1、 第四章第四章 园艺产品市场营销的调研与园艺产品市场营销的调研与需求预测需求预测 一、市场营销调研的类型和内容市场营销调研的类型和内容 v园艺产品市场营销调研（又称为市场营销调查），是指针对特定的营销问题运用科学的方法和手段，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。v市场营销调研对于园艺产品生产经营者的营销活动有着重要的作用，具体表现在：一是了解园艺产品市场的供求情况，推广适销对路的产品；二是开拓新的市场，发挥经营者潜在的竞争优势；三是有利于经营者确定经营策略，从而扩大销售；四是改善经营者的经营管理水平，提
2、高经济效益；五是为市场预测提供必要的资料，从而使经营者掌握市场动向和发展趋势。第一节第一节 园艺产品市场营销的调研园艺产品市场营销的调研（一）市场营销调研的类型（一）市场营销调研的类型v根据市场调研的内容、范围不同，可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。v根据市场调研提供信息目的的不同，可分为探测性、描述性和因果性市场调研。v按市场调研的时问层次不同，可分为定期性、经常性和临时性市场调研。1、探测性调研（试探性调研）、探测性调研（试探性调研）是园艺产品生产经营者对需要调查的问题不清楚，无法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调研。2、描述性调研、描述性调研 描述性调研是针对调查的问题，或者为进一
3、步研究问题的症结，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。3、因果性调研、因果性调研 因果性调研是为了弄清某一因素的变化对另一因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的对应关系。（二）（二）园艺产品市场营销调研的内容园艺产品市场营销调研的内容1）市场营销环境调研市场营销环境调研2）市场供需调研）市场供需调研3）产品状况调研）产品状况调研4）产品价格调研）产品价格调研5）销售渠道调研）销售渠道调研6）促销状况调研）促销状况调研7）经营企业形象调研）经营企业形象调研（一）市场营销调研的步骤（一）市场营销调研的步骤v确定凋查的问题和目标v制订调查方案v实施调查v调查结
4、果处理。（二）市场营销调研的方法（二）市场营销调研的方法询问法观察法实验法 二、市场营销调研的步骤和方法二、市场营销调研的步骤和方法（三）调查问卷设计（三）调查问卷设计v按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论按询问方法不同，调查问卷可以划分为访问问卷、小组讨论问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷4种。种。1问卷设计的步骤问卷设计的步骤1）根据调查目的，确定所需要的信息资料）根据调查目的，确定所需要的信息资料2）问题的设计与选择）问题的设计与选择3）确定问题的顺序）确定问题的顺序4）问卷的测试与修改）问卷的测试与修改调查问卷范例：一般性问题 （1）受访者
5、：男()女()年龄()（2）教育程度：小学()中学()大学()（3）职业：工人()军人()学生()干部()知识界()营业员()（4）您在家里是：女主人()男主人()家属()亲戚()（5）住址：电话：被调查者：年 月 日 谢谢您的合作！（四）抽样设计四）抽样设计1抽样设计的步骤抽样设计的步骤1）确定抽样的目标总体）确定抽样的目标总体 v包括：目标元素、抽样单位、抽样范围和时间。2）确定样本的大小）确定样本的大小 即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信即考虑应向多少人进行调查，才能最有效地了解总体的相关信息。息。3）选择抽样方案）选择抽样方案 为获得一个有代表性样本，调研人员必须选
6、择一个合适的抽样方为获得一个有代表性样本，调研人员必须选择一个合适的抽样方案。案。2抽样的方法抽样的方法 1）随机抽样）随机抽样 v随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中随机抽样是按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观意识的选择，总体中每一个体被抽取的机会是均等的。每一个体被抽取的机会是均等的。（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样2）非随机抽样）非随机抽样（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样第二节第二节 园艺产品市场需求预测园艺产品市场需求预测v园艺产品市场预测是指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺
7、产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算。重要的作用表现在：一是园艺企业经营决策的前提。二是园艺企业制订营销计划的依据。三是企业加强经营管理的手段。通过市场预测，企业可制订有效营销策略来争取市场主动权，同时加强企业内部管理，改善外部环境，提高经济效益。一、市场预测的种类和内容一、市场预测的种类和内容1市场预测的种类市场预测的种类 v按预测的商品层次分类按预测的商品层次分类 可分为单项商品预测、同类商品预测，分消费对象的商品预测和商品总量预测。v按预测的空间层次（地区范围）分类按预测的空间层次（地区范围）分类 可分为当地市场预测、地区性市场预
