1、第一讲第一讲 出版经营管理的意义出版经营管理的意义文化传播系 林新华 2012年1月3日媒介的行业状况随着经济告别计划时代，图书行业也进入了买方市场的时代。管理人才的短缺由任务向自主经营转化E 时代的读者越来越占据着主动地位，对图书拥有更多更容易的选择权，出版社的竞争也日趋白热化。出版经营管理的内容出版经营管理的内容出版业宏观管理出版业宏观管理 行政管理行政管理 法律管理法律管理 行业管理行业管理 文化管理文化管理出版社微观经营管理出版社微观经营管理出版社的目标管理目标管理战略管理出版社的组织管理组织管理人力资源管理人力资源管理 出版计划管理计划管理出版策划出版物质量管理质量管理品牌管理品牌管
2、理 图书发行出版营销及物流管理出版营销及物流管理财务管理财务管理成本定价国际合作版权贸易版权贸易微机管理信息管理系统第一讲 出版管理的意义一、出版管理的历史回顾二、出版管理的意义三、对版权贸易逆差的分析四、文化产业视野中的出版产业五、目前出版业存在的问题六、“出版经营管理”案例 写作参考 一、出版管理的历史回顾我国最早的出版管理记载旧唐书文宗本纪 ：太和九年(835年)东川节度使冯宿奏请禁止民间私刻历书.册府元龟 卷一六0帝王部革弊第二：“剑南 两川及淮南道皆以版印历书鬻于市.每岁司天台未奏颁下新历,其印历已满天下,有乖敬授之道.五代后唐政府开始雕印儒家经典五代会要卷八记载：“后唐长兴三年（9
3、32）二月，中书门下奏请依石经文字刻九经印板，所谓中书门下奏请，是指冯道、李愚等人的奏请。册府元龟卷六八载引其奏疏曰：“尝见吴蜀之人，鬻印板文字，色类绝多，终不及经典。如经典校定，雕摹流行，深益于文教矣。”可见，政府之采用印刷术是受了民间印刷书籍流行的影响。宋代对出版业的重视及管理1、积极的举措积极的举措设立众多的图书管理、编校机构，多以贤才处之，地位非常之高。设立众多的图书管理、编校机构，多以贤才处之，地位非常之高。多次组织人员编撰大部头的著作，以示其多次组织人员编撰大部头的著作，以示其“稽古右文稽古右文”的文化政策。的文化政策。多次对国家藏书进行整理、编目。有所谓的宋代四大目录多次对国家藏
4、书进行整理、编目。有所谓的宋代四大目录 宋朝自开国到太宗赵光义年代，统一事业已接近完成，政治局面比宋朝自开国到太宗赵光义年代，统一事业已接近完成，政治局面比较稳定，经济上也出现了繁荣的景象。太宗赵光义为安定人心，点缀升较稳定，经济上也出现了繁荣的景象。太宗赵光义为安定人心，点缀升平，博得崇尚文治之名，因而有官家大力修书之举。当时所编的几部大平，博得崇尚文治之名，因而有官家大力修书之举。当时所编的几部大书是：以百科知识为范围的书是：以百科知识为范围的太平御览太平御览一千卷，以小说故事为范围的一千卷，以小说故事为范围的太平广记太平广记五百卷；以词章为范围的五百卷；以词章为范围的文苑英华文苑英华一千
5、卷。这三部加一千卷。这三部加上他的儿子真宗赵恒时编的一部以政治历史为范围的上他的儿子真宗赵恒时编的一部以政治历史为范围的册府元龟册府元龟一千一千卷合称为卷合称为“宋代四大书宋代四大书”。皇帝重视，多次视察国子监的刻书情况，这是前所未有之举。皇帝重视，多次视察国子监的刻书情况，这是前所未有之举。2、消极的禁书内容有四个方面：刑统律、会要、实录、奏议、策论等。天文图谶、兵谋攻术、非入佛道藏的宗教书。为了维护统治，防止人民反抗的需要。司马光、苏轼、黄庭坚等“元祐党人”的文集。诸子百家，有悖儒家经典的诗文。结果及原因收效甚微。其原因是多方面的:首先是宋代时局多变，图书管制时紧时松。其次，虽有禁令，中央
