1、市场营销分析之 美邦 上海美特斯邦威服饰股份有限公司诞生于1995年，主要研发、采购和营销自主创立的“美特斯邦威”品牌休闲系列服饰。美特斯邦威，这五个字凝聚了公司创始人周成建先生深切的民族情节和执着的服饰情源 美特斯邦威，代表公司坚定不移的两个目标：为年轻消费者提供“个性时尚”的服饰产品和体验，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬中华之威。美特斯邦威公司在坚持“虚拟经营”的轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理和品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，公司不断地提升整体管理能力和运营绩效。
2、2003年：“美特斯邦威”被评为“中国名牌”；2004年：“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；2005年：“美特斯邦威”再次被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；2005年：美特斯邦威跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营 销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；2006年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；2006年：“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标；2006年：总裁周成建被评为“2006年中国最佳商业领袖?受众心目中的年度最佳CEO”。随着华尔街爆发的这场席卷全球的金融海啸的不断蔓延
3、和恶化，危机正逐渐向实体经济传导，全球范围内的经济危机一触即发。从目前宏观经济运行的基本面来看，我国经济的总体发展态势是稳健上行的，但很多行业和企业也都直接或间接受到了牵连，据报道，这场金融危机的“蝴蝶效应”波及的已不只是对金融及资本市场依存度较大的房地产等产业，很多传统产业特别是外向型产业也难以幸免，大量中小企业销量与利润骤减、开工不足、提前“过冬”，甚至关门破产、身陷囹圄，这当中，已经融入全球经济的服装行业更是首当其冲，据业内人士透露，已有超过10的中小服装企业破产倒闭。当然，国内服装行业的运营态势其实也并非一片惨淡，不少品牌在自救中都激发出了很多的创新之举，行业集中度也在危机背景下得以大
4、幅提高，正所谓“势之所趋”，产业生存环境的恶化某种程度上反而催生了行业洗牌与变革浪潮的来临，优胜劣汰，行业集中度的提高又必然要求市场的份额向大公司和强势品牌汇聚。譬如，美邦服饰在资本市场哀鸿遍野的八月逆风上市，在华尔街这场席卷全球的金融海啸爆发的前夕一举融资14亿元人民币，使得美邦的可持续发展与新业务布局有了稳健的资金保障；而几乎就在启动IPO的同时，一向善于并且专于校园风格与学生市场的美邦，硬是在行业整体低迷的时候打起了高端牌，强势推出面向城市精英与都市新贵阶层“ME&CITY”品牌系列，与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化经营，尽管其现在还处于市场培育阶段，但从其终端市场的动销表现和目标
5、消费者群的品牌认知来看，“ME&CITY”作为美邦集团开创高端商务休闲服饰领地的一架马车，我们对其市场表现的上升空间极为乐观。在此之前，尽管公开资料显示，美邦上市前的市场占有率仅为0.95，行业前20大品牌的合计市场份额也仅为5.9，且无一家公司的市场份额超过1，行业集中度相对较低，但是，依据美邦现在的发展态势特别是新推出的高端商务休闲品牌“ME&CITY”系列的成长势头，在下一年度的财报中，集团市场份额一定有望获得大幅提升。营销策略 一.凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。二.求变与应变的“3C”思辨基因。三.锻造基于企业文化的独特品牌性格。四.创意立业，设计第一。五.坚持个性化的代言人路
6、线。六.卓越的终端形象管理策略。一 .凭借网络平台，开辟虚拟世界的服装品牌。休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另一个年轻时尚群体“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展形象、提升品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更加真实，消费者更容易想象出来自己穿上后的效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费者只要购买美特斯邦威服装，就可得到赠送的劲舞服装，美特斯邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是一项双赢的合作，对双方都有很大好处。至于宣传，只要在劲舞商城里添加一个美特斯邦威
7、专区就可以让更多劲舞玩家了解到这一活动。二.求变与应变的“3C”思辨基因。3C 1.Company 2.Competition 3.CustomerCompany 对美邦来说，不论是前13年来一直走“美特斯邦威”的单一品牌路线，还是现在力推“ME&CITY”，向高端商务休闲领域延伸，走多品牌路线，都与美邦阶段性的战略定位密不可分。美邦的远景战略是要做服务全球时尚消费群的国际化品牌，既有的低端单一品牌战略显然无法支撑这样的远景战略，美邦品牌必须能有效覆盖高、中、低端消费群，才有可能真正走向国际化品牌。当然，业内人士都清楚，高端品牌衍生低端子品牌去影响覆盖低端消费群是件可行之举，反之却是遑论，所以
