1、第四讲消费心理的情感和情绪过程第四讲消费心理的情感和情绪过程一位年轻母亲的情感变化一位年轻母亲的情感变化 有一位母亲在报纸上看到有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副的人一副“你真没知识，怕什么你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还
2、用相当自满的口气说：还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。品牌的不好。问题：问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：、导致该年轻母
3、亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。肚子气。给企业造成的损失是非常大的，该年轻母给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。2、要做这位消费者消极情感的转化工作需、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。要从：商品与服务两方面入手。一、情绪和情感的基本概念一、情绪和情感的基本概念 所谓情绪和情感是指人对所谓情绪和情感是指人对客观事物客观事物是是否符合其否符合其需要
4、需要时所产生的一种时所产生的一种态度和内心态度和内心体验体验。消费者的情绪和情感直接表现为消费消费者的情绪和情感直接表现为消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的一种内心体验。的一种内心体验。三个层次分析三个层次分析1.客观事物 周围的人和事物以及主体的生理状态2.需要是中介（正性和负性）“呼尔将出换美酒，与尔同销万古愁”。“酒入愁肠，化作相思泪”3.主观体验 月有阴晴圆缺1、情绪情绪是指人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。2、情感 情感是指情绪过程的主观体验，对正
5、在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。思考思考 你是怎么知道你自己的情绪的？情绪的生理表现情绪的生理表现 主要指的是内脏器官和内分泌活动发生的变化。1.呼吸 平静时的呼吸次数是发怒时的一半2.血液循环 血压、心率和血管容积3.皮肤电4.脑电 松弛时 10次每秒的高振幅的慢波 紧张和恐惧的时候则是快波5.内外分泌腺 情绪检测器情绪检测器多道生理记录仪测谎仪 说谎时感到内疚和焦虑，从而导致心率、血压、呼吸和皮肤电反应的变化。1.测谎仪的测试原理2.测谎仪的测量指标：可以同步记录皮肤电、心脏活动、呼吸等生理反应，具体包括：（1）血压测量器；（2）呼吸描记器；（3）检流计，它负责
6、测量被测对象的出汗量。测谎仪测谎仪及其记录及其记录情绪的三要素情绪的三要素 主观体验个人内心的感受 生理唤醒内部的生理反应过程 外部表现外部反应，情绪表达思考思考你是怎样感知他人情绪的？1 1、外部表现：表情、外部表现：表情 面部表情：口 眼 面 戏剧当中的“生旦净末丑”眼睛是心灵的窗口；含情脉脉，暗送秋波；眉目传情；抿嘴；撅嘴；面红耳赤；怒发冲冠 咬牙切齿面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态肌肉的变化来表现各种情绪状态。情绪的外部表现情绪的外部表现表情表情面部表情你能根据下列表情判断人物的心理吗？你能根据下列表情判断人物
7、的心理吗？2、姿态表情 身体表情 人在不同的情绪状态下，身体姿态会发生不同的变化。手势表情 是表达情绪的一种重要形式。姿态表情姿态表情姿态表情可分为身体表情和手势表情两种。欢乐手舞足蹈 悔恨捶胸顿足 惧怕手足无措 羞怯扭扭捏捏3、语调表情、语调表情除面部表情、姿态表情以外，语音、语调表情也是表达情绪的重要形式。达尔文1872年人与动物的情绪表达,对情绪的表达进行了开创性研究。表情可能的情绪表情可能的情绪脸红羞愧、羞怯尖叫、出汗 痛苦身体接触友爱感毛发直立害怕、气愤紧握拳头生气耸肩顺从哭泣悲伤嘘声藐视皱眉生气、挫折发抖害怕、担心笑高兴二、情绪和情感的类别二、情绪和情感的类别1.基本情绪：喜怒哀乐