6、国子监鞭长莫及，地方各级政府没有认真执行。最主要的是人民需要精神食粮，广大民众真正需要和欢迎的图书是禁绝不了的。黄的诗文，深受广大读者喜爱，禁愈严，读者愈想看，书价也愈高。东坡集版本多至20余种，真所谓“人传元祐之学，家有眉山之书”。谁将家谱到燕都，识底人人问大苏，莫把声名动蛮貊，恐防他日卧江湖。苏辙 印刷技术已经普及印刷技术已经普及2、消极的禁书元朝对于图书收藏、雕印的禁止，主要集中在防止人民利用旁门左道、天人感应等图谶式的理论，作为号召人民起而反抗的舆论。书稿由中书省等机关审看批准，著作写出来要送呈上级批准后才能印行明朝政府对出版的管理是比较宽松的 清代是康、雍、乾三朝出版出现了空前繁盛的
7、景象，也大兴文字狱,文化专制,盛极而衰二、出版管理的意义二、出版管理的意义 1.维护社会稳定、保护国家安全的需要2.促进社会的进步、繁荣文化的需要3.保障公民依法行使出版自由权利的需要4.出版管理是出版业健康发展的有力保障5出版管理是出版业自身发展的必然要求经济全球化、贸易自由化和体制市场化的大背景,使国与国之间往来极为频繁，世界更像一个“地球村”；除了国防的意义，边境更像虚拟的一条线。在和平与发展是当今世界主流的情况下，文化安全的重要性并不亚于军事安全。出版产业是文化产业的一个重要组成部分，国家文化安全涉及的民族精神、文化认同、世界观与价值观、语言的纯洁性、非物质文化遗产的保护等，与出版关系
8、密切。国家综合国力的标志之一国家综合国力的标志之一文化生产力已经成为文明的象征。文明程度高的国家，出版必然发达。“一个国家的繁荣，不取决于它的国库之殷实，不一个国家的繁荣，不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施之华丽；而在于它的公民的文化素养，即在于人们之华丽；而在于它的公民的文化素养，即在于人们所受的教育。人们的远见卓识与品格的高下，这才所受的教育。人们的远见卓识与品格的高下，这才是真正的利害所在，真正的力量所在。是真正的利害所在，真正的力量所在。”马丁.路德在全球化的趋势和知识经济的要求下，社会的文化素质和公民的创
9、造力成为推动经济和社会发展的一个重点。发展文化，既适应了我们作为民族国家的政治要求，又适应全球化的威胁和知识经济的来临 一个国家的文化形成一个国家的身份。文化是世世代代累积下来的，是我们溯本追源的地方。透过文化，我们知道自己的特性，我们的传统，我们的共通点。阅读我们的文化史，像是在阅读一本家族的族谱，告诉我们，祖先的种种情况；告诉我们，我们的今天是怎样演变来的。有了这种根底，我们才能把握 今天，我们才能明确自己定位，知道自己身在何方，清楚将来的走向。文化安全作为国家安全的一个重要方面，在经济全球化、贸易自由化和文化产业化的强大冲击下，显得越来越突出。自由贸易是产品与服务的交流，也是文化价值观的
10、交流。中国本土和中国的邻近地区，以至海外华人社区，都是我们的共同文化区，我们要用版权贸易，特别是出版品贸易来增强中华文化的影响力,巩固我们的共同市场，进一步缔造区域联盟，让世界分享到中国的先进文化之余，也增进我们国家的文化安全。2005北京国际图书博览会期间，长江文艺出版社就北京国际图书博览会期间，长江文艺出版社就英文版英文版狼图腾狼图腾的出版与发行，与世界最大的出的出版与发行，与世界最大的出版集团版集团培生集团下属的企鹅出版集团正式签订培生集团下属的企鹅出版集团正式签订协议。按照协议，该集团向作者支付协议。按照协议，该集团向作者支付10%的版税，的版税，预付预付10万美元，在全球十多个英语国
11、家发行该书的万美元，在全球十多个英语国家发行该书的英文版。这不仅是我国中文原创图书首次被一次性英文版。这不仅是我国中文原创图书首次被一次性买断全球英文版权，大规模进入英文主流文化市场，买断全球英文版权，大规模进入英文主流文化市场，而且创下了我国出版业版权输出贸易中版税率、预而且创下了我国出版业版权输出贸易中版税率、预付金额等多项第一。付金额等多项第一。巨大的逆差2001年至2005年中国的版权引进和输出项目的总量的走势。虽然从数据上看引进的项目呈上升趋势，而输出项目则在近年来有下降趋势，。以2005年为例。这年全国共引进图书版权9832种，而输出则只有1434种，仅占引进总量的14.6左右。哈
