1、第七讲：商业模式主主要要内内容容u商业模式及其重要性商业模式及其重要性u主流商业模式介绍主流商业模式介绍u商业模式演进与创新商业模式演进与创新u商业模式的合理性检验商业模式的合理性检验一、商业模式一、商业模式商业模式定义u商业模式简单地说是商业模式简单地说是“关于做什么，如何做，关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题怎样赚钱的问题”，是指企业为达到盈利目的是指企业为达到盈利目的，而进行的，而进行的战略规划战略规划和和组织运作体系的设计组织运作体系的设计，主要体现在核心能力、收入来源、组织结构、主要体现在核心能力、收入来源、组织结构、业务流程、营销渠道、成本结构、定价形式等业务流程、营销渠道、成本结
2、构、定价形式等方面。方面。u商业模式其实质是一种创新形式。企业的创新商业模式其实质是一种创新形式。企业的创新形式贯穿于企业经营的整个过程，也就是说在形式贯穿于企业经营的整个过程，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。种成功的商业模式。案例：NIKEu耐克从鞋起家，发展到整个体育用品，成为国际耐克从鞋起家，发展到整个体育用品，成为国际知名品牌。耐克是一种中间商品牌，耐克本身没知名品牌。耐克是一种中间商品牌，耐克本身没有工厂，是典型的哑铃模式有工厂，是典型的哑铃模式即自己只作产品即自己只作产品设计和销售，产品制造完全外包。设计和
3、销售，产品制造完全外包。u在中国当前制造业严重过剩的情况下，耐克模式在中国当前制造业严重过剩的情况下，耐克模式对许多企业都有参考价值。对许多企业都有参考价值。案例：安利u安利是一家以直销著称的美国公司，也是在中国做直安利是一家以直销著称的美国公司，也是在中国做直销最成功的公司。销最成功的公司。2005年在中国市场直销额做到了年在中国市场直销额做到了170亿元。亿元。u安利的商业模式是用庞大的人员网络代替固定的商业安利的商业模式是用庞大的人员网络代替固定的商业场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。在安场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。在安利这种直销模式下，有一个重要概念，就是消费商。
4、利这种直销模式下，有一个重要概念，就是消费商。即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。目的。盛大的商业模式（续）盛大的商业模式（续）u2005年年12月推行大型游戏全面免费模式，即由原来月推行大型游戏全面免费模式，即由原来的按时间收费的订阅模式，转为游戏免费、但按需的按时间收费的订阅模式，转为游戏免费、但按需求收费的增值服务模式。新商业模式已经将盛大带求收费的增值服务模式。新商业模式已经将盛大带入了一个新的业绩上升通道。入了一个新的业绩上升通道。
5、uCSP实现了实现了“Come-pay-stay”向向“Come-stay-pay”的转变。的转变。u陈天桥：陈天桥：在旧有模式下，同质化的竞争让一款游戏在旧有模式下，同质化的竞争让一款游戏靠当初预付费的形式再创靠当初预付费的形式再创“传奇传奇”已经变得不太可已经变得不太可能，在这样的情况下，先吸引用户能，在这样的情况下，先吸引用户Come&Stay，然，然后凭我们自己多年积累的运营和服务经验在游戏的后凭我们自己多年积累的运营和服务经验在游戏的后续服务上胜出，在更为广阔、更能反应和创造用后续服务上胜出，在更为广阔、更能反应和创造用户需求的平台上制造的盈利点，也就是我们要找的户需求的平台上制造的
