线重叠，这都是合理的设计。水平动线组织模式线形水平动线组织模式线形 我们从人的视觉和运动方式差别，把购物中心交通基本组织分为四种模式：即线性模式，环形模式，网状模式和放射模式。水平动线组织模式网格水平动线组织模式网格 水平动线组织模式环形水平动线组织模式环形水平动线组织模式放射水平动线组织模式放射 从店铺经营角度考虑，进深过长是不利的。如果想让店铺降低进深，获得更多的直接面对动线的展示面，平面动线总长势必要增加。然而，平面动线过长，一方面很难保证较高的回环度，另一方面也会大大增加消费者走动的距离和动线的曲折程度。所以，平
5、面动线总长和店铺平均进深是一对矛盾，但必须要认识到，平面动线总长是矛盾的主要方面，店铺平均进深则处于从属地位。从购物中心的实际情况来看，平面动线总长一般在300米450米之间。比较特别的例子是海岸城，该购物中心L2层的平面动线总长达到了900多米，造成了回环度的急剧降低，顾客很难逛完整个楼层的店铺，而且容易失去位置感。但该商场的动线类型基本为中间有中庭的双线复合路线，顾客在一侧走动可以看到另一侧的店铺，从而使得顾客有一定的选择性。在相同标准层面积下，平面动线总长与店铺平均进深成反比。在相同标准层面积下，平面动线总长与店铺平均进深成反比。海岸城水平动线评价指标平面动线总长水平动线评价指标平面动线
6、总长 水平动线评价指标可见性水平动线评价指标可见性 可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，租金越高。右图：可见性回环度B=红线红线+蓝线100%平面动线总长度=红线+蓝线对于中间有中庭的动线，可见性回环度只算一条，而可达性回环度算中庭两侧的两条长度。水平动线评价指标可达性水平动线评价指标可达性 平面总动线长度：平面总动线长度：在单层平面内，沿道路中心线，逛完所有店铺所需要走过的道路总长度。如果道路两侧都有店铺，则计算双倍长度。平面动线总长度=红线+蓝线可达性回环度：在前文提到，购物中心动线的理想模式是一次性逛
7、完所有店面，而不需要走重复的道路。为了从量化分析这个规律，本文提出回环度的概念。可达性回环度=一次能走完的最长回路长度平面总动线长度100%这里指的一次走完的最长动线长度指的是顾客在自然状态下(不需要拐弯等大幅度改变行进行为)沿走道中心线不走重复道路能走的最大距离。左图：可达性回环度A=红线红线+蓝线100%回环度越高，商铺的可见性和可达性越高，动线设计就越优秀水平动线评价指标位置感水平动线评价指标位置感 如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计中，通常的做
8、法是提高动线系统的秩序感，从而提高顾客的位置感。特别要提到的是在百货店的动线中融入中国元素而发展出的“太极”曲线形设计。它的特点是弧形动线设计能很好地满足商场内部空间设计的可视性和交通组织的引导性两个要求，透过圆弧形动线能让顾客视野的延伸性更强、可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。更为重要的是，方便顾客知道自己所在位置，起到了很好的交通引导作用。案例分析案例分析正佳广场正佳广场 正佳广场也是采取的环形（双）模式，主要以内外两个环形动线组成，同时内外两个主要环形动线之间以放射形次要动线相互连接。由于正佳广场的通道的不规则性，在通道内加设了许多的临时铺位，同时正佳广场的中庭也略显拥挤，
9、造成其可见性回环度相当差，甚至出现了在主通道上都不能同时看到两边商铺的情况。粗略估算正佳广场的可见性回环度为70%，可达性回环度较可见性回环度低，约为50%，与天河城相当。从正佳广场的动线图可以看出其动线设计的最大特点就是其不规则性，正佳广场的出入口也是西北、东北等此类的朝向，再配合通道内的临时铺位对视线的影响，很容易使得消费者找不到位置感，从而减少购物欲望。就个人看法，就正佳广场超大的单层面积而言，若采取网状形动线设计方式可能会取得更好的效果，至少可以减少正佳广场许多商铺过高的深度，也能使得整体动线会更有秩序。购物中心购物中心可见性回环度可见性回环度可达性回环度可达性回环度天河城90%50%