8、2.情绪状态：心境、应激和激情3.情感分类：理智感、道德感和美感人类存在着四种最基本、最原始的基本情绪人类存在着四种最基本、最原始的基本情绪基本情绪基本情绪1.快乐：追求并达到所盼望的目的。愤怒愤怒 妨碍目的达到产生的情绪 不满-揾怒-怒-愤怒-暴怒悲哀悲哀 失去心爱的对象或追求的愿望破灭时产生的。恐惧恐惧 恐惧：企图摆脱危险情景产生的。2、情绪状态、情绪状态 情绪表现形式是多样的，依据情绪发生的强度、持续性和紧张度情绪表现形式是多样的，依据情绪发生的强度、持续性和紧张度可以把情绪状态划分心境、激情和应激。可以把情绪状态划分心境、激情和应激。（一）心境（一）心境人的一切活动都染上情绪色彩的较为
9、微弱持久的情绪。是一种微弱的、平静的而持续时间较长的情绪状态。是一种微弱的、平静的而持续时间较长的情绪状态。心境的特点，从强度上，是微弱而较平静的；从持续时间看，一般较心境的特点，从强度上，是微弱而较平静的；从持续时间看，一般较长，少则几天，多则几年；从影响范围看，具有非定向的弥散性。长，少则几天，多则几年；从影响范围看，具有非定向的弥散性。原因：工作的顺逆、事业的成败、人际关系、健康状况、环境的影响、原因：工作的顺逆、事业的成败、人际关系、健康状况、环境的影响、过去的片断回忆、无意识的浮想等，但主要与一个人的世界观、人生过去的片断回忆、无意识的浮想等，但主要与一个人的世界观、人生观与个性有密
10、切的关系。观与个性有密切的关系。人逢喜事精神爽；触景生情；（二）应激（二）应激 出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。应激源应激源 应激事件（Stressor）生活事件 大灾难 日常争执（冲突）生活事件及其对个体的意义 知觉到的应激-各种刺激对不同人有不同意义 失业有不同的效应 收入拮据 婚姻危机 搬家 失去朋友 失去自尊大灾难大灾难 创伤后应激障碍Post-traumatic stress disorder,PTSD 包括恶梦，创伤场景突然闪现，抑郁，焦虑 幸存者内疚 恶梦不断，难与人相处，焦虑、抑郁日常争执日常争执 包括人际冲突，交通拥挤，担心体重或体型，物价上涨，事物繁忙等。Kanner
11、等(1981)：对中年人，日常冲突比生活事件更能预测心理应激症状。Affleck等(1994)：日常争执对健康和幸福感有根本性的影响。日常应激的应付日常应激的应付 （1）、应付机制 类似于解决问题 努力改变情境 改变对情境的认知 改变对自己的认知 问题解决能力强的人，报告的应激少，心理症状少。其他解决方式：饮酒或其他药物依赖（2）、防御机制）、防御机制 个体处在挫折与冲突的紧张情境时，在其内部心理活动中具有一种自觉或不自觉地解脱焦虑、愤怒等不良情绪，减轻内心不安与烦恼，恢复心理平衡和情绪稳定的适应性倾向，这就是心理防御机制。压抑 否认 投射 反向形成 升华 合理化 被动攻击合理化作用合理化作用
12、合理化作用亦被称之为文饰作用，是指一个人为掩饰易被他人取笑的行为寻找理由为自己开脱和辩护，或巧妙地证明事实上他不能忍受的感情和行为是他所能忍受的。这些理由不过是编造或杜撰出来的，可谓“自圆其说”。其目的是要以“正当”的动机和合理的言词掩饰或维护自己的所作所为，使之合理化，从而保持心安理得。压抑作用压抑作用压抑作用是把社会所不能接受的或无法实现的、使人感到困扰或痛苦的观念、情感或欲望冲动，在不知不觉中从意识里压抑到潜意识中去，试图将其遗忘。投射作用投射作用 投射也称推诿。这是一种把自己内心确实存在的某些不被社会所接受的，或自己不喜欢的愿望、观念、态度、冲动或行为等转移推诿到他人身上，说是别人有这
13、些意念或恶习，以掩盖自己，使内心获得平衡的心理防卫方法。升华作用升华作用 即把被压抑的无意识冲动，导向比较崇高的方面，使其以有利于社会和本人的形式表现出来，或通过某种途径或方式转变为人们可接受的或为社会所赞许的活动。否认作用否认作用 否认也称作否定，是一种对挫折的事实或已发生的不愉快、不幸的事加以否认，认为它根本就没有发生过，以减轻和逃避挫折后的痛苦情绪的心理防卫方法。补偿作用 这是一种因某种需要和目标受挫后用满足其他需要和达到其他目标来减轻心理上沮丧感的心理防卫方法。反向作用 即是一种用过分的相反的外在行为来掩盖不为社会相容的内在动机，或去表现和满足在日常生活中不能或不敢表现和满足的内在动机
14、的心理防卫方法。其中，个体外在行为与内在动机的表现方向是相反的。表同作用表同作用 表同也称自居或认同。这是一种因某种需要难以满足和达到，就把自己比拟成幻想中的成功者，或比拟成与其他成功者有关联的人，以减少自身遭受挫折的痛苦和焦虑，维护个人自尊心的心理防卫方法。转移作用转移作用 指改变冲动的方向，用另外一个目标替代原来的目标。或把对某一方的情绪反应转移到另一方的心理防卫方法。倒退作用倒退作用 指一个人采取倒退到童年的或低于现实水平的行为来取得别人的同情与照顾，以逃脱紧张或不满的情境，避免面对残酷的现实问题或痛苦。（三）激情（三）激情迅猛爆发的激动而短暂的情绪状态。3、社会情感、社会情感（1）道德