6、盈利点，也就是我们要找的所谓所谓“P”点点 江南春与上海分众传媒的商业模式江南春与上海分众传媒的商业模式u江南春是通过不断播放着江南春是通过不断播放着广告的液晶显示屏，用生广告的液晶显示屏，用生动的视频广告代替了呆板动的视频广告代替了呆板的平面广告，以此来吸引的平面广告，以此来吸引投资者的眼球。投资者的眼球。u其实，江南春的赚钱方式其实，江南春的赚钱方式很简单，他把液晶电视装很简单，他把液晶电视装在楼宇的电梯口播放广告在楼宇的电梯口播放广告，然后收取广告费。，然后收取广告费。案例：W-Mu为顾客节省每一分钱，向顾为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品客提供最实惠的商品 u商业本身并不直接创
7、造价值商业本身并不直接创造价值，商业中的一切花费，最终，商业中的一切花费，最终都要由消费者买单。因此，都要由消费者买单。因此，W-M处处精打细算：商场没处处精打细算：商场没有专门的办公室，办公室同有专门的办公室，办公室同时又是仓库，经理们经常站时又是仓库，经理们经常站着开会；所有的文件纸都是着开会；所有的文件纸都是两面都用；通过信息技术和两面都用；通过信息技术和物流优化，尽可能降低物流物流优化，尽可能降低物流成本；通过大批量采购，千成本；通过大批量采购，千方百计地压低采购成本。方百计地压低采购成本。案例：国美电器u国美与沃尔玛的相同之处有三点：国美与沃尔玛的相同之处有三点：（1）都是大量都是大
8、量发展连锁店，以量取胜；（发展连锁店，以量取胜；（2）都是五个统一，即）都是五个统一，即统一品牌和形象标识，统一采购，统一配送，统一统一品牌和形象标识，统一采购，统一配送，统一管理，统一资金结算；（管理，统一资金结算；（3）都是以低价取胜。）都是以低价取胜。u 国美与沃尔玛的区别在于，前者是专业连锁，即只国美与沃尔玛的区别在于，前者是专业连锁，即只经营家用电器，后者是百货连锁，产品品种数以万经营家用电器，后者是百货连锁，产品品种数以万计。计。案例：中国房地产开发的商业模式案例：中国房地产开发的商业模式 u具体做法为：具体做法为：开发商利用商业银行的流动资金贷款获得土地资源；以垫资施工作为建筑施
9、工企业工程中标的主要条件；尽早启动项目预售，利用客户购房款或者按揭回款用于项目建设；对项目乙方全面延期结算，挪用前一项目的销售回款进行另一个新项目的前期开发准备和土地资金需求。将负债的财务杠杆作用发挥到了极致将负债的财务杠杆作用发挥到了极致!二、商业模式的重要性 虽然硅谷在技术创新方面闻虽然硅谷在技术创新方面闻名于世，但商业模式的创新同样名于世，但商业模式的创新同样是硅谷取得惊人经济成就的重要是硅谷取得惊人经济成就的重要原因。原因。迈克尔迈克尔.内文斯内文斯（一）是成功企业的必要构件（一）是成功企业的必要构件 我希望新公司能够集中精力于商业模我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营
10、方面，因为作为一式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式。相对于商业模式而言，高技术反业模式。相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。倒是次要的。时代华纳前时代华纳前 CTO迈克尔迈克尔.邓恩邓恩案例：Dell模式u变先造后卖为先卖后造，实现两变先造后卖为先卖后造，实现两个个“消灭消灭”：消灭库存，消灭中：消灭库存，消灭中间商间商u一般的商业活动，是将已经制造一般的商业活动，是将已经制造出来的产品卖出去，造成两多：出来的产品卖出去，造成两多：一是商业费用多；一是商业费用多；二是库存积压二是库存积压多。多。u 戴尔公司依托
