1、谷粒谷力谷粒谷力 -天然素营养，均衡更健康！作为惠尔康集团拓展全国市场的主打作为惠尔康集团拓展全国市场的主打品牌品牌“谷粒谷力谷粒谷力”，于，于20072007年年1111月率先在中月率先在中国五大区域高调上市，这预示了惠尔康将国五大区域高调上市，这预示了惠尔康将为中国即饮谷物方便食品这片新兴市场，为中国即饮谷物方便食品这片新兴市场，带来一股强劲的谷物素营养旋风带来一股强劲的谷物素营养旋风 市场环境分析市场环境分析我国饮料市场现状我国饮料市场现状1 1、饮料行业各品类的生命周期短、饮料行业各品类的生命周期短1979-19951979-19951996-20001996-200020012001
2、20022002至今至今代表品牌：代表品牌：可口可乐、百事可口可乐、百事可乐等可乐等代表品牌：代表品牌：娃哈哈、乐百娃哈哈、乐百乐、农夫山泉乐、农夫山泉等等碳酸饮料的碳酸饮料的天下，历时天下，历时近近1717年年包装水在中国热包装水在中国热销，销，打破打破“两乐两乐”在饮料市场一统在饮料市场一统天下的格局，历天下的格局，历时近时近5 5年年茶饮料倍受茶饮料倍受青睐青睐果汁乳果汁乳饮功能饮功能饮料市场饮料市场销售火爆销售火爆代表品牌：代表品牌：统一鲜橙统一鲜橙多红牛蒙多红牛蒙牛牛代表品牌：代表品牌：康师傅等康师傅等2 2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重22
3、.4122.4118.9818.9814.8914.8913.4213.4212.4612.4612.1912.193.123.122.522.520 05 51010151520202525碳酸饮料碳酸饮料水饮料水饮料乳饮料乳饮料果汁饮料果汁饮料茶饮料茶饮料固体饮料固体饮料功能饮料功能饮料植物蛋白饮料植物蛋白饮料消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。果汁饮料、茶饮料。消费者最关注的饮料类型排行消费者最关注的饮料类型排行信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心3 3、品类替代性强，对营养健康日益
4、重视、品类替代性强，对营养健康日益重视碳酸饮料茶饮料乳饮料水饮料果汁碳酸饮料茶饮料+乳饮料+水饮料+果汁+对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，碳酸饮料和茶饮料对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，碳酸饮料和茶饮料之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁
5、饮料和茶饮料的兴起）。酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换品类的高转换率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度4 4、饮料市场消费需求空间将持续增长、饮料市场消费需求空间将持续增长1490149023
6、602360370037000 010001000200020003000300040004000单单位位：万万吨吨200020002005200520152015年均14%年均5%权威人士预计，权威人士预计，我国饮料产业在未来几内年将以年均我国饮料产业在未来几内年将以年均5%5%的幅度增长，的幅度增长，20152015年将达到年将达到37003700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。幅度。国内软饮料产量预测国内软饮料产量预测我国谷物饮料市场我国谷物饮料市场（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成随着生活水平的不断提高，绿色
7、、环保已成为健康饮食的主题。随着生活水平的不断提高，绿色、环保已成为健康饮食的主题。就饮料行业来说，就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶今果汁、乳饮、茶饮等的群雄逐鹿饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康的饮品越来越受到消费者的青睐。的饮品越来越受到消费者的青睐。（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期 碳酸饮料、瓶装水碳酸饮料、瓶装水 市场成熟期市场成熟期 天然果汁、液态奶、茶饮料天然果汁、液态奶、茶饮料 市场成长期市场成长期 谷物饮料谷物饮料 市场导入期市场导入期
8、（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强 中青年以下群体中青年以下群体 高品位、爽口、便捷型饮料高品位、爽口、便捷型饮料 中青年以上群体中青年以上群体 饮料的营养保健性、实用性饮料的营养保健性、实用性初步结论：国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料，目前市场基本还是空白，一种新型的饮料，目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物饮料必定能取胜于市场。物饮料必定能取胜于市场。市场强度分析市场强度分析通过市场对手找出市场
9、地位通过市场对手找出市场地位谷粒谷力谷粒谷力PK 乳制品乳制品 果汁果汁 茶饮料茶饮料中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。一、乳制品一、乳制品1 1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利27.0627.0625.0125.0117.9317.937.437.434.354.354.254.253.983.983.893.89
