1、第二章第二章 节事活动策划与流程节事活动策划与流程刘金伟刘金伟2014.10.82014.10.8小品策划的成功第一节、节事活动策划的概念第一节、节事活动策划的概念 1.1.策划又称策划又称“策略方案策略方案”和和“战术计划战术计划”（Strategically Planning/Tactical Planning）是指人是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术手段为产品、项目、活动科学方法和艺术手段为产品、项目、活动决策进行构思酝酿、设计制作、包装完善决策进行构思酝酿、设计制作、包装完善的过程。的过程。1.1策划那些事儿策划那些事儿 策划是
2、什么？思维活动；技能工作；策划是什么？思维活动；技能工作；成果方案；运作实施。成果方案；运作实施。策划做什么？调研、规划、预测、营销、品策划做什么？调研、规划、预测、营销、品牌等牌等 策划由谁做？策划师、谋略家、智囊机构。策划由谁做？策划师、谋略家、智囊机构。策划怎么做？策划怎么做？现代策划应用现代策划应用 创造性的智力活动：思维、文本方案、实施创造性的智力活动：思维、文本方案、实施 企业组织管理过程。企业组织管理过程。程序性策划、组织型、构想型、策略规划、程序性策划、组织型、构想型、策略规划、思考、对策型。思考、对策型。服务企业、政府、公众。服务企业、政府、公众。业务多元，技术集成，综合服务
3、。业务多元，技术集成，综合服务。1.2中国古代策划思想中国古代策划思想 古已有之：古已有之：书经书经大禹谟大禹谟 谋谋略略谋略谋略 孙子兵法孙子兵法称计、称计、司马法司马法称智、称智、吴吴子子称权。其他如策、虑、韬、图、决、筹称权。其他如策、虑、韬、图、决、筹等。等。劳动创造知识、战争激活思维。劳动创造知识、战争激活思维。东方管理哲学：道、变、人、威、实、和、东方管理哲学：道、变、人、威、实、和、器、法、信、筹、谋、术、效、勤、圆。器、法、信、筹、谋、术、效、勤、圆。1.3 1.3 谋略释义谋略释义 将听吾计，用之必胜，留之。将听吾计，用之必胜，留之。将者，智、信、仁、勇、严也。将者，智、信、
4、仁、勇、严也。不知三军之权，而同三军之任，则军士疑矣。不知三军之权，而同三军之任，则军士疑矣。策之而知得失之计，候之而知动静之理。策之而知得失之计，候之而知动静之理。虑既定，心乃强。虑既定，心乃强。韬光养晦韬光养晦 大展宏图，图谋霸业。大展宏图，图谋霸业。无智略权谋，王者谨勿使为将。无智略权谋，王者谨勿使为将。1.4 策划六要素策划六要素1.5.1策划特征与要求策划特征与要求1.5.2 策划要求策划要求2.节事策划的原则与要求节事策划的原则与要求2.2策划的要素策划的要素 策划人策划人 需求方客户需求方客户 策划任务（项目、目标、对象）策划任务（项目、目标、对象）环境要素（总体、活动环境、实施
5、环境）环境要素（总体、活动环境、实施环境）策划成果（文本、效果图、项目展示）策划成果（文本、效果图、项目展示）2.3节事活动策划的必要性节事活动策划的必要性2.4节事活动策划流程节事活动策划流程上海旅游节活动内容康乐生活1.以“创新驱动”为导向，不断推动旅游节庆创新发展和水平提升。上海旅游节的创新，一方面是推出符合市场预期的新上海旅游节的创新，一方面是推出符合市场预期的新活动，另一方面，在已经形成品牌效应的经典活动中，利活动，另一方面，在已经形成品牌效应的经典活动中，利用新的形式和引进新的元素进行活动的全新打造，也能给用新的形式和引进新的元素进行活动的全新打造，也能给旅游节带来新的活力。今年，
6、在我们与吉林省旅游部门的旅游节带来新的活力。今年，在我们与吉林省旅游部门的不断沟通下，旅游节传统品牌玫瑰婚典将携手长白山，共不断沟通下，旅游节传统品牌玫瑰婚典将携手长白山，共同打造同打造“海誓山盟海誓山盟情定长白山情定长白山”玫瑰婚典品牌的新的内玫瑰婚典品牌的新的内涵。传统品牌涵。传统品牌“四川北路欢乐节四川北路欢乐节”，今年将以亚洲时尚潮，今年将以亚洲时尚潮流为主题，融合了潮流音乐、潮流购物、亚洲美食、创意流为主题，融合了潮流音乐、潮流购物、亚洲美食、创意服饰等内容，将形成全新的旅游节庆品牌。服饰等内容，将形成全新的旅游节庆品牌。10月月1日日3日日在徐汇滨江绿地举行的在徐汇滨江绿地举行的“
7、上海西岸音乐节上海西岸音乐节”今年也将纳入今年也将纳入到旅游节活动中来。届时来自两岸三地的人气歌手和乐队到旅游节活动中来。届时来自两岸三地的人气歌手和乐队组合将为市民游客奉献音乐狂欢盛宴。旅游节的其他各项组合将为市民游客奉献音乐狂欢盛宴。旅游节的其他各项活动也将积极创新，引入新的办节力量，调动各种办节资活动也将积极创新，引入新的办节力量，调动各种办节资源，力争将上海旅游节庆的活动质量不断提升。源，力争将上海旅游节庆的活动质量不断提升。2.以以“市场运作市场运作”为手段，积极扩大旅游节为手段，积极扩大旅游节的知晓度和参与面。的知晓度和参与面。积极推进市场化运作，是旅游节庆活动生存和发展的重要积极