11、互联网，将自己所戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。这组装好，并送到消费者手中。这种商业模式的结果是两个消灭，种商业模式的结果是两个消灭，即消灭库存，消灭中间商。戴尔即消灭库存，消灭中间商。戴尔公司的平均库存只有公司的平均库存只有5天。天。案例：阿里巴巴案例：阿里巴巴 马云于马云于1964年年出生在杭
12、州西子湖出生在杭州西子湖畔的一个普通家庭畔的一个普通家庭，他的数学成绩不，他的数学成绩不好好，第一次高考，第一次高考，他数学只考了他数学只考了21分分，经过了三次高考，经过了三次高考后，马云考上了一后，马云考上了一所专科学校学习英所专科学校学习英语。毕业以后，马语。毕业以后，马云在杭州电子工学云在杭州电子工学院教书。院教书。阿里巴巴的商业模式：阿里巴巴的商业模式：B to BB to Bu马云创立阿里巴巴走的是马云创立阿里巴巴走的是BtoBBtoB模式，通俗一点讲，模式，通俗一点讲，就是让一些做制造业的中小厂商在互联网上做国际就是让一些做制造业的中小厂商在互联网上做国际贸易，以解决中小企业贸易
13、中的信息不对称问题；贸易，以解决中小企业贸易中的信息不对称问题；u我们知道中国的中小厂商现在都在寻找对外贸易的我们知道中国的中小厂商现在都在寻找对外贸易的路径，阿里巴巴提供了一个很好的通道，所以随着路径，阿里巴巴提供了一个很好的通道，所以随着中国经济的发展阿里巴巴发展的也很快。中国经济的发展阿里巴巴发展的也很快。u现在的阿里巴巴，每天收入超过现在的阿里巴巴，每天收入超过100100万元万元 。有。有 700700万家中国企业、万家中国企业、200200万家外国企业成为其会员。万家外国企业成为其会员。（二）是创业过程的必然阶段（二）是创业过程的必然阶段u商业模式分析在整个创业过程中起到承商业模式
14、分析在整个创业过程中起到承前启后的作用。前启后的作用。创创意意商商机机商商业业模模式式商商业业计计划划创创业业执执行行案例：珠海考试书店网案例：珠海考试书店网案例：珠海考试书店网案例：珠海考试书店网u2006年年3月：创意交流月：创意交流u2006年年4月：市场调查、可行性论证、团队组月：市场调查、可行性论证、团队组建、网站建设（获利模型：一是卖自己产品服建、网站建设（获利模型：一是卖自己产品服务；二是买别人的，赚广告费）务；二是买别人的，赚广告费）u2006年年5月：网站上线、试营业，定位获利模月：网站上线、试营业，定位获利模型：销售提成的代理获利型：销售提成的代理获利u2006年年7-8月
15、：暑假营业额月：暑假营业额1.5万万u2006年年9月月-12月：平均每月营业额月：平均每月营业额3万万（三）是获得（三）是获得VC的必要叙事的必要叙事u创业融资的实质创业融资的实质是是“讲故事讲故事”，而而“故事故事”的核的核心就是商业模式心就是商业模式！案例：殡葬网 PK 哀思网u有一个美国人参加亲属的殡葬处理，他发现殡仪公有一个美国人参加亲属的殡葬处理，他发现殡仪公司利润高得惊人，于是他构思了一个商业网站，自司利润高得惊人，于是他构思了一个商业网站，自销殡葬用品，既可赚钱，又可以让消费者减少支出销殡葬用品，既可赚钱，又可以让消费者减少支出。于是，他找到风险投资商，风险投资商说这个商。于是