10、3.783.782.322.320 05 510101515202025253030蒙牛蒙牛伊利伊利光明光明圣元圣元达能达能三鹿三鹿三元三元红星红星春城春城味全味全消费者最关注的乳饮料品牌排行消费者最关注的乳饮料品牌排行信息来源：百度数据中心信息来源：百度数据中心（一）市场特征（一）市场特征2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效价格包装质量功效口碑蒙牛+三元+达能+光明+伊利+信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心关注各类饮料的消费者重合度关注各类饮料的消费者重合度关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，其次是才是价格；关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，
11、其次是才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠将美味与调节肠味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合，恰好迎合了这一心理；了这一心理；对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场的绝对品牌尚未形成。的绝对品牌尚未形成。多数品牌是以多数品牌是以产品口味多样性产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁取悦消费
12、者，而汇源则是以果汁纯度、专业性形象取胜纯度、专业性形象取胜。主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C C。二、果汁二、果汁（一）市场特征（一）市场特征1 1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠17.8817.8814.1314.1314.1214.1212.512.510.9110.9110.5110.518.948.945.835.834.194.190.980.980 02 24 46 68 8101012121414161618182020汇源汇源酷儿酷儿大溪地大溪地统一新橙多统一新橙多康师傅鲜的每日C康师傅鲜的每日C娃哈哈思慕C娃
13、哈哈思慕C通达通达露露露露农夫果园农夫果园椰树椰树在果汁饮料中，消费者最为关注的汇源果汁，酷儿、大溪地、统一新橙多等紧随其后。可口可乐的酷儿果汁的成功，主要得益于差异化的品牌定位，酷儿避开热点竞争，瞄准儿童市场，以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引消费者的眼球，塑造了一个可爱、慵懒、爱扮酷的“小家伙”，成功的征服了儿童和年轻父母的心。信息来源：百度数据研究中心信息来源：百度数据研究中心消费者最关注的乳饮料品牌排行消费者最关注的乳饮料品牌排行2 2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越随
14、着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。组成部分，尤受消费者青睐。据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。营养减肥苹果醋+苹果汁+椰汁+关注不同类型果汁饮料的消费者需求茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。以原
15、味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。三、茶饮料三、茶饮料（一）市场特征1 1、康师傅一枝独秀、康师傅一枝独秀随着饮料品类不断更新，传随着饮料品类不断更新，传统碳酸饮料受到冲击，目前碳统碳酸饮料受到冲击，目前碳酸饮料最大的非竞争对手就是酸饮料最大的非竞争对手就是即开型茶饮料。即开型茶饮料。据调查显示，消费者最关注据调查显示，消费者最关注的茶饮料品牌是康师傅，其关的茶饮料品牌是
16、康师傅，其关注程度远远高于其他品牌。注程度远远高于其他品牌。28.2528.2519.3519.3514.5414.5412.5912.5912.2512.258.198.191.691.691.161.161.121.120.850.850 05 510101515202025253030康师傅康师傅统一统一雀巢雀巢麒麟麒麟王老吉王老吉加多宝加多宝黄振龙黄振龙农夫农夫惠尔康惠尔康祁门祁门消费者最关注的茶饮料品牌排行信息来源：百度数据中心2、传统凉茶独树一帜，备受关注在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈，同时这两在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈，同时这两个品
17、牌间的替代性也很强。个品牌间的替代性也很强。除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不少的交叉型潜在消费者，即品牌忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切少的交叉型潜在消费者，即品牌忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切换的潜在消费者。换的潜在消费者。黄振龙和其正潘高寿清心堂徐其修玉叶黄振龙和其正+潘高寿+清心堂+徐其修+玉叶+乳饮料：乳饮料：（1 1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素；）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素；（2 2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。）乳饮料年龄区隔明显，不