12、里波特系列、丹布朗系列、经济管理类图书等等，引进版图书不仅数量巨大，而且在国内的受欢迎程度几乎所向披靡。：我国的版权引进在地域方面呈现出百花齐放的盛况，除了美国、英国两个最大的版权引进地外，台湾、韩国、德国、日本、法国等国家和地区的也有很大的比重；而在版权输出地上，极大的成分却还停留在如台湾、香港、新加坡、印尼等华语地区，其中有尽一半是输出到台湾地区的，如2005年共向台湾输出版权就达669项，而美国这样的版权引进大国（共向其引进3932项），2004年输出版权仅16项。我国的版权贸易逆差问题由来已久，从国家领导到文化部门的相关领导都对此承受着极大的压力，如何将中国的图书像中国的服装一样打入国
13、际市场，改善这项贸易赤字一直都是大家的一块心病。文化部，新闻出版总署甚至下硬性治标规定某些出版集团一年至少要输出版权多少项，可见多数人对于这种逆差现象是极为不满的，改变这一差距是我们一直在尝试的努力 外 部 原 因首先语言是中国版权输出的一大障碍。虽然世界上有近四分之一的人使用华语，但在地域上是十分局限的，除了东南亚的一些国家华语普及率比较高以外，西方国家的对华语还是比较陌生的，这就意味着中国的版权输出必须要过翻译这道关口，这不但会延长整个贸易流程时间、增加贸易的交易成本，更会造成一种文化隔膜，直接影响版权的输出的需求。东西方文化差异文化差异是影响贸易的一大因素。西方国家的一般读者对东方文化了
14、解太少，加上长期以来中国文化的过度意识形态化，使得不少国外读者对中国的图书、期刊、报纸等怀着一种漠然置之或敬而远之的态度，不感兴趣。经济 科学 技术实力差距国家经济科技实力（和政治制度）导致了我国的文化不能成为当今世界的主流文化。很长一段时间，中国处于被妖魔化的地步，国际间存在着的对中国的质疑与观望使得中国的文化也被边缘化，直接导致了国外对中国书籍需求的不旺。这些外生因素相对于出版本身而言是强大而有力的，改变这种现状也不是出版业自身所能做到的 内 部 原 因中国的出版社内部尚缺乏有效的管理机制，图书从选题到制作与西方发达国家相距甚远。由于缺乏市场有效机制国内出版社往往打着社会效益的旗帜，出版的
15、图书或者以获奖为目的，生命周期短，读者面窄，几乎很少有再版重印的可能，更缺少能走出国门而被国外读者接受的图书，或者图书选题急功近利，侧重眼前经济效益的选题多，着眼内在质量和具有市场潜力的少，其图书走出国门的机率更低。相比而言，国外的励志类经管类图书则在中国大放异彩。三、文化产业视野中的出版产业对文化产业的争论与认识：对文化产业的争论与认识：文化以精神为主文化以精神为主 讲究讲究 多样性多样性 追求多元并存追求多元并存 没法统一标准化、国际化。没法统一标准化、国际化。产业以物质为主产业以物质为主 讲究标准化讲究标准化 统一复制实现统一复制实现商品化、国际化商品化、国际化 对此有个认识过程对此有个
16、认识过程中国要告诉世界,中国不是要征服世界,而是要让中国这个充满活力而且能够为人民享受的文化重新绽放光辉.中国的崛起不仅是经济硬力量的崛起,还有文化软力量的崛起中国的崛起不是靠航空母舰和海上军事力量来崛起,而首先是文化的复兴 -李光耀在博鳌亚洲论坛2005年会开幕式上的讲话出版物作为人们主要的精神文化食粮，影响和塑造出版物作为人们主要的精神文化食粮，影响和塑造民族精神，体现国家和民族的世界观与价值观。出民族精神，体现国家和民族的世界观与价值观。出版物对人们精神世界的影响可以是正面的，也可以版物对人们精神世界的影响可以是正面的，也可以是负面的，当它成为意识形态的工具时，我们可以是负面的，当它成为
