1、服务的赛博-探讨篇赛博华北区2008年8月内容简介 服务、对于赛博的意义 竞争对手在做什么 我们向谁提供服务、提供什么服务 怎么样去服务第一部分：服务对于赛博的意义升级版赛博升级版赛博2008年，32家PC 產業價值鏈分布圖(微笑曲線)SABGDMD PCE(V)CCBG製造的富士康科技的富士康行銷的富士康服務的富士康創造力產業鏈毛利率零件设计整機設計開發零件开发组件开发零件组装组件组装整機组装物流配送分销运营維修服務应用软件组件設計IC 製造IC 設計操作軟件設計 電腦化顧問電腦配件銷售 訊息化職訓零售运营业务单位的战略计划业务单位的战略计划 波特(Porter)归纳出的几种基本战略 成本领
2、先战略 差异化战略 集中化战略差异化差异化 给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程差异化的实质差异化的实质 差异化的实质是在于产品的技术含量、物理形态、使用方法，还是其它？差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？这给企业在产品差异化方面有什么启示？竞争对手在做什么服务 百脑汇 颐高 宏图三胞百脑汇服务的历程2003年开创IT商场会员制2005年成立百脑汇电脑医院2008年百脑汇-招商银行联名信用卡等等体制 服务细节“会员中心”将随时把会员需求相结合的商场促销等信息“推”到消费者面前。电脑医院：提供专业人性化服务，致力于IT的售前，售中和售后，维修和
3、维护等涵盖IT各方面的专业服务。应该说提到服务很多人想到的就是售后服务，但是售前和售中同要重要。在售前，我们为消费者提供咨询服务，消费者希望买何种品牌，品牌的功能，价格与提供的售后服务我们都会提供一个公正客观的评价；在销售过程中，消费者对产品有任何的质疑，我们提供专业的产品评测，保证消费者所购电脑商品质量的真实性。其他特色非常重视细节：卖场的清洁度、商品的丰富度、对客户的态度、以及包括人、事、企业形象的管理提出了时尚、乐趣、体验、分享的品牌元素“一段式的购物，二段式的服务，三段式的保证”颐高宏图三胞最新动向宏碁电脑、宏图三胞“红快服务”缔结服务同盟宏图三胞“红快服务”承接TCL电脑售后 宏图三
4、胞直销“诺顿”提供增值服务保障基本特色：九大承诺”，包括品质承诺、低价承诺、退货承诺、售后服务承诺、限时服务承诺、专业生产承诺、统一价格承诺、诚实信用承诺和投诉承诺 率先在IT终端零售行业建立了以Call Center为技术平台的全国客户电话服务中心。对于商品的质量、使用、维修，店面服务以及投诉等内容，都可以拨打24小时客户服务热线10106699，专业咨询人员可以为客户提供远程解决方案，也可以安排专业的技术服务人员为客户提供上门服务红色快车拥有品牌电脑的售后服务维修站、芯片级维修站等各类专业部门，在宏图三胞的连锁店面都设有红快诊所，在为顾客提供完善的售后技术服务支持的基础上，还根据不同的客户
5、需求提供多种增值服务内容。红色快车的服务内容服务项目服务项目服务名称服务名称 服务内容服务内容 硬件服务硬件服务电脑组装将客户提供的电脑零部件进行装配及调试工作硬件检测各类IT产品(数码、通讯、电脑)故障检测硬件维修各类IT产品(数码、通讯、电脑)的维修硬件升级升级方案的提供及升级设备的安装软件服务软件服务软件安装、调试各类软件的安装及操作系统的调试病毒查杀对于受病毒感染电脑进行查毒、杀毒操作软件升级对需升级的软件提供免费代升级业务（仅针对正版软件）特色服务特色服务上门取、送货对宏图三胞销售产品提供送至厂家维修代客送修对宏图三胞销售产品提供送至厂家维修远程技术支持通过远程电话指导、网络指导、网
6、络控制解决故障电脑清洁键盘、鼠标、显示屏、外壳等等清洁电脑美容液晶显示屏表面贴膜，键盘贴膜数据恢复恢复客户误删除或误格式化的重要数据数码采编将DV影像资料转录到DVD或VCD上网络服务网络服务系统集成方案设计局域网组建网络设置勿恃敌之不来，恃吾有以待之勿恃敌之不来，恃吾有以待之 其他其他ITMALL,国美、国美、苏宁苏宁针对厂家的服务 数据的服务 定制化专卖店 有效的企划行销活动针对商户的服务 顾问式管理 资金、金融服务 培训针对消费者的服务 销售环境 销售秩序 诚信管理 售前、售后服务四种服务类型标准化人情化工厂型优质服务型冷漠型老乡型服务的类型冷漠型在个人特性和程序特性两方面都较弱；在程序
7、方面无组织、慢、不一致、不方便、混乱；在个人特性方面缺乏热情、不感兴趣、冷淡、疏远；传达的信息我们不关心客户。工厂型在程序特性方面很强，但个人特性方面较弱；程序方面及时、有效率、正规、统一；个人特性方面缺乏热情、不感兴趣、冷淡、疏远；传达的信息客户要守规矩，谁都不能特殊，你只是一个客户而已。老乡型个人特性方面很强，程序特性方面很弱；程序方面无组织、慢、不一致、不方便、混乱；个人特性方面热情、友好、有着良好的沟通技巧；传达的信息我们很努力，但实在不知该怎么做。优质服务型个人特性和程序特性两方面都很强；程序方面及时、有效率、正规、统一；个人特性方面热情、友好、有着良好的沟通技巧；传达的信息我们重视
