1、以顾客为中心进行市场营销管理第五章：以顾客为中心进行市场营第五章：以顾客为中心进行市场营销管理销管理学习目的与要求：学习目的与要求：掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。念。掌握与顾客关系的五种类型掌握与顾客关系的五种类型 掌握构成核心竞争力的要素掌握构成核心竞争力的要素 了解市场营销管理的过程。了解市场营销管理的过程。2一句口号一句口号顾顾客客是是上上帝帝3一个观察一个观察彼得彼得德鲁克洞察到：德鲁克洞察到：一个公司的首要任务是一个公司的首要任务是创造顾客。创造顾客。顾客是如何选择的呢？顾客是如何选择的呢？4一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满
2、意顾客是价值最大化者。顾客是价值最大化者。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。顾客让渡价值顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。期望得到的所有利益。5一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意6一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2、服务价值：、服务价值：付款：邮局、信用卡付款：邮局、信用卡发货：平寄、送货到门、发货：平寄、送货到门、EMS（特快专递）（特快专递）其他：
3、还有会员制其他：还有会员制享受购物积分：消费享受购物积分：消费1元积元积1分，积分换取回报分，积分换取回报 7一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2003年年1月月1日起一次性购物满日起一次性购物满100元或累计元或累计购物金额满购物金额满500元成为黄金会员元成为黄金会员1、独享黄金卡：当当商品折扣高于独享黄金卡：当当商品折扣高于9折的商品原价基础上折的商品原价基础上9折特惠，即黄金会折特惠，即黄金会员价员价90折封顶。折封顶。2、购物积分：消费购物积分：消费1元积元积1.2分，积分分，积分换取回报换取回报 8一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意2003年年1月月1日起一次性
4、购物满日起一次性购物满300元或累计元或累计购物金额满购物金额满800元元1、独享白金卡：当当商品折扣高于独享白金卡：当当商品折扣高于85折的商品原价基础上折的商品原价基础上85折特惠，即白金会折特惠，即白金会员价员价85折折封顶。封顶。2、购物积分：消费购物积分：消费1元积元积1.5分分 9一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意200分分 10元礼券元礼券400分分 20元礼券元礼券600分分 30元礼券元礼券每每200分换取分换取10元礼券，以此类推，礼券最大面元礼券，以此类推，礼券最大面值为值为100元，即积分元，即积分2200100元元+10元元只要积分达到标准，您就可以随时兑换
5、，兑换后只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。10一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意3、人员价值、人员价值当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、当当书店的人是否有更高的知识水平、文化素质、责任感。责任感。通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如通过浏览好象是不错，对如何购书、如何付款、如何发货都有清楚的说明。何发货都有清楚的说明。4、形象价值、形象价值当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当网上书店给人的整体形象好，因形象好赋予了当当较高的价值。当当较高的价值。11一、顾客价值与顾客满意
6、一、顾客价值与顾客满意那是否一定会在当当书店上买书呢？那是否一定会在当当书店上买书呢？还要考虑：还要考虑：1、货币价格：原价：￥、货币价格：原价：￥29.9元当当价：元当当价：20.93元元 外地送货：邮寄外地送货：邮寄4.5元元/单单2、时间成本：要注册，要等、时间成本：要注册，要等1-2周周3、体力成本：要输入文字，要看说明、体力成本：要输入文字，要看说明4、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？、精神成本：是一次愉快的体验？还是上当？12选哪一个呢？选哪一个呢？13产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神
