1、1USST广告媒体策划2媒体的发展历程媒体的发展历程口语传播口语传播文字传播文字传播印刷传播印刷传播电子传播电子传播数字传播数字传播3传统广告媒体传统广告媒体n印刷广告媒体印刷广告媒体:报纸、杂志、招贴、传单等报纸、杂志、招贴、传单等n电波广告媒体：广播、电视、有线电视电波广告媒体：广播、电视、有线电视n小众广告媒体：户外广告、售点广告、交通广小众广告媒体：户外广告、售点广告、交通广告、直接广告告、直接广告4报纸报纸n是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体n是一种非强制性接受的广告媒体是一种非强制性接受的广告媒体n是一种比较经济的能够较为灵活配合促销的广是一种
2、比较经济的能够较为灵活配合促销的广告媒体告媒体n是一种可信度较高的广告媒体是一种可信度较高的广告媒体n顺时性、低时效性和高干扰度顺时性、低时效性和高干扰度5杂志杂志n是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体n是一种具有较强表现力和接触深度的广告媒体是一种具有较强表现力和接触深度的广告媒体n是一种具有较高的重复阅读率和传阅性的广告是一种具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体媒体n信息生产周期长、广告安排灵活性较差信息生产周期长、广告安排灵活性较差6广播广播n是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体n是一种更具想象张力和情绪感染力
3、的广告媒体是一种更具想象张力和情绪感染力的广告媒体n覆盖面广、受众广泛、费用低廉覆盖面广、受众广泛、费用低廉n是一种线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性是一种线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差差7电视电视n是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体n是一种强制性的、具有较高的同时注目率的广是一种强制性的、具有较高的同时注目率的广告媒体告媒体n是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体体n电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力n制作过程复杂，制作和播出费用高制作过程复杂，制作和播出费用
4、高n播出时间短暂，不能传递较多、较复杂的信息，播出时间短暂，不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求较难进行理性诉求8有线电视有线电视n高清晰度高清晰度n综合传输综合传输n节目丰富节目丰富n安全低耗安全低耗n双向传输双向传输9户外广告媒体户外广告媒体n凡是在露天或公共场所传播广告信息的工具都凡是在露天或公共场所传播广告信息的工具都称为户外广告称为户外广告n常见户外广告形式包括：路牌、海报、交通工常见户外广告形式包括：路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕广告、空脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕广告、
5、空中飞翔物、热汽球广告、卫星广告等中飞翔物、热汽球广告、卫星广告等n具有较高的品牌到达率、很高的重复传播的频具有较高的品牌到达率、很高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力度、较好的适应性和视觉冲击力n对地区消费者的选择性强，可根据地区消费者对地区消费者的选择性强，可根据地区消费者的风俗习惯和文化心理进行灵活设置的风俗习惯和文化心理进行灵活设置10售点广告媒体售点广告媒体n又称为店头广告，即又称为店头广告，即POP（point of purchase advertising）广告。就是在销售点）广告。就是在销售点能够促进销售的广告物，或者其它能够提供有能够促进销售的广告物，或者其它能够提供
6、有关产品信息、服务、指示和指导的标志。关产品信息、服务、指示和指导的标志。nPOP广告是一种自办广告媒体，广告主具有较广告是一种自办广告媒体，广告主具有较大的传播自主性。大的传播自主性。nPOP广告具有引导消费的作用。研究表明，一广告具有引导消费的作用。研究表明，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的般目的非常明确的购买只占总购买行为的28-30%，多数消费者往往是在销售场所才临时做，多数消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定。出购买决定。11交通广告媒体交通广告媒体n交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具和公共汽车站、机场、地铁站
