1、2022-11-6新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲新媒体营销管理大纲大纲上篇：新媒体简介下篇：新媒体营销策划与管理新媒体营销管理大纲上篇：新媒体简介第一章 新媒体总论第二章 搜索引擎第三章 门户网站第四章 网络视频第五章 网络广播第六章 网络报纸第七章 网络杂志第八章 博客营销第九章 微博营销第十章 手机媒体新媒体营销管理大纲 1 1、定义、定义（狭义）基于（狭义）基于数字基础数字基础的，的，非线性非线性传播的，能够实现传播的，能够实现交互交互具有互联传播具有互联传播特性的媒体。特性的媒体。（广义）利用（广义）利用数字技术数字技术、网络技术网络技术和和移动通信技术移动通信
2、技术，以电视、电脑和手机，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段传播手段或或传播形式传播形式的总称。的总称。2 2、分类、分类新兴媒体新兴媒体依托全新的传播技术，改变传播形态。依托全新的传播技术，改变传播形态。代表：网络媒体、手机媒体、（互动性）电视媒体代表：网络媒体、手机媒体、（互动性）电视媒体新型媒体新型媒体在传统媒体的基础上，依托新技术衍生而来的，传播形态并在传统媒体的基础上，依托新技术衍生而来的，传播
3、形态并 未发生根本性改变，传播范围扩大。未发生根本性改变，传播范围扩大。代表：楼宇电视、车载移动电视代表：楼宇电视、车载移动电视第一章第一章 新媒体总论新媒体总论新媒体营销管理大纲1.新媒体是数字的新媒体是数字的传统媒体传统媒体新媒体新媒体信息载体：原子信息载体：原子信息载体：比特信息载体：比特传播语言：口头语言、传播语言：口头语言、书面语言、书面语言、电磁波语言电磁波语言传播语言：数字语言传播语言：数字语言2.非线性传播非线性传播线性传播线性传播非线性传播非线性传播无间断性无间断性方向确定性方向确定性由传向受的单向传播由传向受的单向传播Vs.并置并置开放性开放性自主选择、反馈自主选择、反馈新
4、媒体营销管理大纲新媒体技术新媒体技术数字技术数字技术 网络技术网络技术 移动通信技术移动通信技术 1、数字技术给新媒体带来的变化极大地简化或改进了新闻从业人员的工作方式。极大地简化或改进了新闻从业人员的工作方式。实现了信息传播内容的巨变。实现了信息传播内容的巨变。新媒体营销管理大纲新媒体技术新媒体技术数字技术数字技术 网络技术网络技术 移动通信技术移动通信技术 2、网络技术 WebWeb技术：从技术：从Web1.0Web1.0到到 Web2.0Web2.0Web1.0：用户通过浏览器获取信息下载、浏览、搜寻用户通过浏览器获取信息下载、浏览、搜寻 传播方式：一点向多点、媒介中心传播方式：一点向多
5、点、媒介中心/媒介发布媒介发布Web2.0：上传、分享、创建交互上传、分享、创建交互 传播方式：人际传播、组织传播、大众传播传播方式：人际传播、组织传播、大众传播新媒体营销管理大纲新媒体技术新媒体技术数字技术数字技术 网络技术网络技术 移动通信技术移动通信技术 3、移动通信技术（3G）日本日本NTTDoCoMoNTTDoCoMo于于20012001年年1010月月1 1日开通全球第一个日开通全球第一个3G3G服务。服务。全球全球3G3G技术标准包括欧洲的技术标准包括欧洲的WCDMAWCDMA、美国的、美国的CDMA2000CDMA2000、中国自主研发、中国自主研发的的TD-SCDMATD-S
6、CDMA和和WiMAXWiMAX四个。四个。20092009年年1 1月月7 7日，我国工业与信息化部为中国移动、中国电信和日，我国工业与信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了三张中国联通发放了三张3G3G牌照，标志着我国正式进入牌照，标志着我国正式进入3G3G时代。时代。20092009年也由此成为我国的年也由此成为我国的3G3G元年。元年。存在的问题：存在的问题：（1 1）缺乏全球统一标准。全球）缺乏全球统一标准。全球3G3G技术标准包括欧洲的技术标准包括欧洲的WCDMAWCDMA、美国的、美国的CDMA2000CDMA2000、中国自主研发的、中国自主研发的TD-SCDMATD-S
7、CDMA和和WiMAXWiMAX四个。四个。（2 2）数据传输速度有待提高。目前的数据传输速度只接近于普通拨号）数据传输速度有待提高。目前的数据传输速度只接近于普通拨号接入的水平，影响了资料、图画、影像的传递。接入的水平，影响了资料、图画、影像的传递。新媒体营销管理大纲第二章第二章 搜索引擎搜索引擎搜索引擎搜索引擎 一种能够通过一种能够通过Internet Internet 接受用户的查询指令，并向用接受用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。新媒体营销管理大纲搜索引擎的发展历史搜索引擎的发展历史搜索引擎的发展一：目录索引搜索引