8、客户，并将用最好的服务来满足客户。情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_利益相关者分析利益相关者对企业的期望企业使命、发展目标企业发展战略权力影响谁是IT MALL的利益相关者？内部利益相关者内部利益相关者v 股东v 员工外部利益相关者外部利益相关者 顾客顾客 厂商厂商 商户商户目前湖南维一实业需要着重考虑四个利益相关者：五强集团、
9、长沙维一、管理层、员工管理层管理层肖总和叶总（五强员工，以前从事过建筑工程管理）湖南维一湖南维一五强集团五强集团1998年快速发展，拥有下属企业10 余家，涉及IT、房地产、电力工程、建筑工程、投资顾问员工员工平均年龄28岁，60%以上大专学历长沙维一长沙维一三、制造业产业集群研究 3 3、模具行业利群分析、模具行业利群分析模具制造竞争对手利益相关者技工制造企业用户促进模具性能改善和产品升级换代、适应制造业发展方向最新需求合作伙伴性能更好、标准化程度更高的模具出现防止模具瑕疵和下游企业安全生产的责任人决定模具生产的规模、规格、型号的主导优质价廉的模具生产为制造业发展奠基服务的性质和分类服务的性
10、质和分类 服务的类别n 纯粹有形产品:无需服务n 伴随服务的有形商品n 有形商品与服务的混合n 主要服务伴随实物产品n 纯粹服务服务的特点服务的特点 服务的特点n 无形性 使无形服务有形化的工具 地点 人员 设备 传播资料 标志 价格服务的特点服务的特点n不可分离性n可变性 质量控制:挑选优秀的员工并进行培训建立服务标准监测n不可留存性 在服务业中使需求和供给更好匹配的策略第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。客户服务真正的含义是什么呢？真正的客户服务是根据客户本人的喜好使他获客户服务真正的
11、含义是什么呢？真正的客户服务是根据客户本人的喜好使他获得满足，而最终使客户感觉到他受到重视，把这种好感铭刻在他的心里，得满足，而最终使客户感觉到他受到重视，把这种好感铭刻在他的心里，成为企业的忠实的客户。成为企业的忠实的客户。这句话当中最主要的一点就是根据客户本人的喜好使他获得满足。这句话当中最主要的一点就是根据客户本人的喜好使他获得满足。二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误
12、风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对
13、不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机
14、遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次第二节 顾客满意理念 一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。二、顾客附加价值与理想服务（一）顾客附加价值 1、顾客总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值 2、顾客总成本：
15、货币成本、时间成本、精力成本、心理成本顾客附加价值=产品的顾客总价值产品的 顾客总成本一一.什么是卓越的客户服务与管理什么是卓越的客户服务与管理 客户服务的本质客户服务的本质 员 工 满员 工 满意度意度能力能力忠诚度忠诚度 生产生产率与率与质量质量顾客顾客价值价值等式等式顾客顾客满意满意度度顾客顾客忠诚忠诚度度利润利润增长增长服服务务利利润润链链顾客价值顾客价值=为顾客创造的服务效用为顾客创造的服务效用+服务过程质量服务过程质量 服务的价格服务的价格+获得服务的成本获得服务的成本公司潜在利润公司潜在利润=服务对顾客的价值服务对顾客的价值 提供服务的成本提供服务的成本 客户服务的本质客户服务的
16、本质 一一.什么是卓越的客户服务与管理什么是卓越的客户服务与管理 客户服务的本质客户服务的本质 一一.什么是卓越的客户服务与管理什么是卓越的客户服务与管理 发现需求发现需求满足需求满足需求与客户接触的关键时刻与客户接触的关键时刻确定客户的需求确定客户的需求产品知识产品知识和谐的关注和谐的关注特殊的需求特殊的需求附加销售附加销售提供额外服务提供额外服务灵活变通灵活变通个人承担责任个人承担责任售后服务售后服务运用产品运用产品/服务知识帮助客户明确需求服务知识帮助客户明确需求 一一.什么是卓越的客户服务与管理什么是卓越的客户服务与管理 问题：到底谁是你的顾客？问题：到底谁是你的顾客？问题：顾客到底要
17、什么？问题：顾客到底要什么？使用需求使用需求潜在需求潜在需求心理需求心理需求服务利润链内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增 长获利能力谁是你的顾客？n 外部外部顾客n 消费者n 经销商n 内部内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、信息来完成工作的人。在芬客和瓦格纳的工具书上查阅一下顾客这个词，顾客的第一层含义是：“购买商品的人购买商品的人”，顾客的第二层含义是：“与之打交道的人与之打交道的人”，请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客谁是你的顾客？”顾客价值等式 为顾客创造的服务效用服务效用+服务过程质量服务过程质量价值价值=服务的价
