1、2022年11月22日星期二第五章网络市场调研第五章网络市场调研第五章第五章 网络市场调研网络市场调研本章要求：本章要求：掌握：掌握网络问卷设计及本卷须掌握：掌握网络问卷设计及本卷须知知，网络直接调研的方式，网络直，网络直接调研的方式，网络直接调研的方法，网络直接调研的方式，接调研的方法，网络直接调研的方式，网络直接调研的方法。网络直接调研的方法。了解：了解网络直接信息的来源，网了解：了解网络直接信息的来源，网络市场调研的优势，网络市场调研的络市场调研的优势，网络市场调研的局限性，网络市场调研的作用。局限性，网络市场调研的作用。5.1 网络市场调研的外延网络市场调研的外延随着互联网的迅速开展，
2、网络普及率的提高，网民数量的增多，网络弱小的信息存储与传达功用以及与调研有关的网络技术的开展，使得应用互联网停止市场调研活动成为能够。许多企业末尾应用网络从事市场调研活动。5.1.1 网络市场调研的含义与特点网络市场调研的含义与特点1网络市场调研的含义网络市场调研的含义所谓网络市场调研是指应用互联网有所谓网络市场调研是指应用互联网有目的、有方案地搜集、整理和剖析与目的、有方案地搜集、整理和剖析与企业市场营销有关的各种情报、信息企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据的和资料，为企业市场营销提供依据的信息管理活动。信息管理活动。5.1.1 网络市场调研的含义与特点网络市场调
3、研的含义与特点2网络市场调研的特点网络市场调研的特点网络市场调研，没有时空、地网络市场调研，没有时空、地域限制域限制网络市场调研，本钱消耗少，网络市场调研，本钱消耗少，效率高效率高网络市场调研，结果的客观性网络市场调研，结果的客观性高高网络市场调研，便于对信息的网络市场调研，便于对信息的质量实施系统的检验和控制质量实施系统的检验和控制5.1.2 网络市场调研的优势网络市场调研的优势 1及时性及时性 2便捷性便捷性 3经济性经济性 4交互性交互性 5可控制性可控制性 5.1.3 网络市场调研的局限性网络市场调研的局限性网络市场调研的主要局限性表现到以下方面：1问卷设计的局限性 2样本数量及代表性
4、难以保证 3人口统计信息的准确性 4被调研者的作弊行为5.1.4 网络市场调研的作用网络市场调研的作用网络市场调研有如下详细作用：1有利于企业正确地选定目的市场与企业市场拓展2有利于企业制定正确的产品开发战略3有利于协助企业制定正确的产品价钱战略。4有利于协助企业制定适当的促销组合战略5有利于协助企业树立竞争优势6有利于协助企业树立良好的公共关系7有利于协助企业提供良好的顾客效劳5.2网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤如何应用网络来从事市场调研活动呢?我们首先要研讨网络市场调研的步骤，5.2.1确定调研目的确定调研目的 与传统市场调研步骤相似，网上调研首先要确定调研目的，即调研活动所要到达的
5、目 的，调研的目的必需尽能够详细和实在可行。整个调研项目中所投入的时间和资金都是为了完成既定的调研目的。5.2.2确定调研对象确定调研对象 网络调研的对象可分为以下3类。1公司产品的购置者或许潜在顾客2公司的竞争者 3公司协作者和行业内的中立者5.2.3 设计调研方法设计调研方法是选择网络直接调研的方法还是选择网络直接调研的方法，假设是采用网络直接调研方法，还要依据调研的要求做出详细的选择，网上直接调研方法主要是问卷调研法，因此设计网上调研问卷是网上直接调研的关键。5.2.4实施调研实施调研在互联网上停止信息查询时要留意以下方面：所选择的信息效劳商提供的信息来源的牢靠水平；信息效劳商提供的信息