8、擎的发展一：目录索引 19941994年年4 4月，斯坦福大学的两名博士生美籍华人杨致远和月，斯坦福大学的两名博士生美籍华人杨致远和David FiloDavid Filo搜索引擎的发展二：元搜索引擎搜索引擎的发展二：元搜索引擎 19951995年，一种新的搜索引擎形式出现了年，一种新的搜索引擎形式出现了元搜索引擎。元搜索引擎。搜索引擎的发展三：全文搜索引擎搜索引擎的发展三：全文搜索引擎 新媒体营销管理大纲搜索引擎的分类搜索引擎的分类全文搜索引擎全文搜索引擎目录索引目录索引元搜索引擎元搜索引擎垂直搜索引擎垂直搜索引擎：是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求是针对某一特定领域、某一特定人
9、群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。特点就是提供的有一定价值的信息和相关服务。特点就是“专、精、深专、精、深”，且具有，且具有行业色彩。行业色彩。人肉搜索：人肉搜索：一种更多地利用人来提炼搜索引擎提供的信息的机制。一种更多地利用人来提炼搜索引擎提供的信息的机制。新媒体营销管理大纲人肉搜索与电脑搜索人肉搜索与电脑搜索 人肉搜索引擎：其实就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与人肉搜索引擎：其实就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与 解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索 机制。机制。百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂从本质上说
10、都是人肉搜索引擎。百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂从本质上说都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潜在力量比机器搜索引擎强大，但反馈速度就比不人肉搜索引擎的潜在力量比机器搜索引擎强大，但反馈速度就比不上机器搜索引擎。上机器搜索引擎。新媒体营销管理大纲搜索引擎的未来之路搜索引擎的未来之路1 1、搜索的智能化、人性化、搜索的智能化、人性化2 2、手机终端的无线搜索、手机终端的无线搜索3 3、搜索的专业化方向：、搜索的专业化方向：垂直搜索与站内搜索垂直搜索与站内搜索新媒体营销管理大纲第三章第三章 门户网站门户网站广义：是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和 互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统
11、 一的用户界面提供给用户。狭义：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息狭义：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息 服务的应用系统。服务的应用系统。新媒体营销管理大纲提供新闻提供新闻门户网站门户网站聊天室聊天室免费邮箱免费邮箱电子商务电子商务免费虚拟空间免费虚拟空间 网络游戏网络游戏电子公告牌电子公告牌搜索引擎搜索引擎网络社区网络社区影音资讯影音资讯博客播客博客播客“百货商场百货商场”或或“网络超市网络超市”新媒体营销管理大纲发展：发展：1998年年2月月25日，爱特信正式推出中国人自己的搜索引擎日，爱特信正式推出中国人自己的搜索引擎“搜狐搜狐”，成为当时国内第一家中文搜索引擎
12、。，成为当时国内第一家中文搜索引擎。1998年年12月月1日，全球最大的中文门户网站日，全球最大的中文门户网站“新浪网新浪网”面世。面世。2000年，新浪、网易、搜狐先后挺进纳斯达克。年，新浪、网易、搜狐先后挺进纳斯达克。内门户网站刚刚上市，就经历了全球网络经济的泡沫和内门户网站刚刚上市，就经历了全球网络经济的泡沫和纳斯达克市场的动荡。纳斯达克市场的动荡。从从2001年起，三大门户都在寻求突破，进入到重新审视年起，三大门户都在寻求突破，进入到重新审视自己与调整转型的新时期。自己与调整转型的新时期。2004年起，中国门户网站进入了稳定发展阶段。年起，中国门户网站进入了稳定发展阶段。新媒体营销管理