18、格服务的价格+获得服务的成本获得服务的成本顾客的价值n 货单平均价值n 订购系列n 顾客的生命周期价值n 口碑/声誉服务质量特点特点评价标准范例有形有形的设备和人员外表可靠性工作的一致性一致性和可以依赖性依赖性反应愿意愿意并能够立即立即提供服务交流用顾客听得懂听得懂的语言为他解释可信性顾客接触人员可信可信安全感交易安全安全能力顾客接触人员的知识知识和技能技能礼貌顾客接触人员态度态度和蔼可接触性易于易于和公司电话联络理解顾客努力弄清顾客的具体需求具体需求海尔创名牌n 售前服务要做到顾客对产品心中有数。n 售中服务要做到服务上门：无搬动服务。n 售后服务的一、二、三、四模式：1.一个结果：服务圆满
19、。2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。4.四个不漏：n一个不漏地记录用户反映的问题；n一个不漏地处理用户反映的问题；n一个不漏地复查处理结果；n一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。个性化零距离服务优质顾客服务的两个方面n 程序面程序面服务的程序面具有系统性系统性。它涉及到服务的传送系统传送系统，涵盖了工作如何做的所有程序，提供了满足顾客需要的各种机制和途径。这方面的服务就称为顾客服务的程序面。n 个人面个人面服务中人性的一面，涉及到人与人的接触人与人的接触，涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度态度、行为行为和语言技
20、巧语言技巧。优质服务的障碍n 公司的方针只是为了公司的便利公司的便利和管理需要管理需要而存在。n 工作专业化专业化。n 服务过程缺少协调缺少协调。n 决策者远离远离顾客。n 专断专断的服务方针。n 首要考虑成本成本限制。n 员工员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。n 不听取不听取顾客意见。n 顾客服务只不过是“投诉部门投诉部门”的新名词。n 第一线人员无能为力无能为力解决大多数顾客的问题。优质服务程序面的七个标准领域n 时限n 整个过程应该花费多长时间？n 及时就意味着迅速高效吗？n 是否有时服务提供得太匆忙、太迅速，以至于顾客觉得太草率？n 流程n 如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如
21、何相互配合？n 如何控制商品或服务提供到顾客的流程？n 如何避免流程中的堵塞和停滞现象发生？n 适应性n 系统的适应系统或灵活程度如何？n 能否按照不同的需求做及时调整？n 顾客认为其便利程度如何？找停车的地方找停车的地方存包存包拿货框拿货框请 售 货请 售 货员帮忙员帮忙逛 休 闲逛 休 闲食品区食品区准备准备结帐结帐进超市进超市等待等待付款付款拿包拿包骑车骑车结束结束开始开始选择选择商品商品查看查看方位方位真实一刻：真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。引导案例团队建设。开来和重视团队建设。团队建设。开来和重视团队建设。199319
22、93年西南航空公司兼并莫里斯航空公司时，年西南航空公司兼并莫里斯航空公司时，在凯莱赫的倡导下，西南航空几百名员工向莫利斯员工赠送贺卡、糖果和印有在凯莱赫的倡导下，西南航空几百名员工向莫利斯员工赠送贺卡、糖果和印有“西南航空西南航空”字样的字样的T T恤衫，以表示欢迎莫利斯员工加入团队。恤衫，以表示欢迎莫利斯员工加入团队。服务机构的领导层，建成服务领导（服务机构的领导层，建成服务领导（Service LeadershipService Leadership）是否重视顾客、）是否重视顾客、重视服务质量和重视服务标准，是影响服务标准和服务表现是否符合顾客期望重视服务质量和重视服务标准，是影响服务标准
23、和服务表现是否符合顾客期望（服务质量差距）的一个重要因素。在一家服务机构，如果连高层领导都不重（服务质量差距）的一个重要因素。在一家服务机构，如果连高层领导都不重视顾客、不重视服务质量和服务标准，那么，就很难指望中基层领导和一般员视顾客、不重视服务质量和服务标准，那么，就很难指望中基层领导和一般员工会十分钟顾客、重视服务质量和制定出能反映顾客期望或要求的服务标准。工会十分钟顾客、重视服务质量和制定出能反映顾客期望或要求的服务标准。高层领导是全体员工的榜样。要使一家服务机构的全体员工在服务规范和服务高层领导是全体员工的榜样。要使一家服务机构的全体员工在服务规范和服务行为上真正进入顾客导向的轨道，