8、推进市场化运作，是旅游节庆活动生存和发展的重要基础。历年来，我们一直致力于旅游节市场化道路的探索基础。历年来，我们一直致力于旅游节市场化道路的探索和实践，收到了一定的成效。在表演团体的招展过程中，和实践，收到了一定的成效。在表演团体的招展过程中，我们培育了一批在世界各地的代理机构，通过他们将旅游我们培育了一批在世界各地的代理机构，通过他们将旅游节的信息传递给世界各地的表演团体，收到了良好的效果。节的信息传递给世界各地的表演团体，收到了良好的效果。目前，花车和表演团体的招展工作已经完成，共有来自目前，花车和表演团体的招展工作已经完成，共有来自2525个国家的个国家的2929支境外表演团体和支境外
9、表演团体和2020辆花车将参与今年的开辆花车将参与今年的开幕大巡游活动。今年参加巡游表演的境外团中，比利时、幕大巡游活动。今年参加巡游表演的境外团中，比利时、立陶宛、波兰、保加利亚、巴哈马等七个国家是首次参加立陶宛、波兰、保加利亚、巴哈马等七个国家是首次参加演出，充分表明旅游节的开幕大巡游活动已经具有了较高演出，充分表明旅游节的开幕大巡游活动已经具有了较高的国际知名度，成为了上海著名的旅游节庆品牌活动。的国际知名度，成为了上海著名的旅游节庆品牌活动。3.以“惠民利民”为宗旨，着力开展全市旅游行业优惠促销和优质服务。惠民利民是上海旅游节办节宗旨之一。今年旅游节中，全市旅游行业为海内外游客提供了大
10、范围的优惠活动，并且承诺提供更为优质的服务质量。今年9月14日 9月18日，包括东方明珠广播电视塔、上海野生动物园、上海科技馆、浦江游览等在内的本市52家景点将推出门票半价的优惠措施。这是我们继“5.19中国旅游日”景点门票半价优惠之后的又一次全市性的景点优惠活动。这也是我们探索以重大节庆活动、纪念日等特殊时间点为载体，定期推出景点门票优惠的重要尝试。此外，今年我们还将尝试推出以景区为主体的整体优惠促销模式。我们将与中国银联合作，选择市区和郊区有代表性的景区作为试点，在景区内的商户全面推出刷卡消费享受折扣优惠措施。同时，我们也继续与上海知名的餐饮连锁企业加强沟通，共同策划，争取将刷卡优惠的范围
11、进一步扩大。20122012年全国农民运动会商机创意年全国农民运动会商机创意1.创意理念 高大上2.策划核心 操作3.宣传主题：时尚、活力、创意 进入进入2121世纪，农民的形象已经发生了翻天覆地的变化。世纪，农民的形象已经发生了翻天覆地的变化。农民不再是落后、贫穷的代名词。要办好农民不再是落后、贫穷的代名词。要办好20122012年农运会年农运会，就应该注入时尚元素，展现新农村、新农民的活力和动，就应该注入时尚元素，展现新农村、新农民的活力和动力，在项目市场和产业开发中，主打创意元素，不能仅仅力，在项目市场和产业开发中，主打创意元素，不能仅仅停留在农运会现有的竞技项目上，而应该以农运会为题材
12、停留在农运会现有的竞技项目上，而应该以农运会为题材，开发民间艺术、特色表演、文化产品等等，使农运会同，开发民间艺术、特色表演、文化产品等等，使农运会同时成为一次农民文化创意产业发展盛会。时成为一次农民文化创意产业发展盛会。4.市场开发理念：超越、跳跃 跳出农民：全民 跳出南阳：全国 跳出农运：百业5.农运会策划原则6.南阳农民运动会战略目标7.农运会经济 投资拉动 消费拉动 产业带动8.农运会商机捕捉9.如何获得先机、开展工作要打好农运会战役，就需要对农运会进行系统策划，并且在领导下的关怀和支持下，引入外部智力机构，与外部优势资源进行整合，突破常规的市场操作模式，精心策划与组织具有社会轰动性的
13、事件，利用盛事营销的影响，提升农运会的品牌影响力，加快农运会的市场开发与招商，使社会和企业积极参与农运会的建设中来。要积极运用当前最有优势的互联网，扩大农运会的宣传，利用互联网的精彩宣传，不断提高农运会的品牌宣传，并且通过政府和社会影响来提高中央领导的关注和关心，运作中央重要领导出席农运会的相关活动。在整体运作中，要加强对南阳市的资源挖掘、整合，强化优势资源，要有大品牌战略意识和战略，将优势资源进行全新的品牌包装，向全球进行精准化宣传和推广。精心策划农运会的开幕式，应用光立方、光电子等高新技术之外，对内容进行创意性开发，将南阳市特有的资源以特定的形式就行设计和包装，使农运会开幕式成为宣传南阳市
14、最好的载体。10.新南阳发展战略11.农运会实施攻略20项 范蠡 恐龙 药谷：张仲景 圣水 农民节 村长论坛 农家乐 农民企业家 美乡村 乡村美人11、平民英雄，民间绝活群英会12、激情农运，多彩南阳南阳名胜风情展示河南省著名旅游景区风情展示13、举办全国大学生村官知识大赛14、中国农经论坛“农”字企业品牌博览会15、劳模后代观光团陈永贵之子、老孟泰之子、时传祥侄女等16、与CCTV-7、CCTV-3、CCTV-5联合直播17、虫洞世界-张衡科技文化创意园18、独玉之魂作为农运会的奖牌19、汇集两岸四地拉拉队香港农民舞龙队、澳门农民舞狮队、台湾农民腰鼓队20、农民笑星，本山之约-开幕式晚会范蠡
