1、顾客购买行为的基本原理消费者购物习惯与商场布局陶然工作室陶然工作室课程大纲商业的发展顾客购买行为分析顾客的购买动机分析客户的购买行为原理顾客的购买行为顾客购买的决策过程鱼骨图(特性要因图)人事时地物专业术语营业额毛利额毛利率坪效人效（日月年）均 人坪效时段高峰低峰客单价成交笔数提袋率入店率客流数 来客数 壁柜岛柜边厅 中岛 花车堆头陈列区(DP点)橱窗POPPOP架 标价牌标价签公告板灯箱地贴指示牌贴纸喷绘手绘T字架H架斜架旋转架衣架裤架连衣架层板 刀架挂钩模特玻璃柜网架近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店
2、折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长1890 19801990购物中心近现代商业发展历程 百货公司1852年-法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬-马罗赛(Bon Marche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈
3、列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现.1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策:1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度)2.公开标价.(不讨价还价)3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金.4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款 同样安全为号召.)1880年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型.1904年,日本第一家现代百货公司-三越百货公司成立
4、.(经营原则:现金交易,不二价销售.)1920年代,香港成立中国第一家百货公司-永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国
5、.为提升百货业的经营水平付出了贡献.1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司-第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略.1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大.1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度.1996年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭.总结 欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主
6、要原因归纳如下:1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自 利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求.2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设 施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱)3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑.4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求.衰落的主要原因归纳如下:1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心.2.毛利率抓的较
7、高,折扣活动过多,消费者已麻木.3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄.4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等)商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了-购物中心.超市、卖场今后的发展趋势 消费趋势 经营的趋势 个性化 注重卖场的装潢气氛 国际化 新颖实用的陈列道具 休闲 塑造店格(特殊化)娱乐 更自由宽松的购物环境 天然/环保 更注重售前售后的服务 色彩亮丽 经营规模两极化 质量优良 连锁 年轻化 多业种的搭配组合
