1、“現在是春天”林友琴I am blind.我是瞎子This is spring.And I am blind.現在是春天.而我是瞎子.春光明媚繁花似錦的春天，我只能聞到春天的氣味，卻看不見春天，因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是一個感性利益點(emotional benefit)但多少，總有些感情的筆觸(emotional touch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?n從對消費者的了解，消費者的紅心。n對該品牌的了解n創意與才情 品牌管家的作業模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點春天的筆觸 清楚激
2、發廣告的靈魂-創意策略The Soul of Advertising-Creative StrategyJean LinOctober 1997因為你了解他你知道怎麼對他說話你知道怎麼對他說話,你知道他的喜怒哀樂你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起如何被你引起,你知道他的行為決策的模式你知道他的行為決策的模式,如何引誘他作決策如何引誘他作決策,就是就是創意策略*你不要那樣看著我的眼你不要那樣看著我的眼睛睛我就怕你會看穿我的心我就怕你會看穿我的心我的情我的情我的愛我的愛都為你澎都為你澎湃湃卻不敢卻不敢說明白說明白*你不要那樣看著你不要那樣看著我的眼睛我的眼睛我就怕你會看穿我的心我就怕你會看穿我的心我
3、的情我的情在澎湃在澎湃想要說明想要說明白白你不要你不要想溜開想溜開*有一分愛藏在心有一分愛藏在心等待有情的人來把門等待有情的人來把門開開擁抱我的情懷擁抱我的情懷燃燒我全部的愛燃燒我全部的愛證明我的存在證明我的存在冷漠的臉冷漠的臉火熱的心火熱的心我的秘密我的秘密在你面前在你面前怎能躲得開怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴蔡琴)George WinstonSpringSummerAutumnWinter天空(王靖雯)我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍任寂寞侵犯一遍一遍天
4、空劃著長長的思念天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的雲你的天空可有懸著想的雲你的天空可會有冷的月你的天空可會有冷的月任寂寞佔據一夜一夜任寂寞佔據一夜一夜天空藏著深深的思念天空藏著深深的思念我們天空何時才能成一片我們天空何時能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空疊著層層的思念但願天空不再掛滿濕的淚但願天空不再塗上灰的臉創意策略的圖像化現在的看法Point A以後的看法Point BButton按鈕奧美的創意策略格式(尼爾.法蘭屈版)Brand Definition Role of Advertising Competition Target Market Where Are We No
5、w Where Are We Going The Button Support Musts廣告好比求婚的過程廣告好比求婚的過程行銷目的:和目標消費者(群)結婚 廣告目的:讓目標消費者(群)考慮和本人結婚嫁給我吧嫁給我吧!小蔣對小琦的創意策略品牌定義品牌定義小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富,平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.目標消費者目標消費者她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅行,靜若處子,動如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看法
6、還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚-是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.競爭範疇競爭範疇阿道-他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有一些些花.小昌-是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個實力雄厚的敵手.消費者對我的看法消費者對我的看法小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實
7、,而且好像蠻上進的,對我也不錯,見了我,還沒說話就臉紅.小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身伙伴呢?廣告後希望消費者對我的看法廣告後希望消費者對我的看法啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他.按鈕按鈕小蔣的真愛會讓小琦幸福一生小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.支持點支持點小蔣已為小琦買了一幢房子.小蔣現在每天都替小琦買早餐.小蔣每天寫一封信給小琦.小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.兒童百服寧(中國版)Childrens Bufferin(Liquid)ChinaBrand Definition品牌定義 Bufferin is a
8、shoulder you can lean on.He understands what you re dealing with in order to take better care of your family.He understands the complexity of your every day life.He understands your anxiety,when your family is not well.He is a friend in need.You know hes not gonna let you down.Bufferin will always p