15、项目第二节、节事活动策划的原则 原则是人们行为或做事的依据准则、标准。节事活动策划原则是反映节事活动特征、运作过程的规律和要求；是有效设计策划方案、顺利实施活动方案的指导原则和行为准则。有哲学理论基础，符合事物发展规律。依据其他学科知识，具有科学性。有发挥空间，是弹性约束指标。一、整体性一、整体性 系统整体性原理是唯物辩证法关于事物普遍联系原理的具休系统整体性原理是唯物辩证法关于事物普遍联系原理的具休化和深化化和深化,是科学化管理的基本原理之一。是科学化管理的基本原理之一。系统整体性原理的出发点是整体性和综合性系统整体性原理的出发点是整体性和综合性,讲求整体效益。讲求整体效益。它要求人们它要求
16、人们J巴考和处理问题时巴考和处理问题时,必须从整体入手必须从整体入手,从整体与要从整体与要素之间素之间,整体与环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的整体与环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中综合地考虑对象；统筹全局关系中综合地考虑对象；统筹全局,立足整体立足整体,择优选取整体择优选取整体上最好的方案上最好的方案,以达到最优的处理问题以达到最优的处理问题,取得最佳效果。取得最佳效果。二、个性化二、个性化个性化，顾名思义，就是非一般大众化的东西。在大众化的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要，独具一格，别开生面的一种说法。打造一种与众不同的效果。为进一步扩大陇西李氏文化的知名度和影
17、响力，打造“世界李氏宗亲寻根祭祖圣地和世界李氏文化中心”，定西市决定于8月19日至21日在陇西县召开“首届中国陇西李氏文化旅游节”，大会主题是“恳亲、传承、联谊、发展”，届时国家及省上有关领导及省内外的各地李氏宗亲会代表将参观李氏博览馆、李家龙宫（世界最大李氏族谱收藏研究中心），参加陇西堂落成大典暨祭祖大会，同时开展世界李氏文化发展研究交流。这是记者从7月23日举行的省政府新闻发布会上获悉的。定西市市长常正国介绍说，陇西是李氏文化的发祥地，陇西李氏文化兴起于周秦，显于两汉，到唐朝李姓成为国姓，陇西成为皇姓的郡望，达到了最辉煌和鼎盛时期。1992年，陇西县恢复重建“陇西堂”，并成立了“陇西李氏文
18、化研究会”。1993年，省上将“李氏文化”列为全省的四大文化之一（其余为：敦煌文化、天水伏羲文化、拉卜楞寺藏传佛教文化），注册了“李氏文化”、“李氏故里”商标，开通了陇西李氏文化网站，拍摄完成了根叶情、李氏文化源流等6部电视专题片。1987年至今，先后有省外、国外80多个李氏宗亲组织来陇西寻根拜祖、投资置业。陇西李氏文化已成为展示定西良好形象、发展定西文化旅游业的金字招牌和靓丽名片。三、参与性（体验性）三、参与性（体验性）人本原则 营销理论滁州民俗文化旅游节开幕 市长街头吃烧饼“吆喝”旅游 信息来源：江淮晨报 发布时间：2013-02-19 16:45:19 编辑：why “这烧饼好吃!大家多
19、多捧场啊!”昨日，初春的滁州街头下起了淅淅沥沥的小雨，一个旅游特色小吃摊旁边，一位身材魁梧的中年男子边品尝烧饼，边向旁边的市民和游客“推销”。大家仔细一看，“推销”烧饼的竟是滁州市市长张祥安!昨日是大年初九，正是滁州首届民俗文化旅游节的第一天，参加完开幕式后，滁州市市委书记江山、市长张祥安冒雨和市民一起到街头观民俗、品小吃。这不，在滁州全椒特产“马厂酥笏牌”摊位前，江山书记、张祥安市长停下脚步，仔细询问，张市长拿起一块烧饼边吃边向游客推销起来!看到书记市长亲自帮自己推销烧饼，市级非物质文化遗产传承人王玉昆打开了话匣子，“这种烧饼可不简单哩!它叫马厂酥笏牌，是我们全椒县马厂的一种地方特产小吃。”
20、王玉昆介绍说，因其形状像古代大臣上朝时用的笏牌，故有此名，其不仅味酥香美，还对治疗胃寒、食欲不振、体虚、盗汗大有裨益。有了市长助阵，“马厂酥笏牌”摊点前的烧饼销售势头更旺起来!而旁边的凤阳御膳麻油、滁州贡菊、施集茶叶等各种滁州旅游农产品也受到游客的欢迎，销售势头火爆。四、可行有效可行性（可行性（Feasibility）指对过程、设计、程序或计划能否）指对过程、设计、程序或计划能否在所要求的时间范围内成功完成的确定。可行性研究是在所要求的时间范围内成功完成的确定。可行性研究是运用多种科学手段运用多种科学手段(包括技术科学、社会学、经济学及系包括技术科学、社会学、经济学及系统工程学等统工程学等)对