7、成本整整体体顾客价值顾客价值整整体体顾客成本顾客成本顾顾客客让让渡渡价价值值14一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客满意顾客满意满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。期望所进行的比较。顾客是如何形成期望的呢？顾客是如何形成期望的呢？15一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同期望的形成是基于买方以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。如果一个
8、营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，如果一个营销者使顾客的期望过高，假如公司失言，就极易使购买者失望。就极易使购买者失望。但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方但是，如果公司把期望定得过低，虽然它能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。感到满意，却难以吸引大量的购买者。16一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相如今一些企业把期望的提高与绩效的实施相结合。提出结合。提出TCS,即整体顾客满意。即整体顾客满意。一些企业通过顾客满意进行营销活动。一些企业通过顾客满意进行营销活动。17摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机 摩托罗拉公司为推
9、广其摩托罗拉公司为推广其A6188及及P7689两款手机，两款手机，于于2000年年11月月13日至日至11月月28日，在国内日，在国内90多个多个城市的数千家零售店开展首轮城市的数千家零售店开展首轮“信心保证信心保证-7天天零风险购机零风险购机”市场推广活动。市场推广活动。所谓所谓“7天零风险购机天零风险购机”，是指顾客在购买，是指顾客在购买A6188和和P7689手机手机7天内，如对产品不满意，天内，如对产品不满意，可持有关凭证到原购机店换机或退机。可持有关凭证到原购机店换机或退机。18摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机 摩托罗拉这一营销新举措的核心是在摩托罗拉这一营销新举措的
10、核心是在“顾顾客满意客满意”中实现销售增长。该公司已先期中实现销售增长。该公司已先期在广东省开展了在广东省开展了P7689手机手机“7天随意退天随意退换换”促销活动，取得了不俗业绩和成功经促销活动，取得了不俗业绩和成功经验，现在又增加验，现在又增加A6188手机，调动巨大资手机，调动巨大资源，把这一促销方式推向全国源，把这一促销方式推向全国。19摩托罗拉：摩托罗拉：7天零风险购机天零风险购机摩托罗拉一位高层人士说：摩托罗拉一位高层人士说：“顾客完全满意是摩托顾客完全满意是摩托罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己罗拉一直以来致力追求的企业目标，我们对自己的产品强大信心，同时也对我们的销售渠
11、道有信的产品强大信心，同时也对我们的销售渠道有信心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。心，希望通过此次活动把这个信心传递给市场。另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交另一方面，我们也把它视为一个与消费者主动交流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注流的机会。活动中退机的顾客会填写登记表，注明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到明退机原因，我们还会回访一些顾客，直接听到他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加他们的意见、想法，这就使我们努力的方向更加明确。明确。”20二、维系顾客二、维系顾客（一）、维系顾客（一）、维系顾客老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价老顾客是企业最
12、宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是终身收入大约是8000美元，美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。美元。21二、维系顾客二、维系顾客假设您的企业产品、形假设您的企业产品、形象、信誉、促销等活象、信誉、促销等活动称为动称为“水源水源”容易产生容易产生“漏洞漏洞”的地的地方很多：产品和服务方很多：产品和服务质量、员工的工作效质量、员工的工作效率和态度、商品的可率和态度、商品的可选择性、性价比、竞选择性、性价比、竞争弱