16、，他找到风险投资商，风险投资商说这个商业模式不成立，因为人们不会上网买棺木。业模式不成立，因为人们不会上网买棺木。u于是他又进行构思，构思了一个哀思网站。故人的于是他又进行构思，构思了一个哀思网站。故人的亲友都可以上网站免费发贴子寄托哀思，也方便了亲友都可以上网站免费发贴子寄托哀思，也方便了远途的亲友，不必再千里昭昭赶去吊唁，网站收入远途的亲友，不必再千里昭昭赶去吊唁，网站收入的解决方法为：由于网站的点率高，所以网站可以的解决方法为：由于网站的点率高，所以网站可以让生产销售殡葬用品的公司发布广告，收取广告费让生产销售殡葬用品的公司发布广告，收取广告费作为利润来源。他再找到风险投资商，这个商业模
17、作为利润来源。他再找到风险投资商，这个商业模式被风险投资商认可；于是新企业创办成功。式被风险投资商认可；于是新企业创办成功。三、主流商业模式介绍主流商业模式u制造业：制造业：强势品牌塑造模式、强势品牌塑造模式、OEM模式模式、产业集群模式、产业集群模式u流通业：流通业：代理模式、批发模式、直销模代理模式、批发模式、直销模式、连锁经营模式、特许经营模式式、连锁经营模式、特许经营模式u其他模式：其他模式：农业产业化模式、财团模式农业产业化模式、财团模式u创新模式：创新模式：电子商务模式、标准制造模电子商务模式、标准制造模式式网络创业的十大商业模式网络创业的十大商业模式 传统门户模式传统门户模式 电
18、子商务模式电子商务模式 网络游戏模式网络游戏模式 即时通信模式即时通信模式 搜索引擎模式搜索引擎模式 网络招聘模式网络招聘模式 无线增值模式无线增值模式 网络教育模式网络教育模式 网络旅游模式网络旅游模式 网络银行模式网络银行模式第一类：传统门户模式u门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，门户网站，本质上说就是一个信息管理平台，是一个信息是一个信息“大杂烩大杂烩”的入口。随着互联网技的入口。随着互联网技术的发展，网络商务活动增多，门户网站越来术的发展，网络商务活动增多，门户网站越来越多地被用于商业活动中，对以信息服务为主越多地被用于商业活动中，对以信息服务为主的门户商业模式的探索日益白热化。
19、的门户商业模式的探索日益白热化。u门户网站经历了烧钱聚人气、通过网络广告获门户网站经历了烧钱聚人气、通过网络广告获得少量收入、利用短信等增值业务持续盈利之得少量收入、利用短信等增值业务持续盈利之后，其商业模式逐渐开始分化：后，其商业模式逐渐开始分化：sina回归到以回归到以广告收入为主的媒体类商业模式；网易运营网广告收入为主的媒体类商业模式；网易运营网络游戏和络游戏和T发展互动娱乐的商业模式发展互动娱乐的商业模式；sohu采取多元化齐头并进的商业模式。采取多元化齐头并进的商业模式。第二类：电子商务模式u赛迪顾问发布的研究报告赛迪顾问发布的研究报告显示：显示：2005年我国电子商年我国电子商务交
20、易额达到务交易额达到7400亿，较亿，较2004年增长了年增长了54.2%，种，种种迹象表明中国电子商务种迹象表明中国电子商务已经步入成长期。已经步入成长期。u电子商务模式的主要模式电子商务模式的主要模式有：有：BtoB（阿里巴巴）、（阿里巴巴）、BtoC（亚马逊、当当）、（亚马逊、当当）、CtoC（eBay、易趣）、易趣）第三类：网络游戏模式u九城用九城用奇迹奇迹创造了奇迹，盛创造了奇迹，盛大以大以传奇传奇点点燃了传奇，一个燃了传奇，一个“无聊产业无聊产业”成成了全球产业版图了全球产业版图的璀璨明星。的璀璨明星。u盛大、九城、网盛大、九城、网易、金山、征途易、金山、征途第四类：即时通信模式u