13、大纲门户网站的类型门户网站的类型1 1、从网站的内容模式看、从网站的内容模式看按照按照内容宽度内容宽度，门户网站分为：，门户网站分为：综合门户网站：全面性、广泛性，覆盖各行各业。综合门户网站：全面性、广泛性，覆盖各行各业。垂直门户网站：针对某一特定领域、某一特定人群或垂直门户网站：针对某一特定领域、某一特定人群或 某一特定需求而提供的有一定深度的某一特定需求而提供的有一定深度的 信息和服务的网站。信息和服务的网站。专、精、深专、精、深优势：信息的广度和宽度，可面向所有网络用户。优势：信息的广度和宽度，可面向所有网络用户。优势：信息的精度和深度，吸引的是具有行业、优势：信息的精度和深度，吸引的是
14、具有行业、专业背景的用户。专业背景的用户。新媒体营销管理大纲门户网站的类型门户网站的类型1 1、从网站的构建主体看、从网站的构建主体看按照按照构建主体构建主体，门户网站分为：，门户网站分为：企业门户：只针对企业成员、客户等企业相关人员。企业门户：只针对企业成员、客户等企业相关人员。通过一个唯一入口，为企业员工、分销商、代理商、供应商、合作伙伴等，提供基于不同角 色和权限的、个性化信息、服务的平台。商业信息门户：面向普通网络用户，为其提供有价值的商业信息门户：面向普通网络用户，为其提供有价值的 资讯、信息及服务的门户网站。通过网络广资讯、信息及服务的门户网站。通过网络广 告、网络游戏等商业途径盈
15、利。告、网络游戏等商业途径盈利。政府门户：跨部门的、综合业务应用系统，使公民能快速政府门户：跨部门的、综合业务应用系统，使公民能快速便捷地接入相关政府部门的业务应用、组织内容与信息。便捷地接入相关政府部门的业务应用、组织内容与信息。新媒体营销管理大纲门户网站的类型门户网站的类型1 1、从网站提供的服务看、从网站提供的服务看按照按照主要服务主要服务的不同，门户网站分为：的不同，门户网站分为：信息型门户网信息型门户网商务型门户网：商务型门户网：商务信息型门户网：商务信息型门户网：以信息吸引浏览者，主要服务是信息发布、传播与交流等。以信息吸引浏览者，主要服务是信息发布、传播与交流等。为用户提供商品信
16、息外，主要目的是促成双方交易。为用户提供商品信息外，主要目的是促成双方交易。既提供有价值的信息。也为用户提供电子商务与交既提供有价值的信息。也为用户提供电子商务与交易的平台。易的平台。新媒体营销管理大纲门户网站的传播特点门户网站的传播特点单纯依靠粘贴复制的手法已经不能满足受众的要求。单纯依靠粘贴复制的手法已经不能满足受众的要求。对新闻的深度整合、专题化制作，使受众不仅能看到对新闻的深度整合、专题化制作，使受众不仅能看到新闻，更能了解到新闻的背景、故事以及专业人士的分析新闻，更能了解到新闻的背景、故事以及专业人士的分析与评论。与评论。1 1、对来自其他媒体信息内容的加工再传播、对来自其他媒体信息
17、内容的加工再传播2 2、具有多重角色的传播者：整合信息、引发讨论、具有多重角色的传播者：整合信息、引发讨论3 3、对网民自主原创内容的吸纳与开放、对网民自主原创内容的吸纳与开放4 4、网民的主动性、参与性、网民的主动性、参与性 5 5、信息表达的多样性和媒介融合性、信息表达的多样性和媒介融合性新媒体营销管理大纲门户网站的传播功能门户网站的传播功能1 1、海量新闻提供了新闻信息服务功能、海量新闻提供了新闻信息服务功能 2 2、舆论监督功能、舆论监督功能3 3、多媒体融合下的娱乐功能、多媒体融合下的娱乐功能4 4、构建公共表达的平台功能、构建公共表达的平台功能新媒体营销管理大纲门户网站的发展阶段门
18、户网站的发展阶段网民需求呈现网民需求呈现个性化个性化、多样化多样化和和自主化自主化的特点。的特点。网络服务越来越丰富，网民不仅可以通过网络网络服务越来越丰富，网民不仅可以通过网络获取信息获取信息，还主动的还主动的参与信息的生产参与信息的生产。互联网信息的生产由集中向互联网信息的生产由集中向分布式分布式发展。发展。信息实现了信息实现了即时共享即时共享。新媒体营销管理大纲20052005年，中国互联网迎来了标志性的数字：一亿互联年，中国互联网迎来了标志性的数字：一亿互联网用户。网用户。信息的信息的海量化海量化直接导致了直接导致了垃圾化垃圾化，信息本身的价值正，信息本身的价值正在被创造海量信息的网络