21、一项工程项目的必要性、可行性、合理性对一项工程项目的必要性、可行性、合理性进行技术经济论证的综合科学。进行技术经济论证的综合科学。项目可行性研究是项目前期工作的主要内容，可行性研项目可行性研究是项目前期工作的主要内容，可行性研究通过市场分析，技术研究，经济测算，最后确定是否究通过市场分析，技术研究，经济测算，最后确定是否投资一个项目。（经济、环境、安全）投资一个项目。（经济、环境、安全）有经济、文化、环境、社会效益。有经济、文化、环境、社会效益。北京2013春季地坛书市取消 曾连续举办22年2013年05月03日09:40 来源：北京青年报 手机看新闻 已经连续举办已经连续举办22年的地坛书市
22、今年未能按期赴约。因成年的地坛书市今年未能按期赴约。因成本连年上涨，运营资金不到位，从本连年上涨，运营资金不到位，从2008年起就开始亏损年起就开始亏损的地坛书市不得不在春季暂时的地坛书市不得不在春季暂时“闭门谢客闭门谢客”。本报讯。本报讯 昨昨日，记者从青少年服务中心了解到，在与市民相伴日，记者从青少年服务中心了解到，在与市民相伴22年年后，因成本连年上涨，运营资金不到位，春季地坛书市今后，因成本连年上涨，运营资金不到位，春季地坛书市今年暂时年暂时“闭门谢客闭门谢客”。今后是否。今后是否“重张重张”，还取决于活动，还取决于活动资金是否能够到位。对于春季书市的取消，从第一届书市资金是否能够到位
23、。对于春季书市的取消，从第一届书市开始就开始就“看着其长大看着其长大”的李进考很是纠结，的李进考很是纠结，“1995年至年至2005年，是书市的黄金季，出版商都拿着小马扎、推着年，是书市的黄金季，出版商都拿着小马扎、推着小三轮连夜排队报名，最多的一年有小三轮连夜排队报名，最多的一年有90多万读者前来。多万读者前来。但从但从2008年以后，书市开始走下坡路，一直处于亏损状年以后，书市开始走下坡路，一直处于亏损状态。而今年从年初，我们就天天在算账，怎么算心里怎么态。而今年从年初，我们就天天在算账，怎么算心里怎么没底，无奈之下只好暂时放弃。没底，无奈之下只好暂时放弃。”李进考说。李进考说。五、稳定规
24、范五、稳定规范 有资源优势、市场条件、开发环境 有组织机构、企业参与、专业指导 形成规模、文化品牌、地方特色 实施调控能力，媒体运用能力，节事运作能力襄阳诸葛亮文化旅游节“智汇 襄阳2012中国湖北 襄阳诸葛亮文化旅游节”将于9月26日至28日在襄阳举行。该项节会活动于1993年开始举办。今年的诸葛亮文化旅游节由湖北省政府主办，襄阳市委、市政府承办，主题为“集天下智慧、建四个襄阳”。本届文化旅游节共有16项主要活动，如2012中国湖北襄阳诸葛亮文化旅游节开幕式暨湖北襄阳隆中对创新与人才，日商产业园奠基暨光彩工业园百家企业建成投产仪式，梦想智SHENG财智邀约计划，“襄阳好风日”全国诗歌征集颁奖
25、晚会，襄阳民间艺术节，湖北襄阳孔明灯会等。节会期间，襄阳市将邀请一批院士专家团队到襄阳，围绕襄阳在现代化进程中遇到的问题，尤其是围绕人才与创新问题进行“隆中对”。该市还通过精心策划产业发展、城市建设、文化建设、社会发展中等方面的项目100个，面向全球广发“英雄帖”，邀约天下“诸葛亮”来参加100项目的竞争、设计、实施或运营。近年来，作为智慧的化身诸葛亮被越来越多的外国人知晓。今年的襄阳诸葛亮文化旅游节主题活动中，英国BBC正在热播的电视剧梅林传奇的故事主角号称“西方诸葛亮”的大魔法师梅林将与“襄阳诸葛亮”进行“PK”。届时，高希希导演领衔的剧组与詹姆斯 豪斯率领的梅林传奇团队将同台对话。活动策
26、划媒体宣传文化娱乐活动招商、引智、经贸活动招商、引智、经贸活动互动参与：放孔明灯、寄明信片互动参与：放孔明灯、寄明信片游戏玩乐游戏玩乐六、市场化 直面客户、推向各级各类消费群体直面客户、推向各级各类消费群体 投资运作市场化投资运作市场化 资源配置市场化资源配置市场化奥运商业化历程1896年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供年雅典，首届奥运会组委会面临严重经济困难，希腊慈善家阿维罗夫无偿提供重资修建体育场。柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后，重资修建体育场。柯达公司为了向摄影爱好者推销胶卷，在交付了有限的赞助费后，在奥运会的成绩册上印上了自己
27、的广告。在奥运会的成绩册上印上了自己的广告。1900年巴黎、年巴黎、1904年圣路易、年圣路易、1908年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在年伦敦，连续三届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支由博览会支付。1912年斯德哥尔摩，年斯德哥尔摩，约约10家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观家公司获得在奥运会上摄影和出售纪念物的营销权，一家公司获准用地秤为观众称体重以获利。这届奥运会还发售了彩票。收入的众称体重以获利。这届奥运会还发售了彩票。收入的41%来自出售门票和秩序册等。来自出