8、 流行性 注重客单价而非成交笔数 更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向 营采(产销)分工 客户消费行为分析客户消费行为分析 消费者购买行为分析在营销学中所处的位置 基本的原理和定义 在零售行业的应用 互动：角色转换游戏一、消费者购买行为分析的定义一、消费者购买行为分析的定义消费者购买行为分析在营销学中所处的位置R(市场调研）STP(细分目标搜寻定位确定目标市场 进行市场定位4Ps(营销策略组合）消费者行为分析，处于营销框架消费者行为分析，处于营销框架三个环节中的第一环节，其目的三个环节中的第一环节，其目的是帮助企业确定市场需求是帮助企业确定市场需求市场调研消费者分析消费者分析环境分析
9、基本的原理和定义所购商品不同目标市场不同消费者的特定消费行为不同影响消费行为的变量不计其数怎么办？问题所在经济学社会学心理学找出行为准则的框架（规律）所在培养应用这个框架的能力满足消费者需求，在竞争中取胜解决之道（一）（二）（三）（四）（五）（六）谁在购买？Who为何购买？Why购买什么？What什么时候？When消费者行为分析消费者行为分析什么地方？Where怎么购买？How深刻理解深刻理解5W1H消费者行为分析解决的几个问题在零售企业的应用会员推广卡增值大客户营销高毛利商品销售自制商品销售自有品牌营销市场定位市场定位细分更合理细分更合理定位更准确定位更准确互动：角色转换游戏 角色：选两个人
10、，一个做产品销售人员，一个做顾客。场地：商场超市，在教室前放两把椅子。任务：推销产品。方法：按你原有的习惯进行推销，扮演顾客的人尽量想办法拒绝，拒绝的语言要恰当，要符合实际。推销失败后，两人转换角色，再进行一次。讨论游戏中双方的表现，推销过程中有没有出现错误，如果没有错误，有没有可以改善的地方，把建议记录下来。参加游戏的两个人发言，说说你在做客户时，对方的哪些话、哪些行为，使你感觉不舒服？回想一下5W1H,你在推销的时候是明确的吗，如果不明确，你有没有试图明确这些信息？为什么我们要在思路清晰的情况下，或者说在对消费者有一定了解的情况下，才能完成推销？二、客户购买行为的动机二、客户购买行为的动机
11、 几种常见的购买动机 一个人可能的需要动机行为的类型 关于需求层次几种常见的购买动机 求实动机 求廉动机 好胜动机 求利动机 偏好动机 从众动机 求俏动机 惠顾动机 求新动机 其他动机一个人可能的需要动机行为的类型需要类型生理需求 饥饿渴行动睡眠自我维护温暖休息心理需求 支配自我负责娱乐沟通模仿成就感自我表达爱情家庭维护竞争渴望接受获得关爱被欣赏幸福认知社交远离恐惧消沉痛苦压力伤害疾病焦虑悲伤特殊案例关于需求层次自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要尊重需要 对获取尊重、赏识的需要社会需要 对爱情、归属的需要安全需要 对安全、保护的需要生理需要 对衣、食、住的需要三、客户的购买动机分析三、客
12、户的购买动机分析 产品购买动机分析 讨论：你的实际工作中，顾客的购买动机有哪些？能否归纳总结成经验？产品的购买动机分析辐射小物美价廉短信悦铃移动性私密性求利动机求廉动机偏好动机便利动机求实动机产品特点消费者的购买动机可能是一个，也可能是多个，要通过适当的沟通，了解其购买动机，如果是多个动机，还要分清主次，才能取得良好的销售成果。讨论：你的实际工作中，顾客的购买动机有哪些？能否归纳总结成经验？四、客户的购买行为原理四、客户的购买行为原理 个人消费者购买行为分析 影响影响个人消费者购买行为的因素 集团客户的购买行为 个人消费者购买行为分析产品价格地点促销经济政治技术文化购买者的特性购买决策过程产品
13、选择品牌选择供应商选择购买时间购买数量营销和其他刺激营销和其他刺激购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买者的反应购买者的反应s购买者行为模式购买者行为模式影响影响个人消费者购买行为的因素文化的社会的个人的心理的文化的亚文化的社会阶层参照集体家庭角色与地位年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念和态度集团客户的购买行为环境环境营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济政治技术文化竞争购买组织购买组织购买者的反应购买者的反应购买中心购买决策过程（人际关系及个人因素的影响）（组织性影响）产品或服务选择供应商选择订货数量交货条件和时间服务条件付款 互动：比较同类商场超市的促销竞争，分析影响