19、本身所消减。在被创造海量信息的网络本身所消减。网民越来越期待获得网民越来越期待获得切合自身需求切合自身需求的信息和知识，以的信息和知识，以及及便捷便捷的互动交流和协同共享方式。的互动交流和协同共享方式。网民需求变化趋势：网民需求变化趋势：智能智能、深入深入和和社会化社会化 门户网站的发展阶段门户网站的发展阶段新媒体营销管理大纲 指由个体指由个体自主定制自主定制的、的、个性化个性化的、的、专属专属的互联网的的互联网的内容和应用整合平台。内容和应用整合平台。个人门户是个体进入互联网的主要入口，能满足个个人门户是个体进入互联网的主要入口，能满足个体的大多数服务需求。体的大多数服务需求。个人门户采取了
20、个人门户采取了信息的分布式信息的分布式生产和生产和一对一一对一的个性的个性化传播的模式。化传播的模式。个人门户个人门户门户网站的发展阶段门户网站的发展阶段新媒体营销管理大纲第四章第四章 网络视频网络视频（1）视频指由摄影机、摄像机、录音机和其他相关设备拍摄、录制的可连续运动的影像及配合影像的可连续收听的声音；（2 2）网络视频并非只是传统）网络视频并非只是传统广电媒体或专业机构广电媒体或专业机构制作的制作的“视听节目视听节目”上网上网，但凡，但凡移动影像移动影像、静态图片的动态整合静态图片的动态整合再创作再创作、动画动画等，都有它的新闻性、独特性、趣味性、等，都有它的新闻性、独特性、趣味性、都
21、可以作为互联网上快速而广泛传播的内容。都可以作为互联网上快速而广泛传播的内容。新媒体营销管理大纲资源模式资源模式网友个人视频资料的上传和分享；网友个人视频资料的上传和分享；采用采用P2PP2P等将传统媒体或是影视节目制作单位所提供等将传统媒体或是影视节目制作单位所提供 的内容，进行直播或点播。的内容，进行直播或点播。新媒体营销管理大纲分类分类典型代表垂直类视频点播激动网、第一视频、OpenVP2P流媒体PPllive、PPStream、悠视视频搜索百度搜索视频分享优酷、土豆、酷6传统门户类新浪视频、搜狐视频电视媒体类央视CNTV、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”电信类互联星空新媒体营销
22、管理大纲视频点播类：网站的视频内容由视频点播类：网站的视频内容由网站网站提供，用户可根据网站提供，用户可根据网站 提供的视频列表点播自己想看的内容。提供的视频列表点播自己想看的内容。P2P流媒体：在下行占用的同时，也占用上行带宽，为其他 用户提供资源。视频搜索：将发布的视频内容制作成独立于原有视频发布的 形式，供用户方便索引。视频分享：视频内容视频分享：视频内容不是由网站不是由网站提供，而是由提供，而是由网友上传网友上传到网到网 站服务器与他人共享。站服务器与他人共享。新媒体营销管理大纲发展发展2006年是中国网络视频产业发展的元年。年是中国网络视频产业发展的元年。网络视频产业发展可分为：网络
23、视频产业发展可分为：导入期、成长期、成熟期导入期、成长期、成熟期三个阶段。三个阶段。2007年12月29日，广电总局公布互联网视听节目服务管理规定，其中，第八条规定：申请从事互联网视听节目服务的，应为国有独资或国有控股单位。2008年2月，国家广电总局、信产部出台互联网视听节目服务管理规定：规定发布之前开办的网站可通过重新登记的方式继续从业，规定颁布后欲做视频的网站则要遵守规定第八条所列的条件。新媒体营销管理大纲面临的问题面临的问题一、同质化现象严重一、同质化现象严重1、网络视频内容同质化，跟风创作现象严重。、网络视频内容同质化，跟风创作现象严重。2、整体视频网站也存在严重同质现象。、整体视频
24、网站也存在严重同质现象。造成了资源浪费和网络市场管理混乱。造成了资源浪费和网络市场管理混乱。二、不良视频的泛滥传播。二、不良视频的泛滥传播。网络包容性强、覆盖面广、传播迅速、影响力大，正确网络包容性强、覆盖面广、传播迅速、影响力大，正确地引导和管理，才能使社会稳定、健康发展。地引导和管理，才能使社会稳定、健康发展。新媒体营销管理大纲三、传输延迟与画质不佳。三、传输延迟与画质不佳。主要是因为：主要是因为：（1）网络带宽的限制；）网络带宽的限制；（2）网络视频是经过多媒体压缩处理，画质无法与传统）网络视频是经过多媒体压缩处理，画质无法与传统电视画面媲美。电视画面媲美。四、商业模式单一。四、商业模式
25、单一。目前国内视频网站的盈利模式还比较传统、单一的，大目前国内视频网站的盈利模式还比较传统、单一的，大部分主要还是依靠广告形式获取收益，具体的形式主要分为部分主要还是依靠广告形式获取收益，具体的形式主要分为传统的页面广告与视频嵌入广告传统的页面广告与视频嵌入广告。五、网络视频的知识产权问题。五、网络视频的知识产权问题。网民大量上传的视频资源一直存在侵权问题。网民大量上传的视频资源一直存在侵权问题。新媒体营销管理大纲面对商业模式的单一，网络视频改如何拓展？面对商业模式的单一，网络视频改如何拓展？（1）充分开发网络视频广告的样式。）充分开发网络视频广告的样式。除了贴片广告外，还有植入广告、超长除了