28、售门票和秩序册等。这届奥运会全部开支为这届奥运会全部开支为68万美元，没有出现赤字。万美元，没有出现赤字。奥运彩票的历史由此开始并一直奥运彩票的历史由此开始并一直延续至今。延续至今。1920年安特卫普，组委会试图与国际花展合作，但最终以失败告终；出年安特卫普，组委会试图与国际花展合作，但最终以失败告终；出售摄影和电影拍摄权也未获成功，政府发行三枚一套的奥运会邮票。尽管奥运会秩售摄影和电影拍摄权也未获成功，政府发行三枚一套的奥运会邮票。尽管奥运会秩序册印满了各种广告，观众不得不小心翼翼在广告堆中寻找赛事信息，但这届奥运序册印满了各种广告，观众不得不小心翼翼在广告堆中寻找赛事信息，但这届奥运会仍出
29、现了赤字。会仍出现了赤字。1924年巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，年巴黎奥运会，比赛场地内曾出现过商业广告牌，很多企业对之表示了兴趣，但随后这一营销形式便被国际奥委会永久禁止了。但随后这一营销形式便被国际奥委会永久禁止了。实际上，这届奥运会一半的经费实际上，这届奥运会一半的经费是由政府部门提供的。是由政府部门提供的。1928年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占年阿姆斯特丹奥运会，捐赠收入、门票收入和出售奥运会商品营销权的收入占到开支的到开支的60%。由于赞助商较多，组委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注。由于赞助商较多，组
30、委会决定，对奥运会的标志和相关标志进行注册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向册并获得版权。特许营销权扩大到餐饮业，允许在运动场开餐点。可口可乐公司向参加本届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，参加本届奥运会的美国代表团捐助了上千箱的可口可乐饮料。正是在这届奥运会上，可口可乐公司开始了与可口可乐公司开始了与IOC其长达其长达70多年的合作。多年的合作。1932年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服年普莱西德湖奥运会，组委会允许商家利用这届冬奥会作广告，以换取商业公司的服务。美国西海岸沿线商场的橱
31、窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会务。美国西海岸沿线商场的橱窗上多有奥运会的广告，许多全国性的广告商也以这届冬奥会为主题开展其为主题开展其19311932年冬季广告宣传。年冬季广告宣传。同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。同年，洛杉矶奥运会的运动场由私人企业扩建。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。奥运村的运动员住房，在运动会后被拆除，卖给了建筑公司。1952年赫尔辛基奥运会，当年赫尔辛基奥运会，当时的奥组委第一次尝试国际营销计划。后吸引了来自时的奥组委第一次尝试国际营销计划。后吸引了来自11个国家的企业提供了从食品到鲜花个国家的企业提供了从食品到鲜
32、花的广泛实物赞助。的广泛实物赞助。1956年墨尔本奥运会，各种经营权的出售仅占全部收入的年墨尔本奥运会，各种经营权的出售仅占全部收入的4%。1960年年罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的罗马奥运会，赞助商和供应商扩大到提供各种主要设备、服务和借贷的46个国家和国际公个国家和国际公司，以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩。司，以及罗马一些经营许多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奥运会场点地图的商贩。更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运会首次在欧洲更为重要的是，罗马奥运会标志着电视转播和奥运结缘的开始，奥运