7、等周围场所的媒通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒体。体。n交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。n交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，又可在交通工具内部采用影片、音响等视听结合的表又可在交通工具内部采用影片、音响等视听结合的表现方式，具有多种发布方式的优势。现方式，具有多种发布方式的优势。n不足之处是乘客流动性大、成分复杂，较难进行市场不足之处是乘客流动性大、成分复杂，较难进行市场细分。此外因交通工具和路线的限制，广告接触面有细分。此外因交通工具和路线的限制，广告接触面有一定的局限性。
8、一定的局限性。12直接广告媒体（直接广告媒体（1）n是指采用直接进入消费者家庭或工作场所，以是指采用直接进入消费者家庭或工作场所，以及通过个人之间的直接信息沟通方式，运用比及通过个人之间的直接信息沟通方式，运用比较具体的求购信息以达到直接激发特定消费者较具体的求购信息以达到直接激发特定消费者采取行动（如购买）或反应（如查询或索取资采取行动（如购买）或反应（如查询或索取资料）的目的的广告形式。料）的目的的广告形式。n常见形式：电话广告、邮寄广告（常见形式：电话广告、邮寄广告（DM）、邮）、邮票广告、明信片、报刊折价优惠券广告、夹报票广告、明信片、报刊折价优惠券广告、夹报广告、广告传单、黄页等。广
9、告、广告传单、黄页等。13直接广告媒体（直接广告媒体（2）n传播针对性强，能够较准确选择传播对象传播针对性强，能够较准确选择传播对象n可以建立有效的反馈机制可以建立有效的反馈机制n在到达率、阅读率、深度传播和重复使用等方在到达率、阅读率、深度传播和重复使用等方面具有优势面具有优势n最大局限就是只是针对特定消费者，传播范围最大局限就是只是针对特定消费者，传播范围有限有限14新兴广告媒体新兴广告媒体n网络广告媒体网络广告媒体n移动广告媒体移动广告媒体n事件媒体事件媒体15网络广告媒体网络广告媒体n速度快速度快n容量大容量大n覆盖广覆盖广n开放性开放性n综合性综合性n交互性交互性n多元化多元化16移
10、动广告媒体（移动广告媒体（1）n大大提高了广告效果，可以达到几乎大大提高了广告效果，可以达到几乎100%的的到达率和阅读率到达率和阅读率;n价格低廉、性价比高；价格低廉、性价比高；n目标受众明晰，可实现广告信息的个性化设计；目标受众明晰，可实现广告信息的个性化设计；n移动通信技术、移动通信技术、GPS定位技术和消费者数据库定位技术和消费者数据库相结合，使广告公司可以追踪消费者的消费行相结合，使广告公司可以追踪消费者的消费行为，从而制定精确的营销和广告策略；为，从而制定精确的营销和广告策略；n即时发布，无需排版和排期；即时发布，无需排版和排期；17移动广告媒体（移动广告媒体（2）n互动性强；互动
11、性强；n目标消费者是众多的具有一定购买力的群体；目标消费者是众多的具有一定购买力的群体；n消费者接收信息可以不受时间、地点限制。消费者接收信息可以不受时间、地点限制。18移动广告媒体（移动广告媒体（3）n不足之处不足之处（1）监管困难）监管困难（2）尚未形成清晰的运作模式）尚未形成清晰的运作模式（3）政策限制和行业规定）政策限制和行业规定（4）移动媒体自身的不良形象）移动媒体自身的不良形象（5）创意表现形式的局限）创意表现形式的局限19事件媒体事件媒体n事件一般被理解为事件一般被理解为“突然发生的事情突然发生的事情”，在广，在广告中事件被解释为告中事件被解释为“预定好的好事预定好的好事”。n事
12、件媒体是指企业在战略营销思想的指导下，事件媒体是指企业在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品、服务销售目的的手段和方象，最终促成产品、服务销售目的的手段和方式。式。20事件媒体的特点事件媒体的特点n投入小，产出大投入小，产出大n具有话题性具有话题性n更贴近消费者更贴近消费者n具
13、有新颖性具有新颖性n具有系列性具有系列性21事件媒体的作用事件媒体的作用n提高知名度提高知名度n培养品牌忠诚度培养品牌忠诚度22事件的主要类型事件的主要类型n自然发生的事件自然发生的事件n人为策划的事件人为策划的事件（1）体育事件）体育事件（2）展览会事件）展览会事件（3）会议事件）会议事件（4）文化事件）文化事件（5）媒体事件）媒体事件23事件媒体的运作事件媒体的运作n借势借势（1）名人效应）名人效应（2）体育赞助）体育赞助（3）新闻事件）新闻事件n造势造势（1）引导舆论）引导舆论（2）策划活动）策划活动（3）包装概念）包装概念2425广告媒体价值评估广告媒体价值评估n媒体价值可以分为质和量