26、贴片广告外，还有植入广告、超长TVC、主题征集和、主题征集和活动报道等形式活动报道等形式。（2）向用户收费。）向用户收费。如如“56看看看看”，视频内容都由卖家（内容方）上传，并由卖，视频内容都由卖家（内容方）上传，并由卖家来定价。家来定价。（3）投资电影，扩张至上游产业。）投资电影，扩张至上游产业。如直接参与票房收入分成、买断该影片的互联网版权，或如直接参与票房收入分成、买断该影片的互联网版权，或者通过拍电影与上游的影视制作和发行公司建立广泛的联系。者通过拍电影与上游的影视制作和发行公司建立广泛的联系。（4）进军电子商务。）进军电子商务。如迅雷推出在线商城频道。如迅雷推出在线商城频道。新媒体
27、营销管理大纲网络视频的传播学审视网络视频的传播学审视一、传播主体审视一、传播主体审视内容提供者内容提供者电视媒体网站电视媒体网站各类新闻网站各类新闻网站综合门户网站综合门户网站专业视频网站专业视频网站新媒体营销管理大纲电视媒体网站 电视媒体是互联网上视频节目资源的最大拥有者，主要负责把节目内容数字化并送上互联网。形式直播：电视台实际播出节目的网络同步传输方式，时效性强。点播：媒体将节目内容截成段，用户可根据标题 或分类选择收看，目的性强，完全自主选择，随时反复观看。新媒体营销管理大纲综合门户网站新浪宽频、搜狐宽频1、在重大事件、突发事件的新闻报道上，开始注重视频的采用2、以视频方式提供在线直播
28、的嘉宾访谈、娱乐现场，事后再设 为在线点播。新媒体营销管理大纲专业视频网站共享或发布视频；浏览其他用户视频节目；发表对节目的意见或回复；添加好友，用户之间的多向交流；新媒体营销管理大纲网络视频的传播学审视网络视频的传播学审视二、传播内容审视二、传播内容审视网络视频新闻网络视频新闻:1、电视台播过的新闻；、电视台播过的新闻；2、网民拍摄的新闻事件、网民拍摄的新闻事件网络视频广告网络视频广告网络影视视频：电影、片花、预告片、连续剧、综艺节目等网络影视视频：电影、片花、预告片、连续剧、综艺节目等网友上传视频：网友上传视频：1、生活片段；、生活片段；2、对现有影视作品进行重新、对现有影视作品进行重新
29、剪辑和配音。剪辑和配音。新媒体营销管理大纲第五章第五章 网络广播网络广播网络广播：网络广播：以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。19951995年年8 8月，美国月，美国ABCABC广播网首先利用因特网进行全球广播网首先利用因特网进行全球播音，标志着网络广播的正式诞生。播音，标志着网络广播的正式诞生。英国广播公司英国广播公司BBCBBC在在19961996年建立了在线新闻网站。年建立了在线新闻网站。新媒体营销管理大纲网络广播的播出形式网络广播的播出形式1 1、直播、直播 实时广播，与传统广播形式相似，按照实时广播，与传统广播形式相似，按照
30、固定的节目时间表固定的节目时间表来播出音频节目，传播媒介为来播出音频节目，传播媒介为因特网因特网而非接收无线电波的普通而非接收无线电波的普通收音机。收音机。实质是传统广播电台实际播出节目的实质是传统广播电台实际播出节目的网上传播网上传播形式。形式。直播形式适用于一些有意义的直播形式适用于一些有意义的重大活动重大活动和和突发事件突发事件的在的在线线及时报道及时报道。新媒体营销管理大纲2 2、点播、点播 时选时播，将节目根据内容分别存放于服务器中，受众时选时播，将节目根据内容分别存放于服务器中，受众可根据标题或分类选择所喜爱的节目来收听。可根据标题或分类选择所喜爱的节目来收听。节约资源，选择性、针
31、对性强节约资源，选择性、针对性强 网络广播的受众可以根据自己的时间、需求和兴趣来网络广播的受众可以根据自己的时间、需求和兴趣来选择要听的内容，即使错过了直播的时间，也可以听到已选择要听的内容，即使错过了直播的时间，也可以听到已经播出的节目。摆脱了经播出的节目。摆脱了“线性传播线性传播”实时收听的限制。实时收听的限制。新媒体营销管理大纲一、网络广播的传播学特点一、网络广播的传播学特点1 1、频率专业化、频率专业化新闻、音乐、交通频率以成为专业化的主流 广播频率资源短缺，而虚拟空间是无限量的，所以网络电台不受电波资源的限制，各种专业频道都可以找到自身的立足之处。2 2、互动性较强、强烈对象感、互动