18、同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。果汁：果汁：（1 1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素；）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素；（2 2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐；）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者青睐；（3 3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。茶饮料：茶饮料：（1 1）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高；）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高；（2 2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）
19、。初步结论：初步结论：（一）市场特征品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求乳制品伊利追求健康人群营养、更易吸收营养、易消化蒙牛追求健康人群、青少年平衡营养、强壮身体健康身体、满足不同消需求达能追求健康、美丽人群、白领畅通肠道、健康畅通肠道，令身体更轻松果汁汇源年轻、爱美人群健康营养、健康康师傅追求健康人群口味好健康统一年轻、时尚一族带给您由内而外的美 丽自信、美丽、健康（二）广告推广品类品类品牌品牌目标人群目标人群消费者利益消费者利益广告诉求广告诉求茶饮料康师傅年轻白领带给你好的心情绿色、健康、快乐统一追求时尚的年轻一族快乐、口感好新鲜、时尚王老吉容易上火人群降火
20、预防上火三得利年轻追求美丽健康类人群带给您多一点的享受享受生活分析如下：分析如下：随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。效的饮品受到更多消费者的青睐。谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因
21、素。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。销售活动能力分析销售活动能力分析消费需求人文特征消费心理饮料品类口味、消暑、解渴1529岁青少年追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究碳酸饮料健康美容2034岁的白领女士追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松果蔬饮料清火、天然、健康2540岁的成年男性追求健康、营养、生活品味茶饮料增加能力、补充维生素1525岁的运动员和学生追求时尚、富有个性、喜欢体育运动、青春活泼功能饮料解渴、天然、健康2130岁之间，主要集中在高中、大中专这类消费人群追求实惠、健康。包装饮用水一、各细分市场的消费特征饮料品种饮料品种消费场景消费
22、场景乳制品早餐、佐餐饮用碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外出游玩、运动后茶饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。二、各类饮料的购买场景青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。消费场合主要为早餐及佐餐饮用。消费场合主要为早餐及佐餐饮用。价格对购买行为
23、的影响逐渐弱化价格对购买行为的影响逐渐弱化 （一）乳制品（一）乳制品三、主要竞争品类的消费者分析三、主要竞争品类的消费者分析婴幼儿婴幼儿中小学生中小学生中青年中青年中老年中老年奶粉奶粉液体奶液体奶被调查人数被调查人数5656人人不常饮奶人数不常饮奶人数6 6人人接受液体奶调查人数接受液体奶调查人数5050人人接受奶粉调查人数接受奶粉调查人数3535人人年龄分布年龄分布2从市场调查显示：从市场调查显示：液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主；液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主；奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中
24、于婴幼儿和中老年人。、乳制品消费群体特征：、乳制品消费群体特征：(1)年龄分布年龄分布由此可见，文化程度越由此可见，文化程度越高的消费者对乳品的接高的消费者对乳品的接受程度越高。受程度越高。由此可以看出，青少由此可以看出，青少年和收入较高、相对年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消稳定的人群是乳品消费的主体。费的主体。(2)学历分布学历分布(3)职业分布职业分布面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到年轻白领的追捧。年轻白领的追捧。消费者受教育程度一般在大学学历以上，追求生活质量。消费者受教育程度一般在大
25、学学历以上，追求生活质量。消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。影响消费者购买的主要是口味营养天然。影响消费者购买的主要是口味营养天然。（二）果汁饮料 、果汁饮料消费群体特征、果汁饮料消费群体特征男性女性果汁饮料果味饮料年龄纯果汁 根据果汁含量，可将产品分为根据果汁含量，可将产品分为纯果汁（汇源为代表）、果汁饮料纯果汁（汇源为代表）、果汁饮料与（统一为代表）果味饮料（美年与（统一为代表）果味饮料（美年达为代表）三个类别。那么从消费达为代表）三个类别。那么从消费者角度是否存在三类产品的消费差者角度是否存在三类产品的消费差异呢？异呢？从左图三类产品比较而言，相从左图三
26、类产品比较而言，相对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮料料更偏向于个性化、年轻化。群体更偏向于个性化、年轻化。群体偏向女性偏向女性。果味饮料 果味饮料 果汁饮料 果汁饮料 纯果汁 纯果汁 男 男 42.61%40.17%35.11%女 女 57.39%59.83%64.89%15-24 15-24 34.78%35.09%26.69%25-34 25-34 23.67%23.37%27.38%35-44 35-44 19.07%21.54%23.63%45-54 45-54 14.13%12.58%13.53%55-64 55-64 5.26%4.40%5.53%65岁