6、能否契合公司的要求：信息效劳商的信息更新速度：信息效劳商的信息平安性；信息效劳商所提供的对信息的权限：信息效劳商的信息传递方式。5.2.5综合剖析调研结果综合剖析调研结果 首先是信息的鉴别，要对所搜集到的资料停止片面的审核，审核的目的是消弭资料中 的虚伪、错误、充足等现象，以保证原始资料的真实、准确和片面。其次是资料的整理，即对资料停止初步加工，使得调研失掉的反映市场现象集体特征 的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象的总体特征。5.2.6撰写调研报告撰写调研报告撰写调研报告是网络市场调研的最后一步，也是调研效果的表达。撰写调研报告主要是在剖析调研结果基础上，对调研的数据和结论停止系统
7、的说明，并对有关结论停止讨论性的说明。为公司的营销活动提供决策依据。5.3 网络直接市场调研网络直接市场调研 网络直接市场调研(简称网上直接调研)是指应用互联网技术，经过网上问卷等方式调查 网络消费者行为及其意向的一种市场调研类型。5.3.1 网络直接调研的方式网络直接调研的方式 依据网上调研的载体不同，网上直接调研可以分为多种方式。1应用自己的网站调研2借用他人的网站调研3混合型调研 4电子邮件型调研5讨论组型调研 5.3.2 网络直接调研的方法分类是看法事物的重要方法，依据不同的标志，可以将网上直接调研方法分为假定干类型。1按调研的思绪不同分类 依据调研的操作思绪不同，可以分为：(1)网上
8、问卷调研 (2)网上论坛调研 5.3.2 网络直接调研的方法 2按组织调研样本的行为不同分类依照调研者组织调研样本的行为不同，可以分为：1自动网上调研法2主动网上调研法。5.3.2 网络直接调研的方法3按采用的调研技术不同分类按采用的调研技术不同分类 依照网上调研采用的技术不同，可依照网上调研采用的技术不同，可以分为：以分为：(1)站点法站点法(2)电子邮件法电子邮件法(3)随机随机IP法法(4)视频会议法视频会议法 5.3.3网络问卷设计及本卷须知 1网络问卷设计的结构网络问卷设计的结构 一份完整的问卷由以下局部组成：一份完整的问卷由以下局部组成：说明词。说明词。搜集资料局部。搜集资料局部。
9、样本特性分类资料局部。样本特性分类资料局部。计算机编号。计算机编号。5.3.3网络问卷设计及本卷须知网络问卷设计及本卷须知 2网络问卷设计应留意的效果网络问卷设计应留意的效果设计问卷时普通应留意以下效果：设计问卷时普通应留意以下效果：(1)问卷上所列效果应该都是必要的，问卷上所列效果应该都是必要的，可要可不要的效果不要列入。可要可不要的效果不要列入。(2)力图防止出现被调查者不了解或力图防止出现被调查者不了解或难以回答的效果。难以回答的效果。(3)问卷上所拟答案要有穷尽性，防问卷上所拟答案要有穷尽性，防止重复和相互交叉，答案要编号。止重复和相互交叉，答案要编号。5.3.3网络问卷设计及本卷须知
10、网络问卷设计及本卷须知(4)留意讯问语句的措辞。详细应做到：效果要提得清楚、明白、详细。要明白效果的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否那么容易曲解，影响调查结果。防止用引导性效果或带有暗示性的效果。(5)留意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的效果和控制填写问卷时间，有助于提 高问卷的完整性和有效性。(6)留意维护调研对象的团体隐私。5.3.3网络问卷设计及本卷须知网络问卷设计及本卷须知 3网络问句设计的方法 依据详细状况的不同，问句可以采用以下几种：开放式问句。回答这种问句时被调查对象可以自在回答以下效果，不受任何限制。换句话说，就是事前不规则答案。例如：往年国庆节你能否计划去旅游?你