21、网络通信，分为即时通讯网络通信，分为即时通讯和非即时通信两种形式近和非即时通信两种形式近年来，即时通信发展突飞年来，即时通信发展突飞猛进。猛进。u1996年年7月，几个以色列年月，几个以色列年轻人推出全球首款网络通轻人推出全球首款网络通信软件信软件ICQ并风靡全球，并风靡全球，1999年腾讯开发出年腾讯开发出QICQ，目前已经拥有超过目前已经拥有超过4.3亿用亿用户。户。2003年年MSN、POPO等全面入市，新浪也以数等全面入市，新浪也以数千万美元收购了郎玛千万美元收购了郎玛UC挤挤入即时通信市场。入即时通信市场。第五类：搜索引擎模式u搜索引擎是一个为你提供信息搜索引擎是一个为你提供信息“检
22、索检索”服服务的网站，并使用某些程序把互联网上所务的网站，并使用某些程序把互联网上所有的信息归类。有的信息归类。u代表：代表：Google、baiduu垂直搜索：搜职网、职友聚为代表的职位垂直搜索：搜职网、职友聚为代表的职位搜索，奇虎、大旗为代表论坛搜索，去哪搜索，奇虎、大旗为代表论坛搜索，去哪儿为代表的旅游搜索，还有以儿为代表的旅游搜索，还有以4亿手机为载亿手机为载体的移动搜索。体的移动搜索。第六类：网络招聘模式u目前，网络招聘已经目前，网络招聘已经成为个人求职、单位成为个人求职、单位求才的主渠道之一。求才的主渠道之一。财富财富500强企业强企业中，使用网络招聘的中，使用网络招聘的已经占已经
23、占88%。u在基本完成了初期市在基本完成了初期市场培育之后，这个行场培育之后，这个行业理所当然地走向了业理所当然地走向了“群雄并起群雄并起”的阶段的阶段，其中以中华英才网，其中以中华英才网、前程无忧和智联招、前程无忧和智联招聘的聘的“三国争雄三国争雄”最最为激烈。为激烈。第七类：无线增值模式u早期，短信的确是唯一的无线增值业务，但在早期，短信的确是唯一的无线增值业务，但在中国移动推出中国移动推出“移动梦网移动梦网”后，情形已经发生后，情形已经发生了改变。无线增值业务的范围扩展到手机银行了改变。无线增值业务的范围扩展到手机银行、手机证券、手机邮箱、随、手机证券、手机邮箱、随e行、娱音在线等行、娱
24、音在线等新生领域，而短信的功能也日益完善，出现了新生领域，而短信的功能也日益完善，出现了彩信、彩铃等新功能。彩信、彩铃等新功能。u目前，约有目前，约有80%的用户使用无线增值业务，市的用户使用无线增值业务，市场规模从场规模从2001年的年的19.8亿发展到亿发展到2005年的年的385.4亿，到亿，到2006年的年的640.5亿。亿。u代表：代表：TOM在线、在线、A8音乐、空中网音乐、空中网第八类：网络教育模式u尽管互联网的发尽管互联网的发展几经波折，但展几经波折，但网络教育却风景网络教育却风景这边独好。挟宽这边独好。挟宽带东风之势，以带东风之势，以教育为内容的教育为内容的E-learnin
25、g发展呈发展呈现稳中上升的趋现稳中上升的趋势。势。u101远程教育网远程教育网、中华会计网、中华会计网第九类：网络旅游模式u新型的自助旅游不仅意味着不跟旅游团走，而且还新型的自助旅游不仅意味着不跟旅游团走，而且还意味着自己能够上网查询和解决所有问题，网络旅意味着自己能够上网查询和解决所有问题，网络旅游已经是爱好旅游人士的出行宝典。主要游已经是爱好旅游人士的出行宝典。主要案例有：案例有：携程网、携程网、e龙网龙网第十类：网络银行模式uE-Bank是通过技术手段在地理上虚拟延伸的银行。是通过技术手段在地理上虚拟延伸的银行。它以全面实现无纸化交易、服务方便、快捷、高效它以全面实现无纸化交易、服务方便