27、以上65岁以上3.10%3.02%3.24%由图可知：由图可知：15-3415-34岁年轻群体岁年轻群体成为果汁成为果汁饮料的主导群体。群体接受果饮料的主导群体。群体接受果汁饮料程度最高，随着年龄的汁饮料程度最高，随着年龄的升高，消费群体对果汁饮料的升高，消费群体对果汁饮料的认同程度开始逐步降低。认同程度开始逐步降低。35.0923.3721.5412.584.43.02051015202530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+果汁饮料在各个年龄阶段渗透率果汁饮料在各个年龄阶段渗透率22.8823.9623.5315.298.066.2905101520
28、253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65岁以上年轻群体占据超过年轻群体占据超过4 4成市场。成市场。中年超过中年超过3 3成市场。成市场。老年占据老年占据2 2成市场。成市场。消费者年龄结构消费者年龄结构年龄特征茶饮料消费者主要在茶饮料消费者主要在1515岁岁3434岁之间，面向饮料行业中端市场。岁之间，面向饮料行业中端市场。消费者多为注重其天然、健康、时尚等卖点的吸引。消费者多为注重其天然、健康、时尚等卖点的吸引。消费场合为日常饮用。消费场合为日常饮用。影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。（三
29、）茶饮料（三）茶饮料 总结：总结：1、消费者对消费者对果汁饮料营养价值的衡量果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素主要从维生素C C和原和原果汁的含量果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等另外兼顾碳水化合物其它类维生素等.2 2、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾对这一倾向有很大影响作用向有很大影响作用 。茶饮料目标消费群年茶饮料目标消费群年龄特征：龄特征：茶饮料重度消费群年龄分布15-24岁35%25-34岁33%35-44岁18%45-54岁10%55-64岁4%2 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：从茶饮料
30、在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：15153434岁消费群构成茶饮料消费群的主体岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是，特别是15152424岁年青消岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。注：重度是指每周消费4次及以上；初步结论：初步结论：随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断提高，国内同时随着消费者追求时尚
31、、健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。饮料市场对品种的需求也在发生变化。谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费者注重健康、谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求营养，追求时尚这一消费需求。茶饮料目标消费群心理特征：茶饮料目标消费群心理特征：追求个性化，炫耀自我。追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。追求趣味、好玩。新产品开发能新产品开发能力、决策能力力、决策能力分析分析它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无
32、二的它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活观念文化，它更是一种不可替代的理想生活即：我们超越产品做营销！即：我们超越产品做营销！当谷粒谷力不再仅仅是食品时，谷粒谷力也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高单纯高端产品市场单纯高端产品市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场由此而获得谷粒谷力营销的由此而获得谷粒谷力营销的几何增长几何增长！当谷粒谷力不仅仅是食品时当谷粒谷力不仅仅是食品时健康健康便便利利欢乐、美味欢乐、美味满足购买的便利满足购买的便利（工作压力、强度较大，希望就近能
33、够购买）美好的感官美好的感官经验经验更多乐趣种类及口味多樣无须担忧地享用有效率的营养有效率的营养(迅速且满足营养与健康要求)谷粒谷力市场定位方向 消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。尚健康时尚。谷粒谷力的市场定位1 1、功能定位：新一代谷物饮品。、功能定位：新一代谷物饮品。2 2、形象定位：国际时尚、营养健康。、形象定位：国际时尚、营养健康。3 3、人群定位：、人群定位：（1 1）
34、白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感；白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感；（2 2）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。4 4、USPUSP（独特销售主张）：纯天然谷物纤维、均衡营养。（独特销售主张）：纯天然谷物纤维、均衡营养。5 5、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。谷粒谷力的目标消费人群定位经济收入较高经济收入较高人群中人群中 25-3525-35注重生活品质注重生活品质追求方便、高质量的追求方便、高质量的生活生活消费群体广