10、正佳广场70%50%主力店主力店 核心店是购物中心的灵魂店，其本身的知名度与经营特色是购物中心主要的魅力之一。核心商店对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到购物中心的形态，被称为磁极与锚固点。一个基本规则是承租户的布置必须能够加强商店之间的交流。把核心商店放在步行街的尽端是人流动线设计的主要手段之一。主力店平面布局主力店平面布局风车型风车型 购物中心主要的四种平面形态：风车型、哑铃型、L型、十字型等，这种分类是按核心店的位置和数量来区分的，分别对应一、二（布置于两端）、三（布置于两端、中间）大型购物中心的平面基本布局形式是：百货店、超市等作为核心店布置在购物中心的两端，沿步行街布置各类专卖
11、店或商店。另外，在长的步行街上分隔一段距离布置有相当集客能力与吸引力的连锁店，以使人们不断地有兴趣走下去，这也是重要的人流动线组织手段。主力店平面布局主力店平面布局哑铃型哑铃型 “哑铃型”的购物中心通常为长方形，将核心店放于两端，而将连锁店放于中部，以使中间也有吸引力。主力店平面布局主力店平面布局L型型“L”型购物中心通常每层有三个核心店或主力店。主力店平面布局主力店平面布局十字型十字型（布置于四端）多个核心（“碰极”）商店的购物中心。水平动线原则水平动线原则 规划平面人流动线时，还有一个“尽量减少第二排店铺”的原则，现代成功的购物中心都采用沿步道或中庭布置店铺，使多数店铺成为“第一排店铺”。
12、弧形动线的应用。圆弧动线的设计也是购物中心的一大特色，透过圆弧动线可以让视野的延展性更强，同时单店的能见度更高，更重要的是，方便顾客知道自己所在的位置，不至于失去方向或迷路。在国外，圆弧动线几乎是购物中心的硬件设计主干。一般采用810米等距柱网，减少数量，加大柱距，增加视野开阔度；最后，尺度合理的主副通道设计宽度1.5米、2.8米、4米、8米甚至12米、16米。不同区域，不同发展时期、不同类型的商场要规划合理尺度的购物通道，避免客流高峰时过于拥挤，产生购物不适感或由于通道过于宽敞给人冷清的感觉。一般要注意避免在同一平面避免动线交叉（车流、人流、货流）；内部动线规划避免死角出现即所谓的盲肠路；避
13、免阴阳街的出现即通道只有一面店铺；避免因动线设计不合理而改用厕所做诱饵，来指引顾客在商场内转来转去，达到吸引人流的效果。通常主动线宽240210公分，次动线宽180150公分。主动线大多是环绕全场呈一个回字形，这会使消费回游在全场各处，可以同时看到靠壁面的和中岛区的商品，是最重要且很少再变动的动线。次动线是中岛区和靠中央电扶梯的走道，还有就是中岛区和中岛区之间的走道，它虽然比较窄但却十分重要，往往在次动线两边的专柜会有不错的业绩，因为走道不宽所以人群较容易接近商品，售货人员和消费者较易密切互动而促进消费。购物中心动线设计若干参考原则购物中心动线设计若干参考原则 购物中心的成功与否虽然并不完全由
14、动线的设计决定，还涉及到购物中心的地理位置、交通环境、商业定位、功能分区、营销手段等等，但是合适的动线设计却能在很大程度上影响购物中心的盈利能力和价值水平。结合前文的论述，可以总结出若干动线设计的参考原则：一、人流动线的规划原则 1、注重内外沟通，脉络清晰；2、注重立体人流的自然顺畅，平均分配关系；3、避免盲区和死角问题；4、合理设置宽度。5、主动线与各功能分区顺畅连接 6、主动线与各主出入口、外围主干道顺畅连接 7、主力店、次主力店与独立商铺的顺畅连接 二、商场电梯布局的规划原则 1、扶梯布局原则 商场的扶梯部数，布局位置，要在不影响商铺的可见性的情况下 以有效疏散运载人流作为出发点，增加人