14、的两个方面。媒体价值媒体价值可以分为质和量的两个方面。媒体价值的很大一部分是可以按照一定尺度进行量化的，的很大一部分是可以按照一定尺度进行量化的，从而使媒体策划人员可以选出与广告目标最匹配从而使媒体策划人员可以选出与广告目标最匹配的媒体。还有一些无法通过数字去估量的价值，的媒体。还有一些无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力和社会声誉，包括某种媒体已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。这些以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。这些属于媒体价值质的方面，可以进行质的分析。属于媒体价值质的方面，可以进行质的分析。26报纸媒体价值标准（报纸媒体价值
15、标准（1）n量化（客观）标准量化（客观）标准（1）报纸媒体的发行量）报纸媒体的发行量（2）发行覆盖的区域及发行量的区域分布）发行覆盖的区域及发行量的区域分布（3）读者、订购读者和传阅读者）读者、订购读者和传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率）阅读率、第一阅读率和传阅率（5）阅读人口的人口统计特征及其构成）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率）目标受众的数量和比率27报纸媒体价值标准（报纸媒体价值标准（2）n量化（客观）标准量化（客观）标准（7）目标受众的阅读习惯）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码和版面空间位置）版面数量、页码和版面空间位置（9）广告版面占总体版面的
16、比率）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质和印刷质量）新闻纸的纸质和印刷质量（11）目标受众的传达成本）目标受众的传达成本28报纸媒体价值标准（报纸媒体价值标准（3）n质的（主观）标准质的（主观）标准（1）报纸的形象定位）报纸的形象定位（2）报纸可信度）报纸可信度（3）报纸编辑风格）报纸编辑风格（4）报纸视觉设计风格）报纸视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合）广告与版面形象风格的吻合29电视媒体价值标准（电视媒体价值标准（1）n量化（客观）标准量化（客观）标准（1）电视信号覆盖范围）电视信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和
17、普及率）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成）电视频道、栏目、节目的收视人口构成（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口收视率）目标收视人口数量和目标收视人口收视率30电视媒体价值标准（电视媒体价值标准（2）n量化（客观）标准量化（客观）标准（8）频道栏目、节目时段安排）频道栏目、节目时段安排（9）栏目、节目时间长度）栏目、节目时间长度（10）各个时段目标收视人口的开
18、机率和频道）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占总节目时间的）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率比率（13）节目信号传输的质量）节目信号传输的质量31电视媒体价值标准（电视媒体价值标准（3）n质的（主观）标准质的（主观）标准（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）电视媒体的可信度）电视媒体的可信度（3）频道在受众中的地位）频道在受众中的地位（4）电视节目形态）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其
19、它媒体或专案的配合能力）频道、栏目、节目同其它媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻合）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度程度（8）主持人的形象、名气和风格）主持人的形象、名气和风格32媒体广告价值的量化评估媒体广告价值的量化评估n媒体能到达的目标受众的数量媒体能到达的目标受众的数量n媒体广告到达目标市场的千人成本的高低媒体广告到达目标市场的千人成本的高低33媒体广告价值的质性评估媒体广告价值的质性评估n媒体的形象力、可信度、干扰度、卷入度等媒体的形象力、可信度、干扰度、卷入度等n质性因素与量化因素最大的区别是：前者考虑质性因素与量化因素最大的区别是：前