8、测，全国性市场预测和国际性市场预测。v按市场预测的时间层次（时间跃短）分类按市场预测的时间层次（时间跃短）分类 可分为短期预测、中期预测和远（长）期预测。v2市场预测的内容市场预测的内容 v市场需求预测市场需求预测v市场占有率的预测市场占有率的预测v市场产品供应预测市场产品供应预测v产品价格变动预测产品价格变动预测二、市场预测的步骤二、市场预测的步骤 v市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：1明确预测目标明确预测目标2拟订预测方案拟订预测方案3收集整理资料收集整理资料4选择预测方法和模型选择预测方法和模型5进行预测推断进行预测推断7提交预测报告提交预测报告6分析预测结果分析
9、预测结果三、市场预测的方法三、市场预测的方法 v市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法 （2）定量预测法（一）（一）定性预测方法定性预测方法v定性预测法也称为经验判断预测法，主要是通过市场调查采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。其优点是：简便、易行、省时、经济，但常带有主观片面性，往往受预测者经验、认识的局限，精确度比较差。1、购买者意向调查法、购买者意向调查法2、销售人员意见法、销售人员意见法3、专家意见法、专家意见法（1）专家会议法）专家会议法（2）专家小组法）
10、专家小组法（二）定量预测方法（二）定量预测方法v定量预测法又称为数量预测法或数理统计预测法，是根据市场调查所取得的数据资料和信息，运用数理统计方法建立数学模型，用以预测产品市场未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需要大量的统计资料和先进的计算手段。这种方法的优点是预测结果准确可靠，科学性强；缺点是对不可控因素较多的产品难以进行有效的预测。所以采用定量预测方法时，要求所收集的资料完整、准确、详细，预测对象的发展变化趋势要相对比较稳定。v定量预测法按处理资料方法的不同，可分为时间序列预测法、因果分析法、季节变动预测法等。1、时间序列预测法、时间序列预测法 v又称为历史引申预测，它是以研
11、究对象的时间序列所呈现的发展过程和规律为依据，对其未来发展趋势和水平进行外推预测的一种预测法。（1）简单平均法）简单平均法 其公式为：例如，某果品企业2008年下半年各月的实际销售水果资料如表37，用简单平均法预测2009年1月份的销售量。表表37某果品企业某果品企业2008年年712月水果销售量月水果销售量（2）加权平均法）加权平均法v根据观察期各资料重要性的不同，分别给予不同权重后再加以平均的方法。其公式为：（3）移动平均法）移动平均法v移动平均法是在预测对象的时间序列中，选取固定个数的观察值进行平均，并依次移动，得到一个平均数序列，且以最后一期观察值的平均数作为下期的预测值。例如，某蔬菜
12、公司2008年12个月的销售额如表38所示。表表38某蔬菜公司某蔬菜公司2008年销售额年销售额 取3个月的观察值进行平均，则第一个3个月观察值的平均数为：(100+110+120)3=110（万元）依次类推，最后一个3个月观察值的平均数为：(135+140+l35)/3=136.7（万元）该蔬菜公司2009年1月份的销售额预测值为136.7万元。（4）指数平滑法）指数平滑法v指数平滑法是一种用指数加权的办法来进行移动平均的预测方法。所取的指数又称为平滑系数。v指数平滑法（指一次指数平滑法）以本期实际值和本期预测值为基数，分别给两者以不同的权重，计算出指数平滑值，作为预测基础，其公式为：其中，
13、St 为第t期的指数平滑值；Xt 为t时期的实际值；a为平滑系数(oa1)；y为第t+1时期预测值，用St代替。（5）季节指数法）季节指数法v季节指数法是根据预测对象各个日历年度按月或按季编制的时间序列资料，以统计分析方法计算出反映季节变动规律的季节指数，并利用季节指数进行预测。例如，某园艺企业近3年各季度的销售额如表39所示。若2009年全年销售额的预测值为350万元，则2009年一季度销售额的预测值为 3500.21=73.5（万元）表表39某园艺企业近某园艺企业近3年销售额年销售额 2、因果分析法、因果分析法 v因果分析法是根据经济现象之间的因果关系，通过数学模型来描述这种关系，进而预测
14、将来发展的预测方法，包括回归分析法、投入产出法和经济计量法等方法。下面我们介绍回归分析法：v回归分析是研究客观事物变量间的关系，它是建立在对客观事物进行大量试验和观察的基础上，通过建立数学模型寻找不确定现象中所存在的统计规律的方法。（1）一元线性回归分析v一元线性回归方程为：y=a+bxv 其中，y为因变量；x为自变量；a、b回归系数。（2）多元回归方程（3）自回归预测 v 运用一元线性回归预测法进行预测的主要步骤如下：第一步，选定自变量。在选定自变量时，要选择与市场需求关系最为密切的主要影响因素作为自变量。从预测的角度考虑，选择自变量的基本原则是自变量的未来值比较容易估计。第二步，分析因变量
15、与自变量是否相关，建立回归方程。第三步，根据统计数据，用最小二乘法求出a、b回归系数，确定回归方程。第四步，用回归方程求出预测值。第五步，计算置信区间，预报预测值的范围。表表38某园艺企业近某园艺企业近5年销售额年销售额 例如，一般产品的销售额与当地居民的人均收入密切相关，已知近几年某园艺企业产品的销售额和当地居民的人均年收入资料如表38所示。如果2009年当地居民的人均收入预计比2008年增长20%，预测2009年该企业的销售额。v用一元线性回归预测法的计算过程如下：第一步，根据已知资料，在平面直角坐标系上绘制散点图。从散点图可知销售量随居民人均年收入而变，其变动趋势大致成一直线，可用线性回归方程y=a+bx来计算。第二步，列出计算表，如表39所 表表39某企业销售额回归分某企业销售额回归分