15、流上下楼时光顾店铺的数量。避免电梯口的人流堵塞，电梯与过道衔接处的空间宽于过道，或有交叉过道。2、垂直电梯的布局原则 垂直电梯的部数、布局位置，要在不影响购物中心整体设计形象的情况下以有效疏散运载人流为出发点，合理分布于购物中心四周。中庭观光梯的设计要与整体形象保持一致、协调，并不得影响店铺的可见性。3、电梯出入口尽可能与主动线、主力店出入口顺畅连接。案例分析案例分析万象城万象城 采用最理想的线形（双）模式的购物中心，回环度接近百分之百，（若有局部不可回环次动线，则回环度稍低些）。这种类型的购物中心由于动线清晰，不会迷路，深受顾客欢迎的，典型代表是万象城 另外一个在大平面下成功解决进深问题的是
16、深圳购物中心的龙头万象城。万象城的解决办法是在建筑的西侧（背侧）设置多层停车场，该停车场以夹层的形式（商场层高=2倍停车夹层层高），直达商场的三楼。既巧妙的解决了西侧店铺进深过大的问题，又解决了停车的问题，可谓一举两得。案例分析案例分析COCO PARK 比较极端的例子是COCO PARK的设计，该商场的动线是中间无中庭的单一动线，而且该购物中心U型的线路无法完成首尾相连。另一个动线无法回环例子是深国投广场内的嘉信茂购物中心，该购物中心的标准层面积只有1.17万，却不合时宜的采用了超大平面才会辅助采用的网状模式，导致了回环度只有62%。案例分析案例分析益田假日广场益田假日广场 理想情况的线形双
17、回环模式虽然很好，但是如果购物中心的标准层过大，如果依然强调百分之百的回环，则有可能会导致某些店铺的进深过大。但是解决办法也是有的，比如把百货、娱乐设施或餐饮等对进深不太敏感的业态单独放大进深，形成局部平面的凸起。最典型的例子是益田假日广场的设计，该商场是标准的双回环线形动线结构，在建筑的东侧靠近酒店和写字楼的端头部分，平面突然放大，这部分是商场的主力店所在地，包括精品超市、大型品牌店和餐饮。案例分析案例分析新加坡新加坡VIVO CITY 案例分析案例分析天河城天河城 天河城动线设计选择为环形（双）模式，可见性回环度在图中显示处于比较低的水平，但实际情况是由于天河城中庭比较空旷，中庭的可见性相
18、当高，而且由四个入口到中庭的通道较宽，在外环就能看到通道两边的商铺，因此实际可见回环度在90%或以上，即计算方法为其中一入口到中庭的距离长度/红线长度。由于中庭存在的影响，因此天河城的可达性回环度比较低，大致为50%左右，即图中红线长度/（红线+蓝线）。天河城四个入口分别正对东南西北四个方向，临路，且内部动线设计为内外两个方型的回环动线，中庭、通道宽敞有序，对于消费者来说，有很好的位置感。不会因找不到方向而减少逛街购物的欲望。购物中心购物中心可见性回环度可见性回环度可达性回环度可达性回环度天河城90%50%案例分析案例分析中华广场中华广场 中华广场的单层面积接近1万平方米，不算很大却采用了超大
19、型购物中心才会采纳的网状动线设计，使得中华广场的动线非常凌乱，虽然秩序感强，但是却降低了中华广场的有效使用面积。同时由于整体的面积不大，造成某些商铺脱离于整体单独存在，使得中华广场整体协调性比较差，略显凌乱。中华广场的可达性回环度约为60%，因有空旷中庭的存在，其可见性回环度略高，约为75%。购物中心购物中心可见性回环度可见性回环度可达性回环度可达性回环度中华广场75%60%外部人流导入系统的设计外部人流导入系统的设计 1.地铁出入口直接进入购物中心。2.紧邻巴士总站或有多条巴士线路经过3.通过天桥、而且多数为全封闭天桥与街对面或住宅区、写字楼区相连4.同时对多个楼层直接导入外部人流，使较多楼