20、者考虑的是广告说服的深度和效果，后者强调的是广的是广告说服的深度和效果，后者强调的是广度和成本效率。度和成本效率。34媒体策略制订媒体策略制订环境分析环境分析营销计划营销计划广告计划广告计划确定媒体目标确定媒体目标制定媒体策略制定媒体策略媒体类型选择媒体类型选择具体媒体选择具体媒体选择媒体购买决策媒体购买决策35媒体目标（媒体目标（1）n营销目标与广告目标的区别营销目标与广告目标的区别（1）广告目标是服务于营销目标的）广告目标是服务于营销目标的（2）营销目标是销售额或利润，而广告目标是）营销目标是销售额或利润，而广告目标是寻求目标的信息传播效果寻求目标的信息传播效果（3）营销目标注重特定时期里
21、的效果，而广告）营销目标注重特定时期里的效果，而广告目标则对多个场合以延迟效果来考虑目标则对多个场合以延迟效果来考虑（4）营销目标以商品销售量和利润等有形的变）营销目标以商品销售量和利润等有形的变动为结果，广告目标以消费者的态度和认知等动为结果，广告目标以消费者的态度和认知等无形的心理变化为结果无形的心理变化为结果36媒体目标（媒体目标（2）n媒体目标与广告目标的区别媒体目标与广告目标的区别（1）媒体目标是广告目标的延伸和细化）媒体目标是广告目标的延伸和细化（2）媒体目标最直接的目的就是确保达成广告）媒体目标最直接的目的就是确保达成广告目标，进而最终实现营销目标目标，进而最终实现营销目标37影
22、响媒体目标的因素影响媒体目标的因素n目标消费者目标消费者n销售地域销售地域n营销力度营销力度n营销周期营销周期n广告预算广告预算n竞争状况竞争状况38媒体选择媒体选择n媒体选择包含以下四个问题：媒体选择包含以下四个问题：（1）选择哪一种或哪几种类型的媒体）选择哪一种或哪几种类型的媒体（2）选择哪一家或哪几家特定媒体）选择哪一家或哪几家特定媒体（3）选择某一具体媒体的某一特定的时间或空间）选择某一具体媒体的某一特定的时间或空间（4）选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量）选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量n媒体选择的有效性媒体选择的有效性:（1）信息清晰度）信息清晰度（2）覆盖宽度）覆盖宽度（3
23、）信息强度）信息强度39媒体选择因素媒体选择因素n媒体特性媒体特性（1）理性诉求和感性诉求）理性诉求和感性诉求（2）覆盖面）覆盖面（3）速效性）速效性（4）影响力）影响力（5）场所）场所n产品特点产品特点（1）性能）性能（2）用法）用法（3）使用范围（时间、空间）使用范围（时间、空间）40案例：别出心裁的健伍媒体选择案例：别出心裁的健伍媒体选择n日本健伍汽车音响产品刚进入中国市场时，它日本健伍汽车音响产品刚进入中国市场时，它的大部分报纸广告（约的大部分报纸广告（约65%）都选择）都选择人民日人民日报报来发布。而来发布。而人民日报人民日报在同一时期也仅在同一时期也仅仅发布健伍一家的音响广告。仅发
24、布健伍一家的音响广告。n人民日报人民日报是中共中央机关报，是中国内地是中共中央机关报，是中国内地最具权威、发行量最大、读者范围最广的综合最具权威、发行量最大、读者范围最广的综合性报纸。上至党政军首脑、下到农工商各级干性报纸。上至党政军首脑、下到农工商各级干部都有部都有人民日报人民日报的读者，在全世界的读者，在全世界130多多个国家和地区都发行个国家和地区都发行人民日报人民日报。其广告信。其广告信息传播的广度、权威性、可信度几乎是独一无息传播的广度、权威性、可信度几乎是独一无二的。二的。41媒体组合媒体组合n媒体组合是指在广告发布计划中，在一定时间媒体组合是指在广告发布计划中，在一定时间段里应用
25、两种以上不同媒体或是同一媒体应用段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。组合状态。n媒体组合要特别注意符合产品特点和产品生命媒体组合要特别注意符合产品特点和产品生命周期，协调好各媒体发布的时间等因素，充分周期，协调好各媒体发布的时间等因素，充分利用好媒体之间优势互补的特点以求最大限度利用好媒体之间优势互补的特点以求最大限度地发挥媒体的效果。地发挥媒体的效果。n媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组合、媒介单元的组合。合、媒介单元的组合。42媒体组合原则媒体组合原则