26、、快捷、高效、成本低廉等特点赢得了人们的喜爱。、成本低廉等特点赢得了人们的喜爱。u加拿大皇家银行（加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada）旗下的）旗下的安全第一网络银行（安全第一网络银行（SFNB）、招商银行网络银行、）、招商银行网络银行、E-GOLD（经营基于黄金等价为基础的电子货币）（经营基于黄金等价为基础的电子货币）案例引起反思：商务通案例引起反思：商务通u 商业模式：通过个人数据信息助理产品，满足了1999年前后拥有移动电话的商务人士管理名片和电话号码的迫切要求。u商务通的定价2000元左右，摩托罗拉“宝典”定价近3000元u商务通北京电台垃圾时间段10分钟广告，形象
27、代言：清纯的陈好李湘濮存晰u“呼机、移动电话、商务通一个都不能少”00多县市城市3000个”小区域独家代理”！u2001年整个PDA市场萎缩微利时代来临，恒基伟业商业模式上游离不定。四、商业模式的演进与创新商业模式创新的原因（一）（一）创业企业商业模式从模糊到清晰创业企业商业模式从模糊到清晰 创业企业在创建之初，其市场定位和创业企业在创建之初，其市场定位和商业模式常常并不明晰，甚至模糊，有商业模式常常并不明晰，甚至模糊，有的可能仅有个设想。随着商业运作的具的可能仅有个设想。随着商业运作的具体展开，创业者会逐渐形成清晰的市场体展开，创业者会逐渐形成清晰的市场定位和商业模式。定位和商业模式。案例：
28、亚信商业模式的四次调整u1994年，由田溯宁、丁健等几名中国留学生在美国达拉年，由田溯宁、丁健等几名中国留学生在美国达拉斯创建了一家斯创建了一家Internet公司亚信，其商业模式是提供中公司亚信，其商业模式是提供中美之间的信息服务，当时也争取到了道琼斯在内的信息美之间的信息服务，当时也争取到了道琼斯在内的信息服务商作为用户，但不久发现业务难以开展，因为当时服务商作为用户，但不久发现业务难以开展，因为当时中国没有互联网。中国没有互联网。u1995年，创业团队回国创业，将年，创业团队回国创业，将Internet技术引入中国技术引入中国，最终成为中国，最终成为中国Internet骨干网的重要建设者
29、。骨干网的重要建设者。u1998年后，亚信在原有的系统集成业务基础上大力开发年后，亚信在原有的系统集成业务基础上大力开发软件业务。软件业务。u2002年，根据市场形势的变化和企业的核心能力，亚信年，根据市场形势的变化和企业的核心能力，亚信提出全电信业务模式，进一步进行业务转型。提出全电信业务模式，进一步进行业务转型。商业模式创新的原因（二）（二）商业环境的变化商业环境的变化 任何组织的商业模式都隐含有一个假任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属性、以及竞争态势在某个，市场和需求属性、以及竞争态势在某个时期的相对稳定
30、性等等，这些条件构成了时期的相对稳定性等等，这些条件构成了商业模式存在的合理性。但市场环境总是商业模式存在的合理性。但市场环境总是在不断地变化，当重大技术突破、政策法在不断地变化，当重大技术突破、政策法规更新、行业结构扁平化、众多模仿者出规更新、行业结构扁平化、众多模仿者出现等，商业模式需要不断地演进与创新！现等，商业模式需要不断地演进与创新！案例：Intelu在过去在过去20多年中，多年中，Intel公司的公司的“定义定义”进进行了多次重大变化，从一个行了多次重大变化，从一个存储器公司存储器公司，演变成演变成微处理器公司微处理器公司，进而演变为，进而演变为Internet基础架构公司基础架构