24、首先要有重视顾客、重视服务质量和重视服行为上真正进入顾客导向的轨道，首先要有重视顾客、重视服务质量和重视服务标准的领导。案例中凯莱赫就是这样的一位领导。务标准的领导。案例中凯莱赫就是这样的一位领导。客户满意是企业经营的目标如果你不能衡量，就无法管理。如果你不能衡量，就无法管理。If you cant measure it,you cant manage it.Robert Kaplan 结结 束束 语（一）语（一）马斯洛的“改变流程”：心理心理态度态度习惯习惯性格性格人生人生 结束语（二）结束语（二）请微笑鞠躬请微笑鞠躬 做谦谦君子做谦谦君子将服务礼仪进行到底将服务礼仪进行到底n 你不能决定决
25、定生命的长度长度，但你可以控制控制它的宽度宽度。n 你不能左右天气左右天气，但你可以改变心情改变心情。n 你不能改变容貌改变容貌，但你可以展现笑容展现笑容。n 你不能控制他人控制他人，但你可以掌握自己掌握自己。n 你不能预知预知明天，但你可以利用利用今天。n 你不能样样顺利样样顺利，但你可以事事尽力事事尽力。服务的质量服务的质量n 服务质量服务质量(SERVQUAL)导致对服务不满意的五个”差异”消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异管理层的认知与服务质量规范的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异顾客实际感知的服务与所期望服务的差异个人需求个人需求过
26、去经验过去经验预期服务预期服务实际感受的服务实际感受的服务所传递的服务所传递的服务(包括事前事后联系包括事前事后联系)与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通认知转变为认知转变为服务质量规范服务质量规范管理者感知的管理者感知的消费者预期消费者预期口碑口碑消费者消费者营销者营销者差异差异1差差异异2差差异异3差异差异5差异差异4产生服务差距的主要原因（差异产生服务差距的主要原因（差异1）n差距主要源于管理者认知的消费者预期n有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？n有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务？n为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员借助于系统、量
27、化的研究（如满意度调查、雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的n重要的是基于自己亲身的感受n例：沃尔玛公司 Sam Walton的实践、超市的结帐柜台等产生服务差距的主要原因产生服务差距的主要原因n需要问几个问题如果有对应的市场研究，那么质量如何？高层管理如何利用研究的结果？管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通？在高层与一线人员间有多少管理层级？高层管理人员有过扮演“匿名顾客”的经历吗，经 常吗？制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范（差异服务质量规范（差异2）？）？案例：一家著名的英国银行制定了
28、一个新的提高服务的策略：建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！”银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次这个标准容易衡量和评估制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范？服务质量规范？结果1）反应平平，没有收到预期的效果2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至被 在不同的部门间转来转去4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解
29、决的 问题和需要得到的信息5）客户评价“Four rings or less”是“Four rings and less”制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范？服务质量规范？原因）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身是重要的,以及是否容易衡量这两个方面）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的 或者是重要的）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解 决问题的能力 实例：美国西南航空公司制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范？服务质量规范？相关研究发现1）大多数的服务规范是量化的指标，但其中 许多在顾客心中并不具有多大的价值2）有相当部分的顾客更加关注服务中一些难 以量化的方面共同探讨、共同打造！