17、意识形态的工具时，我们可以利用它来传播先进文化，弘扬主旋律，培养高尚情利用它来传播先进文化，弘扬主旋律，培养高尚情操，而敌对势力也可以利用它作为反华、和平演变操，而敌对势力也可以利用它作为反华、和平演变的工具。在通常情况下，反华与和平演变并不是以的工具。在通常情况下，反华与和平演变并不是以显而易见的方式出现的，而是一种显而易见的方式出现的，而是一种“静悄悄的文化静悄悄的文化输出输出”，其影响也是潜移默化的，其影响也是潜移默化的 传教士传教士文化输出文化输出课程知识的提升课程知识的提升参与实践参与实践调查研究，案例写作调查研究，案例写作“出版经营管理出版经营管理”案例案例 写作参考写作参考 适用
18、对象：出版行业适用对象：出版行业出版社、期刊社、报社或出版社、期刊社、报社或出版物品牌案例出版物品牌案例 第一部分：品牌历史第一部分：品牌历史一、出版一、出版(期刊、报期刊、报)社或出版物的历史社或出版物的历史包括创办时间、创办背景、创始人、主管部门及历史变迁等。包括创办时间、创办背景、创始人、主管部门及历史变迁等。二、经营战略和理念二、经营战略和理念 如办社（刊、报）宗旨、原则、方针、口号如办社（刊、报）宗旨、原则、方针、口号,读者定位等。读者定位等。三、组织结构和人事制度三、组织结构和人事制度如部门设置、人事状况、用人理念、薪酬体系、升迁制度等。如部门设置、人事状况、用人理念、薪酬体系、升
19、迁制度等。“出版经营管理出版经营管理”案例案例 写作参考写作参考第二部分：品牌形象第二部分：品牌形象四、品牌形象及效益解析四、品牌形象及效益解析如整体品牌形象、企业如整体品牌形象、企业CISCIS形象、企业文化等。形象、企业文化等。五、品牌推广方法五、品牌推广方法 着重论述这一品牌是怎样从小到大，影着重论述这一品牌是怎样从小到大，影响不断扩展响不断扩展,进而打开局面。进而打开局面。“出版经营管理出版经营管理”案例案例 写作参考写作参考第三部分：竞争情况分析第三部分：竞争情况分析六、竞争环境分析六、竞争环境分析如社会环境、受众需求、政策环境、法律环境、理如社会环境、受众需求、政策环境、法律环境、
20、理论环境等论环境等七、竞争对手分析七、竞争对手分析简要分析该品牌的竞争对手，找出它取胜的关键或简要分析该品牌的竞争对手，找出它取胜的关键或契机。契机。八、竞争效果分析八、竞争效果分析分析该品牌目前在竞争中所处的地位、优劣势和双分析该品牌目前在竞争中所处的地位、优劣势和双效的数据分析。效的数据分析。“出版经营管理出版经营管理”案例案例 写作参考写作参考第四部分：前景和启示第四部分：前景和启示九、前景展望九、前景展望根据对该品牌成绩与问题的分析，对其前景试做科根据对该品牌成绩与问题的分析，对其前景试做科学性的预测。学性的预测。十、相关启示十、相关启示根据以上分析，提炼出最具启发意义的几点体会根据以
21、上分析，提炼出最具启发意义的几点体会,最最好能升华为几个理论观点。好能升华为几个理论观点。思考题思考题【一个月之后上交一个月之后上交】1 1、当前各种类型的书店，其生存状况如何？如何应对市场的各种、当前各种类型的书店，其生存状况如何？如何应对市场的各种情况的？情况的？2 2、如何看待出版产业在文化产业中的地位？、如何看待出版产业在文化产业中的地位？3 3、出版管理的意义何在？、出版管理的意义何在？4 4、我国古代历朝历代有出版管理吗？原因效果如何？、我国古代历朝历代有出版管理吗？原因效果如何？5 5、出版业的宏观管理包括哪几方面？、出版业的宏观管理包括哪几方面？6 6、出版行政管理的依据是什么？试比较出版审批制和出版登记制。、出版行政管理的依据是什么？试比较出版审批制和出版登记制。7 7、新闻出版业十一五规划的主要内容是什么？新闻出版业十一五规划的主要内容是什么？8 8、出版法制法规管理包括哪些内容？、出版法制法规管理包括哪些内容？9 9、简述出版行业管理的主要内容及其意义、简述出版行业管理的主要内容及其意义1010、怎样认识知识管理和文化管理？、怎样认识知识管理和文化管理？