14、消费者选择产品的因素五、客户的购买行为五、客户的购买行为 家庭购买决策凌驾于个人购买决策之上 客户中社会阶层的影响表现在哪里 关于参照群体 时间与环境对电信客户购买的影响 互动：比较商场间的竞争，分析影响消费者选择产品的因素家庭购买决策凌驾于个人购买决策之上 对家庭来说，在很多产品购买过程中，家庭成员在购买决策上要达成共识。家庭购买决策的商讨有时难以预料，可能因一些家庭成员的影响而改变主意。如产品的推广中，不能只考虑实际使用人的反应而忽略家庭成员的影响。如夫妻间的影响力以及父母对子女的影响力。客户中社会阶层的影响表现在哪里 社会阶层是社会中有大致相同社会地位的人组成的群体。客户在总体上是否处于
15、同一社会阶层？不同阶层的消费与购买决策各有什么特点？掌握不同社会阶层的偏好和消费态度，对社区经理的工作是非常有利的。各社会阶层的特点描述（仅供参考）相对规模阶层描述很少上层高级政府人员、高级专业人才和大公司高管等，对独特的商品感兴趣。较少中上层普通成功人士、中小企业管理人员或经理等。想得到标志他们成功的良好产品，注意形象、重视子女教育、对未来有期待。较多中下层职员、教师、技术人员等白领阶层，收入平均、想为未来储蓄，强调努力工作，符合整个社会基调，重视家庭，独立思考大多数偏上的下层（劳动阶层）蓝领工人、服务人员等。收入中等，注重安全感，对选购的商品缺乏自信而更多相信售货员和广告较少下下层一般为无
16、业或无专业技能人员。收入低、有时无固定工作，生活教贫困。是生活必须品的重要消费市场。关于参照群体 人们对不同的问题有各自不同的参照群体。人们会模仿或者抵制参照群体进行购买决策。人有把自己和别人做比较的心理。当消费者与参照群体中的人地位相关时，这种影响更加重要。对一个群体来说，在哪购物也许是小有成就的标志。对另一个群体来说，在哪购物也许是很没面子的事情。销售人员要尽量了解消费者的参照群体，做出适当的行销决策。时间与环境对客户购买的影响 时间会影响购买情景。当消费者在繁忙时或心情不佳时，推销产品不是明智之举，要学会找到恰当的时间进行推销。周围环境也影响购买行为。有人不喜欢在嘈杂商场超市排队购买或交
17、款；中上阶层的人不喜欢人员推销。需要、寻求的利益、态度、动机以及消费者怎么挑选产品，因不同的购买情景而不同，因此，不同的购买情景需要不同的营销手段，销售人员需要进行灵活的掌握。六、六、客户购买的决策过程客户购买的决策过程 客户购买决策过程分析 销售时机是什么时候出现的 头脑风暴：在营销的过程中，刺激需求的方法有哪些？客户购买决策过程分析需求确认 信息寻找 选择评价 购买决策 购买后行为销售时机是什么时候出现的 需要认识阶段的机会 信息收集阶段的机会 选择评估阶段的机会 购买决策阶段的机会 购后的机会顾客购买行为分析与商场布局客层分析性别（男，女）年龄（，以上）职业（学生，工人，农民，个体，白领
18、，军人，机关干部，工薪阶层，待业）收入（400以下，400799，8001200，12011600，16012000，20012500，25013000，30015000，50008000，8000以上）来店频率（周2次以上，周12次，月 2次以上，月 12次，季 12次，半年 12次，几乎不来）来店方式（公车，自行车，小轿车，步行，出租车）客单价（50以下，50100，101200，201300，301500，5011000，1000以上）居住地址（路，街，小区，隶属第？商圈）逛街型顾客店内行进方向选择统计20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75
19、%20%10%70%10%60%30%35%65%顾客第一选大大路原则第二选直直路原则第三选右右路原则 右大80%右小30%注：磁石未配置方向选择主通道 副通道磁石定理磁石配置设置场所目的，特征商品配置第磁石主通道底端的陈列台80%顾客能通过，活动，声音，色彩吸引畅销品，季节性新品知名品牌，畅销品牌,赠奖处第磁石副通道底端的陈列台吸引顾客驻足选购，要注重陈列效果主力商品，中小分类中的拳头商品第磁石挡头陈列台离店前的最佳阻止点，必须强烈刺激有量，价，季节的组合特价品，高毛利商品，季节性新品ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG磁石配置图例NOQRSTUVWXYZPZA11111111