13、势争弱势22二、维系顾客二、维系顾客公司应当关注顾客损失率，分四个步骤：公司应当关注顾客损失率，分四个步骤：1、公司必须测定顾客维系率。比如对一本、公司必须测定顾客维系率。比如对一本杂志来说，它就是再订阅率。杂志来说，它就是再订阅率。2、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，、公司必须识别各种造成顾客损失的原因，并且确定应加以改进的方面。并且确定应加以改进的方面。23二、维系顾客二、维系顾客3、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的、公司应当估算由于不必要的顾客流失，公司的利润将损失多少利润将损失多少比如：公司有比如：公司有64，000个客户个客户因劣质服务，今年公司损失因劣质服务，今年公司损
14、失5%的客户，即的客户，即3200（0.05X64,000)年均客户流失给公司收入造成的损失是年均客户流失给公司收入造成的损失是4，000元，元，公司损失公司损失12，800，000元的收入。元的收入。24二、维系顾客二、维系顾客公司的利润率是公司的利润率是10%，公司要损失，公司要损失1，280，000元元4、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，、公司应当算出降低损失率需要花费多少成本，只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔只要成本低于损失的利润，公司就应当支付这笔费用。费用。因而，对这家公司来说，只要能以小于因而，对这家公司来说，只要能以小于1280000元元的费用保留所有这些顾客
15、，就值得做。的费用保留所有这些顾客，就值得做。25二、维系顾客二、维系顾客（二）顾客维系的必要性（二）顾客维系的必要性越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。越来越多的公司都是竭尽全力地维系住他们的顾客。一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客一个事实：吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的满意的成本的5倍。倍。根据一些学者的研究，公司只要降低根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损的顾客损失率，就能增加失率，就能增加25%-85%的利润。的利润。26二、维系顾客二、维系顾客（三）维系顾客的两种方式：（三）维系顾客的两种方式：1、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着、
16、建立高度的转换壁垒，当顾客转换时，面临着高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则高昂的资金成本、搜索成本、折扣的损失时，则顾客向其他供应商转换的可能性小。顾客向其他供应商转换的可能性小。2、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争、更好的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略。从而实现顾客忠诚。而实现顾客忠诚。27二、维系顾客二、维系顾客（三）顾客关系（三）顾客关系需要区分与顾客之间的五种不同的关系：需要区分与顾客之间的五种不同的关系：1、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾、基本型：销售人员把产品销售出去就不再
17、与顾客接触。客接触。2、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客、被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话。在遇到问题或有意见时给公司打电话。28二、维系顾客二、维系顾客3、负责型：销售人员在产品售出后不久打、负责型：销售人员在产品售出后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。望。同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，包括缺陷与不足。这种信息能帮助公司不包括缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断地改进产品供应。断地改进产品供应。29二、维系顾客二、维系顾客4、能动型、能动型公司销售人员不
18、断给顾客联络，提供有关改进产品公司销售人员不断给顾客联络，提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息。用途的建议或者关于有用的新产品的信息。5、伙伴型、伙伴型公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。方法，或者帮助顾客更好地进行购买。30二、维系顾客二、维系顾客公司在市场规模很大且公司在市场规模很大且公司的利润很小的情公司的利润很小的情况下，实行基本型营况下，实行基本型营销。销。宝洁有可能就其卖出去宝洁有可能就其卖出去的飘柔洗发水、舒服的飘柔洗发水、舒服佳香皂向每个消费者佳香皂向每个消费者打电话吗？打电话