9、rotect you.百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞,他了解妳日日生活的艱辛和複雜他了解妳日日生活的艱辛和複雜,他了解妳的焦慮不安他了解妳的焦慮不安在你需要的時候在你需要的時候,他是個可靠的朋友他是個可靠的朋友,你知道他永遠不會背棄你你知道他永遠不會背棄你,百服寧百服寧,永遠保護你永遠保護你.Role of Advertising廣告扮演的角色 To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel
10、that childrens Bufferin.使目標消費群知道使目標消費群知道兒童百服寧上市了兒童百服寧上市了,並並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.Competition競爭範疇 Panadol(Children)and childrens Tylenol兒童必理通和兒童泰諾兒童必理通和兒童泰諾Brand Audit shows that Panodol,Tylenol,and Bufferin evoke different association.品牌檢驗顯示品牌檢驗顯示,必理通必理通,泰諾和百服寧有截然不同的泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯想品牌聯想
11、.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distantSoft柔軟Stable平穩傲慢&距離感Caring mother關愛的母親Dull/Boring乏味/無趣No human touchTalkative嘮叨A Family Man沒有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯想,因為強生(J&J)的公司形象的輔助,已經佔據了消費者心目中母性的光輝的光明面.相較於必理通,百服寧的優勢是多一些人
12、味,且沒有必理通的傲慢與距離感,嘗試去除掉百服寧的乏味面,增強人味(human touch)是在競爭者中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機,機會無窮.Competition(續續)Target Market目標市場 她是母親她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨養兒全心全意都放在她珍貴的獨養兒身上身上.人口上人口上 25-39歲歲,工作的母親工作的母親 城市域城市域,高中上教育程度高中上教育程度 1,500元人民幣以上的家庭收入元人民幣以上的家庭收入心理上心理上 積極積極 願為了孩子多付些錢願為了孩子多付些錢,只要對他們好只要對他們好與孩子生病與孩子生病/發燒相關的行為發燒相關的行
13、為 3歲下的兒童歲下的兒童,一發燒一發燒,父母親會馬上送醫院看醫生父母親會馬上送醫院看醫生.4、5歲以上的小孩歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情觀察病情,38.539oC以上的肛溫仍會送院看醫以上的肛溫仍會送院看醫.醫院在過去是單一的取藥途徑醫院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫療報銷但隨各地醫療報銷制度的改變制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥越來越多的母親會去藥局買藥,以便在以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需家中備上感冒、退燒藥供不時之需.孩子發燒時孩子發燒時,只願吃下藥只願吃下藥馬上退燒馬上退燒,否則心中的焦慮否則心中的焦慮無以倫比無以倫比,因
14、為燒太久頭腦會燒壞因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩恨不得能代替孩子發燒子發燒.Target Market目標市場目標市場(續續)她最擔心的事她最擔心的事 孩子的現在和未來孩子的現在和未來.他他/她快樂嗎她快樂嗎?健康嗎健康嗎?為了使孩子更愉快的成長為了使孩子更愉快的成長,母親應該多做些什母親應該多做些什麼麼?如果因為疏忽如果因為疏忽,而使孩子受到什麼無可彌補的而使孩子受到什麼無可彌補的傷害傷害,她絕不會原諒自己她絕不會原諒自己.比如說比如說,發燒太久沒有處理發燒太久沒有處理,而導致燒壞腦子而導致燒壞腦子這種事這種事.但小孩又常為了莫名其妙的原因發燒但小孩又常為了莫名其妙的原因發燒,她一定她
15、一定得找個安全可靠的藥放在家裡得找個安全可靠的藥放在家裡.孩子一發燒孩子一發燒,她就心跳、焦慮她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過覺得自己快昏過去去.Target Market目標市場目標市場(續續)她的需求她的需求-一個安全、簡單的解決方法,能在孩子發燒的那一刻,解決孩子發燒的痛苦,減輕她的焦慮,避免發燒引起的後遺症.Target Market目標市場目標市場(續續)現在現在將來將來(廣告後廣告後)我最怕孩子發燒,看他臉紅,呼吸也不對了,病懨懨的,心真急啊!聽說發燒太久會燒壞腦子,這怎麼行?!我恨不得自己幫他燒,只要有辦法能退下來就好!有時候沒法子馬上看醫生,更是急得我滿頭大汗.小孩的退燒藥有很多
16、,不過都叫不出名字,也不知道可不可靠.百服寧?我聽過,好像是大人用的止痛藥?兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠,買一些備在家裡,小孩發燒的時候就不會這麼急了.廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發燒的時候.Button 按鈕按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mothers Anxiety.When her child is in high fever孩子發高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現兒童百服寧的有效性.Support支持點 最安全的對乙最安全的對乙 氨基酚氨基酚 退熱迅速