15、感：据一定的道德标准评价自己或者别人的时候产生的。如爱国心，同情心和社会责任心等。（2）理智感：认知活动中追求真理的需要是否得到满足时产生的。解决问题时的怀疑、自信、惊讶及解决后的喜悦等。（3）美感：对客观现实或者艺术鉴赏和评价时产生。评价自然界、社会及文艺作品时产生的。三、影响消费者情感变化的因素三、影响消费者情感变化的因素 在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。这些因素包括以下几个方面：1、商品 商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。因此，在企
16、业的经营活动中，商家应当尽量为消费者提供能充分满足其需要的商品，促使消费者积极情绪和情感的形成。2、购物环境消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，客观环境的变化会对消费者情感的产生和发展带来影响，从消费者的购买活动看，影响消费者情绪和情感的具体环境是指购物、休闲、娱乐环境等。如果消费者在舒适的环境中进行消费者，它会产生积极的情绪；反之，则会产生消极的情绪。因此，商家应当注重店面的装修和员工素质的培养，以营造一种舒适和谐的气氛。3、服务 服务质量对消费者的情感影响也是十分明显的，一般表现在以下几个方面：（1）销售人员的表情 在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则
17、要求销售人员在接待顾客的时候，须要礼貌待人，以饱满的热情、温馨的微笑接待每一位顾客，让消费者如沐春风，由此产生肯定性的，积极的美好情感。微笑服务是销售人员显得较为亲切，可给消费者留下比较深刻、美好的情感记忆，还可化解一些顾客的不满，甚至挑剔和刁难，避免双方矛盾的激化。当然，销售人员的微笑必须是发自内心的，万不可拜年成“职业化的微笑”，这样的微笑是僵硬的，假笑，是很难激起消费者愉快情绪、美好情感的，弄不好反而会引起消费者的反感。（2）销售人员的工作态度和服务水准 销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别不讲理的顾客还要做到打不还手、骂不还口。此外，销售人员还必须熟悉自己销售的商品，要善
18、于了解和揣摩顾客的购物心理，为其当好参谋，做好售前、售中服务，让顾客乘兴而来，满意而归。（3）商家的售后服务质量 消费者购物后会的得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的买好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者不满情绪，或者破坏消费者原来较满意的记忆情绪。消费者的消费体验会成为消费者的经验积累起来，会对其以后的购买行为产生重大影响。所以，必须为消费者提供尽可能完善的售后服务，以赢得更多的忠诚顾客。4、消费者的个人情感 消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格活泼开朗，总保持心情愉快、奋发向上的情绪状态的消费者，
19、往往在购物过程中表现出较高的热情；反之，则会因消极情绪影响购物时的评价、决策以及体验等。此外，消费者自身情绪，如兴趣、爱好等，也会影响消费者购物时的情感。5、顾客的心理准备 顾客心理准备状态对于情绪有着直接的激发作用，被激发并细分起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机可能越强烈，情绪兴奋程度越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，如消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，形成购买行为的实现也就越难。所以，企业在新产品上市之前，应尽可能地多做一些广告，以利于消费者购物前积累一定的心理准备。当然，性爱能使生活中有时会发生期望越高，失望越大的情况，此时，消费者的情绪会由兴奋变为失望，但若销售人员善于理解和化解顾客的这种情绪，则仍有可能说服顾客购买商品，使之满意离去。