26、n互补性原则互补性原则（1）点面效应互补）点面效应互补（2）媒体传播特性互补）媒体传播特性互补（3）时效差异互补）时效差异互补（4）时间交替互补）时间交替互补n有效性原则有效性原则n可行性原则可行性原则n目的性原则目的性原则43媒体种类的组合媒体种类的组合n电视、报纸组合电视、报纸组合n电视、广播组合电视、广播组合n电视、户内外媒体组合电视、户内外媒体组合n电视、杂志组合电视、杂志组合n报纸、杂志组合报纸、杂志组合44载体的组合载体的组合n电视载体的组合：中央与区域、区域间电视载体的组合：中央与区域、区域间n报纸载体的组合：全国性与地方性报纸载体的组合：全国性与地方性n杂志载体的组合：全国发行
27、组合、区域发行组杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组合合n广播载体的组合：中央与区域、区域间广播载体的组合：中央与区域、区域间n户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组合、重点区域与一般区域组合合、重点区域与一般区域组合n网络载体的组合：搜索引擎与专业网站网络载体的组合：搜索引擎与专业网站45单元的组合单元的组合n电视电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、广播单元的组合：时段组合、栏目组合、广告长度组合广告长度组合n报纸报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合杂志单元的
28、组合：版面与版位的组合46广告预算广告预算n广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告部门人员工资和机动经费等项目。部门人员工资和机动经费等项目。n广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分，广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分，通常占预算总额的通常占预算总额的80%。47广告预算编制方法广告预算编制方法n销售百分比法：将产品销售收入乘以给定百分销售百分比法：将产品销售收入乘以给定百分比得出广告预算总额；比得出广告预算总额；n竞争对抗法：以竞争者的广告投入为依据制定竞争对抗法
29、：以竞争者的广告投入为依据制定广告预算；广告预算；n目标任务法：根据营销目标确定广告目标，由目标任务法：根据营销目标确定广告目标，由此编制广告计划，再依据广告计划具体确定广此编制广告计划，再依据广告计划具体确定广告预算总额；告预算总额；n综合法：将试图影响广告预算的所有因素考虑综合法：将试图影响广告预算的所有因素考虑进去。从实用角度来看，这是最现实的方法之进去。从实用角度来看，这是最现实的方法之一。一。48媒体预算分配媒体预算分配n按时间分配按时间分配n按地理区域分配按地理区域分配n按媒体分配按媒体分配49广告媒体计划的内容（广告媒体计划的内容（1）n标题、摘要和目录：摘要是媒体计划书的内容提
30、要，标题、摘要和目录：摘要是媒体计划书的内容提要，需要在一页纸扼要介绍媒体计划的总体构想和简要需要在一页纸扼要介绍媒体计划的总体构想和简要评述，帮助审阅人员在最短的时间内对媒体策略和评述，帮助审阅人员在最短的时间内对媒体策略和发布计划有个整体的把握。发布计划有个整体的把握。n背景和情况分析：首先从整体简单介绍广告媒体计背景和情况分析：首先从整体简单介绍广告媒体计划产生的背景，其次是对具体情况进行分析。划产生的背景，其次是对具体情况进行分析。n媒体计划的目标：包括目标受众的详细情况（人口媒体计划的目标：包括目标受众的详细情况（人口统计和心理特征）、预算的使用限制、需要的到达统计和心理特征）、预算
31、的使用限制、需要的到达率、有效到达率和频次、需要的持续性以及可持续率、有效到达率和频次、需要的持续性以及可持续的方式、需要特殊的区域比重、所需的灵活性、支的方式、需要特殊的区域比重、所需的灵活性、支持促销所必须的媒体投放水平、创造性策略要达到持促销所必须的媒体投放水平、创造性策略要达到的目的。的目的。50广告媒体计划的内容（广告媒体计划的内容（2）n媒体策略包括：媒体策略包括：（1）媒体类别选择策略；）媒体类别选择策略；（2）媒体组合策略；）媒体组合策略；（3）媒体区域策略；）媒体区域策略；（4）媒体受众策略；）媒体受众策略；（5）媒体行程策略；）媒体行程策略；（6）媒体购买执行策略；）媒体购买执行策略；（7）媒体策略论证阐述。）媒体策略论证阐述。n媒体计划细节和说明媒体计划细节和说明n传播流程图和刊播日程表传播流程图和刊播日程表51媒体购买策略媒体购买策略n掌握媒体销售基本信息掌握媒体销售基本信息n把握媒体购买行为中的几种策略把握媒体购买行为中的几种策略（1）非黄金时段的购买；）非黄金时段的购买；（2）集中购买；）集中购买；（3）贴片购买；）贴片购买；（4）总量购买；）总量购买；（5）时机购买。）时机购买。