33、会首次在欧洲18个国个国家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用家进行直播，而美国哥伦比亚广播公司则用40万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。万美元购得了美国地区的奥运会电视转播权。1964年东京奥运会，组委会在年东京奥运会，组委会在1960年年12月成立了自己的营销机构奥林匹克发展基金会月成立了自己的营销机构奥林匹克发展基金会（Foundation for the Promotion of the Olympic Games），进行了），进行了23次商业活动，营销次商业活动，营销公司数增加到公司数增加到250个，共集资个，共集资1690万美元，其中万美元，其中“奥林匹亚奥林匹亚”(Olym
34、pia)牌香烟使组委会获牌香烟使组委会获100多万美元收入（香烟类企业赞助后来被国际奥林匹克委员会禁止）。多万美元收入（香烟类企业赞助后来被国际奥林匹克委员会禁止）。但是，自从但是，自从1968年墨西哥城奥运会以来年墨西哥城奥运会以来4届届M打头的奥运会上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城打头的奥运会上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利尔和莫斯科四座城市的英文拼法头一个字母均为市的英文拼法头一个字母均为M），连续发生了死人、赔钱和抵制事件。），连续发生了死人、赔钱和抵制事件。1972年，联邦德国年，联邦德国承办第承办第20届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还清；届慕尼黑奥运会，所欠债务十几年未能还
35、清；1976年，加拿大举办第年，加拿大举办第21届蒙特利届蒙特利尔奥运会，花费尔奥运会，花费35亿美元，亏损亿美元，亏损10亿美元。一系列的亿美元。一系列的“财务黑洞财务黑洞”，让现代奥运会的发展，让现代奥运会的发展举步维艰。举步维艰。在在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下获得了第年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下获得了第23届奥届奥运会的主办权，一时舆论哗然，洛杉矶市民支持率仅为运会的主办权，一时舆论哗然，洛杉矶市民支持率仅为34。此外，洛杉矶市政府、加利。此外，洛杉矶市政府、加利福尼亚州政府，以及美国联邦政府都明确表示不提供任何财政支持。不少洛杉矶市民要
36、求放福尼亚州政府，以及美国联邦政府都明确表示不提供任何财政支持。不少洛杉矶市民要求放弃举办权。弃举办权。奥运会商业化历程1980年，萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席，他果断指出年，萨马兰奇出任新一届国际奥委会主席，他果断指出“商业化是使体育运商业化是使体育运动适应现代社会的一个最强有力的因素。动适应现代社会的一个最强有力的因素。”奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放奥林匹克的巨大潜力开始被充分释放出来，奥运营销舞台从此异彩纷呈。出来，奥运营销舞台从此异彩纷呈。1984年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志年洛杉矶奥运会成为奥运营销史上标志性的一年，美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后，将萨马兰奇的理念淋
37、漓尽致性的一年，美国商人尤伯罗斯得到奥运营销授权后，将萨马兰奇的理念淋漓尽致地付诸了实践。他提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选地付诸了实践。他提出了限定奥运赞助商数额的方式，每个行业只选1个企业，个企业，并提出最低赞助金额为并提出最低赞助金额为400万美元。最终可口可乐以万美元。最终可口可乐以1260万美元战胜百事可乐，万美元战胜百事可乐，美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大美国通用成为汽车行业赞助商，富士获得了胶卷行业的独家赞助权，奥林匹克大舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技的舞台，更成为了世界顶尖企业同台舞台从此不仅成为世界顶尖运动员同台竞技