20、层感觉象地面层。5.配备有必要数量的停车位，方便驾车人士抵达。6.设计醒目的主入口，在主人口处配备露天广场和大型电视屏幕也是吸引人流的好方法。7.内部设露天广场也是吸引人流的有效手段8.设有的士站也是必要的外部人流导入手段9.有的购物中心将写字楼或酒店大堂包含在内，或设有电梯直通写字楼或酒店。同时，做商业规划时要考虑设置必要的停车设施；出租车码头妥善安排停车落客点及等候区，并增加遮雨设施；还要注意不同业态卸货平台的设置不同。垂直动线垂直动线垂直交通工具垂直交通工具 垂直交通工具主要有三种：自动扶梯、电梯、步行楼梯。依次自动扶梯，其次是电梯。而步行楼梯一般作为辅助的安全通道，很少被顾客使用。自动
21、扶梯方面，一般每隔20-40米布置一组上下梯，以方便人群上下流动。（图）而电梯通常集中布置，一般有1-4部电梯。自动扶梯及电梯通常布置于中庭，多数采用剪刀形上下，以使人们经过较多店铺。有的购物中心电梯直接到达较高楼层。（争议？平行梯/剪刀梯）中庭中庭 中庭是人行交通量最大的一个点，布置竖向交通工具的最佳场所。垂直交通组织的最关键点。中庭设计在购物中心中的作用非常大，它对平面人流动线、垂直人流动线、空间及环境设计都有举足轻重的地位。中庭形式主要有“圆形”和“方形”两种，各中庭大小不同，通常有“一大一小”、“一大二小”、“一大三小”等多种形式。构造出戏剧性的垂直动线效果，巧妙地安排一些机能，作为吸
22、引逛街人潮的卖点，就能达到目标。（可供饮食的空间、溜冰场）将餐饮及主力店设置于较高楼层是吸引人流向上走的常用手段。但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以我认为，共享空间应该适当后移。垂直商品组合垂直商品组合 不同的主力店户安排在不同的楼层，依靠不同店户的特色拉动人流上下，具有逻辑性。又一城、太古广场的电影院入口位于首层、但出口均在较高的层次，这也是引导人流向上走的方法。电影与饮食区、儿童商品与游戏区、流行时尚与促销商品区、运动用品与目的型商品区等空间，利用空间性与主题性的连结关系来呈现；当消费者往购物中心移动时，藉着商品的组合
23、陈列，他们将经历一种高度印象深刻与细腻的视觉环境经验。垂直商品组合垂直商品组合 有些核心店往往不是占满某一层，而是占据几个层面的一半或几分之一。这样布置的好处是使核心店有在多个层面发挥作用、汇聚人流，这种组织人流方式应用于非常广泛。例如：精品百货更加注重商品展示和服务附加值的增加，对卖场环境和配套设施要求较高，如：灯光、通道宽度、品牌展示效果，停车位要求较高，甚至部分奢华百货有专门的VIP车道和车位，并提供泊车服务。流行百货以适应年轻人购物需要规划卖场和商品，以年轻、时尚为特色，注重卖场热烈的售卖气氛营造，在商品展示密度，广告宣传、品牌的个性化、流行性、人流密度、节假日促销等方面要求较高。社区
24、百货在商品选择上突出居家和日用消费品的售卖，同时配合生鲜、食品、蔬果、日杂等大卖场业态经营，在商业环境和商品展示上更加注重实用性和亲和力，便宜性，价格优势较突出。花洒型：商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。还有，先将客流通过天梯直接引导至顶层后再使其逐层向下像花洒浇水一样将客流灌溉到每一个店铺。例如：香港郎豪坊购物中心的通天梯就将顾客从4层输送至12层。半边型：将主力店铺分别规划每层单一一侧，使其吸引的客流平衡分布至每一个楼层的一般店铺，达到商场整体利益最大化。建筑小品及广告建筑小品及广告 较高楼层布置一些景点，设置少量休息座椅等，也是引导人流流动的有效手段。在较低楼层扶梯即竖立位于较高楼层的主力店户广告牌，以吸引人流向上。我们在传统的一些商场中，经常会看到直线形的动线设计使我们一眼就能从头看到尾，感到乏味，失去逛下去的兴趣，弧形就很好地解决了这个为题，使顾客很难看透，看了一间又一间，惊喜层出不穷，增加逛街的兴趣。同时，这一设计也使得商铺的展示面积增加，商品陈列的技巧性增强。高科技手段高科技手段 特惠广告指引塑造清楚的购物路线指引等手段。谢谢聆听谢谢聆听