20、222222为重中之重ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG顾客动线调查NOQRSTUVWXYZPZA11111111222222路线T停留观看C触摸X询问 S试穿G购买CXTCGTCSTSCTTGSCTSXSSST陈列要点黄金线（离地高1米1.5米）右手顺上下序陈列渐色系陈列跳色系陈列低高价渐进陈列短长款渐进陈列小大码渐进陈列品牌区隔功能区隔模特的穿着组合（流行，撞色与配饰）商品标价签的位置量的标准陈列道具的维护与清洁好好研究，肯定进步！陈列高度11111111111111111111111111111111111111111111111111111222222222222222
21、2222222222222222223333333333333 高度上限:1/95cm/105cm 2/135cm/150cm 3/150cm/180cm墙壁主 通 道主 通 道副 通 道陈列的一些规范要求1.经过调整的模特和陈列架(位置,高度,数量,颜色)未经楼层经理同意,不得任意变动;违者将给予处分.2.POP架的拐角尖头一律朝向通道,与通道方向成交叉垂直;总高以180公分为高度上限,不可过多滥用.3.折数及商品讯息可使用POP架,原则上每一柜只能使用一支POP架;有关特价的告知,必须使用爆炸签,不可混用.4.有钮的陈列架一律以钮数来规定吊挂的件数,不可多或少.(特殊状况另案处理).5.H
22、架及四面平架的标准陈列数量以下列方式决定:先将商品全部推向一侧,待其自然回弹,而回弹的长度以全吊杆长的1/31/2之数量为标准.6.鞋以陈列右脚单只为标准;若有同款双色,可以一左一右成双陈列.柜与柜之间的隔断高度上限边厅之间的高度上限为220270公分,中岛之间的高度上限为150公分.7.除非地形特殊,否则陈列架与POP架必须与通道成垂直交叉,不得平行.8.以陈列中码商品为主,尽量避免陈列大,小码商品.竞争店调查 1地址 2电话 3楼层结构 4建筑面积 5各部门营业面积 6各部门配置图 7各部门价格带，价格线，排面量 8销售方式 9服务特色10.营业时间11广宣特色 12.工资13.购物高峰两
23、人一组去实习排面量价格246810121450100150200250300350400450价格带:40 440价格线:40,75,150,200,250,285,350,400,440排面量:4,6,5,6,8,10,4,3,2主力商品200280 长袖素面衬衫价格分析图营业额毛利额库存额可能的问题点具体的对策备注预算过低有单品滞销及库存季末商品过多订货量过多有未退货商品有小分类商品滞销促销商品过多办欠缺高毛利商品Pop，陈列方法欠佳降价太多促销商品太多商品销售偏向滞销品过多订货量不正确价格带过高商品销售偏向服务接待差陈列工作较差价格带太高，季末商品过多商品偏向订货量不正确A级商品缺货，陈
24、列面过少商品构成欠佳Pop,陈列欠佳订货量过多某些部门积效太差商品构成太差商品管理不彻底，大量季末商品充斥竞争店过多或太强重新调整预算内检查库存量迅速办理商品换季重新调整安全库存量迅速办理退货重新调整商品构成调整促销方案巡查卖场的pop及陈列引进高毛利及自营商品减少不必要降价促销调整促销方案调整磁石，检讨促销商品品项引进新厂商，新品牌；淘汰C级商品，迅速办理退货根据平均销售量，安全库存量调整订货量降低价格带调整磁石，检讨促销品项改善服务态度及方式加强陈列要求及检查降低价格带迅速办理商品换季调整磁石，检讨促销商品品项根据平均销售量，安全库存量调整订货量加强定货跟催及增加陈列量引进新厂商，新品牌；
25、淘汰C级商品检查卖场的pop及陈列调整安全库存量 更换部门主管或撤除该部门更换主管并要求采购部门协助进行商圈及竞争店调查，调整商品构成，楼面配置理想型卖场成长型卖场仓储批发型卖场经营管理层欠缺专业最盛期卖场换季销售期放弃型卖场癌症晚期O O OXO OO X OO X XX O OX O XX X OX X XO目标达成X目标未达成数值分析抓重点八二律 80%的营业额是由20%单品数所创造；而剩下的80%单品数只能创造20%的营业额 也就是说：只要集中精力去经营其中20%的畅销品，就能稳固80%的营业额.ABC分析营业额占比品目ABCDEFGHIJKL204060801009575ABC分级的意义在于区分畅销品，一般商品和滞销品，可加强采购工作，从而达到增进利润，汰换滞销品的目的有的分级为:A/70%,B/90%,C/100%.可依各自需求变更.区隔法突破法包围法竞争策略我店营业面积较大，财务实力较强吃定它了！（两军旗鼓相当，不用怕！）对方挺强,硬碰硬没好处