38、的舞台，更成为了世界顶尖企业同台竞技的舞台。为了争取有限的奥运资源，超越竞争对手，众多知名企业开始在奥竞技的舞台。为了争取有限的奥运资源，超越竞争对手，众多知名企业开始在奥运营销的战场上拼力厮杀。运营销的战场上拼力厮杀。1985年，在洛杉矶奥运会经验的启发下，国际奥委年，在洛杉矶奥运会经验的启发下，国际奥委会提出的会提出的“奥林匹克全球合作伙伴奥林匹克全球合作伙伴”TOP计划计划 更是将企业参与奥运营销的热情推更是将企业参与奥运营销的热情推向了一个前所未有的高潮。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作向了一个前所未有的高潮。它是某类产品的唯一企业将国际奥委会的五环标志作为商业目的使用，
39、作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特为商业目的使用，作为回报，向国际奥委会提供赞助的计划。这一计划的基本特征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以征是周期性和整体性，使奥林匹克营销以4年、甚至更长的期限为周期，以整个年、甚至更长的期限为周期，以整个国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自国际奥林匹克大家庭为单位，进行系统全面的开发。自1985年第年第1代代TOP计划实计划实施以来，直到施以来，直到2008年为止的第年为止的第6代代TOP计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取计划，来自世界各地的顶尖企业为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了合作权益，共向国际奥委会支付了23.
40、9亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获亿美元，同时也从奥运资源的营销中收获了从品牌价值到利润的巨大回报。了从品牌价值到利润的巨大回报。上海世博会品牌赞助项目内容 品牌赞助项目为二级架构，包括合作伙伴和高级赞助商。合作伙伴是品牌赞助体系中最高级别的赞助企业，合作伙伴除了提供资金和物资的支持外，还将在其行业领域内成为组织者筹备上海世博会的合作者；高级赞助商的合作要求和权益回报都低于合作伙伴。与赞助企业的投入与贡献相对应，合理丰富的权益回报是企业实现赞助价值的主要途径。权益回报的内容包括在所属行业内排他性地享有使用上海世博会标志和称谓的市场营销权、提供产品和服务的商业权、优先参展建馆、媒体和公关活动
41、、识别计划、广告机会、活动和项目赞助赞助企业俱乐部会员、门票赠与和优先、优惠票务优惠、活动优先赞助、现场接待、荣誉待遇、市场开发支持、以及参与反隐性市场计划并受到保护等内容。合作伙伴目标行业：合作伙伴目标行业：Partners 1.航空客运业航空客运业Airlines 2.移动通信服务业移动通信服务业Mobile Communication Services 3.固定通信服务业固定通信服务业Fixed Line Communication Services4.汽车制造业汽车制造业Automobile 5.计算机硬件制造业计算机硬件制造业Computers&Peripherals 6.计算机软计
42、算机软件开发业件开发业Computer Software 7.通讯设备制造业通讯设备制造业Network&Other Communications Equipment 8.声像设备制造业声像设备制造业Audio&Visual Equipment 9.移动通信终端制造业移动通信终端制造业Mobile Phone Manufacturing 10.芯片制造业芯片制造业Chip Manufacturing 11.商业银行商业银行Commercial Banking 12.消费者支付业消费者支付业Credit Card 13.人寿保险业人寿保险业Insurance:Life&Health 14.财产保
43、险业财产保险业Insurance:Property&Casualty 15.房地产开发业房地产开发业Real Estate 16.钢铁制造业钢铁制造业Steel&Iron Industry 17.电力及照明系统制造业电力及照明系统制造业Electric Power&Lighting Equipment 18.白色家电制造业白色家电制造业Electrical Appliance Manufacturing 19.飞机制造业飞机制造业Aircraft Manufacturing 20.轨道交通车辆制造业轨道交通车辆制造业Metro Rail&Light Rail Vehicle Manufactu
44、ring 21.医疗设备制造业医疗设备制造业Medicare Equipment 22.石油化工业石油化工业Petroleum&Petroleum Refining 23.新能源新能源/节能业节能业New Energy&Energy Efficient Technology 24.化工新化工新材料业材料业New Material&Chemicals 25.制药业制药业Pharmaceuticals26.日用化学产品制日用化学产品制造业造业Household&Personal Product Industry 27.物流业物流业Transportation&Logistics 28.旅游服务业旅