31、公司。案例：IBMu在在90年代初，由于外部技术环境的变化年代初，由于外部技术环境的变化和公司严重的和公司严重的“大企业病大企业病”，IBM引入引入新的新的CEO郭士纳，进行了艰难的转型，郭士纳，进行了艰难的转型，终于从一家终于从一家大型主机制造商大型主机制造商成功转轨为成功转轨为一家同时提供硬件、网络及软件系统的一家同时提供硬件、网络及软件系统的整体解决方案提供商整体解决方案提供商。2004年年IBM将将PC业务整体出售给联想集团，以便自己定业务整体出售给联想集团，以便自己定位为位为一个一个IT服务公司服务公司。五、商业模式的合理性检验商业模式检验的必要性u商业模式是否具有合理性，是创业能否
32、商业模式是否具有合理性，是创业能否成功的基本条件。成功的基本条件。u同时，商业模式分析检验也是规避创业同时，商业模式分析检验也是规避创业风险、完善商业模式的必然途径。风险、完善商业模式的必然途径。商业模式检验的核心内容u市场规模市场规模（容量、成长性、占有率）（容量、成长性、占有率）u收入模式收入模式（价格差、会员制、使用量收（价格差、会员制、使用量收费、广告收入、授权费、交易佣金）费、广告收入、授权费、交易佣金）u成本构成成本构成（固定成本、可变成本、所需（固定成本、可变成本、所需投资额度）投资额度）u关键成功要素与核心竞争力关键成功要素与核心竞争力基本方法一：逻辑检验 从理论分析的角度考从
33、理论分析的角度考虑商业模式的逻辑性，考虑商业模式的逻辑性，考察隐含的各种假设是否实察隐含的各种假设是否实际符合实际或在道理上说际符合实际或在道理上说得通。如果商业模式所讲得通。如果商业模式所讲的故事没有意义，企业运的故事没有意义，企业运营中必备的参与各方（顾营中必备的参与各方（顾客、供应商、分销商等）客、供应商、分销商等）不会按假设行动，则该商不会按假设行动，则该商业模式不能通过逻辑检验业模式不能通过逻辑检验。案例：校园笔记本电脑信贷模式u2003年年9月，北京某科技发展有限公司在清华大学推月，北京某科技发展有限公司在清华大学推出出“笔记本电脑分期付款高校巡展笔记本电脑分期付款高校巡展”的大型
34、促销活动的大型促销活动。随着信贷消费的理念逐步为中国人所接受，该公司。随着信贷消费的理念逐步为中国人所接受，该公司看到了相当多的大学生希望拥有属于自己的笔记本电看到了相当多的大学生希望拥有属于自己的笔记本电脑但又一时无力购买的潜在市场需求，希望开发这个脑但又一时无力购买的潜在市场需求，希望开发这个巨大的潜在优质顾客群体，提出了巨大的潜在优质顾客群体，提出了“Ecampus”计划计划。清晰的消费信贷模式u其商业模式非常清晰：与某银行联手，为在校其商业模式非常清晰：与某银行联手，为在校大学生提供购买笔记本的消费信贷，银行提供大学生提供购买笔记本的消费信贷，银行提供贷款，该公司提供新信用担保。贷款，
35、该公司提供新信用担保。u例如，一个学生在例如，一个学生在2003年通过年通过Ecampus计划计划，首付，首付20%购买一台价格为购买一台价格为10000的的IBM电脑电脑，贷款期为，贷款期为2年，在购买的年，在购买的2年内按月支付本息年内按月支付本息400元，并在交纳首付时提供元，并在交纳首付时提供13%的担保费。的担保费。公司给出了一个具有诱惑力的信贷消费公式：公司给出了一个具有诱惑力的信贷消费公式：2003+2004+2005=首付首付20%，笔记本轻松拥有，笔记本轻松拥有沮丧的结果u该公司在清华西区食堂旁开了第一家该公司在清华西区食堂旁开了第一家Ecampus数码体验中心。起初，有很多