17、退熱迅速 出自施貴寶出自施貴寶九陽真經是否該逐項依序填寫?究竟該如何想?A:Step 1:先確定目標對象需求Step 2:找出我們現在何處及競爭者她已有自己的需求,但是對這品牌及其競爭者的看法是什麼?策略中常見的問題策略中常見的問題Step 3:廣告扮演的角色廣告扮演的角色自然形成自然形成廣告是要達成什麼任務廣告是要達成什麼任務,解決什麼問題解決什麼問題.Step 4:確定確定我們將往何處我們將往何處廣告之後廣告之後,她該怎麼想她該怎麼想?Step 5:找到找到按鈕按鈕什麼會刺激他這麼想什麼會刺激他這麼想?策略中常見的問題策略中常見的問題(續續)Step 6:寫出支持點寫出支持點什麼理由使什麼
18、理由使按鈕按鈕的動作行得通的動作行得通Step 7:檢視及設計檢視及設計品牌定義品牌定義與你的消費者喜好及價值觀是否符與你的消費者喜好及價值觀是否符合合與競爭者的區別與競爭者的區別與廣告扮演的角色之相關性與廣告扮演的角色之相關性與過往的廣告歷史是否相符與過往的廣告歷史是否相符(光是維光是維持性持性的廣告的廣告)策略中常見的問題策略中常見的問題(續續)Q:寫策略寫策略,有沒有千古不變的原則有沒有千古不變的原則?A:1.思考調查思考調查2.單一訴求單一訴求3.瞭解消費者瞭解消費者4.與改變的生活方式保持接觸與改變的生活方式保持接觸5.給產品頭等艙機票給產品頭等艙機票6.切勿讓進步改變品牌切勿讓進步
19、改變品牌7.避免方便是策略避免方便是策略8.切勿高談價格切勿高談價格9.切勿放棄最重要的切勿放棄最重要的10.為品牌建立適當的形象為品牌建立適當的形象11.保持品牌的相關性保持品牌的相關性12.使策略容易運作使策略容易運作13.堅守贏家堅守贏家策略中常見的問題策略中常見的問題(續續)Q:溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區別?A:策略中常見的問題策略中常見的問題Marketing TargetMedia Buying TargetCreative TargetQ:廣告本身的主張是不是一種支持點廣告本身的主張是不是一種支持點?A:是是.廣告也是建立品牌的一部份廣告也是建立品牌的一部份許多品牌的差異
20、是廣告創造的許多品牌的差異是廣告創造的當然當然,要注意這類支持點與該品牌要注意這類支持點與該品牌/產品的相產品的相關性關性Q:策略可不可寫到創意概念策略可不可寫到創意概念?A:可以可以.但這樣做的時候要小心但這樣做的時候要小心.為避免過份主為避免過份主觀與個觀與個人人,在前期就讓創意人員參與在前期就讓創意人員參與,一起形成策略一起形成策略的過程的過程.做廣告有如接力賽做廣告有如接力賽,有一個接力區有一個接力區,在區域內在區域內跑得快跑得快的人就會多跑一些的人就會多跑一些.策略中常見的問題策略中常見的問題Q:Button怎麼下怎麼下?如何得出如何得出正確正確的的Button?A:無解無解.除了不
21、停的觀察除了不停的觀察/努力努力/思考外思考外.真的很難真的很難.策略中常見的問題策略中常見的問題一些基本的忠告1.先確定先確定想法想法再煩惱再煩惱格式格式2.格式格式是一份是一份Checklist.3.任何一份清楚的策略任何一份清楚的策略,都可以用簡單的方法寫都可以用簡單的方法寫 出來出來.策略舉例策略舉例眼鏡眼鏡88(香港香港)眼鏡 88是在香港已有好些年的眼鏡行.從前的廣告及傳播強調的是擁有清晰視力是多麼好.廣告執行的品質也不差.但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈,因此,眼鏡88也亟思突破.Business Objective To increase market share增加市場占有率
22、To strengthen leadership position增強領導品牌地位 To capture more business by improving distribtion of shops in terms of quantity and quality.藉由改善通路的數量與品質,來嬴取更多的生意.To gain more business from both existing and new customers.從現有的顧客及新顧客處,得到更多的生意.Business Strategy People requiring aids to correct eye right.需要矯正
23、視力的人.People using spectacles as fashion accessories,demographically,they are people at all ages.把眼鏡當成裝飾物的目標群.從人口統計資料來看,他們可能存在任何年齡.Marketing Target 行銷目標對象行銷目標對象 To continue building a distinctive brand image.持續建立特出的品牌形象.To build and capitalize on customer loyalty.建立並運用顧客的忠誠度.Role of Communication 傳播扮
24、演的角色傳播扮演的角色 To own the category high ground ie,clear vision 占領本類別主要賣點-清晰的視力.To arouse the sentiment of our target by reflecting their attitude in life through advertising.引發消費群的情感-藉由廣告來反映他們對人生態度.To build brand loyalty employing below-the-line programmes.運用店頭陳列來建立顧客忠誠度.Communication Strategy 傳播策略傳播策略
25、Creative Strategy 創意策略 To create brand preference by arousing the empathy of our target via an image campaign which reflect a positive attitude in life.創造偏好:藉由一套形象廣告活動,反映目標群對人生的正面態度來激發目標對象的同理心.Role of Advertising 廣告扮演的角色廣告扮演的角色 City dwellers.Today,many city dwellers who are accustomed to covering up