45、游服务业Travel Services 29.软饮料制造业软饮料制造业Beverages Manufacturing 30.快餐服务业快餐服务业Fast Food Services 第三节、节事活动策划方法 一、运筹学运筹学（一、运筹学运筹学（Operations Research，在台湾有，在台湾有时又被称作作业研究），是一应用数学和形式科学的跨时又被称作作业研究），是一应用数学和形式科学的跨领域研究，利用统计学、数学模型和算法等方法，去寻领域研究，利用统计学、数学模型和算法等方法，去寻找复杂问题中的最佳或近似最佳的解答。运筹学经常用找复杂问题中的最佳或近似最佳的解答。运筹学经常用于解决现实
46、生活中的复杂问题，特别是改善或优化现有于解决现实生活中的复杂问题，特别是改善或优化现有系统的效率。系统的效率。研究运筹学的基础知识包括实分析、矩研究运筹学的基础知识包括实分析、矩阵论、随机过程、离散数学和算法基础等。而在应用方阵论、随机过程、离散数学和算法基础等。而在应用方面，多与仓储、物流、算法等领域相关。因此运筹学与面，多与仓储、物流、算法等领域相关。因此运筹学与应用数学、工业工程、计算机科学等专业密切相关。应用数学、工业工程、计算机科学等专业密切相关。2-3二、思维闪电（灵感）SIL法则创意策划法也是由德国法兰克福的巴特里研究法则创意策划法也是由德国法兰克福的巴特里研究所创意中心提出的。
47、所创意中心提出的。SIL是德文是德文“问题要素的连续整合问题要素的连续整合”的字母拼写的缩写。它的特点在于不断地整合前面的的字母拼写的缩写。它的特点在于不断地整合前面的创意以产生新的创意。创意以产生新的创意。SIL法是一种语言脑力激荡的方法是一种语言脑力激荡的方法法,它主要依赖语音的刺激产生创意。它主要依赖语音的刺激产生创意。(1)让小组成员让小组成员(4到到7个人个人)安静地写下创意安静地写下创意 (2)请两位小组成员各大声地念出一个创意请两位小组成员各大声地念出一个创意 (3)其他成员将这个创意组合起来其他成员将这个创意组合起来 (4)再请第三位成员念出一个创意，其他的成员再将这再请第三位
48、成员念出一个创意，其他的成员再将这个创意与步骤个创意与步骤3的创意组合起来的创意组合起来 (5)重复念创意和组合创意的程序，直到所有的创意都重复念创意和组合创意的程序，直到所有的创意都已被念完和被组合过为止已被念完和被组合过为止三、排除策划法排除策划法是由阿诺思排除策划法是由阿诺思特维斯基提出的。意思是将众多的备选条件、备选特维斯基提出的。意思是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除序列外，来达到选择最优方案的目的的策划方法。这是一种关于在决策除序列外，来达到选择最优方案的目的的策
49、划方法。这是一种关于在决策方案之间作出选择的方法。方案之间作出选择的方法。1、要将各个备选条件、方案按照一定的层次、要将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序所排列。顺序所排列。满足不同层次策划目标的方案和条件要在相应的层次条件满足不同层次策划目标的方案和条件要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级越层比较。上进行比较和排除，不能越级越层比较。2、要确定科学的排除标准。、要确定科学的排除标准。缺点与优点总是相对的，在一定条件下是缺点缺点与优点总是相对的，在一定条件下是缺点的东西，在另一条件下可能是优点，所以要合理的分析各个方案所要求的的东西，在另一条件下可能是优点，所以要合理的分析各个方案
50、所要求的各方面条件和会带来的所有后果，用科学的标准将不合适的排除出去。各方面条件和会带来的所有后果，用科学的标准将不合适的排除出去。3、排除的目的是为了更好的创新。、排除的目的是为了更好的创新。凡是被排除出去的，肯定是其本身含有凡是被排除出去的，肯定是其本身含有这样或那样的缺点或问题。排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，这样或那样的缺点或问题。排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，防患于未然。通过对各个条件、方案的缺点和不足的考察，使我们在策划防患于未然。通过对各个条件、方案的缺点和不足的考察，使我们在策划过程中避免了相关问题的产生，并通过对这些问题的克服发展和完善了方过程中避免了相关问