32、性较强、强烈对象感 网络电台可增加电子布告栏、网上论坛、聊天室、电子邮件等信息服务，增强反馈。新媒体营销管理大纲 收听广播只占用了听众的听觉器官，并不影响其他器官的正常活动。3 3、伴随性（广播的共性）、伴随性（广播的共性）电波有范围限制，所以传统广播只能覆盖某一地区。网络传输不存在范围限制，可借助因特网把信号送到世界每个角落。4 4、传播全球化、传播全球化新媒体营销管理大纲接收方式的更新 1 1、网络广播听众、网络广播听众传统广播：顺时传播、线性流动、保存性差；听众只能顺应电台所 安排的时间来听。网络广播：无序性、非线性流动、数字化储存；听众不再受到时间 上的强制性限制。线性收听线性收听非线
33、性收听非线性收听单向收听单向收听双向收听双向收听新媒体营销管理大纲选择性空间增大 自由地选择合适的时间，根据自己的需求和兴趣，选择要听的内容。对收听起始点拥有极大的选择性，可随意控制节目片段。新媒体营销管理大纲2 2、网络广播主持人、网络广播主持人 网络电台主持人一般及采、编、播于一体，很大程度上代表了自己的喜好和个性。分为：专职和业余两种。专职的NJ：主要活跃于一些传统电台开设的网络电台 以及各类网站或互联网服务商、专业广播节目公司开设 的网络电台。业余的NJ：一般由广播网站招募，网民自愿报名。新媒体营销管理大纲传统广播传统广播网络广播网络广播传播传播类型类型单一的大众传播单一的大众传播大众
34、传播大众传播组织传播：论坛组织传播：论坛人际传播：聊天室人际传播：聊天室流通流通方式方式一对多、点对面一对多、点对面一对多、多对多、多对一、一对一一对多、多对多、多对一、一对一反馈反馈环节环节延迟、间接延迟、间接及时、直接及时、直接信息信息容量容量时间限制时间限制不受限制不受限制参与参与者者大众传播机构及大众传播机构及其从业人员其从业人员所有网络用户所有网络用户新媒体营销管理大纲中国网络广播的发展局限中国网络广播的发展局限局限一：受众群体尚未成熟局限一：受众群体尚未成熟 电话线的状况、带宽的大小、受众访问量及访问速度等是影响广播收听效果的主要因素。局限二：技术条件有待提高局限二：技术条件有待提
35、高 发展中国家的计算机普及还需要时间，受众群体还需培养，尚未成熟。网络广播的运营需要巨大的资金投入；盈利方式比较单一：主要依赖广告 听众规模不大；网络电台参差不齐；同质化局限三：成本及利益点的缺乏局限三：成本及利益点的缺乏新媒体营销管理大纲网络广播的未来之路网络广播的未来之路频率专业化频率专业化强大的互动性强大的互动性强烈的个性色彩强烈的个性色彩便携便携网络广播网络广播传统广播传统广播手机手机手机广播手机广播优势：优势：1 1、移动性、移动性 2 2、个人化（广播、个人化（广播窄播窄播个播）个播）新媒体营销管理大纲第六章第六章 网络报纸网络报纸网络报纸网络报纸广义：通过互联网传播新闻信息的网站
36、或网页。广义：通过互联网传播新闻信息的网站或网页。包括：包括：商业网站的新闻栏商业网站的新闻栏目目专业的新闻网站专业的新闻网站报纸的网络版报纸的网络版狭义：印刷型报纸的网络版。狭义：印刷型报纸的网络版。新媒体营销管理大纲 在经历了互联网的严冬和泡沫后，开始走向理性。网络报纸开始摆脱印刷型纸质媒体的局限，开始以网络 为基点，充分利用网络的各种优势开展信息服务；向信息深度加工方向发展；发展娱乐、网上社区等其他产业和服务手段。中央报中央报地方报地方报综合报综合报专业报专业报中文报中文报外文报外文报单一报纸单一报纸网站网站包括主报旗下包括主报旗下所有报刊所有报刊新媒体营销管理大纲1 1、电子版阶段、电
37、子版阶段 网上所有内容都是纸质报纸的翻版。网络报纸的发展阶段网络报纸的发展阶段2 2、超链接阶段、超链接阶段 通过超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。3 3、多媒体阶段、多媒体阶段 由于技术水平及设备完善程度的限制，网络报纸要达到完整的多媒体阶段还有待时日。目前，我国的网络报纸还多处在第一和第二阶段。新媒体营销管理大纲我国网络报纸发展的局限性我国网络报纸发展的局限性1 1、时效性上尚未实现实时传播、时效性上尚未实现实时传播2 2、信息尚未达到海量、信息尚未达到海量3 3、网络新闻多媒体特
38、点难以实现、网络新闻多媒体特点难以实现4 4、服务仍需加强、服务仍需加强 可检索范围有限，大多局限在近1、2年本报的新闻中；免费邮箱、新闻订阅、便民服务、股市行情等服务在许多网站上都享受不到；大量的栏目设置与印刷版本雷同。新媒体营销管理大纲第七章第七章 网络杂志网络杂志网络杂志网络杂志 以以网络网络为平台，模拟杂志翻阅形式，为平台，模拟杂志翻阅形式，定期定期发布，发布，集集FLASHFLASH动画、视频短片和背景音乐、声音动画、视频短片和背景音乐、声音甚至甚至3D3D特效等各种效果与一体，可特效等各种效果与一体，可在线阅读在线阅读或或下下载离线阅读载离线阅读的互联网产品。的互联网产品。新媒体营