26、 their true feelings even towars their love ones.今日城市居民.習慣性地,他們會去掩蓋心裡的真實感受-即使是對摯愛的人.Thus,people dont really understand each other most of the time.And they are embarrassed to take the initiative to do so.因此,人們其實並不容易彼此了解,而且大家通常羞於主動去了解別人.Creative Target 創意目標對象群創意目標對象群 They are also too busy to explore
27、 more about life.他們通常也太過忙碌,沒時間探索人生的無限可能性.Thus,life sometimes will appear to be quite non-interesting and un-fulfilling.因此,生命有時會變得無趣,也沒什麼成就感.Creative Target(Contd)However,there is always the later emotion inside each one of them which can be ignited by discovering that somebody does care about them a
28、nd that life is far more than what they could see now.然而,每個人的心底總藏著這麼一份情感,能被眼前的事情勾動:如果他們發覺有人在默默地關心他,或發覺人生其實比你一雙眼睛能看見的部份要寬廣得多.Opticall 88 is the leader in the optical industry which is dedicated to helping others get a clear vision by providing professional and friendly service.眼鏡 88是光學界的領導者,致力於幫助人們獲得
29、清晰的視力,提供專業及友善的服務.Positioning 定位定位 Life is more rewarding with clear vision.看得更清晰,人生會更有所獲.Consumer Benefit 消費者利益點消費者利益點In developing a new thematic advertising campaign for Optical 88,we endeavour to:在新的主題廣告中我們嘗試要 Continue to own the high ground of the category(i.e.clear vision)持續占領本品類的主要賣點(清晰的視力)Cre
30、ative Rationale 創意觀點創意觀點 Expand the consumer promise for the existing thematic campaign.The current TV commercial plays on the concept that Optical 88 helps you see things clearer.We would like to expand the promise to Optical 88 enables you to see things clearer so that you will have a more rewardi
31、ng life.將現在廣告中的消費者承諾擴大,從眼鏡88讓您看得更清楚到眼鏡88能讓你把世事看得更清楚,從而擁有更有所獲的人生.Project the positive side of life.The tone and manner will be genuine and touching.投射生命中的光明面,語調與態勢將是真誠而感人的.Project a contemporary image for Optical 88.We will reflect the attitude and life-style of todays urban dwellers.投射眼鏡88的現代形象,反映現代
32、城市居民的態度及生活方式.Broaden the consumer appeal of the thematic TV commercial.The stories depicted will be readily associated by a wide spectrum of people whether they are youth,young adults or mature adults.擴大主題廣告對消費者的吸引力,故事本身應能吸引廣大的消費群,不論他們是少年.青年或壯年.The core idea is to demonstrate candidly through variou
33、s slices of life on how life could be more rewarding if one is able to take a clearer look at it with a positive attitude.Or else many good things in life that we all treasure would have gone unnoticed.用各種不同的生活片斷,真誠地呈現生命在你用正面的態度仔細觀看的時候,如何會更有意義,否則許多生命中的美好事物,都會悄然從眼前滑過,如浮光掠影般無人注意.Creative Core Idea 創意中
34、心思想創意中心思想 The core idea is best expressed by the following slogan:用一句話來表達,它是這麼說的:看出一點真看出一點真,看出可觀人生看出可觀人生.你是否了解這個策略背後的想法?你是否清楚創意的意圖?你是否有能力把它融會貫通後,用新的創意策略格式把它表達出來?問題問題 你一定要有想法,才可能寫策略.沒有想法,不能填空.格式是一種思考/溝通的架構不是秘笈,不是思想空洞的浮木.策略沒有創意,文字沒有魔力,無法激發創作的泉源.原則原則先清楚後激發我們今天談到的原則-加一些春天的色彩,尋找一個按鈕.新的格式及此格式和品牌管家之間的關係.消費者紅心和按鈕.沒有想法,格式無用.清楚到激發.在嚴謹的策略裡,尋找創意的自由度.在清楚界定消費者紅心的策略裡,尋找創意的空間及引爆力.