35、泛，对家庭关心消费群体广泛，对家庭关心产品档次较高产品档次较高产品口味好、营养健康、质产品口味好、营养健康、质量有保障量有保障谷粒谷力的出现正是为他们谷粒谷力的出现正是为他们带来方便、健康的生活带来方便、健康的生活中、高收入人群中、高收入人群谷粒谷力的产品定位 一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的产品定位产品定位应当是：应当是：营养补充饮品（营养补充饮品（能否提供均衡营养，能否提供均衡营养，满足消费者对纯天然的需求满足消费者
36、对纯天然的需求是产品是产品能否成功的关键能否成功的关键）理由：理由：（1 1）消费者只认）消费者只认“营养营养”20072007年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸饮料和茶在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。饮料。女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰老。女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰
37、老。果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，因此因此“喝出美丽喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。（2 2）口味是影响购买的第一因素）口味是影响购买的第一因素 口味是消费者最重视的因素（口味是消费者最重视的因素（43.6%43.6%）；其次是生产日期和有效）；其次是生产日期和有效期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。男性与女性在关注点上并没有明显的差别。男性与女性在关注点上并没有明显的差别。（3 3）纯天然、
38、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注）纯天然、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注 绝大多数消费者将绝大多数消费者将“纯天然纯天然”作为自己选购的首要标准，但同作为自己选购的首要标准，但同时消费者对时消费者对“纯天然纯天然”的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类型的饮料都有纯天然的需求。型的饮料都有纯天然的需求。A、传播目标1 1、提高品牌的认知度、提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性广告诉求和表现要有鲜明的个性)。2 2、建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知、建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知.3 3、SPSP和和EVENTEVENT
39、提升卖场销售力提升卖场销售力4 4、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要广告诉求要有明确个性有明确个性)。谷粒谷力的传播定位B、传播概念的设定 营养 健康 美味方便 时尚维它命 矿物质 粗纤维 不饱和脂肪酸享受的感觉(Feeling)产品属性(Attributes)购 买 的 满 足 感(Satisfaction)C、整合传播组合 不断研发和组织更新的产品线不断研发和组织更新的产品线领先产品领先产品+渠道优势渠道优势+大力推广传播大力推广传播=成功成功必须在已有优势中挖掘优势！必须在已有优势中挖掘优势！保持渠道中的领先优势保持渠道中
40、的领先优势依据不同产品加大演绎度依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动参加营销、公关活动作为新闻炒作源作为新闻炒作源在传统媒介中创新组合在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传（如有关营养健加大软性炒作宣传（如有关营养健康理念的科谱软文炒作）康理念的科谱软文炒作）实施企业深度采访报道实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向提供产品与消费潮流导向必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：统一品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等统一品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等28、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于
41、此。朱熹29、读书之乐乐陶陶，起并明月霜天高。朱熹30、读书之法无他，惟是笃志虚心，反复详玩，为有功耳。朱熹31、读书无疑者须教有疑，有疑者却要无疑，到这里方是长进。朱熹32、为学之道，莫先于穷理；穷理之要，必先于读书。朱熹33、读书譬如饮食，从容咀嚼，其味必长；大嚼大咀，终不知味也。朱熹34、读书无疑者，须教有疑，有疑者，却要无疑，到这里方是长进。朱熹35、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于此。朱熹36、我从未知道过有什么苦恼是不能为一小时的读书所排遣的。孟德斯鸠37、喜爱读书，就等于把生活中寂寞无聊的时光换成巨大享受的时刻。孟德斯鸠38、有时间读书，有时间又有书读，这是幸福；没有时间读书，有时间又没书读，这是苦恼。莫耶39、读书人不一定有知识，真正的常识是懂得知识，会思想，能工作。徐特立