19、吗？31二、维系顾客二、维系顾客32二、维系顾客二、维系顾客在利润很高的情况下，在利润很高的情况下，大多数销售商将转向大多数销售商将转向伙伴型市场营销。伙伴型市场营销。33二、维系顾客二、维系顾客波音与中国的合作形成了一种密切、长期的波音与中国的合作形成了一种密切、长期的伙伴关系而且是互惠互利的。伙伴关系而且是互惠互利的。这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的国家联系在了一同世界人口最多的国家联系在了一起。这种关系超出了新飞机销售本身，因起。这种关系超出了新飞机销售本身，因为我们的合作还包含了支持中国民为我们的合作还包含了支持中国民航航。34大
20、量顾客大量顾客或经销商或经销商责任型责任型被动型被动型基本或被基本或被动型动型适量顾客适量顾客或经销商或经销商能动型能动型责任型责任型被动型被动型少量顾客少量顾客或经销商或经销商伙伴型伙伴型能动型能动型责任型责任型高利润高利润中等利润中等利润低利润低利润35三、核心竞争力三、核心竞争力核心竞争力核心竞争力一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。力。36三、核心竞争力三、核心竞争力华为公司的核心竞争力华为公司的核心
21、竞争力主要表现在两个方面：主要表现在两个方面：一是对内的高效管理，一是对内的高效管理，二是对外的优质服二是对外的优质服务。务。”37三、核心竞争力三、核心竞争力核心竞争力有核心竞争力有5个必要条件：个必要条件：RAIDS 稀有（稀有（Rare）、）、可用（可用（Appropriable）、）、难以模仿（难以模仿（Inimitable）、）、耐用（耐用（Durable）以及不可替代（以及不可替代（nonSubstitutable）。每个）。每个英文单词开头字母组合成一词英文单词开头字母组合成一词 38三、核心竞争力三、核心竞争力 第一大核心竞争力是麦当劳卓越的品牌公第一大核心竞争力是麦当劳卓越的
22、品牌公认度。据某品牌研究机构报告，麦当劳品认度。据某品牌研究机构报告，麦当劳品牌价值约牌价值约260亿美元，约是必胜客、肯得亿美元，约是必胜客、肯得基和汉堡王品牌市值总和的一倍，是美国基和汉堡王品牌市值总和的一倍，是美国四大全球性品牌中唯一的服务类品牌。四大全球性品牌中唯一的服务类品牌。39三、核心竞争力三、核心竞争力第二大核心竞争力是麦当劳的经理培训系统。第二大核心竞争力是麦当劳的经理培训系统。麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有30名常驻教授，具有名常驻教授，具有27种语言的同声
23、翻译种语言的同声翻译能力，毕业生有能力，毕业生有7万之多。万之多。40三、核心竞争力三、核心竞争力第三大核心竞争力是高第三大核心竞争力是高品质。麦当劳奉行产品质。麦当劳奉行产品标准化及品质一致品标准化及品质一致性策略性策略。41三、核心竞争力三、核心竞争力第四大核心竞争力是麦当劳的餐馆店址建设第四大核心竞争力是麦当劳的餐馆店址建设专长。专长。麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。据称麦当专业行销研究机构的决策支持。据称麦当劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消
24、劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消费群和竞争态势作出透彻分析。费群和竞争态势作出透彻分析。42三、核心竞争力三、核心竞争力第五大核心竞争力是广为称道的运作系统标第五大核心竞争力是广为称道的运作系统标准化。准化。该标准化立足于与可信赖的本地供应商之间该标准化立足于与可信赖的本地供应商之间的长期关系，如果本地供应商不合标准，的长期关系，如果本地供应商不合标准，麦当劳则会从其他地方进口。麦当劳的品麦当劳则会从其他地方进口。麦当劳的品质确认追踪系统实行完全团队内控，旨在质确认追踪系统实行完全团队内控，旨在非但不让任何原料品质瑕疵漏网而且可以非但不让任何原料品质瑕疵漏网而且可以迅速调查问题来源。迅速调
25、查问题来源。43三、核心竞争力三、核心竞争力第六大核心竞争力是麦当劳全球化及全球运第六大核心竞争力是麦当劳全球化及全球运作基础，即规模。作基础，即规模。遍布世界遍布世界120多个国家和地区的多个国家和地区的3万多家麦当万多家麦当劳餐馆，每天向约劳餐馆，每天向约1的世界人口提供食的世界人口提供食物。物。44四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程市场营销管理过程：市场营销管理过程：1.分析市场机会、分析市场机会、2.研究与选择目标市场、研究与选择目标市场、3.设计营销战略、设计营销战略、4.制定营销计划，制定营销计划，5.组织实施和控制营销活动。组织实施和控制营销活动。45四、市场营销管理过程四