11、预备去哪个旅游景点?这种问句的优点是调查对象可以按自己的意见停止回答，不受任何限制。而且，调研人员可以取得足够片面的答案。缺陷是答案过于分散，不利于统计剖析。假定是由调查员记载答案的话，还容易发生调查员的了解误差，使答案与调查对象的本意出现偏向。5.3.3网络问卷设计及本卷须知网络问卷设计及本卷须知 封锁式问句。这种问句包括：二项选择法 多项选择法。水平尺度法。顺序法。回想法。5.3.3网络问卷设计及本卷须知网络问卷设计及本卷须知 4问句设计的原那么 问句设计的原那么主要有：(1)要使被调查对象容易并且能充沛了解问句的含义，这是问句设计的最基本的原那么。(2)要使被调查对象可以并且情愿回答以下
12、效果。(3)问句要尽量取得详细或理想性的答案。(4)问句要克制偏向，追求准确。5.3.3网络问卷设计及本卷须知网络问卷设计及本卷须知 5陈列问句的原那么陈列问句的原那么排序的重要原那么：排序的重要原那么：(1)由易到难，由复杂到复杂，由浅到深。由易到难，由复杂到复杂，由浅到深。(2)由一个主题到另一个主题，需求有转由一个主题到另一个主题，需求有转接性的布置，以坚持效果的流利，不要打接性的布置，以坚持效果的流利，不要打断被调查者的思绪。断被调查者的思绪。(3)效果的布置要具有逻辑性。一个主题效果的布置要具有逻辑性。一个主题或一个系列的问句，要陈列连接，否那么或一个系列的问句，要陈列连接，否那么容
13、易使被调查者思绪紊乱。容易使被调查者思绪紊乱。(4)能惹起被调查者兴味的效果放在前面，能惹起被调查者兴味的效果放在前面，开放性效果放在前面。开放性效果放在前面。5.4 网络直接市场调研网络直接市场调研网上直接市场调研是指经过网络搜集有关二手资料所停止的市场调研。该调研方式简便易行，为少数企业所采用。5.4.1 网络直接信息的来源网络直接信息的来源 网络直接信息的来源包括企业外部信息源和企业外部信息源两个方面。企业外部信息源 2企业外部信息源5.4.1 网络直接信息的来源网络直接信息的来源2企业外部信息源企业外部信息源主要包括：主要包括：(1)本国政府机构网站本国政府机构网站 (2)本国政府网站
14、本国政府网站 (3)图书馆图书馆 (4)国际组织国际组织 (5)银行银行 (6)商情调研机构商情调研机构 (7)相关企业相关企业5.4.2 网络直接调研的方式网络直接调研的方式 依据搜集信息资料的技术方法不同，网络直接市场调研有：1应用搜索引擎搜集资料 2应用公告栏搜集资料 3应用旧事组搜集资料 4应用电子邮件搜集资料 5 应用网络数据库搜集资料5.4.3 网络直接调研的方法网络直接调研的方法1搜集竞争者信息方法搜集竞争者信息方法(1)应用搜索引擎停止检索应用搜索引擎停止检索(2)访问竞争者的网站访问竞争者的网站(3)搜集竞争者网上发布的信息搜集竞争者网上发布的信息(4)从其他网上媒体获取竞争
15、者信息从其他网上媒体获取竞争者信息(5)从有关旧事组和从有关旧事组和BBS中获取竞争中获取竞争者信息者信息 5.4.3 网络直接调研的方法5.4.3 网络直接调研的方法网络直接调研的方法3搜集消费者信息方法搜集消费者信息方法(1)应用应用Cookie技术搜集消费者信息技术搜集消费者信息 (2)经过二手资料获取消费者信息经过二手资料获取消费者信息(3)应用公用统计软件和网上定单搜应用公用统计软件和网上定单搜集消费者信息集消费者信息5.4.3 网络直接调研的方法网络直接调研的方法 4搜集环境信息方法 环境信息是指与企业营销战略有关的微观环境变量的总和。微观环境主要是指直接或间 接影响一个企业的生活