39、销管理大纲网络杂志的类型网络杂志的类型内容内容 网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，如网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，如感情、服饰、旅游、理财、游戏等。感情、服饰、旅游、理财、游戏等。与传统纸媒中的时尚类杂志和资讯类杂志较为接近。与传统纸媒中的时尚类杂志和资讯类杂志较为接近。新媒体营销管理大纲网络杂志的类型网络杂志的类型内容来源内容来源 品牌杂志、原创杂志、品牌杂志、原创杂志、DIYDIY杂志杂志1 1、品牌杂志、品牌杂志 以以纸媒纸媒中的知名杂志作为内容来源，以同步发行的速度，中的知名杂志作为内容来源，以同步发行的速度，抓取原杂志当期的头版内容或部分精彩内容，并添加相关内
40、抓取原杂志当期的头版内容或部分精彩内容，并添加相关内容，进行文字、图形图案和音频视频的容，进行文字、图形图案和音频视频的扩充扩充后，得到的视觉后，得到的视觉效果更为丰富精致的网络杂志。效果更为丰富精致的网络杂志。与纸媒相比，网络杂志在多媒体的辅助下，表达形式更与纸媒相比，网络杂志在多媒体的辅助下，表达形式更具具情景化情景化和和拟态化拟态化。新媒体营销管理大纲2 2、原创杂志、原创杂志 从杂志的名称到杂志的内容均为原创，在纸媒中没有先从杂志的名称到杂志的内容均为原创，在纸媒中没有先行刊。主要由专业的内容提供商针对特定用户开发制作，有行刊。主要由专业的内容提供商针对特定用户开发制作，有着精确的定位
41、，独立的选题策划和富有创意的包装设计。着精确的定位，独立的选题策划和富有创意的包装设计。原创杂志要获得受众青睐，更多地需要借助已有知名品牌：（1）依托媒体集团 瑞丽网刊、物志（2）依托知名人物 澜LAN、豫约、开啦（3）依托知名网站 当当时尚百货、中国同学录（4）依托知名活动、赛事等。新媒体营销管理大纲3 3、DIYDIY杂志杂志 网民自己动手创作内容的杂志。网民自己动手创作内容的杂志。DIYDIY杂志基本都是非盈利性的杂志，以满足个人爱好、杂志基本都是非盈利性的杂志，以满足个人爱好、寻求理想为主，或相互交流、切磋的载体。寻求理想为主，或相互交流、切磋的载体。新媒体营销管理大纲 自媒体是为个体
42、提供信息生产、积累、共享、传播的自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性信息传播的传播方式的总称。开性信息传播的传播方式的总称。如：博客、博客、网络杂志等都属于自媒体。如：博客、博客、网络杂志等都属于自媒体。自媒体的特性：自媒体的特性：（1 1）个人自由表达出版。）个人自由表达出版。根据自己的兴趣、需求自主地选择信息；根据自己的兴趣、需求自主地选择信息；自媒体的出版不需要他人的把关就可直接上传网络面向受众。自媒体的出版不需要他人的把关就可直接上传网络面向受众。（2 2）知识过滤与积累。
43、）知识过滤与积累。用户对知识内容的筛选和有意识的发表；用户对知识内容的筛选和有意识的发表；只要不删除，信息一直储存在网络中。只要不删除，信息一直储存在网络中。（3 3）深度交流沟通。）深度交流沟通。自媒体作为平台，聚集了兴趣爱好相同的网民，促进了自媒体作为平台，聚集了兴趣爱好相同的网民，促进了人际传播。人际传播。新媒体营销管理大纲网络杂志的传播特点网络杂志的传播特点博客博客“四零四零”：零编辑、零成本、零技术、零形式。：零编辑、零成本、零技术、零形式。方兴东方兴东 网络杂志网络杂志“两零两零”：1 1、零编辑：网络杂志的出版不需要他人的把关就可直接、零编辑：网络杂志的出版不需要他人的把关就可直
44、接上传网络面向受众。上传网络面向受众。2 2、零成本：出版网络杂志不需要任何费用，只花几分钟、零成本：出版网络杂志不需要任何费用，只花几分钟就可以上传到特定的免费网站。就可以上传到特定的免费网站。新媒体营销管理大纲网络杂志目前存在的问题网络杂志目前存在的问题1 1、内容的同质化、内容的同质化 网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，涉及的网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，涉及的内容大多集中在时尚生活、娱乐潮流、数码资讯、动漫游戏等内容大多集中在时尚生活、娱乐潮流、数码资讯、动漫游戏等领域，因此从内容上来说，提供的信息都差不多，缺乏自己的领域，因此从内容上来说，提供的信息都差不多，