36、同学来咨询，场面数码体验中心。起初，有很多同学来咨询，场面很热闹；不过一个月后，就门前冷落；大约很热闹；不过一个月后，就门前冷落；大约3个个月后，月后，Ecampus数码体验中心关门。数码体验中心关门。该商业模式的表象合理性u似乎具备一个似乎具备一个“好故事好故事”的所有元素：的所有元素：u准确的角色刻画：准确的角色刻画：在校大学生和教师在校大学生和教师u合理的动机：合理的动机：希望拥有笔记本，但又一时无力希望拥有笔记本，但又一时无力购买购买u使人洞悉价值的故事情节：使人洞悉价值的故事情节：顾客支付顾客支付20%的首的首付，即可拥有笔记本电脑；公司为购买笔记本付，即可拥有笔记本电脑；公司为购买
37、笔记本电脑的师生提供担保，卖出电脑并收取担保费电脑的师生提供担保，卖出电脑并收取担保费；银行为顾客提供信贷，获得稳定的利息收入；银行为顾客提供信贷，获得稳定的利息收入，并通过担保防止信贷风险。，并通过担保防止信贷风险。该商业模式的深层问题u清华清华教师教师在院系里配有电脑，对自己掏钱买笔在院系里配有电脑，对自己掏钱买笔记本电脑的意愿不高；如果要买，也具有相应记本电脑的意愿不高；如果要买，也具有相应的支付能力，无须贷款。的支付能力，无须贷款。u学生学生上机很方面，虽然拥有笔记本很上机很方面，虽然拥有笔记本很cool，但，但首付之后，每个月的还贷无处筹措，还不如向首付之后，每个月的还贷无处筹措，还
38、不如向亲朋好友一次性借贷，毕业后一次性还贷。亲朋好友一次性借贷，毕业后一次性还贷。u推出业务的时间推出业务的时间为为9月份，而暑假才是学生打月份，而暑假才是学生打工的最佳时机，如果在工的最佳时机，如果在5、6月份推出计划，学月份推出计划，学生采用消费信贷的可能性较大。生采用消费信贷的可能性较大。u可见，可见，Ecampus笔记本消费信贷的商业模式笔记本消费信贷的商业模式在经济逻辑上并不是切实可行，而且也没有经在经济逻辑上并不是切实可行，而且也没有经过深入的市场调研，并认真研究大学生的消费过深入的市场调研，并认真研究大学生的消费心理和实际消费能力。心理和实际消费能力。基本方法二：数字检验u对市场
39、的规模和盈利率对市场的规模和盈利率、消费者的行为和心理、消费者的行为和心理、竞争者的战略和行动、竞争者的战略和行动进行分析和假设，从而进行分析和假设，从而估计出关于成本、收入估计出关于成本、收入、利润等量化数据，评、利润等量化数据，评估经济可行性。当测算估经济可行性。当测算得出的损益达不到要求得出的损益达不到要求时，则该商业模式经不时，则该商业模式经不过数字检验。过数字检验。案例：的创业目标是要成为中国的在线的创业目标是要成为中国的在线W-M，并多次进行海外创业融资，并为了解决中，并多次进行海外创业融资，并为了解决中国配送难题，自己做配送。国配送难题，自己做配送。u然而杂货店的利润本身比较薄，
40、然而杂货店的利润本身比较薄，W-M在低价格在低价格下还能够盈利，靠的是大批量。像下还能够盈利，靠的是大批量。像这样的在线零售模式，由于营销、服务、配送这样的在线零售模式，由于营销、服务、配送及技术上的投入很高，一时难以达到及技术上的投入很高，一时难以达到W-M那样那样的低价格和大批量；作为顾客又不愿意支付超的低价格和大批量；作为顾客又不愿意支付超出便利商店或超市的价格，况且网民中比重很出便利商店或超市的价格，况且网民中比重很大的是消费能力有限的在校大学生。因此，大的是消费能力有限的在校大学生。因此，在相当长的时间内难以盈利。在相当长的时间内难以盈利。小结u商业模式商业模式u商业模式的重要性商业模式的重要性u主流商业模式介绍主流商业模式介绍u商业模式演进与创新商业模式演进与创新u商业模式合理性检验的基本方法商业模式合理性检验的基本方法