16、与开展的社会、技术、经济和政治要素。本章小结本章小结本章主要引见了网络市场调研的外延,网络市场调研的优势与局限性，网络市场调研的作用与步骤，网络调研的方式与方法。本章的重点是网络直接调研的方式，网络直接调研的方法，网络直接信息的来源，网络直接调研的方式，网络直接调研的方法。本章引见了网络问卷设计及本卷须知，要求掌握网络问卷的设计。问卷设计的要点是要能正确反映调查目的，效果要详细，重点要突出；能使被调查者乐于协作，协助到达调查目的。温习题温习题一、基本概念一、基本概念网络市场调研；网络直接调研；网络网络市场调研；网络直接调研；网络直接调研；邮件清单；旧事组。直接调研；邮件清单；旧事组。温习题温习
17、题二、选择题包括单项选择和多项选择二、选择题包括单项选择和多项选择1网络问卷的结构详细包括：网络问卷的结构详细包括：。A.说明词说明词 B.搜集资料局部搜集资料局部 C.样样本特性分类资料局部本特性分类资料局部D.计算机编号计算机编号 E.以上都不对以上都不对2企业外部的市场信息源范围极广，主企业外部的市场信息源范围极广，主要是国际外有关的公共机构主要有要是国际外有关的公共机构主要有 。A.政府机构网站政府机构网站 B.图书馆图书馆 C.国际国际组织组织 D.商情调研机构商情调研机构 E.相关企业相关企业 F.银银行行 温习题温习题3市场有关的企业外部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息
18、包括 A.市场销售的各种记载 B.历史资料 C.档案资料 D.信件 E.以上都对 4网络直接市场调研有 等多种调研方式。网络问卷 B.搜索引擎 C.公告栏 D.旧事组和电子邮件 E.网络数据库温习题温习题5 企业所搜集的 主要是指产品价钱变化、供求变化方面的信息。A.市场行情资料 B.产品的资料 C.效劳的资料 D.消费者的资料 6应用互联网停止市场调研活动，可以采取 方法A.网络直接调研 B.实验法 C.网络直接调研 D.观察法 7网络市场调研具有传统市场调研手腕和方法所不具有的共同的优势()。A.及时性 B.便捷性 C.经济性 D.交互性 E.可控制性 温习题温习题三、判别正误题三、判别正
19、误题1网络市场调研，具有时空、地域限制。网络市场调研，具有时空、地域限制。2政府数据库、非营利数据库和商业数政府数据库、非营利数据库和商业数据库通常是要付费的。据库通常是要付费的。3网络市场调研，本钱消耗少，效率高。网络市场调研，本钱消耗少，效率高。4企业可以借助网络搜索引擎来找到市企业可以借助网络搜索引擎来找到市场调研所需求的资料。场调研所需求的资料。5网络市场调研应运用引导性效果或暗网络市场调研应运用引导性效果或暗示性的效果，以便于顾客回答。示性的效果，以便于顾客回答。6直接信息的来源包括企业外部信息源直接信息的来源包括企业外部信息源和企业外部信息源两个方面。和企业外部信息源两个方面。温习题温习题四、问答与思索四、问答与思索1什么是网络市场调研什么是网络市场调研?2网络市场调研有哪两种方法。网络市场调研有哪两种方法。3简述网络市场调研的优势。简述网络市场调研的优势。4简述网络市场调研的局限性。简述网络市场调研的局限性。5网络市场调研的作用主要表现到网络市场调研的作用主要表现到哪些方面哪些方面?温习题温习题6简述网络市场调研的步骤。7简述网络直接调研的方式。8网络问卷设计应留意哪些？9简述网上直接信息的来源有哪些方面？10简述网上直接调研的方式。11简述搜集竞争者信息方法。12简述搜集消费者信息方法。