8、，美邦只能再造一个与“美特斯邦威”平行的高端品牌，走多品牌战略之路。Competition 1.不走寻常路 从“先工厂，后市场”的老经营套路到“先市场，后工厂”逆向经营思维。2.开创新的战略模式 美邦在国内业内开创了“生产外包+连锁经营”的战略模式，将自身重点资源全部集中于品牌建设、产品设计、渠道和供应链管理等方面。Customer “ME&CITY”主要针对的是走出校门成长起来的都市职场新贵阶层，年龄段主要在22岁-35岁间，是对美邦16岁-35岁消费市场的进一步细分和延展。在品牌定位上，“ME&CITY”强调品质、时尚、个性，这对偏重“校园”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。毕竟
9、，“美特斯邦威”培育了大量忠实的年轻消费者，当他们随年龄增长走出校门、步入职场后，消费习惯和偏好将随之而变，推出新品牌“ME&CITY”就成了顺势之举。三.锻造基于企业文化的独特品牌性格。1.美邦的文化种特别强调“四敢精神”和“三专主义”，“四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否定；“三专”即专业、专心、专注。强调“认真做事只能做完事，用心做事才能做好事”的执行文化。2.美邦自己走的和追求的其实本身也就是一条“不寻常的路”，这与其针对目标消费群的年轻、性格特质提炼出来的“不走寻常路”的品牌核心诉求，直接将之作为品牌口号和广告传播语，在最大消费受众范围内、最大限度地激发了消费者的情感与
10、价值的共鸣，销量“井喷”与品牌一直以来的畅销、长销，都成了顺理成章的商业逻辑；“ME&CITY”的高调面市，更是成就了美邦品牌的“高价销”梦想。四.创意立业，设计第一。美邦在创业初期，依靠虚拟经营为企业扩张节省下的资金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服装设计上。早在1998年，美邦就在上海专门成立了设计中心，培育了一支具有国际水准的设计师队伍，他们经常奔波于世界各地，调研流行趋势和消费走势，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，不断研究、跟进和满足消费者求新求变的心理，形成了“设计师消费者”这种独特的设计理念。为使设计的产品更贴近生活，美特斯邦威集团还利用中山、成都等几家公司的市场跟
11、踪能力，努力贯穿生产到市场的流程，不断调整产品的结构组合。目前，已发展到毛衫、恤、夹克、牛仔等9大系列近4000个品种的供应，在服饰设计中充分体现了“美特斯邦威”时尚、活力、个性的品牌整体形象。五.坚持个性化的代言人路线。对于服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大个性鲜明的品牌力支撑。从一开始，美邦就将自己定位为“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并且，2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号，同时，一发不可收拾地引入了大手笔的代言人策略。“ME&CITY”的推出，沿用了美邦一贯的代言人策略，但是，目标却是锁定了好
12、莱坞一线男星Wentworth Miller，Miller因美剧越狱而一炮走红，在国内也拥有大量的忠实粉丝，并且，在越狱新剧集的期待中，市场将再次引爆Miller的关注热潮。“ME&CITY”准确把握住热点人物与热点事件，果断将Miller招至麾下，更为“ME&CITY”和目标消费群体搭起了一座桥梁，通过这座桥梁，美邦向广大都市职场新贵阶层发出了真诚而强烈的召唤。这一切，对品牌的市场拓展与人气聚集产生积极的正面效应。六.卓越的终端形象管理策略。1.营销网络营销网络“五个统一标准五个统一标准”统一形象、价格、宣传、配送、服务统一形象、价格、宣传、配送、服务 美邦一直非常重视终端形象的建设、渠道的
13、合理规划和布局，也同样注重管理的细节化，无处不在地为消费者考虑，处处体现对消费者的人文关怀，这些从美邦的店铺装修设计和顾客服务中，可以得到充分体现。2.经营管理标准化（Standardization）运营系统的简单化（Simplification）支持系统的专业化（Specialization）总结 美邦之所以能有今天的行业地位，主要受益于周成建先生在创业伊始对服装行业全局性的高屋建瓴的认知，并在此基础之上，带领美邦走了一条轻资产化的以虚拟经营为核心内涵的商业模式的战略制胜之道。美邦在服装行业特别是休闲服饰行业刚刚市场化起步阶段，就已经认识到，服装行业总体来说是一个进入门槛较低，缺乏核心技术，难有核心竞争力的行业，企业要想获得可持续发展并在瞬息万变的市场竞争中胜出，必须努力培育和修炼出属于自己的独特的核心竞争能力。美邦并不是线性地看待和运作品牌，而是将企业的整体运营，特别是核心业务流程的优化架构与品牌紧密衔接，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的转变，使企业信息流、资金流、业务流三流归一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、设计研发是一条流程主线以品牌为中心，加强营销与设计的联动，整合相关配套资源，使品牌这条流程宽道短距，为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。谢谢大家！