45、缺乏自己的独特之处。独特之处。2 2、重视形式而忽略内容、重视形式而忽略内容 网络杂志是多媒体的融合，集网络杂志是多媒体的融合，集FLASHFLASH动画、视频短片和背景动画、视频短片和背景音乐、声音甚至音乐、声音甚至3D3D特效等各种效果与一体。这个特性就使得网特效等各种效果与一体。这个特性就使得网络杂志的表现形式十分重要，因此许多网络杂志往往过多强调络杂志的表现形式十分重要，因此许多网络杂志往往过多强调其外在的动态特性，而降低了内容的可读性。其外在的动态特性，而降低了内容的可读性。3 3、下载速度过慢、下载速度过慢 由于集成了大量的影音、动画文件，网络杂志的容量一般由于集成了大量的影音、动
46、画文件，网络杂志的容量一般比较大，所以在下载或者是在线翻阅的等待时间就比较久。比较大，所以在下载或者是在线翻阅的等待时间就比较久。新媒体营销管理大纲第八章第八章 博客博客 博客博客继继EmailEmail、BBSBBS、ICQICQ之后出现的第四种网络交流之后出现的第四种网络交流 方式。方式。Email:Email:点对点点对点式的式的告知与反馈告知与反馈的传播模式的传播模式BBSBBS：公共空间公共空间的言论互动，的言论互动，个人对群体个人对群体的传播，的传播，言论是言论是碎片式碎片式的、的、无序无序的、的、匿名匿名的的即时聊天工具：即时聊天工具：私人空间私人空间，个人或小群体个人或小群体之
47、间之间博客：一种最具博客：一种最具个人化个人化的内容，却有最具的内容，却有最具 公众性公众性的形式。的形式。新媒体营销管理大纲博客的特征：博客的特征：频繁更新、频繁更新、简短明了、个性化简短明了、个性化具体表现为：具体表现为：1、网页主体内容由简洁明了的、个人性的众多“帖子”组成；2、更新频繁、即时流动，“逆时序”排列文章，有限呈现最新信息；3、内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但是文章内容必须以超链接作为重要的表达方式；4、即时的回应机制，页面直接留言评论。新媒体营销管理大纲博客的分类博客的分类按内容：新闻博客、个人日记博客、网络写作博客按内容：新闻博客、个人日记博客、网络写作博客
48、按格式载体：文本博客、图片博客、音频博客、视频博客按格式载体：文本博客、图片博客、音频博客、视频博客按终端形式：普通博客、移动博客按终端形式：普通博客、移动博客按存在形式：托管博客、按存在形式：托管博客、自建独立网站的博客自建独立网站的博客 、附属型博客附属型博客按层次：草根博客、精英博客按层次：草根博客、精英博客新媒体营销管理大纲（一）托管博客（一）托管博客 无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间。只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间。（二）是自建独立网站的博客（二）是自建独立网站的博客 有自己的域
49、名、空间和页面风格，需要一定的条件。有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。（三）是附属博客（三）是附属博客 将自己的博客作为某一个网站的一部分将自己的博客作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。新媒体营销管理大纲博客与传统媒体的关系博客与传统媒体的关系1、博客冲击传统媒体 博客改变了传统媒体传受双方固定的角色，它的互动性使读者和作者平等对话，共同书写和评论一个新闻事件；博客不受利益集团控制，无法在主流媒体中体现的信息得到传播；传统媒体的话语权掌握在少数人手中，受众获得信息的途径和方式受到限制，博客使传播的主体呈现出大众化趋势，信
50、息的交流共享成为传播的形式和目的，具有多人生产，多人消费的特征。新媒体营销管理大纲博客与传统媒体的关系博客与传统媒体的关系2、博客是传统媒体的有力补充 任何一种新媒体的产生，都在不同程度上丰富了人类的传播形态，并不意味着早期出现的传播方式的消亡。博客吸引了更多的人参与进来，为传统媒体提供了新闻素材，也使关注面更为广阔，成为传统媒体的信息源和资料库；有效提升了传统媒体的传播速度、影响力，扩大了传播渠道。新媒体营销管理大纲博客带来的网络失范问题博客带来的网络失范问题1、名誉权无保障 网络的开放性和匿名性使得一些缺少自律意识的网民在博客中肆意宣泄自己的情感。2、内容庸俗化、低俗化 博客的开放性、个人