26、、市场营销管理过程（一）、分析市场机会（一）、分析市场机会利用营销信息系统，或其他办法研究消费者利用营销信息系统，或其他办法研究消费者的需求和愿望、他们的位置、他们的购买的需求和愿望、他们的位置、他们的购买习惯等因素。习惯等因素。不断搜集有关顾客、竞争对手、中间商等方不断搜集有关顾客、竞争对手、中间商等方面的市场情报。面的市场情报。46四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程（二）、研究与选择目标市场（二）、研究与选择目标市场需要估计市场的总体规模、增长、利润率以需要估计市场的总体规模、增长、利润率以及风险。及风险。要对市场进行细分，对细分市场进行评价，要对市场进行细分，对细分市场进行评价，选
27、择公司能为之提供最佳服务的细分市场选择公司能为之提供最佳服务的细分市场作为目标市场。作为目标市场。47四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程（三）、设计营销战略（三）、设计营销战略市场确定后，就必须进行新产品的开发、研制和生市场确定后，就必须进行新产品的开发、研制和生产。产。产品生产经营后，新产品的战略必须在其生命周期产品生产经营后，新产品的战略必须在其生命周期的不同阶段加以修正：介绍期、成长期、成熟期的不同阶段加以修正：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。和衰退期。此外，战略选择应当基于企业在市场中扮演什么角此外，战略选择应当基于企业在市场中扮演什么角色：领先者、挑战者、追随者、补缺者。色：领
28、先者、挑战者、追随者、补缺者。48四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程（四）、制定营销计划（四）、制定营销计划营销战略必须转化为营销计划。如营销费用、营销营销战略必须转化为营销计划。如营销费用、营销组合、营销资源配置。组合、营销资源配置。市场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标市场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。的一整套营销工具。市场营销组合有几十种，麦卡锡（市场营销组合有几十种，麦卡锡（McCarthy）归）归为为4Ps：产品（：产品（product）、价格（）、价格（price）、地）、地点（点（place）、促销（）、促销（promotion）49市场营
29、销组合市场营销组合目标市场目标市场产品：产品：种类种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证价格：价格：价格表价格表折扣折扣折让折让付款期限付款期限赊销付款条件赊销付款条件促销：促销：销售促进销售促进广告广告推销人员推销人员公共关系公共关系直销直销分销：分销：渠道渠道覆盖面覆盖面地点地点仓储仓储运输运输50四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程4ps角度：从销售者能影响顾客的营销工具角度：从销售者能影响顾客的营销工具4cs：每一种营销工具都是为了传递顾客利益。：每一种营销工具都是为了传递顾客利益。罗伯特罗伯特洛特波恩（洛特波恩（Robert Lauterborn）认
30、为，）认为，4ps是与顾客的是与顾客的4cs相对应的。相对应的。4ps 4cs产品产品 顾客需求和愿望顾客需求和愿望价格价格 顾客的成本顾客的成本分销分销 方便方便促销促销 沟通沟通51四、市场营销管理过程四、市场营销管理过程（五）、组织、实施和控制市场营销活动（五）、组织、实施和控制市场营销活动公司必须建立一个能实施营销计划的市场营公司必须建立一个能实施营销计划的市场营销组织。销组织。有专门从事销售、调研、广告、公关、品牌、有专门从事销售、调研、广告、公关、品牌、客户服务的专业人员。客户服务的专业人员。52小结小结市场经济条件下的营销管理是以顾客为中心的，所市场经济条件下的营销管理是以顾客为
31、中心的，所以必须从分析顾客着手。顾客是利益最大化者。以必须从分析顾客着手。顾客是利益最大化者。考虑的角度是从顾客价值、顾客成本分析的。正是考虑的角度是从顾客价值、顾客成本分析的。正是在这一分析的基础上，商家才得出维系顾客重要在这一分析的基础上，商家才得出维系顾客重要的结论。满足顾客需要企业必须有自己的核心竞的结论。满足顾客需要企业必须有自己的核心竞争力。争力。营销管理的整个过程也必须以顾客为中心。营销管理的整个过程也必须以顾客为中心。53复习思考题复习思考题1、名词解释：顾客让渡价值、名词解释：顾客让渡价值 顾客满意顾客满意 核心竞争力核心竞争力2、你认为增强企业的核心竟争力，应注意那些方面？、你认为增强企业的核心竟争力，应注意那些方面？3、为什么说维系顾客如此重要？、为什么说维系顾客如此重要？3、4P到到4C，除了对应关系外，还反映了营销观念的哪些变化？，除了对应关系外，还反映了营销观念的哪些变化？54
